2011年9月7日柳州市集美郡階段營銷報告（診斷與建議精讀版）

集美郡階段營銷報告 南寧華坤公司 (診斷與建議 精讀版 ) 前言 本輪方案，不針對對象、事件與階段性情況，今天的方案，我們以小見大，以常態(tài)見本質，重點在分享，在啟發(fā)，在雙方的自我反思，在整體策略決策的建設性，在執(zhí)行觀念上的統(tǒng)一，在執(zhí)行方向上的明確。 目錄 客戶縱向基本面 市場橫向基本面 個案營銷操盤面 整體營銷操盤建議 整體營銷重點控制 客戶鎖定的溝通策略 客戶基本面診斷 利用客戶基本面的現象呈現，了解目前項目的市場實際狀態(tài)。 來訪客戶區(qū)域分布： 來訪客戶區(qū)域分布圖63%10%1%5%6%5%3%1%6%魚峰區(qū)柳南區(qū)高新區(qū)河東片區(qū)城中區(qū)柳北區(qū)河西陽和新區(qū)周邊縣市、外地客戶基本面 來訪客戶 *整體分化太過明顯，客群太過集中 *對傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱 *大體上對整體市場展示出一定吸引力 *除本地周邊區(qū)域外，其它傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域過于均衡 周邊縣市 外地（ 6%） 河東較少 5% 魚峰區(qū)柳南區(qū) 較多 61% 城中區(qū)一般（ 6%） 柳北少（ 5%） 河西少（ 3%） 白云路較多 高新區(qū)少 來訪客戶區(qū)域分布： 預約客戶區(qū)域分布： 預約客戶區(qū)域分布圖9%39%8%22%6%3%12%1%城中區(qū)魚峰區(qū)河東區(qū)柳南區(qū)河西區(qū)柳北區(qū)區(qū)內市外區(qū)外客戶基本面 預約客戶 *能推動一定的城中區(qū)需求 *河東區(qū)吸引力相對弱 *對整體市場有普遍吸引力 *除項目地附近外，其它區(qū)域的吸引力較為均衡與接近 *整體分化上的落差明顯 區(qū)內市外（ 12%） 河東較少 8% 魚峰區(qū)柳南區(qū) 較多 61% 城中區(qū)一般（ 9%） 柳北少（ 3%） 河西少（ 6%） 白云路較多 友誼橋過去少 高新區(qū)少 區(qū)外 1% 預約客戶區(qū)域分布： 分析： 對整個市場有被動吸引力，也就是對整個市場沒有主動吸引力。 能推動城中區(qū)需求卻不能讓城中區(qū)的需求來推動本土周邊的預期。 客群太過集中，證明作為一個城市第一居所，卻沒得到逃離老城中心的高端改善客群支持。 分析： 整體太過分化，除主體區(qū)域外，傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱，過于均衡亦證明整個市場面并沒有打開。 河東區(qū)與城中區(qū)相對弱，是因為我們對河東的產品沒有取代性。 需求戶型分布圖3% 4%10%43%14%1%22%3%單身公寓一房二房三房樓中樓別墅投資二期預約客戶的需求 *來訪 1000多，預約 237名客戶 218套房源， 5:1:1的比例不差 *我們的房型配比大體 9%(單間 ):5%(一房 ):17%(二房 ):58%(三房 ):12%(復式 )，略需引導 *投資比例有點偏大，值得關注這一市場需求 *本區(qū)域內樓中樓有較明顯的需求，有部分人認可改善性 預約客戶需求分析： 分析： 初次入市市場反映速度較快，證明產品（環(huán)境）有良性的客戶支持，但預約不算得理想，后續(xù)（勢能）乏力，來訪量與預約基數側面證明，客戶仍處于主觀認知與認同，而非產品真實價值引導，因為我們是新產品（新西班牙）第一次入市。 銷售上戶型引導方案已提交。 投資的關注證明潛力得到初步認可，有待發(fā)掘放大這一市場關注的價值。 樓中樓有較明顯的需求證明本區(qū)域有吸引高端改善的潛質。 