2011年上海盤古天地整體營銷計劃

盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 1 盤古天地 2011年 4月營銷計劃 2011年 3月 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 整體目標(biāo) 企劃推廣策略 項目現(xiàn)狀分析 市場環(huán)境解析 目 錄 區(qū)域市場競品解析 銷售執(zhí)行計劃 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 3 市場環(huán)境解析 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 2011年宏觀調(diào)控政策 在沒有預(yù)警的情況下，國務(wù)院及上海政府在 2011年 1月底相繼出臺兩條樓市調(diào)控新政 國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 國八條” 上海市開展對部分個人住房征收房產(chǎn)稅試點的暫行辦法 市政府辦公廳印發(fā)本市貫徹 國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關(guān)問題的通知 實施意見 限 購 令 限 貸令 房 產(chǎn) 稅 營 業(yè) 稅 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 宏觀調(diào)控政策影響分析 總結(jié)本輪調(diào)控，政策對市場的影響主要集中在以下幾個方面： 二套房首付比例上升至 60%， 將直接導(dǎo)致購房初期投入上升，購房者陷入觀望階段，市場銷量將明顯下滑 二套房全面限購，三套房全面停購， 將直接導(dǎo)致市場成交量急劇萎縮 營業(yè)稅費由差額計稅調(diào)整為全額計稅， 將直接影響低端（普通住宅）二手房市場交易量，掛牌量將急劇減少 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 目標(biāo)：國內(nèi)生產(chǎn)總值增長 8%左右；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化；居民消費價格總水平漲幅控制在 4%左右 貨幣政策：實施穩(wěn)健的貨幣政策，保持合理的社會融資規(guī)模，廣義貨幣增長目標(biāo)為 16% 1. 存款準(zhǔn)備金率已創(chuàng)歷史新高，仍存在上調(diào)空間但可能性不大； 2. 三月份的 大了 4月份上調(diào)利率的可能性； 3. 貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn)， 政策組合選擇將逐步回歸到以公開市場操作和信貸管理 強化房地產(chǎn)調(diào)控定位，建立住宅雙軌制的住房供應(yīng)模式 1. 首先是要進一步擴大保障性住房建設(shè)規(guī)模和供應(yīng)量 2. 其次就是用行政手段落實和完善調(diào)控政策，遏制部分城市房價過快上漲勢頭； 3. 建立健全考核問責(zé)機制，逼迫地方政府實行嚴(yán)厲的住宅調(diào)控。 6 近期宏觀政策 聚焦兩會 堅定不移地搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控 穩(wěn)定物價總水平成為今年宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，貨幣緊縮政策仍將繼續(xù)但趨穩(wěn) 經(jīng)濟形勢的復(fù)雜性加大了后期政策的不確定性 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 資金問題使得房企面臨嚴(yán)重考驗 貨幣政策緊縮中 （ 3月 25日）起將上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 是央行今年第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，也是去年以來第九次上調(diào)。此次調(diào)整后，歷史高位。 在密集的樓市調(diào)控政策接連出臺背景下，再次提高存款準(zhǔn)備金率無疑將令已經(jīng)因為銷量明顯萎縮的大部分開發(fā)商資金鏈壓力增大 目前地方融資平臺貸款處于調(diào)整壓縮之中，僅允許在有償還能力的保障性住房建設(shè)領(lǐng)域適度新增。 銀監(jiān)會主席助理閻慶民表示，針對今年房地產(chǎn)調(diào)控對銀行壞賬的壓力，銀監(jiān)會已經(jīng)做過壓力測試，測試顯示，房價下跌 20%在可承受范圍內(nèi)。 