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新城國際營銷策劃報告二零零六年十二月 市調(diào)工作執(zhí)行概述 樓盤采樣帝和水上公園建業(yè)桂園水木清華海亞四季港灣上海城市花園金穗觀天下香格里拉 園中園奧林匹克花園喜來登國際廣場金帝南苑金帝北苑 定性定量深訪商丘市房地產(chǎn)管理局副局長商丘市規(guī)劃局副局長商丘市房地產(chǎn)交易中心副處長商丘市土地收購儲備交易中心主任 座談會8人深訪座談會 問卷商丘不同消費群體問卷共50份 案例分析帝和水上公園建業(yè)桂園水木清華 資料收集帝和水上公園樓書建業(yè)桂園樓書水木清華樓書海亞四季港灣樓書上海城市花園樓書金穗觀天下樓書香格里拉樓書 奧林匹克花園樓書喜來登國際廣場樓書金帝南苑樓書金帝北苑樓書商丘市統(tǒng)計公報 營銷策劃報告整體架構(gòu) 第一部分 市場篇一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述二 商丘市未來規(guī)劃三 區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展情況四 市場客戶群體分析五 主要競爭個案分析 第二部分 產(chǎn)品篇一 項目基本情況二 項目SWOT分析 第三部分 定位篇一 產(chǎn)品定位二 價格定位三 客源定位四 價格策略 第四部分 企劃篇一 整體推廣思路二 前期推廣存在的問題三 推廣順序四 推廣總概念五 推廣策略六 推廣主線七 廣告推廣八 階段推廣分解 第五部分 銷售篇一 銷售策略二 銷售方式三 銷售通路四 銷售執(zhí)行五 銷售難點解答 第六部分 促銷篇一 團(tuán)購折扣方案二 付款方式折扣方案三 老客戶帶薪客戶折扣方案四 原有各類卡折扣方案五 營銷中心折扣方案 第一部分市場篇 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 1 經(jīng)濟(jì)增長趨勢 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 續(xù) GDP增長幅度遠(yuǎn)高于全國平均8 10 的增長幅度 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 續(xù) 人均收入總體呈上升趨勢 消費層次也會有不同程度提升經(jīng)濟(jì)仍然落后很多 市民的實際購買能力仍然不足 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 續(xù) 2 房地產(chǎn)發(fā)展情況2002 2005年房產(chǎn)投資情況 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 續(xù) 2002 2004年商丘的房地產(chǎn)開發(fā)一直保持在20 左右的增長受房產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律及政府?dāng)U大招商引資的力度影響 自2002年房地產(chǎn)開始開發(fā) 2005年開始出現(xiàn)井噴 房產(chǎn)投資額 新開發(fā)面積均獲得了150 以上的增長按照開發(fā)周期測算 新開發(fā)量體將會集中到后2 3年內(nèi)銷售 整體銷售量體將集中上市 銷售競爭激烈房產(chǎn)占GDP的比重一直不高 不是城市發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè) 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 續(xù) 3 商丘市未來5年內(nèi)理論房產(chǎn)需求測算 即 商丘市未來5年內(nèi)理論上最大需求為600萬平方米 4 商丘市目前房產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀新城區(qū)的神火大道 南京路 文化路沿線樓盤開發(fā)非?；钴S 開發(fā)量體占全市總供應(yīng)量體的85 以上目前全市在售樓盤量體總面積為100萬平方米左右目前市場上成交的主力房型為面積在120 150平方米之間 總價在20 30萬元之間的三房截止至10月份 市場在建住宅面積125萬平方米 共銷售住宅面積40萬平方米 成交均價為1298元 平方米仍屬于房產(chǎn)發(fā)展的初步階段 二手房交易不成熟 專業(yè)中介公司幾乎沒有 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 續(xù) 5 商丘市房產(chǎn)發(fā)展趨勢未來房產(chǎn)發(fā)展的彈性空間極小 2002 2005年批準(zhǔn)開發(fā)398萬平方米 2006已經(jīng)批準(zhǔn)開發(fā)的90萬平方米 加上2007年規(guī)劃批準(zhǔn)開發(fā)的100萬平方米 總體批準(zhǔn)開發(fā)供應(yīng)量體將達(dá)到588萬平方米 接近理論需求的極限僅神火大道沿線的樓盤來計算 總批準(zhǔn)開發(fā)量體為300多萬平方米 但目前只有100萬平方米上市銷售 剩余量體將集中在2007 2010年內(nèi)上市銷售 加上新規(guī)劃開發(fā)的量體 因此未來銷售競爭將異常激烈房產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)步入飽和階段 橫盤調(diào)整將不可避免 一 商丘市房產(chǎn)市場發(fā)展概述 續(xù) 二 商丘市未來規(guī)劃 商丘定位為區(qū)域中心城市 