客戶認知項目途徑統(tǒng)計80%14%0%3%2%1%0%路過朋友介紹老業(yè)主報版廣告燈箱廣告牌網絡入場客戶的認知途徑 *路過為主的客戶來源很不健康，比重如此大更不健康 *朋友介紹真實存在，比例不小 *其它傳統(tǒng)媒體能力太弱，弱得很失敗 *營銷執(zhí)行的考慮要以項目運作的操盤模式作為通盤考慮，以確定營銷價值鏈應有的作用。 分析： 對于路過的客戶而導致的進場，我們只知道他有置業(yè)的需求，并不知道其真實的動機是什么（喜歡多層洋房？喜歡環(huán)境？走不出 本區(qū)域的習慣？新鮮的現場感觀引起？案場廣告宣傳引起？等）。 在酒鄉(xiāng)也怕巷子深的年代，走出去應該是一個原則性問題，不能隨意或不作原則性關注。 分析： 我們的推廣正適度的走出去、擴大化，換來的確是星星之火的回報，傳統(tǒng)媒體出現問題，應用應視作一個大的、新的專題來解決。 現在并沒有到媒體無用的時期，是在媒體效能整合升級時期。 結論 1： 本項目對整個市場有吸引力，對主城改善型客群的需求有滿足條件，具備成為城市第一低層低密度改善型宜居住所素質，但目前的客群太過于集中化，周邊區(qū)域化，對外市場吸引力不足。 也許本地的眼光跟現實認識并不認同以上觀點，但這種現實確實存在，南寧的本土人一開始并不認可瑯東 /商務區(qū) /仙葫。 結論 2： 初步市場反映快速，呈良性，產品有較好的市場初步說服力，能引起市場需求興趣，但市場認知率與認知基數太低，需要改變。 其實問題很簡單，命中率低一方面可以提高認知數，另一方面是加強命中率。 結論 3： 河東區(qū)沒打開，主城客戶比例低，但存在客戶認同，卻沒有達到取代河東區(qū)項目的高度，前期我們曾定位過，屬于一種改善型取代性產品，應進一步上一個臺階（向華林君邸的產品功能類型方向去引導與營造），形成市場號召力。 取代性產品定位不會讓我們進入到拼價格的市場區(qū)間。 結論 4： 主戰(zhàn)場局限于本區(qū)域是不健康的，本案的主戰(zhàn)場還未能確認，我們的客戶鎖定策略沒有方向，華坤認為：本區(qū)域的客群對價格預期的彈性不強，價值評估也不高，對我們的定位更沒有想象空間，他們更適合我們的性價比房源的銷售，而中心主城外遷的客戶對項目的價格預期空間更大，環(huán)境宜居價值認同度更高，改善需求更強烈，本區(qū)域客戶需要區(qū)域以外中心區(qū)與河東區(qū)的客戶刺激，形成高度關注態(tài)勢，牽引項目整體價值向更高市場定位走，只要我們控制好價格務實性，這種模式將更有利于項目縱深發(fā)展。 結論 5： 作一個大膽的立論 習慣于城鎮(zhèn)化進程的橫向比較你會發(fā)現，一個城市的中心一些主流資源型地塊開發(fā)豪宅接近尾聲時，一批在中心邊上，占據景觀優(yōu)勢的非主流地塊的價值將突顯，有時因城市規(guī)劃與產品設計的升級，比主流豪宅的價格更大，而這個進程內，中心一體化也讓市場接受了 5 10分鐘車程的成本。 這種設想可能本來就適合我們的項目開發(fā)策略與周期。 南寧柳沙半島。 結論 6： 整體操盤上的運作對營銷推廣的要求，包括力度、節(jié)奏、推進的張法、原則等，決策層應該給予方向性確定，以方便讓執(zhí)行組建立做事的方向與評判標準。 現場客戶診斷要進一步加強，現場反饋信息要進一步豐富，現場對客戶的動機捕捉再加把勁。 市場橫向基本面 通過市場其它項目全局與常態(tài)下的客戶反饋情況，對應了解本項目的現實狀態(tài)。 清華坊 2010年客戶認知途徑基本面： 清華坊2 0 1 0 年來電認知途徑10%3%2%23%9%9%0%8%2%13%6%14%1%戶外廣告電視廣告電臺廣告今報日報晚報電視報短信網絡途經介紹專程再訪居柳州*整體客戶認知途徑較多樣化、均勻化 *傳統(tǒng)媒體渠道豐富，來電支持力強勢 清華坊2 0 1 0 年來訪認知途徑0%6%2%1%2%1%4%37%21%18%5% 1%2%戶外廣告網絡居柳州電臺廣告電視廣告今報日報晚報公司聯動網絡短信途經介紹再程專訪*核心發(fā)力點仍是途經、老帶新、回訪，并輔以報紙、戶外大眾媒體。 