7 管理通脹預(yù)期；并對沖流動性；企及購房者信貸額度再度減少， 融資成本增加，門檻上升； 2011年將嚴(yán)控開發(fā)貸款，加大保障性住房支持力度； 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 保障性住房建設(shè)升到前所未有的政治高度 規(guī)?？涨?今明兩年每年 1000萬套，五年 3600萬套保障性住房，“十二五”末保障性住房將覆蓋 20%人口。 對低端商品房市場的沖擊不可小覷 2010計建設(shè)保障性住房 590萬套+3600萬套 =4190萬套，保障性住房建設(shè)規(guī)模將達到商品房銷售規(guī)模的 50%，保障房所針對人群與商品房客戶有較大錯位，但其對于低端商品房的影響仍不可小覷 資金及土地供應(yīng)仍是保障性住房建設(shè)瓶頸 雖然已經(jīng)不斷在擴寬保障房建設(shè)融資渠道，但政策導(dǎo)向與利潤導(dǎo)向及土地財政間的博弈仍令該政策的全面落實存在疑問。 參建保障房應(yīng)納入公司決策范疇 參建保障房的開發(fā)商可以在信貸、稅收等多方面獲得開發(fā)優(yōu)惠條件，便于獲得信貸、證券融資的政策支持。作為政績工程，承接保障房有利于建立良好的政府關(guān)系，為區(qū)域拓展奠定基礎(chǔ)。 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 地方政府房地產(chǎn)的調(diào)控態(tài)度 耐人尋味 34城市出臺限購細則 截止上周末，新國八條要求的 35 個城市，除重慶可能因前期房地產(chǎn)稅細則延遲出臺限購令，其他 34 個城市均出臺了限購細則， 房價調(diào)控目標(biāo)仍在難產(chǎn)中 住建部要求 35 個城市在 3 月底出臺。截止上周末，僅有銀川、貴陽、長春、昆明出臺了房價調(diào)控目標(biāo) 地方限購令打擦邊球動作明顯 縮小限購范圍 設(shè)定限購期限 放松限購標(biāo)準(zhǔn) 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 上有政策，下有對策 調(diào)控的市場反應(yīng)仍有待觀察 上有政策 下有對策 限購令 真夫妻假離婚； 假夫妻真結(jié)婚； 父母與子女分家單獨立戶； 與中介合作，虛構(gòu)勞動合同補繳社?；騻€稅； 借親戚朋友名義買房； 先簽約，一段時間后備案； 三套房停貸 以他人名義貸款； 押舊買新曲線貸； 開發(fā)商墊付，墊付款在交房前還完； 調(diào)高住宅申報價格，以折扣價格開盤，以優(yōu)惠遞減方式提價； 預(yù)售價格申報 政府邊砌墻邊補洞，有銀行或地方政府規(guī)定，需離婚三月以上方可貸款或購房。深圳則規(guī)定補繳社保及稅款同樣在限購之列 地方政府調(diào)控樓市態(tài)度不夠堅決，執(zhí)行層面不夠徹底，老百姓鉆政策漏洞的智慧無限，究其根本只是加大了交易成本而已 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 樓市行情 上海 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年（ 4周 2011年（ 4周 2011年（ 3周 上海普通住宅周均成交套數(shù) 2968 1360 2702 1383 2141 381 599 供應(yīng)： 經(jīng)歷春節(jié)淡季及限購政策的雙重影響，市場新增供應(yīng)出現(xiàn)回升， 3月前三周周均供應(yīng) 920套， 與 2月份基本持平， 雖然政策持續(xù)打壓， 但部分樓盤按捺已久，紛紛申請預(yù)售許可證準(zhǔn)備開盤； 成交： 2011年 3月前三周周均成交量 599套，較 2月份相比大幅增長 57%，與 2010年同期成交水平相接近 ；受政策調(diào)控和購房限購影響， 3月以來市場需求依然較少，繼續(xù)保持低成交； 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 上海市商品住宅供求面積價格走勢圖2 0 , 9 7 42 0 , 3 2 92 1 , 0 0 52 3 , 8 0 0 2 4 , 2 6 42 0 , 1 2 8 1 9 , 8 0 52 2 , 3 4 42 1 , 5 0 32 2 , 4 8 42 3 , 3 0 02 5 , 0 7 62 3 , 7 6 32 1 , 5 9 32 2 , 9 7 805 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 5 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 005 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 03 0 , 0 0 0供應(yīng)面積 ( M ) 7 2 3 , 2 6 4 2 3 4 , 3 8 5 7 9 5 , 2 5 8 1 , 2 8 1 , 4 3 