快消品品類管理培訓(xùn)

品類管理培訓(xùn) 品類管理培訓(xùn)目的： 介紹品類管理的概念、原則、流程、工具、案例和實施方法，幫助零售企業(yè)正確、全面地理解品類管理，了解如何把品類管理作為企業(yè)戰(zhàn)略和運用于企業(yè)的經(jīng)營運作流程中，實現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)化管理，提升企業(yè)的經(jīng)營績效，增強企業(yè)競爭力。 品類管理培訓(xùn) 行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn) 品類管理概述 品類管理模型及流程 商店品類組合策略 品類管理戰(zhàn)術(shù) 高效商品組合與貨架管理 高效新產(chǎn)品引進(jìn) 高效的定價與促銷 高效補貨 如何實施品類管理 案例分析 快速消費品行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn) 快速流通消費品行業(yè)的機遇 我們面臨著流通領(lǐng)域發(fā)展的巨大機會。 市場規(guī)?？焖僭鲩L、消費者需求多樣化 近幾年零售業(yè)的高速發(fā)展，大大促進(jìn)了商品流通，更好地滿足了消費者需求。 快速流通消費品行業(yè)的挑戰(zhàn) 行業(yè)整體利潤不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展 本地零售企業(yè)與優(yōu)秀跨國零售企業(yè)差距增大 運營效率沒有大的提高 消費者價值有待進(jìn)一步提高 主要問題： 規(guī)模效益差 。連鎖經(jīng)營沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強，配送中心效率不高。 單店產(chǎn)出不高 。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。 主要問題： 利潤率低 。盲目的價格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營，沒有把品類做精做細(xì)，品類庫存周轉(zhuǎn)率低、定價不合理、促銷方式單調(diào)。 運營成本高 。供應(yīng)鏈復(fù)雜、效率低、庫存高、缺貨率高、手工操作錯誤率高、沒有與供應(yīng)商緊密協(xié)助來不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈。 主要問題： 顧客滿意率低 。目標(biāo)顧客群不明確、沒有科學(xué)的購物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭上。 可持續(xù)發(fā)展能力差 。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。 競爭能力差 。缺乏有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、運營流程、企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、和供應(yīng)鏈效率低。 解決方案？ ！ 高 效 消 費 者 回 應(yīng) ( 長 遠(yuǎn) 目 標(biāo) 及 時， 準(zhǔn) 確， 無 紙 的 信 息 流 通 流 暢， 不 間 斷 的 產(chǎn) 品 流 通， 滿 足 消 費 者 的 需 求 生 產(chǎn) 商 分 銷 商 零 售 商 消 費 者 高 效 消 費 者 響 應(yīng) 立一個以消費者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高客戶價值，提高整個供應(yīng)鏈的運作效率，降低整個系統(tǒng)的成本，提高競爭能力。 什么是品類管理？ 品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。 供應(yīng)商 零售商 消費者 優(yōu)化供應(yīng) 提高效率，降低成本 擴大需求 更好地利用資源 類管理 = 消費者 物流技術(shù) 支持技術(shù) 品類管理的原則 以消費者為中心 以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) 與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系 整體系統(tǒng)推進(jìn) 高 效 消 費 者 響 應(yīng) 使因素 集成因素 電子商務(wù)， 應(yīng)管理 公共數(shù)據(jù) & 交流標(biāo)準(zhǔn) 需求管理 響應(yīng)的補貨 成本 /利潤 和 價值衡量 優(yōu)秀的運作 集成的需求驅(qū)動供應(yīng) 供應(yīng)戰(zhàn)略 & 能力 協(xié)作計劃、預(yù)測和補貨 商品優(yōu)化 促銷優(yōu)化 需求戰(zhàn)略 & 能力 新產(chǎn)品引進(jìn)優(yōu)化 創(chuàng)造消費者價值 早在 1900年 在首批零售商及供應(yīng)商減低成本、增 強分銷來提供更好的產(chǎn)品給消費者時候， 在 1945間 整體經(jīng)濟迅速增長 高效在當(dāng)時并不是很廣泛的話題 背 景 背 景 1990年 增長減慢；新式 ，更加高效的零售模式出現(xiàn)，如折扣店。