神火大道是主干道 未來定位 東邊為開發(fā)區(qū) 以無污染工業(yè) 辦公 居住 教育為主南是教育 居住 辦公 旅游為主西是工業(yè) 物流北是老的城區(qū) 三 區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展情況 因行政中心的遷移 神火大道沿線位置日益重要 隨著商丘市經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的持續(xù)發(fā)展和吸引投資力度的加大 整個區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)紅火趨勢 目前在主干道神火大道沿線 新開發(fā)的樓盤累計達(dá)到了11個 開發(fā)面積達(dá)到300萬平方米以上 全市占85 以上比重神火大道北至八一路南至北海路段 長約11公里 在建項目有 園中園 喜來登國際廣場 帝和 水上公園 新城國際 金穗 觀天下 高府大宅 水木清華 盛大世紀(jì)名城 帝景 北苑 帝景 南苑 上海城市花園 等 據(jù)不完全統(tǒng)計 目前這些樓盤正在銷售的量體達(dá)到100萬平方米以上目前區(qū)域成交房源主力戶型為面積在130 150平方米 主力總價在25 30萬元之間的三房 成交均價在1400 1600元 平方米之間 四 市場客戶群體分析 目前整體市場購房群體比例如下 行政機(jī)構(gòu) 事業(yè)性單位的職工 商業(yè)個體戶 周邊區(qū)縣居民是購房的主要組成部分 這部分群體的特征如下 年齡一般集中在30 45歲之間一般屬于改善型居住和為子女讀書等需求 追求居住的舒適度和品質(zhì)當(dāng)?shù)厝舜蟛糠仲彿咳詢A向于一次性付款 消費的觀念比較老化選擇購房時 價格 地段是其最關(guān)注的方面 四 市場客戶群體分析 續(xù) 一般都希望能有優(yōu)惠 以達(dá)到心理平衡和有成就感對小區(qū)的景觀 社區(qū)的規(guī)劃比較關(guān)注喜歡住較低的樓層 對多層的喜愛大于高層家庭月收入在3000 4000元之間一般比較愿意與父母居住在一起 四 市場客戶群體分析 續(xù) 公務(wù)員 事業(yè)性單位 外縣人口是市場主流 五 競爭樓盤分析 一 競爭樓盤分析之 建業(yè) 桂園 1 建業(yè) 桂園項目概況建業(yè)桂園位于南京路 康佳路 項目一期占地69畝 建筑面積約10萬平方米 共17棟6層多層 得房率達(dá)90 以上 目前面市的為1 9號樓 共計248套戶型 其中三房為主力戶型 對外報價為2200元 平方米 項目在12月2日開始開盤銷售 在開盤前就已開始進(jìn)行客戶認(rèn)購 認(rèn)購金20000元 目前銷售率為30 左右 一 競爭樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在120 140平方米之間 一 競爭樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 定價策略銷售策略 12月2日開盤前期簽約一次性付款優(yōu)惠96折 按揭98折 開盤后簽約一次性98折 按揭99折優(yōu)惠 開盤當(dāng)天有抽獎活動等促銷活動送燃?xì)獗趻鞝t以高品質(zhì)的社區(qū)和物業(yè)管理吸引購房群體充分發(fā)揮臨近商丘市第一中學(xué)分校的資源優(yōu)勢 走教育主題宣傳策略 一 競爭樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 主要戶型分析二房 一 競爭樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 三房 一 競爭樓盤分析之 建業(yè) 桂園 續(xù) 四房 一 競爭樓盤分析之 帝和 水上公園 2 帝和 水上公園項目概述 帝和水上公園 位于神火大道核心區(qū)域 距離商字約1公里 項目總建筑面積達(dá)70萬平方米 整個基地沿運河而立 通過大手筆的運河景觀的改造 使得整個區(qū)域環(huán)境非常獨特 充分體現(xiàn)了一個高檔樓盤的優(yōu)雅 目前一期銷售面積約17萬平方米 主力戶型為面積在130 150平方米之間的三房 開盤均價1700元 平方米 現(xiàn)對外報價為1900元 平方米 實際成交均價為1850元 平方米 項目于200年4月份開盤銷售 目前銷售率為80 左右 剩余房源主要集中在5層及6 7層的復(fù)式 一 競爭樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在130 150平方米之間 一 競爭樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 定價策略 銷售策略 購房一次性付款優(yōu)惠98折 按揭優(yōu)惠99折送暖氣初裝費以高品質(zhì)的居住社區(qū)和環(huán)境吸引購房群體通過大手筆的河道景觀改造 奠定上佳宣傳口碑 一 競爭樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 戶型分析三房 一 競爭樓盤分析之 帝和 水上公園 續(xù) 四房 一 競爭樓盤分析之 水木清華 3 水木清華項目概述水木清華位于神火大道 珠江路 距離商字約1公里 項目占地600畝 建筑面積60萬平方米 目前推出的為一期 建筑面積約12萬平方米 主力戶型為三房 對外報價為2200元 平方米 目前尚未開盤銷售 只接受客戶內(nèi)部預(yù)定 一 競爭樓盤分析之 水木清華 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在130 150平方米之間 一 競爭樓盤分析之 