盛天龍灣一周來電認知途徑32%36%16%5%11%戶外廣告今報途經介紹網絡盛天龍灣隨機性階段客戶認知途徑基本面： 盛天龍灣一周來訪認知途徑5%5%35%26%29%戶外廣告今報途經介紹專程再訪華展華園一周來電認知途徑2%89%5%2%2%戶外廣告今報電視網絡介紹華展華園隨機性階段客戶認知途徑基本面： 華展華園一周來訪認知途徑17%28%26%29%今報途經介紹再訪分析： 在沒有得出結論前，華坤對這些數據反饋是持懷疑態(tài)度的，但得出的結論卻出奇的一致，來電時客戶認知渠道都很多樣化，來訪時的認知渠道卻極為單純與細分 （ 路過、介紹、回訪輔以報紙、戶外，由于這批數據不是同個人同個團隊出品，在觀念不統(tǒng)一情況下，各渠道效果落差極大，而結論卻幾個項目一致，我們認為，基本面的現象可以確定真實） 。 分析： 來電認知的渠道多樣化，來訪認知渠道單純化，是柳州的怪現象 柳州一直是內向型市場，房地產發(fā)展步驟亦慢于南寧，而城市化進程中外來人口的比例較低，熟頭熟路，更愿意親身前往 這也許能解釋。 這樣理解不具備說服力，但，是否意味著傳統(tǒng)大眾媒體無用呢？ 2011年 1月 7月報廣媒體診斷： 大城小院 2011年 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 合計 日報 1 2 3 晚報 1 4 5 3 7 20 今報 1 4 1 1 4 11 居周刊 1 1 鋒尚 合計 2 1 8 6 4 14 0 35 市場媒體監(jiān)測 2011年 1月 7月報廣媒體診斷： 華展華園 2011年 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 合計 日報 3 3 1 1 8 晚報 1 4 3 2 10 今報 1 1 6 2 1 1 12 居周刊 1 1 鋒尚 1 1 3 2 7 合計 6 1 14 6 1 4 6 38 市場媒體監(jiān)測 中央美地 2011年 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 合計 日報 3 3 晚報 1 1 1 3 2 2 10 今報 3 3 2 2 2 3 15 居周刊 2 1 3 鋒尚 合計 4 0 4 5 8 5 5 31 2011年 1月 7月報廣媒體診斷： 市場媒體監(jiān)測 大江郡入市以來媒體投放情況： 月份 日報 晚報 今報 居周刊 鋒尚 合計 4月份 2 4 4 1 11 5月份 3 8 5 16 6月份 7 3 1 11 7月份 1 4 5 8月份 1 7 3 11 總體合計 7 30 15 1 1 54 市場媒體監(jiān)測 分析： 以上都是在售樓項目，都已經過了前期入市階段，正處于正常銷售模式，其報紙推廣量卻出其的大。 大江郡作為外來開發(fā)商，第一次入市，前期投入了超過半百報紙整版的量，正在給我們證明一些東西 首次進入柳州，前期銷售超 3個億，我們沒必要那么大動作，但卻可以研究。 個案營銷操盤面 通過個案操盤基本面的分析，我們吸收一些大的章法與觀念，取以自用，并優(yōu)化我們的操盤體系。 大江郡項目分析 地址 柳州市柳北區(qū) 項目占地面積 254畝 總建筑面積 89萬 總戶數 3740戶 容積率 劃布局 集住宅、商業(yè)、酒店、旅游、娛樂為一體的城市綜合體 1、對市場進行大量的媒體投放，其中柳州晚報是項目的主要投放媒體。 2、保利為文化地產品牌，在入市時期，不斷舉行大型文化活動造勢， 并在柳州樹立與鞏固文化品牌。 3、保利的精裝時代從南寧帶到柳州，輕易躍入單價“萬元戶”，成為柳州最高價樓盤。 大江郡南國今報 柳州日報 柳州晚報 活動事件： 5月 3日，保利 圓明園獸首國寶展新聞發(fā)布會 。 