零售商競爭更加激烈； 大量無實質(zhì)性差別的新產(chǎn)品投入市場，生產(chǎn)廠商的競爭趨同化 過渡的競爭使企業(yè)忽視了消費者的需求 高效率被喚醒 1993年 1月 , 提出 四大州和各個國家成立 中國的現(xiàn)在正如美國的 90年代 M 的 盡早實施 必能為我們帶來 更多的利益 和 更強的競爭優(yōu)勢 提高效率 流暢 簡化 自動化 投資節(jié)余 創(chuàng)新 改進(jìn) 技術(shù) 效率是發(fā)展的動力 擴大需求 提高消費者價值 中國 1997年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與中國寶潔、可口可樂率先推廣品類管理概念，并將其付諸實踐。 許多大型的零售商與制造商開始了品類管理的合作，從具體品類的高效組合、貨架優(yōu)化到解決中心、全面品類管理，獲得了不同程度的生意增長、成本節(jié)省和利潤提升。 中國 中國 001年 8月成立（由中國編碼中心與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會牽頭成立）。 品類管理成為每屆 商店市場分額影響因素 1) 吸引更多的顧客 2) 增加顧客在店內(nèi)的消費 吸引高消費顧客 增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費 購買次數(shù)增加 來時花更多錢 零售商增加營業(yè)額的基本途徑 : 零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營業(yè)額 /利潤 場份額 = 商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭取市場份額 有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物 本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 購 物 者 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 在所有商店總 花 費 量 的 X 透率 誠度 費指數(shù) X X 某城市中有 城市每戶家庭年平均日用花費為 些家庭的年平均花費為 中有 甲商店在城市中的市場占有率是多少？ 計算舉例：市場份額計算 方法一： 城市所有家庭的購買額 =(b1*(a*x) 方法二： 滲透率 *忠誠度 *消費指數(shù) =(x1/x)(b1/(a1/a) =(b1*(a*x) 計算舉例：市場份額計算 市場份額 % 滲透率 % 北京市總家庭戶 忠誠度 % 消費 人民幣 /年 消費指數(shù) 2,438,577 2,293 2,469 x 255 ,702 HH x x 滲透率、忠誠度及消費指數(shù)的 改變是如何影響市場份額？ 2,469 x 255 店 H x 630,860 HH x +3% x 1800萬 D = 如果滲透率增加 3%，則市場份額增加 1800萬 或 2,438,577 2,438 滲透率、忠誠度及消費指數(shù) 的改變是如何影響市場份額？ 市場份額 % 滲透率 % 北京市總家庭戶 忠誠度 % 消費 人民幣 /年 消費指數(shù) 做個習(xí)題： 求 商店 （ 商店A 商店 B 商店 C 總計 顧客 1 25 20 15 60 顧客 2 5 10 15 顧客 3 10 10 顧客 4 25 25 總計 30 55 25 110 求商店 市場占有率 = ？ 滲透率 = ？ 忠誠度 = ？ 消費指數(shù) = ？ 品類管理模型及流程 品 類 管 理 的 四 個 步 驟 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧 1 3 4 2 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧 1 3 4 2 零 售 商 策 略： 分 析 各 品 類 的 購 買 者 特 點 分 析 各 品 類 在 市 場 上 的 主 要 競 爭 對 手 分 析 各 品 類 在 該 商 店 的 生 意 狀 況 發(fā) 掘 各 個 品 類 的 生 意 機 會 了 解 商 店 有 限 資 源 在 各 品 類 間 的 分 配 零 售 商 的 策 略 最 多 選 ( 產(chǎn) 品 組 合 ) 最 時 尚 ( 潮 流 / 新 穎 ) 最 方 便 ( 服 務(wù) ) 最 低 價 ( 價 格 ) “ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 拋 離 同 行 脫 穎 而 出 - 市 場 定 位 零 售 商 的 策 略 對比主要競爭對手 目標(biāo)消費者 品類 強項 方便，價格公道 中 低 收 入 的 購 買 者， 有 0 小 孩 的 家庭。 