水木清華 續(xù) 銷售策略 購房一次性付款優(yōu)惠98折 按揭優(yōu)惠99折以精致的居住品質(zhì)和社區(qū)規(guī)劃為主要宣傳賣點準(zhǔn)現(xiàn)房銷售 樹立購房者的信心暖氣設(shè)置 初裝費自理 一 競爭樓盤分析之 水木清華 續(xù) 分析 從目前其工程進(jìn)度來看 已經(jīng)具備上市條件 但開盤日期仍未定 表明 其目前客戶累積的情況不佳 如果盲目開盤上市 一旦銷售狀況不佳 將會導(dǎo)致銷售口碑不佳 出現(xiàn)滯銷狀況 因此選擇繼續(xù)捂盤 等待時機(jī)目前對外的銷售報價2200元 平方米 只是其用于市場試水的一種方法 一旦客戶對這一價格抗性較大 開盤時的價格必然會下降 而且通過這樣的長時間宣傳 讓客戶對其價格產(chǎn)生慣性思維 而一旦開盤價格下降 則將會讓客戶產(chǎn)生機(jī)不可失的感覺 從而刺激客戶購買欲望目前市場供應(yīng)量體大 客戶選擇余地大 銷售競爭激烈 也是其開盤日期仍未能確定的根本原因 一 競爭樓盤分析之 水木清華 續(xù) 戶型分析二房 一 競爭樓盤分析之 水木清華 續(xù) 三房 一 競爭樓盤分析之 水木清華 續(xù) 四房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 4 新城國際銷售策略 開盤初期采用抽獎優(yōu)惠的方式銷售初期購房一次性付款優(yōu)惠96折 現(xiàn)在優(yōu)惠98折 按揭99折銷售初期購房送暖氣初裝費 12月1日之后取消對老客戶帶新客戶采用成交一套獎勵 免除半年物業(yè)管理費 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 戶型配比 三房屬于主力房型 面積在130 150平方米之間 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 主要戶型分析二房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 三房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 三房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 三房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 三房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 三房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 四房 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 頂層復(fù)式 一 競爭樓盤分析之 新城國際 續(xù) 首層復(fù)式 二 競爭樓盤綜合比較 針對競爭樓盤之間的綜合比較 依據(jù)我司對品質(zhì)類同的住宅樓盤之間的綜合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 結(jié)合商丘市的具體情況 由政府行政機(jī)構(gòu) 購房客戶 銷售人員 業(yè)內(nèi)人士等共同進(jìn)行比較 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 開發(fā)商背景 案名 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 地理位置 案名 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 社區(qū)規(guī)劃 案名 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 城市配套 案名 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 戶型設(shè)計 案名 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 建筑外觀 案名 帝和 水上公園 從外觀上看 像是一個藝術(shù)博覽展示館 給人以高雅和向往的感覺 會促使和勾引客戶有一探究竟的欲望 建業(yè) 桂園 從外觀上看 像是一個獨特的社區(qū)會所 對有特定需求的客戶和孩子具有非常大的吸引力 新城國際 從外觀上看比較一般 沒有鮮明的亮點 與產(chǎn)品的定位存在較大差距 對有效客戶不能達(dá)到最直接的誘導(dǎo) 水木清華 整體感覺不佳 會讓客戶以為只是一個樓盤設(shè)在市中心的一個點 與其產(chǎn)品品質(zhì)不符 會降低客戶的興趣 無形中弱化其因電視廣告帶來的利好 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 帝和 水上公園 整體外觀 形象高雅 給人一種非常舒適的視覺享受 加上運河河道景觀的改造成型 通過水系環(huán)境的存托 營造出一個優(yōu)雅舒適的居住環(huán)境 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 水木清華 整體外觀 形象格調(diào)較佳 給人的感覺非常舒適 加上內(nèi)部環(huán)境組團(tuán)綠化的營造 準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售 給客戶帶來很大的吸引力 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 建業(yè) 桂園 目前整體項目外觀 形象一般 