5 9 7 5 , 7 7 2 5 1 3 , 5 8 2 5 1 3 , 6 0 8 7 9 5 , 4 6 0 1 , 6 7 6 , 6 9 5 9 7 0 , 9 4 0 1 , 0 7 3 , 6 9 6 1 , 5 1 5 , 7 1 0 5 2 9 , 3 1 8 3 9 9 , 5 1 3 3 2 8 , 7 5 4成交面積 ( M ) 6 7 0 , 6 5 5 3 2 8 , 0 0 9 7 6 1 , 6 0 2 1 , 0 3 8 , 7 4 9 3 0 8 , 8 0 7 4 2 3 , 5 5 2 4 3 3 , 8 6 3 7 0 1 , 1 5 7 1 , 3 1 4 , 1 3 0 1 , 3 1 9 , 1 2 3 9 4 7 , 2 1 4 1 , 3 9 9 , 5 5 8 1 , 0 4 9 , 7 2 4 1 7 1 , 5 5 7 1 7 1 , 5 4 0成交均價 ( 元 / M ) 2 0 , 9 7 4 2 0 , 3 2 9 2 1 , 0 0 5 2 3 , 8 0 0 2 4 , 2 6 4 2 0 , 1 2 8 1 9 , 8 0 5 2 2 , 3 4 4 2 1 , 5 0 3 2 2 , 4 8 4 2 3 , 3 0 0 2 5 , 0 7 6 2 3 , 7 6 3 2 1 , 5 9 3 2 2 , 9 7 82010 年 1月2010 年 2月2010 年 3月2010 年 4月2010 年 5月2010 年 6月2010 年 7月2010 年 8月2010 年 9月2010 年10 月2010 年11 月2010 年12 月2011 年 1月2011 年 2月2011 年 3月全市住宅市場情況 近期商品住宅市場低迷，供應(yīng)量持續(xù)低迷，成交面積明顯下滑。 房產(chǎn)稅政策后 房產(chǎn)稅政策前 2010年第一輪調(diào)控 2010年第二輪調(diào)控 均價： 進入 3月份后 均價開始一路走高 ，最近均價上升至 22962元 /平方米， 已恢復(fù)到 2011年年初高位 ，前期主要受高價樓盤延遲開盤影響均價有所降低，近期 成交結(jié)構(gòu)趨于正常，價格又重新回到高位 。 上海房展會： 參展房企 45家，除招商、寶華等房企外，萬科保利金地復(fù)地等標(biāo)桿企業(yè)缺席；參展項目60個，較去年秋季展會 300個參展樓盤縮減 8成，本地寶山嘉定參展樓盤最多，均價在 1萬 成，僅少數(shù)樓盤推出優(yōu)惠，參展人數(shù)約 13萬人次。 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 知名房企動作 降價潮或提前來臨？ 遠洋 83折跳水，熱銷六成，老業(yè)主抗議 3月 4日，遠洋一方北潤園二期項目 8、 9、11棟樓開盤，并推出了全款 款 價約為 21000元 /平方米，最低價格甚至為 19000元 /平方米。而上一期開盤價為 25000元 /平方米 恒大多個樓盤新組團推出八五折優(yōu)惠 為應(yīng)對限購令針對首次置業(yè)者 ， 推出 85折優(yōu)惠 。日前已有消息稱恒大地產(chǎn)即將在成都 、 合肥 、 南昌等城市推出八五折優(yōu)惠 萬科郁亮 非常確定土地市場購買力將下降 郁亮稱行業(yè)可用資金在下降 ， 加上融資受限 ， 行業(yè)的資金鏈趨緊和土地市場的購買力下降都是非常確定的事情 ; 萬達王健林預(yù)計下半年房價進入下降通道 近期開發(fā)商拿地大幅減少 ， 預(yù)計今年政府的土地出讓收益將下降 1萬億 ， 限購政策出臺后 ， 預(yù)計下半年房價會進入下降通道 ， 而且至少維持兩年以上 。 面對目前的市場環(huán)境，企業(yè)更多的是理性面對， 少拿地、快周轉(zhuǎn)、以產(chǎn)定銷，積極轉(zhuǎn)型，資金開始流向商業(yè)、旅游、養(yǎng)老地產(chǎn) 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 調(diào)控影響預(yù)期 供求速凍，房價下調(diào)，行業(yè)整合加速 新一輪調(diào)控 房企 購房者 樓市成交 樓市供應(yīng) 房價時有波動，但整體小幅回調(diào) 本上升； 本上升； 2. 樓市需求 “ 堰塞湖 ” 形成； 2. 前期新開工及年度銷售目標(biāo)影響，后期供應(yīng)大幅增加； 業(yè)整合加速； 企加大優(yōu)惠促銷力度； 小戶型及中低價住宅成交比重上升； 價受個盤成交影響加強； 房價不降，政策不止！ 1日，中央政治局將“防止經(jīng)濟出現(xiàn)大的波動”放入宏觀調(diào)控目標(biāo)，為房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)性投入一線曙光！ 