方便食品，米 /面/油，調(diào)料，洗滌用品 弱項 品類少，不能滿足部分消費者需求 高收入家庭，有 720歲孩子的購物者 洗發(fā) /美發(fā)類，紙品，個人清潔品類。 機會 缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn) 提高現(xiàn)有購物者忠誠度，吸引較高收入的家庭 突出產(chǎn)品的價值，引導(dǎo)高價值產(chǎn)品的消費。 威脅 國際零售巨頭進(jìn)入市場 流失部分低收入消費者。 庫存及補貨管理 制 定 品 類 的 生 意 計 劃： 品 類 的 定 義 品 類 的 角 色 品 類 的 生 意 評 估 品類評分表 品 類 的 策 略 品 類 的 戰(zhàn) 術(shù) 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧 1 3 4 2 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 N 類 回顧 N 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 品類 回顧 品類定義 考慮因素： 購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品 滿足消費者的購買要求 滿足消費者的使用要求 有同一屬性 易于管理 方法： 購買者研究、消費 /購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析 品類結(jié)構(gòu)：品類、次品類、小分類、功能組 超級品類：多個相關(guān)品類 品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值 進(jìn) 行 品 類 定 義 時 應(yīng) 避 免 三 種 情 況 ? 令 消 費 者 混 淆 廠 商、 零 售 商 各 有 不 同 定 義 品 牌 方 案 品類角色 目 標(biāo) 性 一 般 性 偶 然 性 或 季 節(jié) 性 方 便 性 N 費者導(dǎo)向品類角色 目 標(biāo) 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 對 于 目 標(biāo) 購 買 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大 常 規(guī) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 獲 取 滿 足 消 費 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購 買 的 機 會 鞏 固 商 店“ 一 站 購 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤 季 節(jié) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 收 入 滿 足 消 費 者 的 季 節(jié) 性 需 求 角色 產(chǎn)品組合 貨架安排 定價 促銷 目標(biāo)性的 所有的規(guī)格 固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存 好的價值 常規(guī)性的 選擇品牌 好的貨架位置，足夠的貨架庫存 主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣 偶然性的 /季節(jié)性的 季節(jié)性品牌 適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存 與競爭對手價格接近 時間需要 便利性的 選擇品牌 適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存 非煽動性價格 較少促銷 消費者導(dǎo)向品類角色 品 類 評 估 1. 品 類 過 去 零 售 額 / 量 如 何 ? 2. 品 類 是 怎 樣 細(xì) 分？ 3. 品 類 中 品 牌 的 表 現(xiàn)？ 4. 品 類 在 地 域 上 / 不 同 銷 售 渠 道？ 5. 品 類 對 價 格 的 敏 感 程 度？ 6厖 . 品 類 管 理 品 類 的 生 意 評 估 與 主 要 競 爭 對 手 對 比， 從 目 標(biāo) 購 買 者 中 找 出 生 意 機 會 針 對 品 類 及 品 類 細(xì) 分， 分 析 目 前 生 意 狀 況 與 目 標(biāo) 之 間 的 距 離 確 定 品 類 的 合 作 伙 伴 ( 供 應(yīng) 商 ) 量 化 生 意 機 會 制 定 目 標(biāo) 并 定 期 進(jìn) 行 回 顧 N 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 品類 回顧 品類管理評估表 （請看附件 商店總體情況 1. 購買者 2. 市場（商圈） 3. 產(chǎn)出效率 4. 財務(wù)狀況 品類狀況 1. 高效的產(chǎn)品組合及貨架管理 2. 高效的定價及促銷 3. 