主要通過開發(fā)商的品牌力度和資源來進(jìn)行宣傳推廣 通過完善的社區(qū)規(guī)劃來吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注 工程進(jìn)度較快 給客戶以很大的信心 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 新城國際 目前整體項目外觀 形象一般 與項目的地理位置 產(chǎn)品定位不符 主要依靠項目的位置和配套吸引客戶 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 推廣方式 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 產(chǎn)權(quán)年限及成交均價 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 總評 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 從上述競爭樓盤的綜合比較分析中可以看出 帝和水上公園 在綜合比較中得分最高 最具競爭力 可以說是整體區(qū)域樓盤銷售價格制定的一個風(fēng)向標(biāo) 建業(yè)桂園 雖然在地理位置上弱于 富饒新城國際 但由于其開發(fā)品牌的影響力 其對市場仍具有非常大的吸引力 因此雖然不會對本項目有直接的競爭 但會分流項目的客源 水木清華 的影響力與 建業(yè)桂園 差不多 與本項目存在直接競爭 雖然目前的推廣報價達(dá)到2200元 平方米 但由于尚未開盤銷售 存在很大變數(shù) 一旦客戶累積情況及市場行情不佳 銷售價格必然會降低 二 競爭樓盤綜合比較 續(xù) 受其他因素影響 新城國際 目前的綜合得分最低 這與項目地理位置明顯不符 因此只要項目在工程形象 宣傳口碑 銷售策略定位上進(jìn)行重新包裝 項目會與其他競爭樓盤具有同等競爭力 由于項目綜合評比要遠(yuǎn)弱于 帝和 水上公園 因此項目成交價格制定應(yīng)當(dāng)?shù)陀?帝和水上公園 的成交價格 1850元 平方米 方比較合理 但從本項目實際定價情況來看 顯然價格偏高 這也是導(dǎo)致項目目前出現(xiàn)銷售瓶頸的重要原因 第二部分產(chǎn)品篇 一 消費動態(tài) 1 問卷受訪者的工作區(qū)域 從受訪者的工作區(qū)域來看 主要工作在市區(qū)與新城區(qū) 2 問卷受訪者的年齡分布 從受訪者的年齡分布來看 31 35歲是購房的主力 3 問卷受訪者的職業(yè)狀況 從受訪者的職業(yè)狀況來看 主要為公務(wù)員 事業(yè)性單位及公司職員 4 問卷受訪者的個人收入 從受訪者的個人收入來看 大多在1000 2000元之間 5 問卷受訪者的家庭月收入 從受訪者的家庭月收入狀況來看 大多在3000元以下 6 問卷受訪者的現(xiàn)有住房情況 從受訪者的現(xiàn)有住房情況來看 主要是多層公寓 7 問卷受訪者的家庭構(gòu)成 從受訪者的家庭構(gòu)成來看 三口之家 五口之家居主導(dǎo) 其中三口之家最多 8 問卷受訪者的購房理由 從受訪者的購房理由來看 主要是為了孩子和改善居住條件 9 問卷受訪者的購房需求情況 從受訪者的購房需求情況來看 大多計劃在三年內(nèi)購房 10 問卷受訪者希望購房區(qū)域 從受訪者的購房需求情況來看 大多希望在新城區(qū)及神火大道附近買房 11 問卷受訪者希望購買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購房需求情況來看 大多希望購買多層住宅 12 問卷受訪者希望購買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購房需求情況來看 對于多層房屋 大多喜歡住在2樓 13 問卷受訪者希望購買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購房需求情況來看 對于小高層房屋 大多喜歡住在4 6樓 小高層樓層 14 問卷受訪者希望購買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購房需求情況來看 對于高層房屋 大多喜歡住在4 9樓 高層樓層 15 問卷受訪者希望購買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購房需求情況來看 大多希望購買90 150平方米之間的戶型 戶型面積 16 問卷受訪者希望購買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購房需求情況來看 對于裝修標(biāo)準(zhǔn) 大多選擇全毛坯 裝修標(biāo)準(zhǔn) 17 問卷受訪者希望購買什么樣的房子 續(xù) 從受訪者的購房需求情況來看 大多希望總價在20萬元以下 總價 18 問卷受訪者可以承受的物業(yè)管理費 從受訪者的購房需求情況來看 大多希望每平方米在0 6元以下 19 問卷受訪者對車位的需要 從受訪者的購房需求情況來看 大多受訪者表示不需要 20 問卷受訪者如何支付房款 從受訪者的購房需求情況來看 大多選擇一次付清或5年內(nèi)歸還 21 問卷受訪者尚未購房的原因 從受訪者的購房需求情況來看 大多表示是由于預(yù)算不足 22 問卷受訪者近期購房最關(guān)注的問題 從受訪者的購房需求情況來看 對價格最為關(guān)注 23 問卷受訪者是否喜歡和父母住在一起 從受訪者的來看 雖然主流意愿表示愿意與父母居住在一起 但在實際了解的情況來看 愿意與父母居住在一起的比重并不高 24 問卷受訪者對樓盤的認(rèn)知渠道 從受訪者的情況來看 工程形象是其對樓盤關(guān)注的最主要方面 