金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 第2章 市場(chǎng)分析

第 2章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)空間理論 市場(chǎng)空間創(chuàng)造理論 市場(chǎng)空間創(chuàng)造理論提出跨越固定的界線去系統(tǒng)地審視市場(chǎng)空間。 跨越傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)界線而追求價(jià)值創(chuàng)新的 6種發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間的方法包括：跨越替代品行業(yè)；跨越不同的企業(yè)群；跨越購(gòu)買(mǎi)者鏈；跨越產(chǎn)品或服務(wù)的補(bǔ)足品；跨越一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者在功能上或情感上的訴求；跨越時(shí)尚。 市場(chǎng)空間觀念理論 市場(chǎng)空間是一種旨在提升和挖掘客戶價(jià)值的全新的經(jīng)營(yíng)觀念。 虛擬信息市場(chǎng)空間論 他們把有形世界稱為“市場(chǎng)”，將對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的虛擬信息世界稱為“市空”。 新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的框架 市場(chǎng)空間環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)的制度經(jīng)濟(jì)分析 1. 營(yíng)銷(xiāo)觀念的制度經(jīng)濟(jì)分析 1) 制度變遷的動(dòng)力 (1) 主體。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為制度變遷的主體是個(gè)人、組織或國(guó)家。 (2) 動(dòng)力。制度變遷的動(dòng)力分為內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力。內(nèi)在動(dòng)力是制度和生產(chǎn)力發(fā)展 (社會(huì)分工，技術(shù)變遷，人的素質(zhì)提高 )的內(nèi)在矛盾運(yùn)動(dòng)；外在動(dòng)力是變遷主體從事變遷的動(dòng)力，是制度變遷主體發(fā)動(dòng)制度變遷的動(dòng)因或動(dòng)機(jī)。 2) 外部利潤(rùn)的形成 2. 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念的制度分析 營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出是制度變遷的一種類(lèi)型，營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程也是外部利潤(rùn)內(nèi)在化的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境 法律環(huán)境制約著產(chǎn)權(quán)界定與實(shí)施，產(chǎn)權(quán)界定是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的契約約束 契約從內(nèi)容上嚴(yán)格規(guī)定了交易雙方的權(quán)利和責(zé)任等行為要求，并對(duì)契約雙方行為進(jìn)行規(guī)范，包括對(duì)當(dāng)事人履行其責(zé)任和運(yùn)用其權(quán)利的行為進(jìn)行規(guī)范。 政府信用制度與營(yíng)銷(xiāo) 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)本身對(duì)信用制度的需求是十分迫切和強(qiáng)烈的。 市場(chǎng)相關(guān)關(guān)系 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的管理 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的價(jià)值 企業(yè)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)關(guān)系的維護(hù)應(yīng)該以創(chuàng)造相關(guān)關(guān)系的價(jià)值為核心。 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的和諧 1. 企業(yè)要培育相關(guān)關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信任 2. 企業(yè)要改善關(guān)系雙方的互動(dòng)質(zhì)量 3. 依據(jù)需求變化提高運(yùn)作的靈活性 4. 促進(jìn)關(guān)系雙方的互動(dòng)及業(yè)務(wù)流程的慣例化 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的維護(hù) (1) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中可控制因素的管理與建設(shè)。 (2) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中不可控制因素的定性和定量分析。 (3) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)測(cè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。 (4) 開(kāi)發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的智能型營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效預(yù)測(cè)評(píng)估模型。 金融市場(chǎng)分析 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1. 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 從廣義上講，金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指所有能影響金融企業(yè)的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一切內(nèi)外因素和力量的總和。 2. 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析要從內(nèi)外環(huán)境兩方面入手。其中，內(nèi)部環(huán)境是指金融企業(yè)自身所具有的各種物質(zhì)和非物質(zhì)的條件。 外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)層次。 金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀外部環(huán)境影響著金融企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的能力，由金融企業(yè)的資金供應(yīng)者、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、客戶、社會(huì)公眾所構(gòu)成。 3. 金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析 金融企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析常用 1) 中國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析 (1) 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行現(xiàn)狀與趨勢(shì)。對(duì)于我國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，今后 20年又是一個(gè)難得的政治和經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的機(jī)遇期。 (2) 中小企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 中小企業(yè)市場(chǎng)。 民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)。 (3) 新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。 (4) 居民消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與潛力。 (5) 國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬。 2) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)威脅分析 (1) 外資金融企業(yè)的挑戰(zhàn)。 (2) 經(jīng)營(yíng)理念和機(jī)制的限制。 (3) 經(jīng)營(yíng)空間和利差空間的收縮。 3) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)分析 (1) 中國(guó)金融企業(yè)擁有廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 (2) 中國(guó)金融企業(yè)有較完善的支付結(jié)算系統(tǒng)。 (3) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。 4) 中國(guó)金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)分析 (1) 人才缺乏、創(chuàng)新能力弱。 (2) 資本金不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。 (3) 中國(guó)金融企業(yè)業(yè)務(wù)的科技含量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距 金融企業(yè)市場(chǎng)定位分析 1. 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。 (1) 客戶調(diào)研。 (2) 金融企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。 (3) 市場(chǎng)需求調(diào)研。 (4) 競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研。 (5) 價(jià)格調(diào)研。 (6) 權(quán)力調(diào)研。 2. 市場(chǎng)細(xì)分 1) 個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分 2) 企業(yè)客戶市場(chǎng)細(xì)分 3. 目標(biāo)市場(chǎng)確定 1) 目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇依據(jù) 2) 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 (1) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 (2) 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 (3) 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。 4. 目標(biāo)市場(chǎng)定位 1) 目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義 金融企業(yè)市場(chǎng)定位，是指金融企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價(jià)值 (即金融企業(yè)產(chǎn)品 )的行為過(guò)程 2) 金融企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟 (1) 做好市場(chǎng)分析。 (2) 評(píng)價(jià)金融企業(yè)內(nèi)部條件。 (3) 運(yùn)用對(duì)比分析法，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位特點(diǎn)，分析企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的可能性。 (4) 綜合上述分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，選定能為客戶所接受的產(chǎn)品特性，確定最佳定位。 (5) 按照定位目標(biāo)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 例分析：個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)客戶需求與市場(chǎng)細(xì)分 1. 個(gè)人客戶的金融需求 1) 個(gè)人客戶金融需求的內(nèi)涵 需求是有購(gòu)買(mǎi)能力支撐的需要，因此個(gè)人的金融需求來(lái)源于個(gè)人的金融需要。 銀行個(gè)人客戶金融需求的特征。 (1) 無(wú)形性 (2) 非標(biāo)準(zhǔn)化 (3) 生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 (4) 易逝性 2) 個(gè)人客戶與組織客戶的需求的區(qū)別 (1) 數(shù)量、規(guī)模與規(guī)范化程度方面。 (2) 社會(huì)功能、購(gòu)買(mǎi)目的與需求要素方面。 (3) 購(gòu)買(mǎi)決策流程方面。 2. 個(gè)人客戶對(duì)質(zhì)量的期望 1) 市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 2) 理財(cái)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 影響個(gè)人理財(cái)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素可被概括為：有形要素、響應(yīng)性、可靠性、保證性、個(gè)性化和收益因素。 3. 個(gè)人客戶的市場(chǎng)細(xì)分 1) 收入階層 (分法 (1) 高收入階層。 (2) 中上等收入階層。 (3) 中