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 15 區(qū)域市場競品解析 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 嘉定新城住宅市場 嘉定新城板塊情況 房產(chǎn)稅政策后，嘉定新城板塊無新增供應(yīng)，成交量持續(xù)低迷。 嘉定新城商品住宅供求面積價格走勢圖1 6 , 0 5 41 5 , 3 0 71 6 , 8 6 31 5 , 6 2 62 1 , 7 3 21 5 , 9 0 51 4 , 0 0 21 5 , 5 5 51 6 , 1 3 6 1 5 , 9 9 3 1 5 , 8 8 01 7 , 2 1 51 6 , 6 1 31 7 , 9 7 11 6 , 7 8 505 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 5 0 , 0 0 02 0 0 , 0 0 02 5 0 , 0 0 03 0 0 , 0 0 005 , 0 0 01 0 , 0 0 01 5 , 0 0 02 0 , 0 0 02 5 , 0 0 0供應(yīng)面積 ( M ) 4 3 , 5 0 7 4 , 6 6 5 4 8 , 5 3 0 2 8 , 1 1 3 1 5 , 7 5 4 4 5 , 2 5 8 1 0 7 , 3 9 4 1 1 6 , 5 8 7 2 6 8 , 7 8 3 3 9 , 8 4 8 8 8 , 9 4 2 5 6 , 5 8 7成交面積 ( M ) 1 5 , 4 4 7 2 4 , 3 8 2 6 3 , 1 4 5 4 8 , 1 3 7 1 0 , 5 7 3 3 0 , 8 4 5 5 6 , 7 5 6 3 7 , 0 2 2 4 8 , 2 2 4 1 0 4 , 5 3 4 7 7 , 1 1 9 1 3 1 , 5 9 0 8 5 , 3 9 0 8 , 7 8 7 1 1 , 8 3 9成交均價 ( 元 / M ) 1 6 , 0 5 4 1 5 , 3 0 7 1 6 , 8 6 3 1 5 , 6 2 6 2 1 , 7 3 2 1 5 , 9 0 5 1 4 , 0 0 2 1 5 , 5 5 5 1 6 , 1 3 6 1 5 , 9 9 3 1 5 , 8 8 0 1 7 , 2 1 5 1 6 , 6 1 3 1 7 , 9 7 1 1 6 , 7 8 52010 年1 月2010 年2 月2010 年3 月2010 年4 月2010 年5 月2010 年6 月2010 年7 月2010 年8 月2010 年9 月2010 年10 月2010 年11 月2010 年12 月2011 年1 月2011 年2 月2011 年3 月房產(chǎn)稅政策后 房產(chǎn)稅政策前 2010年第一輪調(diào)控 2010年第二輪調(diào)控 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 競爭市場政策前后市場對比 中信泰富又一城 龍湖酈城 西尚海 月份 成交面積 成交套數(shù) 成交均價 月份 成交面積 成交套數(shù) 成交均價 月份 成交面積 成交套數(shù) 成交均價 ( ) (套 ) (元 / ) ( ) (套 ) (元 / ) ( ) (套 ) (元 / ) 2010年 12月 1655 17 14061 2010年 12月 22098 206 15712 2010年 12月 9446 92 15377 2011年 1月 11244 100 15333 2011年 1月 13771 130 17378 2011年 1月 6223 63 15763 2011年 2月 1091 9 15956 2011年 2月 1,104 9 18555 2011年 2月 484 4 14888 2011年 3月 811 8 15626 2011年 3月 1533 12 17144 2011年 3月 138 1 13334 嘉寶紫提灣 秋霞坊 保利湖畔陽光 月份 成交面積 成交套數(shù) 成交均價 月份 成交面積 成交套數(shù) 成交均價 月份 成交面積 成交套數(shù) 成交均價 ( ) (套 ) (元 / ) ( ) (套 ) (元 / ) ( ) (套 ) (元 / ) 2010年 12月 5617 53 14742 2010年 12月 15,099 175 16251 2010年 12月 2239 22 15507 2011年 1月 4362 42 15516 2011年 1月 5,455 73 17579 2011年 1月 797 8 15569 2011年 2月 411 4 15454 2011年 2月 1,053 16 18201 2011年 2月 136 1 16196 2011年 3月 744 7 15174 2011年 3月 1751 25 17343 2011年 3月 262 2 16180 17 從新政出臺后，成交量均出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，由于新開盤的保利湖畔陽光大定房源 未形成簽約價格， 3月成交價格預(yù)計 14000元 14200元，整體下滑 2000元左右 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 主力競爭分析 馬陸 南翔 嘉定新城 安亭 盤古天地主要面臨兩類競爭 第一類：嘉定新城、馬陸內(nèi)部競爭；例如保利湖畔陽光，嘉寶紫提灣等。 