25 問卷受訪者對購房資金的組成 從受訪者的情況來看 絕大數(shù)希望由自己完全支付 26 問卷受訪者是否愿意與父母合買房 從受訪者的情況來看 表示愿意與父母合買房的占據(jù)主流 但主要i是以父母提供經(jīng)濟(jì)支持為主 27 問卷受訪者對兩代人還款計劃是否感興趣 從受訪者的情況來看 大多數(shù)對兩代人還款計劃不太感興趣 這主要與目前這種新型的貸款方式還不為市場了解有關(guān) 28 問卷受訪者是否喜歡大戶型復(fù)式公寓 從受訪者的情況來看 受經(jīng)濟(jì)能力限制 大多數(shù)對大戶型的復(fù)式公寓不太感興趣 二 產(chǎn)品分析 一 項目基本資料 項目位于神火大道和南京路交叉處 占地368畝 規(guī)劃總面積為55萬平米 一期近10萬平米 由12棟多層 小高層組成 目前有8棟主體工程已經(jīng)結(jié)束 主力戶型面積為130平米左右的三房和170戶型平米左右的四房 目前銷售價格 起價1700元 最高價2630元 目前市場可售房源的報價均價為1958元 一次性付款98折優(yōu)惠 按揭99折優(yōu)惠 主要的規(guī)劃 以城市中央生活為核心 實現(xiàn) 富饒一座城 的社區(qū)規(guī)劃計劃在三年內(nèi)建設(shè)成一個一居家為主 大型的商業(yè) 水岸會所 雙語小學(xué) 籃球場 五星酒店 28層商務(wù)公寓等復(fù)合型的項目商業(yè)街景觀 中心生態(tài)休閑景觀 西側(cè)生活景觀 南側(cè)運動景觀 二 成交房源分析 1 面積分析 已經(jīng)簽約 二 成交房源分析 續(xù) 一期面積共計88370 98平方米 已銷售 大定 銷控 分配 置換的面積達(dá)到46202 37平方米 占一期面積的52 28 其中已經(jīng)簽約的面積達(dá)到30729 28平方米 占34 77 130 150平方米之間的戶型的成交比重最大 共實現(xiàn)銷售115套 面積達(dá)到16000平方米以上 占到一期已銷售量體的52 1 表明客戶對這一面積區(qū)間的房型接受度最大180平方米以上的戶型也有23套成交 銷售面積達(dá)到6824 81平方米 占已銷售量體的22 2 說明能購買這種房源的客戶市場也存在 但數(shù)量有限100平方米以下的戶型只成交了15套 占銷售面積的4 83 這一方面雖然與客戶的購房習(xí)慣有關(guān) 但與100平方米以下戶型少 推出時間較晚有關(guān) 二 成交房源分析 續(xù) 2 總價分析 已經(jīng)簽約 二 成交房源分析 續(xù) 30萬以下的房源共實現(xiàn)銷售122套 面積達(dá)到16453 02平方米 占已簽約面積的53 54 總價在20 35萬之間是成交的主力總價 共實現(xiàn)153套銷售 實現(xiàn)銷售面積22520 34平方米 占已簽約面積的73 29 總價在40萬以上的房源只成交11套 占總銷售面積的7 47 比重較低 說明商丘市能接受這樣總價的客源非常少 整體購買能力不強(qiáng) 三 可售房源分析 面積分析 三 可售房源分析 續(xù) 一期可售房源共計274套 面積為42165 2平方米 占一期的47 71 100平方米以下的戶型共計40套 面積達(dá)到3961平方米 占可售面積的9 39 100 130平方米之間的戶型共計33套 面積達(dá)到3952 47平方米 占可售面積的9 37 130 150平方米之間的戶型共計112套 面積達(dá)到15780 29平方米 占可售面積的37 43 200平方米以上的戶型共計49套 面積達(dá)到11374 96平方米 占可售面積的26 97 其中250平方米以上的戶型9套 占可售面積的5 68 三 可售房源分析 續(xù) 總價分析 三 可售房源分析 續(xù) 總價20萬元以下的房源38套 面積4082 98平方米 占可售面積的9 68 總價在20 30萬的房源共計122套 面積16798 85平方米 占可售面積的39 85 屬于主力總價范圍總價在30 40萬的房源共計79套 面積13243 95平方米 占可售面積的31 41 總價在40萬以上的房源共計35套 面積8039 42平方米 占可售面積的19 07 四 不可售 可售房源比較分析 面積分析 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 總價分析 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 從面積上看 130平方米以下的房源中 未售的有73套 面積達(dá)7913 47平方米 不可售的有47套 面積達(dá)4973 35平方米 可售的要多于不可售的130 150平方米之間的主力戶型 不可售的共有173套 面積達(dá)24126 15平方米 而可售的只有112套 面積15780 29平方米 不可售的明顯高于可售的200平方米以上的房源中 不可售的共計26套 面積達(dá)5988 01平方米 而可售的共計49套 面積達(dá)11374 96平方米 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 從總價上看 35萬以下的戶型中 不可售的共計258套 35944 37平方米 可售的共計216套30083 42平方米 不可售的顯然高于可售的40萬以上的戶型中 不可售的共計24套 面積5035 97平方米 可售的共計35套面積8039 42平方米 可售的要高于不可售的 特別是50萬以上的戶型 不可售的只有4套 而可售的達(dá)到18套 四 不可售 可售房源比較分析 續(xù) 從上述分析中可以看出 市場接受度較高的面積在130 150平方米之間 總價在35萬以下的主力戶型目前可售比不可售的少 而總價在40萬以上的戶型可售的比不可售的要多 