高效的新產(chǎn)品引進(jìn) 4. 高效的補貨 N 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 品類 回顧 品 類 管 理 過 程 品 類 管 理 策 略 品 類 管 理策 略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 額 利 潤 貢 獻(xiàn) 匯 集 現(xiàn) 金 刺 激 額 外 消 費 建 立 商 店 特 有 形 象 品 類 策 略 特 征 高 市 場 占 有 率、 銷 售 率、 購 買 率 刺 激 沖 動 性 購 買 高 毛 利 和 周 轉(zhuǎn) 高 周 轉(zhuǎn)、 高 值 及 必 須 的 品 類 沖 動 性 /季 節(jié) 性 / 生 活 高 格 調(diào) 的 品 類 新 奇、新 鮮 而 特 別 的 產(chǎn) 品 N 于平均毛利率，維持毛利水平 增加銷售 增加流動資金 增加現(xiàn)金流 保持不變 維持或增加銷售 在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性 增強商店形象 提高一次購買的毛利水平 增加一次購買量 通過提高一次購買量增加客單價 增加購買量 維持或提高現(xiàn)有毛利水平 維持或增加銷售 增加或維持利潤水平 提高利潤 維持毛利水平 增加銷售 增加市場占有率和商店人流量 帶來客流量 對利潤的影響 對銷售的影響 目標(biāo) 品類策略 品類策略 品 類 管 理 過 程 品 類 定 義 品 類 角 色 品 類 評 估 品 類 評 分 表 品 類 策 略 品 類 戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行 計 劃 根 據(jù) 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 來 劃 分 品 類 品 類 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 類 / 支 品 類 的表 現(xiàn) 建 立 目 標(biāo) 及 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 市 場 策 劃，供 應(yīng)，店 內(nèi) 服 務(wù) 的策 略 進(jìn) 行 產(chǎn) 品 款 式 選 擇、 定 價、 貨 架 擺 放 和 促 銷 等 優(yōu) 化 管 理 付 諸 實 踐 N 類 回顧 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù) 品 類 管 理 戰(zhàn) 術(shù) N 牌 款 色 定 價 貨 架 陳 列 促 銷 全面品種 領(lǐng)導(dǎo)價格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 積 高 頻 率 普及品種 競 爭 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 積 平 均 時令品種 競 爭 性 (季 節(jié) 性 ) 特 別位 置 ( 季 節(jié) 性 ) 季 節(jié) 性 / 時 令 性 挑選品種 一 般 一 般 商 店 低 頻 率 品 類 角 色 目 標(biāo) 性 一 般 性 偶 然 性 季 節(jié) 性 方 便 性 實 施 品 類 計 劃： 明 確 職 責(zé) 范 圍 設(shè) 定 獎 勵 機 制 設(shè) 立 良 好 的 溝 通 渠 道 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧 1 3 4 2 明 確 職 責(zé) 范 圍 實 施 的 活 動 責(zé) 任 負(fù) 責(zé) 人 總 結(jié) 及 實 施 計 劃 ? 制 定 一 個 可 以 讓 高 層 管 理 人 員 了 解 品 類 機 會 及 計 劃 的 報 告。 品 類 的 定 義， 角 色， 策 略， 戰(zhàn) 術(shù)， 目 標(biāo) 及 相 應(yīng) 的 實 施 計 劃 ? 向 管 理 層 匯 報 總 結(jié) ? 得 到 管 理 層 的 同 意 及 認(rèn) 可 實 施 計 劃 ? 布 置 計 劃 ? 統(tǒng) 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 確 保 有 人 檢 查 信 息 的 明 確 性， 準(zhǔn) 確 性 ? 品 類 經(jīng) 理 及 客 戶 經(jīng) 理 ? 品 類 經(jīng) 理 ? 品 類 經(jīng) 理 確 保 區(qū) 域 經(jīng) 理 的 支 持 ? 品 類 經(jīng) 理 或 委 托 人 零 售 商 及 生 產(chǎn) 商 的 溝 通 ? 確 保 雙 方 互 相 了 解 并 明 確 各 自 的 行 動 ? 向 所 有 的 品 類 制 造 商 介 紹 計 劃， 對 品 類 的 策 略 及 目 標(biāo) 達(dá) 成 一 致 ? 品 類 經(jīng) 理 明 確 職 責(zé) 范 圍 在 各 個 商 店 的 實 施 ? 