第二類：軌道交通導(dǎo)入型，面臨的是嘉定新城等其他地鐵項目；例如中信泰富、新城西尚海、秋霞坊、龍湖酈城等。 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析 項目位置 在售戶型 項目在售 136 三房，均價 16000元 /平米，尚有少量 90平米兩房房源，后期房源預(yù)計 2012年推出 。 2011年將要銷售商業(yè)項目，無住宅供應(yīng) 2010年 12月 24日開盤，共新推 168套； 20436 目前新推房源均價 1400015000元 / 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析 項目位置 在售戶型 龍湖酈城已于 1月 21日加推 148、 149號樓， 44套戶型為 140平 3房和 158平米“ 4+1“的房源，單價16000平米。 公寓成交情況 158平 4房 140平 3房 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析 項目位置 新城金郡在售 300多套 63方米精裝復(fù)式小三房，均價16000，剩余房源不多。 3月底預(yù)新推兩棟公寓 80格為13000平 。 預(yù)約開盤減 3萬 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析 項目位置 2室 2廳 1衛(wèi) 1廚 精裝修房源 毛坯房源 項目在售的 5080平精裝 2房， 90平“ 2+1”房已售罄。均價 19000元 /平。下一批預(yù)計 2011年下半年推，為140 優(yōu)惠活動有在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上直降 3000元，房源 限 20套。 精裝修房 毛坯房，19兩房兩廳一衛(wèi) 80 一房一廳一衛(wèi) 50 成交情況 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析 2010年 10月 16日開盤，共推 688套； 75490 目前新推房源均價 1500017000元 / 一房兩廳一衛(wèi) 78 三房兩廳兩衛(wèi) 130 項目位置 項目目前以大房型為主， 銷售 78平方米一房及 130平方米大三房 目前無兩房供應(yīng)，未來90平方米戶型預(yù)計要 4月后推出 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 競品案例分析 保利湖畔陽光苑 項目位置 戶型 保利湖畔陽光苑 3月 19日新推 300多套 88平 2房，120平 3房 2廳 2衛(wèi)， 148平 4房。 12500元 /平起，成交均價 14000元 /平。當(dāng)天去化 150套左右。 88平 2房 120平 3房 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 市場競爭結(jié)論 項目主要面臨兩類競爭，嘉定新城、馬陸內(nèi)部以及 11號軌道沿線； 新政后，整體競爭市場出現(xiàn)了成交量大跌的市場觀望期，整體價格并未出現(xiàn)松動；整體呈現(xiàn)量跌價滯的現(xiàn)狀，而上周開盤的低價開盤保利湖畔陽光成為嘉定領(lǐng)跌先鋒。 考慮到竟品項目的 2011年預(yù)計上市量，嘉寶紫提灣構(gòu)成較大競爭關(guān)系，就短期市場競爭而言，綠地秋霞坊的降價舉措、新城西尚海即將上市的兩棟公寓平價上市會對盤古新推量產(chǎn)生較大影響，另外在心理層面對未來價格回調(diào)預(yù)期產(chǎn)生影響。 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 項目現(xiàn)狀分析 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 來電來訪情況 (截至到 3月 20日 ): 本月累計 011 03 儲客環(huán)節(jié) 1、來電咨詢數(shù)量 (組 ) 30 2、售樓處來訪數(shù)量 (組 ) 2 定金簽約數(shù)量 (套 ) 平方米 ) 5611243 成交情況 (截至到 3月 20日 ): 日均到訪 :交比 :23:1 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 未成交客戶需求梳理 : 1號樓價格表 室號o. 室號o. 室號o. 