因此后期的銷售抗性較大 五 剩余房源情況 六 項目的SWOT分析 1 S 優(yōu)勢分析 地理位置好 位于城市規(guī)劃中心 商 字核心區(qū)域 地段價值大交通動線佳 緊鄰城市發(fā)展的最主要干道神火大道開發(fā)量體大 容易創(chuàng)造項目品牌周邊城市配套 生活設(shè)施配套成熟緊鄰公交站點 大公交系統(tǒng)較完善社區(qū)整體規(guī)劃較為合理 設(shè)有幼兒園 會所等綠化率高 容易打造成高品質(zhì)住宅社區(qū)物業(yè)管理公司由知名品牌物業(yè)管理公司中海物業(yè)擔(dān)任顧問 為今后的物業(yè)管理服務(wù)提供有力保障現(xiàn)房銷售 項目接近現(xiàn)房 會大大增強(qiáng)購房者的信心 六 項目的SWOT分析 續(xù) 2 W 劣勢分析 開發(fā)商的開發(fā)資金運轉(zhuǎn)不順 造成工程形象較差 不能為銷售提供強(qiáng)有力支撐項目的土地性質(zhì)原本為經(jīng)濟(jì)適用房 并且曾被媒體曝光過 會使購房者認(rèn)為項目的價格應(yīng)該較低 但項目現(xiàn)定位成中高檔樓盤 并且價格相對偏高 造成客戶的心理抗性項目在前期銷售中沒有進(jìn)行有效的銷控 整體房源被賣散 造成后期整合難度的增加開發(fā)商由于缺乏大盤的操作經(jīng)驗 造成開發(fā)成本增加 而增加的成本被完全加在銷售上 使得項目的銷售價格居高不下 六 項目的SWOT分析 續(xù) 頻繁的更換銷售公司和工地出現(xiàn)的停工現(xiàn)象 造成項目的口碑較差 這也是導(dǎo)致目前項目出現(xiàn)銷售困難的重要原因項目目前的銷售價格偏高 市場抗性較大 主力戶型面積偏大 造成總價較高 介入門檻高 客戶接受難度較大 消弱了有效客戶群體范圍50年產(chǎn)權(quán) 低于一般住宅的產(chǎn)權(quán)年限70年一層設(shè)計為帶有半地下室的復(fù)式結(jié)構(gòu) 此設(shè)計采光性差 實用性不足 并且造成面積增大 具有很大的銷售抗性 六 項目的SWOT分析 續(xù) 3 O 機(jī)會分析 商 字作為商丘市城市規(guī)劃的中心 市政府坐落于此 周邊的市政環(huán)境和自然環(huán)境將得到改善 根據(jù)城市發(fā)展規(guī)律 項目將具有相當(dāng)?shù)纳登熬绊椖恐苓吪涮滓掩叧墒?如果及時推出二期商業(yè) 會加快資金回籠速度 有利于促進(jìn)整體開發(fā)的順利進(jìn)行商丘房地產(chǎn)目前正處于發(fā)展上升階段 良好的營銷環(huán)境 運作 宣傳 有利于促進(jìn)項目的銷售項目體量大 可選擇性強(qiáng) 可以滿足不同客戶群體的需求 如果配上合適的定位和核心穿透力 豐富產(chǎn)品形態(tài) 將能滿足不同經(jīng)濟(jì)條件和不同目標(biāo)客戶群體的購房需求 帶動銷售 六 項目的SWOT分析 續(xù) 商丘市目前正處于發(fā)展時期 眾多的外來資金在尋找項目 有利于本項目的融資中央已經(jīng)明令禁止單位建房 這有利于增加本項目的有效客戶群體 六 項目的SWOT分析 續(xù) 4 T 威脅分析 受國家宏觀調(diào)整政策影響 銀根被抽緊 購房者 持幣觀望 的現(xiàn)象大贈據(jù)悉 自2007年3月份開始 四大銀行將停止對房地產(chǎn)住宅開發(fā)的貸款 這將會加大開發(fā)商的融資壓力商丘市在發(fā)展 外來財團(tuán)也會進(jìn)入商丘房產(chǎn)市場 開發(fā)商將面臨洗牌的危險商丘市房地產(chǎn)市場目前整體供應(yīng)量體很大 未來房產(chǎn)發(fā)展形勢不容樂觀神火大道附近是商丘市新開發(fā)樓盤最集中的區(qū)域 占到整個商丘市新增供應(yīng)量體的85 以上 區(qū)域內(nèi)的市場競爭異常激烈 與本項目同質(zhì)化的樓盤非常之多 已經(jīng)分流 稀釋了項目大量的有效客源 建議開發(fā)商在專業(yè)人士的指導(dǎo)下 加快開發(fā)進(jìn)度 新產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)包裝入市 可以最大限度的爭取市場份額 六 項目的SWOT分析 續(xù) 4 T 威脅分析 續(xù)由于項目自身的原因 使得項目工程進(jìn)度緩慢 交房日期幾度延后 并且銷售現(xiàn)場出現(xiàn)糾紛 造成項目銷售口碑不佳等負(fù)面影響 這些負(fù)面影響將會在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)才能逐漸消化項目目前的戶型配比不合理及定位不清 造成銷售前期大量有效客源的流失 鑒于此 當(dāng)務(wù)之急是必須調(diào)整產(chǎn)品定位及價格策略 最大限度爭取目標(biāo)客戶由于前期的營銷策略失誤 銷控措施不當(dāng) 導(dǎo)致目前房源均為較差房源 這對后期的銷售帶來非常大的銷售抗性 市場的認(rèn)可度不高 六 項目的SWOT分析 續(xù) 4 T 威脅分析 續(xù)從商丘市市民購房的特性來看 多層由于價格低 物業(yè)管理費低 因此市場接受度明顯高于帶電梯的小高層 就本項目來看 多層銷售也明顯好于小高層銷售 但剩余房源中 小高層的房源占據(jù)相當(dāng)大的比重 將會給今后的銷售帶來較大困難拆遷補(bǔ)償安置等遺留問題尚未完全的解決 將會影響項目后期的順利開發(fā)據(jù)了解 目前商丘市的電信局 銀行 移動公司等效益較好的企事業(yè)性單位均已集資建房 這將會進(jìn)一步消弱有效購房群體 六 項目的SWOT分析 續(xù) 小結(jié) 綜上所述 