確 保 在 內(nèi) 部 溝 通 計 劃 中 的 明 細(xì) 在 規(guī) 定 的 時 間 內(nèi) 得 到 實 施 ? 設(shè) 立 匯 報 機 制 用 以 跟 蹤 實 施 情 況 ? 商 店 經(jīng) 理 及 分 部 經(jīng) 理 負(fù) 責(zé) 該 店 的 實 施 工 作 與 客 戶 的 溝 通 ? 建 立 固 定 的 溝 通 渠 道 讓 客 戶 了 解 商 店 的 變 化， 如 品 牌 組 合、 促 銷 等。 這 樣 可 以 讓 客 戶 盡 快 適 應(yīng) 商 店 的 變 化 及 減 少 投 訴 ? 客 戶 管 理 員 及 商 店 管 理 人 員 內(nèi) 部 溝 通 計 劃 ? 實 施 計 劃 的 工 作 量 ? 統(tǒng) 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 確 保 有 人 檢 查 信 息 的 明 確 性， 準(zhǔn) 確 性 ? 確 保 足 夠 的 培 訓(xùn) ? 品 類 經(jīng) 理 ? 品 類 經(jīng) 理 或 委 托 人 ? 對 總 體 實 施 工 作 的 監(jiān) 控 職 責(zé) 有 待 明 確 實 施 的 活 動 責(zé) 任 負(fù) 責(zé) 人 設(shè) 定 獎 勵 機 制 各 個 級 別 的 獎 勵 機 制： 商 店 經(jīng) 理， 品 類 經(jīng) 理， 客 戶 經(jīng) 理 對 每 一 級 別 的 要 求： 品 類 經(jīng) 理 往 往 被 要 求 達(dá) 到 品 類 的 利 潤 目 標(biāo)， 但 是 由 于 不 同 品 類 的 策 略 不 同， 不 能 單 純 強 調(diào) 利 潤 零 售 商 對 客 戶 經(jīng) 理 往 往 有 不 同 的 獎 勵 機 制 商 店 經(jīng) 理 的 獎 勵 是 基 于 他 對 計 劃 的 制 定 而 不 在 于 品 類 管 理 計 劃 的 實 施 為 了 能 成 功 地 實 施 品 類 管 理， 獎 勵 機 制 的 設(shè) 立 必 須 與 以 上 三 組 人 員 達(dá) 成 一 致， 以 零 售 商 與 制 造 商 共 同 制 定 的 目 標(biāo) 完 成 情 況 評 估 表 為 基 準(zhǔn) 設(shè) 立 良 好 的 溝 通 渠 道 品 類 計 劃 的 實 施 需 要 有 明 細(xì) 的 溝 通 計 劃， 包 括 主 要 活 動 的 日 程 表 及 明 確 的 責(zé) 任 人 品 類 的 生 意 回 顧： 定 期 的 品 類 生 意 回 顧 分 析 會 起 到 警 示 燈 的 作 用， 可 以 及 時 知 道 預(yù) 定 目 標(biāo) 的 完 成 情 況 并 作 出 及 時 的 調(diào) 整 零 售 商 策 略 制 定 品 類 生 意 計 劃 實 施 品 類 計 劃 品 類 生 意 回 顧 1 3 4 2 商店品類組合策略 多品類組合分析 每個商場都有很多品類，每個品類都有各自的特點。并不是每個品類都能贏利，也并不是每個品類都能吸引客流。 但每個品類都應(yīng)為商場經(jīng)營做出最大程度的貢獻(xiàn)。 零售商需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財務(wù)目標(biāo)的利潤和銷售額。 多品類組合分析模型 品類評估 品類優(yōu)化組合 品類計劃與實施 品類目標(biāo) 品類角色 品類定義與界定 定期回顧品類表現(xiàn)評分表 品類定義 考慮因素： 購買者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品 滿足消費者的購買要求 滿足消費者的使用要求 有同一屬性 易于管理 方法： 購買者研究、消費 /購買習(xí)慣、關(guān)聯(lián)度分析 品類結(jié)構(gòu)：品類、次品類、小分類、功能組 超級品類：多個相關(guān)品類 品類定義的創(chuàng)新：滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值 錯誤定義品類舉例 按照產(chǎn)品原料劃分品類，如將婦女衛(wèi)生用品，紙尿褲，紙內(nèi)褲，卷紙等品類統(tǒng)一劃入紙品類。 0 2 H A I R C A R E 頭部護(hù)理品類 D e f i n i t i o n 產(chǎn)品定義 頭發(fā)護(hù)理品類是指 用于頭發(fā)清潔和護(hù)理 的產(chǎn)品 , 包括洗發(fā)精 , 護(hù)發(fā)素和頭發(fā)定型產(chǎn)品 S h am p 發(fā)水 1 . Fo r m u l a 配方 2. Fu n c t i o n 功效 3. T a r g e t M a r k e t 目標(biāo)市場 4 . Fo r m 狀態(tài) 5 . P a c k a g e 包裝 - R e g u l a r 普通 - M e d i c a t i o n 去屑型 - A d u l t 成人 - L i q u i d 液體 - B o t t l e w i t h P u m p 