室號o. 2705 2703 2702 2701 2605 2603 2602 2601 2505 2503 2502 2501 2305 2303 2302 2301 2205 2203 2202 2201 2105 2103 2102 2101 2005 2003 2002 2001 1905 1903 1902 1901 1805 1803 1802 1801 1705 1703 1702 1701 1605 1603 1602 1601 1505 1503 1502 1501 1305 1303 1302 1301 1205 1203 1202 1201 1105 1103 1102 1101 1005 1003 1002 1001 905 903 902 901 805 803 802 801 705 703 702 701 605 603 602 601 505 503 502 501 305 303 302 301 205 203 202 201 105 103 102 101 2號樓價格表 室號o. 室號o. 室號o. 室號o. 2703 2702 2701 2603 2602 2601 2505 2503 2502 2501 2305 2303 2302 2301 2205 2203 2202 2201 2105 2103 2102 2101 2005 2003 2002 2001 1905 1903 1902 1901 1805 1803 1802 1801 1705 1703 1702 1701 1605 1603 1602 1601 1505 1503 1502 1501 1305 1303 1302 1301 1205 1203 1202 1201 1105 1103 1102 1101 1005 1003 1002 1001 905 903 902 901 805 803 802 801 705 703 702 701 605 603 602 601 505 503 502 501 305 303 302 301 205 203 202 201 105 103 102 101 3號樓價格表 室號o. 室號o. 室號o. 室號o. 2705 2703 2702 2701 2605 2603 2602 2601 2505 2503 2502 2501 2305 2303 2302 2301 2205 2203 2202 2201 2105 2103 2102 2101 2005 2003 2002 2001 1905 1903 1902 1901 1805 1803 1802 1801 1705 1703 1702 1701 1605 1603 1602 1601 1505 1503 1502 1501 1305 1303 1302 1301 1205 1203 1202 1201 1105 1103 1102 1101 1005 1003 1002 1001 905 903 902 901 805 803 802 801 705 703 702 701 605 603 602 601 505 503 502 501 305 303 302 301 205 203 202 201 105 103 102 101 需求戶型 需求樓層 數(shù)量 88 27 816 15樓以上 3 合計 26 需求戶型 需求樓層 數(shù)量 105 29 814 15樓以上 2 合計 25 需求戶型 需求樓層 數(shù)量 70 23 88 15樓以上 7 合計 18 需求戶型 需求樓層 數(shù)量 128 25 89 15樓以上 5 合計 19 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 戶型 剩余戶型價格段 客戶心理承受價格段 88 16300500005 1680055000 16500650028 170006800前剩余房源最多的 88平米以及 105平米戶型 ,在剩余價格段以及客戶心理承受價格段有差距 ,導(dǎo)致客戶下定猶豫 ,成交周期長等情況出現(xiàn) 目前盤古天地全南 88平米 2+1遭遇尷尬的境地 ,原因是同樣面積段 ,在日月光以及保利陽光等項目中可選到邊套 ,且均有贈送面積或是 +1,所以 88平米在高區(qū)去化上存在著較大抗性 而看中邊套的客戶由于 105面積的承受力不強 ,也是導(dǎo)致流失 數(shù)量 比例 觀望 16 政策影響 14 樓層因素 17 價格因素 15 戶型因素 16 周邊對比 10 88 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 小結(jié) : 一 :房源問題 近期來訪客戶中 ,近 81%的客戶需求的樓層為 15樓以下 ,目前該層次樓層基本售罄 ,導(dǎo)致客戶需求戶型不足 ,是導(dǎo)致成交率低的原因之一 二 :戶型問題 128平米以及 70平米的客戶意向度較高 ,但該兩類戶型基本售罄 ,后期也無量供應(yīng) ,可能會導(dǎo)致該面積段客戶的流失 三 :累加效應(yīng) 由于政策 戶型 樓層 競品 價格 優(yōu)惠等多重作用下 ,導(dǎo)致目前成交率低的根本原因 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 易居方建議 : 在目前二期第一批房源所剩的房源以及價格中 ,無法調(diào)起客戶的積極性以及沖動感 ,并且在推廣以及客戶跟蹤環(huán)節(jié)中也難以達到預(yù)期的效果 ,并且可能會導(dǎo)致急于購房客戶的流失 . 