本項目所擁有的優(yōu)勢與威脅是顯著存在的 在展現(xiàn)項目優(yōu)勢的同時 我們對項目所存在的問題也同樣不容忽視 宏觀調(diào)控政策帶來的負(fù)面影響 銀根收緊造成有效客戶的急劇減少項目雖處于一流的地段 但由于周邊競爭樓盤眾多 加上項目自身存在的問題 使得項目產(chǎn)品品質(zhì)價值無法最大體現(xiàn)前期營銷策略的失誤 造成項目目前處于剩余房源差 銷售口碑不佳 總價相對較高 競爭中的劣勢地位 有效客戶大量分流等一系列問題 六 項目的SWOT分析 續(xù) 小結(jié) 對本項目而言 如何充分發(fā)揮項目的優(yōu)勢 抑制項目的威脅 將是破解項目目前狀況的關(guān)鍵所在 通過強(qiáng)有力的營銷組合來宣傳推廣 弱化項目的負(fù)面影響 改變項目目前被動的局面 主動出擊提高項目的 性價比 快速搶占市場份額 三 項目相關(guān)產(chǎn)品建議 會所建議 本案會所規(guī)劃建議 圖書閱覽室 室內(nèi)兒童游戲場室內(nèi)泳池 棋牌室桌球室 室內(nèi)多功能球場 藍(lán) 羽 壁球館 SPA 24小時便利店24小時提款機(jī) 洗衣店咖啡店 茶室西餐廳網(wǎng)絡(luò)平臺 品古齋 雪茄吧 酒窯式酒吧家庭健康顧問 裝修建議 裝修建議 為客戶提供菜單式裝修 部份樓號 在裝修樣板房時考慮采用菜單式裝修的標(biāo)準(zhǔn)裝修 菜單式裝修分三個檔次 并明確材質(zhì) 此舉可提高本案的品質(zhì) 開發(fā)商只需與裝修公司合作即可 物業(yè)細(xì)化建議 物業(yè)是本案一大亮點 因此需對此放大說明 細(xì)化 物業(yè)管理服務(wù)建議服務(wù)理念新城集團(tuán)作為一家實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 其合作的物業(yè)管理公司 中海物業(yè)是為新城品牌的擁護(hù)者營造一個很好的氛圍 特別是大型項目 新城國際在物業(yè)管理中應(yīng)秉承 以人為本 崇尚人性化 的服務(wù)理念 以 安全 規(guī)范 溫馨 的管理服務(wù)實施多層面的個性化社區(qū)服務(wù) 塑造具有文化品格的社區(qū)文化 營造出充滿人文氣息與歸屬感的社區(qū)環(huán)境 物業(yè)細(xì)化建議 續(xù) 小區(qū)房屋主體及設(shè)備 設(shè)施的管理小區(qū)的安全管理小區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理多層面?zhèn)€性化社區(qū)服務(wù)個性鮮明的社區(qū)文化 四 深度訪談 1 房地產(chǎn)管理局官員的闡述 到2020年 應(yīng)國家要求商丘市城鎮(zhèn)化發(fā)展加快 人口需達(dá)到150萬 這為房地產(chǎn)住宅市場 提供了很大的需求一般5層以下 有物業(yè)管理的樓盤 多層 成規(guī)模的樓盤銷售較好 高層樓房價格高 物業(yè)管理費相對高 銷售不佳神火大道已成為商丘市的主干道 開發(fā)的產(chǎn)品有住宅 商鋪 寫字樓等 將會成為未來的城市的中心 2 城市規(guī)劃局官員的闡述 商丘在河南省的整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的地位相對靠后 人均收入不高 高端房在建項目很少 開發(fā)商不愿大舉投入 高端消費不多嚴(yán)格意義上說 目前商丘市供求略有飽和現(xiàn)象 已經(jīng)在建的和已批準(zhǔn)建設(shè)的面積有300多萬平方米 雖然絕對量也不是很大 但考慮到本地的人均收入和消費能力 消化需要一定的時間受傳統(tǒng)觀念影響 很多商丘市民不喜歡高層建筑 3 城市規(guī)劃局官員的闡述 續(xù) 現(xiàn)在市民購房 社區(qū)的配套 服務(wù) 環(huán)境 安全等功能 已成為市民重點考慮的要素市民追求改善居住條件 首選面積為100 120平方米 主要承受總價在二十萬元左右 4 城市規(guī)劃局官員的闡述 續(xù) 按照新城國際整個規(guī)劃目標(biāo) 整個規(guī)劃變數(shù)較大工程進(jìn)度不快 這會增加運營成本部分動遷工作越晚拆遷費用就會越大 這個問題要盡快解決地段屬于商丘市的黃金地段 作為主干道的神火大道 圍繞新城國際兩側(cè)東西走向的支道的配套建設(shè)十分重要 充分利用商業(yè)街面合理規(guī)劃 商業(yè)地產(chǎn)這塊會有不錯的潛力 5 房產(chǎn)交易中心官員的闡述 宏觀調(diào)控的影響較小 不是很明顯 對于90平方米這一政策 沒有很嚴(yán)格的執(zhí)行 基本沒有什么影響 所謂上有政策下有對策 規(guī)劃局也會通過目前商丘的二手房市場還未打開 開放進(jìn)程緩慢04年高層樓盤剛開始時曾出現(xiàn)熱銷 因為高層造價高 物業(yè)費也高 得房率低等特點 現(xiàn)在就銷售不佳 相比較而言 還是多層好銷售 6 已成交客戶訪談 市中心城區(qū)已經(jīng)南移 神火大道沿線將成為未來的行政和商業(yè)中心 新城國際的地理位置應(yīng)屬黃金地段 有良好的發(fā)展前景項目規(guī)模大 物業(yè)管理好 具有影響力 住在里面會有體面感免地暖初裝費 得到了一定的實惠從售樓書上看 一期環(huán)境景觀好 綠化高 棟距較寬 視野寬闊 感覺不錯 只是能否真正實現(xiàn) 心里有疑問多層比高層的價格低 物業(yè)管理費低 所以選擇實惠的多層房 7 未成交客戶訪談 單價偏高 房型面積偏大 造成總價高工程進(jìn)度不能讓人放心 不良社會傳言較多剩余的房型從價格 面積等多方面考慮 不能令自己滿意 所以繼續(xù)觀望 等后期開發(fā)的房子很多樓盤存在宣傳與實際執(zhí)行上的差距 在開盤時把自己的房產(chǎn)說的很好 但實際交房以后 綠化和物業(yè)管理都不能令人滿意消費者需要得到的實惠不多 能采取較大的優(yōu)惠措施是吸引他們購買的最大動因已成為新城國際的業(yè)主及潛在客戶 非常希望在媒體上經(jīng)?？