5月 7日 15日 ，柳州市人民政府與中國保利集團聯合主辦的“中國保利 圓明園獸首國寶展”活動在保 利 大江郡展示中心開展 。 6月 21日 ，召開 2011第三屆廣西“保利 音妙杯”鋼琴大賽暨上海國際青少年鋼琴大賽（廣西賽區(qū)選撥賽）新聞發(fā)布會 。 7月 9日、 10日，廣西保利集團在保利大江郡展示中心舉行一場豪車云集、美女如云的高端車展。 7月 16日，保利 音妙杯在保利大江郡進行初賽 。 7月 18日，保利 大江郡“祖國情 家鄉(xiāng)親”愛國主義作品征集大賽舉行頒獎儀式。 8月 13日 ，保利人家 童子軍下鄉(xiāng)活動 。 8月 14日，“快樂酒夠了， 動。 8月 20日，保利 音妙杯在保利大江郡舉行總決賽。 分析：（基本面） 大江郡的營銷較復合，節(jié)奏特別強，勢大力沉（包括版面要求），市場波浪也很大 前期入市，火力強度極高。 大江郡的活動形式較大，規(guī)格也較高，有一定的新鮮度，帶動社會參與度較強， (帶客戶來現場強 ) 眼球經濟。 報紙廣告都是整版，自我定位極高、極力體現都市絢麗、質感奢華，利用傳播體驗吸引市場關注， (擴大知名度基數 ) 審美經濟。 結論 1： 大江郡讓我們聯想到此前的陽光 100， 大道相同，法本、術異。 他們在告訴我們：（我們亦希望團隊支持我們的觀點） 營銷 是房地產投資價值鏈中回報率最高的環(huán)節(jié)。 無論項目大小、做事的原則一致，而法本、術異。 結論 2： 在項目發(fā)展第一階段的第一目的 開拓市場知名度、吸引市場客戶到現場、擴大客群基數。 當市場給我們定了位、也定了價，我們再轉身，都會徒勞。 這是個風險問題。 整體營銷操盤建議 入市策略 高調、節(jié)奏感控制強、但要符合協和的實際情況 協和的定位、產品的性格特質 (核心本質屬性 )、客戶鎖定的溝通策略、客戶的購買動機迎合等策略性要求。 營銷原則要定 (道同 )，法本、術異。 市場策略 以主城市場為核心市場定位，開拓主城中心區(qū)改善型客群的支持力，刺激本區(qū)域的需求潛力，實現良性的價值牽引，進入合理的項目縱深發(fā)展周期。 豬，要圈養(yǎng)！ 有人搶的東西才是好東西。 競爭策略 以取代性產品為定位，以市中心高宜居的改善型產品為營造氛圍，立足于取代河東區(qū)、老城中心區(qū)進行競爭劃分立足點。 提前給市場一個定位我們的位置，離價格拼殺的市場遠一點。 品牌策略 整體品牌以經驗、融和、成熟的生活居所制造者為形象定位。 這是我（客戶）想要的生活改變。 溝通策略 理性說服為基礎，感性認同為驅動，以情感偏好達成溝通目標。 客戶喜歡我！ 整體營銷重點控制 (原則性的 ) 整體營銷重點控制 (原則性的 ) ： 第一要素 要利用大眾媒體（報紙、戶外）大勢先行、活動與事件以加強市場關注形成眼球與審美經濟效應，擴大知名度與客群認知基數。 開拓老城中心、河東區(qū)域、城南、東西高速口的戶外攻勢。 整體營銷重點控制 (原則性的 ) ： 同時豐富活動內容，提升活動的產品生活模式的體驗式營造，在客戶維系上多樣化、人情化、加強互動性與客戶連帶能力，接待上更感情化，方便未來定時定目標的回訪，有必要可進一步植入客戶管理體系，縱深維系管理。 再者，案場的輻射面要加大，附近的媒體要吸收，主場的氣象要加強，方便節(jié)奏間系的市場保溫。 反思，我們可以大膽的定論： 此前，我們所有的工作僅是一次高強度的火力偵察與試探，在目前的市場基礎上，我們有了新的認識，也需要作出調整。 客戶鎖定的溝通策略 應用傳播模式 （應用傳播涉及面較廣，今天只研究其在廣告溝通層面的可取之處） 是不時是廣告真的沒用？不妨找個參照物 因 “ 廣告沒用 ” 而生成的這樣一個行業(yè)天花板，要怎么捅破？。 進步都源自矛盾激化，傳統(tǒng)廣告與市場發(fā)生了什么矛盾？ 1、（煩）資訊的汪洋大海此起彼伏，讓傳統(tǒng)廣告被關注幾率急劇下降！ 2、（替）新興消費者接收資訊的方式多元化， “ 體驗經濟 ” 的到來，加劇了傳統(tǒng)廣告的功能