所以 ,我方建議： 用新房源刺激市場 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 企劃推廣策略 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 房地產(chǎn)市場處于調(diào)整期，市場走向并不明朗 項目周邊在售樓盤較多，競爭較為激烈 受購買減少影響，投資偏淡，本地消費市場有僧多粥少之嫌 項目爆點淡化，蓄水時間較長，存在流失客戶的危險 營銷前瞻 本項目作為嘉定新城中心大盤，擁有教育、品牌、景觀等有利條件，無疑是具有先天優(yōu)勢，但與此同時，也該看到： 差異化營銷之道是解決方法 總策略 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 根據(jù)目標(biāo)客戶消費習(xí)慣進行針對性制導(dǎo) 因應(yīng)項目實際進行優(yōu)勢制導(dǎo) 結(jié)合競爭對手情況進行差異化制導(dǎo) 策略依據(jù) 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 總體策略 重新梳理賣點 給市場新鮮爆點 2期整體品質(zhì)的升級概念 景觀樓王的核心推廣概念 樣板房的實景營銷概念 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 總體策略 多元媒體轟炸 立體營銷打擊 多層次整合精準(zhǔn)營銷攻擊手法 化被動為主動，拓展客源 媒體營銷增加客戶購買信心 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 1、總體原則 本項目做為區(qū)域大盤，本次推出的景觀樓王，代表了嘉定新城高端住宅的標(biāo)準(zhǔn)，決定了項目在市場的主導(dǎo)性。項目的市場主導(dǎo)性決定了項目采取的營銷策略 以高端形象切入，奠定項目市場高度 蓄勢造勢，塑造項目品牌 通過點面結(jié)合的立體推廣，重點突破 連續(xù)遞進，逐步提升 推廣策略 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 區(qū)域 上海北區(qū)舊城為主， 11號線沿線客群為次 年齡 27信息獲知 媒體、人際（活動）、戶外 職業(yè)特征 公務(wù)員、企劃中層管理、產(chǎn)業(yè)人員 客戶分析，是營銷的決策出發(fā)點 客戶特征： 推廣對象 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 如何符合目標(biāo)客戶的心智趨同？ 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 關(guān)鍵詞一：嘉定新城 T 50萬平方米生態(tài)公園、瑞金醫(yī)院、華師大二附中實驗基地 11號線、百萬商業(yè)、遠香湖、五星級酒店、保利大劇院 預(yù)期優(yōu)勢無可比擬 站在城市的角度 ,用新聞手段熱炒地段價值 ,托升項目的在地塊中的地位 賣點提煉 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 關(guān)鍵詞二：標(biāo)桿社區(qū) 新城市 我主導(dǎo) 無論是現(xiàn)在 ,還是在未來盤古天地都是嘉定新城的標(biāo)桿社區(qū) 一種最能詮釋出 T 賣點提煉 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 關(guān)鍵詞三：景觀樓王 “正中級”景觀禮遇 欽點景觀中央，盡享闊綽棟距，景觀樓王，品質(zhì)登頂。 賣點提煉 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 嘉定新城 城市領(lǐng)導(dǎo) 景觀樓王 11號線旁（嘉定新城中軸） 居城市中軸，享中心生活 優(yōu)勢學(xué)府旁 用更多的時間陪伴孩子成長（名校府第，貼身教育） 生態(tài)公園，城市綠肥的中心生活 新城市、新科技規(guī)劃推廣 占據(jù)城市核心，與公園為鄰 品牌標(biāo)桿，國際城市生活代言人 正中享受核心景致 73米超寬棟距 延續(xù) 2+1、 3+1經(jīng)典設(shè)計 國際團隊品質(zhì)的再度升級 智能化小區(qū)管理系統(tǒng) 推廣主題 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 下階段推廣執(zhí)行建議 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 推廣思路 開盤前將推廣分為 3個階段 : 第一階段 :3月 26日 日 第二階段 :4月 8日 5日 第三階段 :4月 15日 2日 第一階段 :3月 26日 日 :”預(yù)告新盤信息 , 第二階段 :4月 8日 5日 :”突出產(chǎn)品賣點優(yōu)勢 ,拉高產(chǎn)品調(diào)性以及 第三階段 :4月 15日 2日 :”公布開盤時間 ,倒計時 , 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 1. 