泵裝 - 2 i n 1 二合一 - H o t O i l 局油護(hù)理 - K i d s 兒童 - C r e a m 膏狀 - B o t t l e 瓶裝 - T r e a t m e n t 特別護(hù)理 - B a b y 嬰兒 - C a n 罐裝 - B l a c k en i n g 黑發(fā) - B a g 袋裝 - S a c h e t 試用裝 - O t h e r s 其他 H A I R C O N D I T I O N E R 護(hù)發(fā)素 H A I R S T Y L I N G 頭發(fā)定型產(chǎn)品 1. T y 型 2. P 裝 1. T y 型 2. H ar s 強硬度 - R i o f f 清洗 - B ot t l e 瓶裝 - H a i r S p r a y 定型水 / 噴發(fā)膠 - E x t r a h o l d 特強 / 特硬 - L ea v e - 留在頭發(fā)上 - A er 噴霧裝 a. A e r o s o l 噴霧鐵罐 - R e g u l a r 普通 - B 裝 b. N o n - A e r o s o l 非噴霧鐵罐 - C ul e 膠囊 - M o u s e 摩絲 - O t s 其他 - G e l 者喱 a. A e r o s o l 噴霧鐵罐 b. N o n - A e r o s o l 非噴霧鐵罐 品類評估 高 市場增長 低 低 高 優(yōu)勝品類 機會品類 問題品類 安睡品類 品類占總銷售的份額 品類評估舉例 高 市場增長 低 低 高 優(yōu)勝品類 機會品類 問題品類 安睡品類 品類占總銷售的份額 洗發(fā)水 洗衣粉 麥片 紙巾 衛(wèi)生紙 罐頭 紙尿布 罐頭 冷凍蔬菜 米 碳酸飲料 品類優(yōu)化組合 淘汰對商店價值低的品類 增加有市場潛力，能夠幫助商店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費者日益變化的需求 重新調(diào)整商店資源分配，按照各個品類的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合 品類角色 品類角色有兩種劃分方法： 消費者導(dǎo)向劃分 零售商導(dǎo)向劃分 綜合兩種劃分方法，同時考慮消費者及零售商兩方面因素來管理品類 消費者導(dǎo)向品類角色 目 標(biāo) 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 對 于 目 標(biāo) 購 買 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大 常 規(guī) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 獲 取 滿 足 消 費 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購 買 的 機 會 鞏 固 商 店“ 一 站 購 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤 季 節(jié) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 收 入 滿 足 消 費 者 的 季 節(jié) 性 需 求 角色 產(chǎn)品組合 貨架安排 定價 促銷 目標(biāo)性的 所有的規(guī)格 固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存 好的價值 常規(guī)性的 選擇品牌 好的貨架位置，足夠的貨架庫存 主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣 偶然性的 /季節(jié)性的 季節(jié)性品牌 適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存 與競爭對手價格接近 時間需要 便利性的 選擇品牌 適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存 非煽動性價格 較少促銷 消費者導(dǎo)向品類角色 消費者導(dǎo)向品類角色 角色 舉例 目標(biāo)性 常規(guī)性 季節(jié)性偶然性 便利性 零售商導(dǎo)向品類角色 高 銷售額 毛利 百分比 低 低 高 待救傷殘 維持觀望 提款機器 受壓潛力 客流招牌 營業(yè)旗艦 品類在商店中的角色 高 銷售額 低 低 高 待救傷殘 維持觀望 提款機器 受壓潛力 客流招牌 營業(yè)旗艦 毛利 百分比 面包 餅干 面巾紙 寵物用品 袋泡茶 大米 花生醬 散裝巧克力 麥片 衛(wèi)生紙 洗衣粉 洗發(fā)水 護(hù)膚品 保鮮膜 調(diào)味品 冰激凌 生鮮 酸奶 轉(zhuǎn)變品類角色考慮因素 考慮商店定位及策略調(diào)整 考慮品類在店內(nèi)表現(xiàn) 考慮品類市場成熟度 考慮消費者需求變化 考慮競爭對手策略 轉(zhuǎn)變品類角色 高 銷售額 低 低 高 待救傷殘 維持觀望 提款機器 受壓潛力 