多元交叉，一夜成名 多種推廣渠道并舉 ，以軌道廣告、戶外、報紙、微博、短信、 開盤 前展開立體交叉式的宣傳攻勢 ，強勢爆破。 2. 集中優(yōu)勢，重點攻擊 用好每一分彈藥，開盤后針對性重點攻擊， 有的放矢。 推廣渠道 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 47 網(wǎng)絡(luò) 多元交叉組合 渠道 戶外 平面 信 軌道 道旗 報紙 雜志 巨幅 推廣渠道：多元交叉組合 搜房新浪 微博 海報 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 48 除了前期已經(jīng)投入的軌道廣告、戶外廣告、新浪外，我們建議 4月項目營銷費用增加 150萬元。 前期推廣中，報紙的整體效果較好，因此本部分平面的投入費用較多。 推廣費用建議 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 49 籌備與預(yù)熱期 第一周 (強推期 第二周 (工作內(nèi)容 報紙廣告、新聞炒作、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告上線、短信 投放比例 20% 30% 30% 媒體策略 多元并舉，樓王預(yù)告 重拳出擊全面轟炸 集中優(yōu)勢，重點攻擊 設(shè)計）、新聞炒作（專題）、樣板房整改并拍攝 /軌道廣告、巨幅、道旗上線 推廣節(jié)點一覽 持續(xù)強推階段 第三周 (開盤期 第四周 (短信、 聞炒作 20% 新聞先行，完整籌備 報紙廣告、新聞炒作、微博、易居內(nèi)部認購海報、網(wǎng)絡(luò)廣告上線 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 50 第一階段（第一周 階段名：籌備期 戰(zhàn)略說明：建造盤古天地 2期景觀樓王新形象工程 為銷售做好鋪墊 工作分解： 企劃類 確定新的廣告主題語 設(shè)計類 新設(shè)計稿（講究品質(zhì)感） 樣板房 對 88平方米的樣板房進行整改，以婚房為主題，進行軟裝上的修改。并邀請專業(yè)攝影師，對幾套樣板房進行新的圖片拍攝。 新聞 樓王上市預(yù)告 廣告 軌道廣告、巨幅、道旗上線 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 51 第二階段（第二周 階段名：強推期 戰(zhàn)略說明：景觀王座對外公開 工作分解： 廣告類 新聞晨報、新民晚報 各 1新聞類 新聞晚報、東方早報軟文炒作（專題類） 短信 上市信息 +市信息 +網(wǎng)絡(luò) 搜房 /新浪持續(xù)炒作 其他 微博上線 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 52 第三階段（第三周 階段名：持續(xù)強推期 戰(zhàn)略說明：主打 88平方米婚房房型 輔以 105平方米首改 /婚房房型 工作分解： 企劃類 針對婚房的廣告語 設(shè)計類 （ 88平方米樣板房實景圖）婚房訴求設(shè)計稿 廣告類 新聞晨報、新民晚報各 1代報 聞類 新民、晨報、東早、新聞、時代新聞炒作（專題類） 短信 以 105平方米為主，強調(diào)舒適大戶概念。 105平方米為主，強調(diào)舒適大戶概念。 網(wǎng)絡(luò) 搜房、新浪廣告持續(xù)，以景觀樓王婚房 +泰國蜜月行為主題。 其他 易居內(nèi)部認購海報上線 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 53 第四階段（第四周 階段名：開盤期 戰(zhàn)略說明： 開盤告知 工作分解： 企劃類 短信內(nèi)容 新聞類 新民、晨報、東早、新聞、時代新聞預(yù)告開盤 短信 預(yù)告開盤 雜志 租售、樓市預(yù)告開盤 網(wǎng)絡(luò) 搜房、新浪廣告持續(xù)， 預(yù)告開盤。 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 54 第五階段（第五周 階段名：收尾期 戰(zhàn)略說明：熱銷告知 工作分解： 新聞類 新民、晨報、東早、新聞、時代、搜房、新浪熱銷新聞 微博 熱銷公告 銷公告 盤古天地 2011年整體營銷計劃 | 上海一區(qū)項目四部 | 55 廣告語建