客流招牌 營業(yè)旗艦 毛利 百分比 面包 餅干 面巾紙 寵物用品 袋泡茶 大米 花生醬 散裝巧克力 麥片 衛(wèi)生紙 洗衣粉 洗發(fā)水 護(hù)膚品 保鮮膜 調(diào)味品 冰激凌 生鮮 酸奶 各種角色對零售商的重要性 作用 舉例 重要性 營業(yè)旗艦 面包，生鮮，護(hù)膚品 利潤可觀，對銷售額和利潤貢獻(xiàn)巨大 客流招牌 麥片，洗衣粉，洗發(fā)水，衛(wèi)生紙 吸引客流，保持銷售量 提款機器 酸奶，調(diào)味品 對客流招牌商品進(jìn)行補償 受壓潛力 餅干，面巾紙，散裝巧克力 受到來自其它商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭，要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商 維持觀望 大米，寵物用品，袋泡茶 較小品類，可能代表了真正的成長機會 待救傷殘 小食品，果醬 能提高增加利潤的機會 品類角色的比例 按照消費者導(dǎo)向角色劃分： 目標(biāo)性品類 5類 常規(guī)性品類 60類 季節(jié)性偶然性 15類 便利性 5%品類 品類目標(biāo) 購 買 者 的 拜 訪 次 數(shù) 目 前 情 況 實 際 目 標(biāo) 實 際 目 標(biāo) 實 際 目 標(biāo) 第 一 年 第 二 年 第 三 年 銷 售 % 購 物 籃 有 該 品 類 平 均 每 筆 交 易 的 金 額 銷 售 額 財 務(wù) 平 均 毛 利 率 實 際 利 潤 市 場 份 額 ( 銷 售 額 ) 市 場 洗 發(fā) 護(hù) 發(fā) 品 類 評 估 表 +10% +2% +10% +5% +10% +20% +20% +10% +10% +20% +20% +20% +20% +10% +10% +5% +5% +2% +2% +10% +10% 品類計劃與實施 根據(jù)品類相關(guān)性及品類占比，調(diào)整整體資源分配 確定各品類角色后，按照品類管理流程制定各個品類的計劃，并予以實施 品類評分表 （請看附件 每三個月進(jìn)行一次評分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整計劃 常見誤區(qū) 各品類沒有相應(yīng)角色，全部統(tǒng)一對待 品類角色不能反映自己的策略 促銷不能根據(jù)不同品類角色制定，而是一概而論 。 品類管理戰(zhàn)術(shù) 品類管理 四大戰(zhàn)術(shù) 高效率品種組合 (高效率新品引進(jìn) (高效率促銷管理 (高效率產(chǎn)品補貨 (% 節(jié) 約 率 14% ($42) 38% ($114) 40% ($119) 8% ($25) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % % 品種組合 高效促銷 高效補貨 新產(chǎn)品引進(jìn) 節(jié) 余 分 布 情 況 品類管理四大戰(zhàn)術(shù) 高效率品種組合 ( 效率新品引進(jìn) (高效率促銷管理 (高效率產(chǎn)品補貨 ( 貨架原則 (3易見、 易找、 易選 產(chǎn)品款式 /安排方法 /安放空間 貨架 3易目標(biāo) 產(chǎn)品款式選擇 (應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放方式 (應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上 產(chǎn)品擺放空間 (應(yīng)安放多少空間給予每個品牌 /產(chǎn)品 高效品種組合與貨架陳列(3 3產(chǎn)品組合 品種優(yōu)化 是 指 為 消 費 者 提 供 最 佳 產(chǎn) 品 選 擇 3品組合 為 什 么 要 優(yōu) 化 產(chǎn)品組合 ? 商場的資源有限，不可能經(jīng)營所有市面上的產(chǎn)品； 商場因其所處位置、面積、目標(biāo)消費群等的差異， 亦無需經(jīng)營所有產(chǎn)品； 品類內(nèi)部存在許多重疊，而單品的市場份額卻不同 重復(fù)性產(chǎn)品 ：功能及賣點類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源 多樣性產(chǎn)品 ：建立品類的多樣性 ; 滿足消費者進(jìn)一步的需求； 實踐證明，增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后： 70%的消費者認(rèn)為品種數(shù)增加了 20%的消費者認(rèn)為品種數(shù)沒變 10%的消費者認(rèn)為品種數(shù)減少了 高效的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 實際操作： 由品類經(jīng)理根據(jù)商店策略確定品類角色與策略，如： “ 目標(biāo)性品類 /吸引客流為主 ” ； 定期（每 2 3個月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售