吹綐潜P的正面報道及良好的企業(yè)形象 增加自豪感和榮譽感 第三部分 定位篇 一 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 項目的產(chǎn)品定位非常重要 定位的不一樣 也就決定了其目標(biāo)客源層不一樣 最終導(dǎo)致的效果也就不一樣 可以說 定位的準(zhǔn)確與否將直接關(guān)系到銷售的迅速快慢 甚至可以決定是否可以達(dá)到最終的銷售目標(biāo) 產(chǎn)品定位 續(xù) 結(jié)合目前市場接受度最大的主力戶型面積 主力總價的分析以及項目目前剩余可售戶型的分析 建議本項目的產(chǎn)品定位為 一二期中高檔 三四期高檔 二 價格策略定位 一 目前價格體系分析 本項目自2005年12月份開盤銷售以來 銷售價格只在開盤價格的基礎(chǔ)上做出過20元 的上調(diào) 價格調(diào)整的幅度幾乎可以忽略不計 但從項目實現(xiàn)的銷售情況來看 到目前為止 簽約銷售的只占一期的34 77 顯然銷售狀況較差 這與項目所處的地段位置顯然不符 這從側(cè)面反映了項目的價格表現(xiàn)偏高 至少目前市場接受度較低 一 目前價格體系分析 續(xù) 目前的價格體系存在以下問題 價格是隨著工程進(jìn)度陸續(xù)展開的 因此本項目的價格體系不能只做靜態(tài)的考慮 而是要動態(tài)考慮 一個物業(yè)理想的價格走勢是在銷售中不斷上升 因此要預(yù)留價格空間 而本項目的價格體系均價過高 使得本項目過早達(dá)到制高點 從而表現(xiàn)為一個轉(zhuǎn)折點 形成了目前的銷售瓶頸整體價格比較均衡 沒有層次感 對銷售沒有起到很好的引導(dǎo)作用 容易出現(xiàn)好的戶型實現(xiàn)銷售 而差戶型出現(xiàn)滯銷的狀況 本項目目前剩余的戶型就已經(jīng)存在這樣的問題 一 目前價格體系分析 續(xù) 推廣順序未能與價格體系緊密結(jié)合 最能體現(xiàn)本項目品質(zhì)的 最吸引市場關(guān)注目光 最容易炒作造成熱銷場面的應(yīng)是鄰近神火大道項目的二期 其次才是項目的一期 三期 四期 因此從推廣順序來講 應(yīng) 先推二期 其次一期 等高檔樓盤的工程形象 口碑效應(yīng)形成之后再推三四期 從而實現(xiàn)價值最大化 但就目前情況來看 一期推廣已經(jīng)提前 而整個工程的形象又未能及時展現(xiàn)出項目的品質(zhì) 形成了價格落差 由于一期已經(jīng)有了一定成交 為現(xiàn)有價格體系的恢復(fù)造成困難 等于埋下了一顆定時炸彈 一旦價格調(diào)整不當(dāng) 將造成客戶的排斥 使整個價格體系崩潰 一般而言 價格是商業(yè)機(jī)密 一成不變的價格使得競爭對手有了應(yīng)對手段 在商戰(zhàn)中處于被動 反過來 整個價格體系也需要留有調(diào)整空間 可根據(jù)競爭對手的價格策略進(jìn)行調(diào)整 制定針對性的方案 二 價格體系制定的考慮因素 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下 價格體系的形成取決于買賣雙方的共同意愿 競爭狀況 產(chǎn)品品質(zhì)等因素 對于房地產(chǎn)而言 尤其是住宅房地產(chǎn)銷售價格體系的形成 主要有以下兩方面構(gòu)成 內(nèi)因項目的成本因素 項目的區(qū)位規(guī)劃等因素 項目的品質(zhì)等因素 開發(fā)商的心理預(yù)期因素 外因整體及同類型項目的市場狀況和走勢 入市時機(jī)和銷售現(xiàn)狀 客戶購買預(yù)期因素 競爭對手價格策略 只有綜合考慮上述因素 才能制定出合理的價格體系 這樣既能實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化 也能為市場所接受 獲得多贏效應(yīng) 二 價格體系制定的考慮因素 續(xù) 三 當(dāng)前價格體系的應(yīng)對策略 就市場了解情況來看 本項目的市場接受價格在1700 1800元 平方米之間 而本項目的實際價格要高于市場接受價格 因此 在整體上繼續(xù)延用目前的價格體系 不做全盤顛覆性的修正 但在局部做出修正 通過價格策略調(diào)整 分階段推出 最終達(dá)到實現(xiàn)去化的目的 三 當(dāng)前價格體系的應(yīng)對策略 續(xù) 首先 一期剩余房源的銷售已經(jīng)屬于尾盤銷售 盡管可以包裝成精品房來進(jìn)行銷售 但實際成交均價走低不可避免從目前購房者的購房特性來看 價格是第一性的 只要價格便宜 其余的要求不是非常高 因此項目只要提高性價比 市場的接受度將會提高當(dāng)前最主要的是要重塑市場形象 因此必須要以市場接受度最大 最具有吸引力的主力產(chǎn)品來占據(jù)市場份額整體營銷策略進(jìn)行調(diào)整 通過分階段來進(jìn)行 三 當(dāng)前價格體系的應(yīng)對策略 續(xù) 對于操作大型住宅項目而言 其產(chǎn)品可分為以下類型資金回籠貢獻(xiàn)型 安全 快速回籠資金是第一性的 實現(xiàn)利潤型 最大化實現(xiàn)利潤就本項目而言 目前尚屬于開發(fā)初級階段 因此應(yīng)當(dāng)以快速回籠資金為主要開發(fā)目的 其產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)屬于資金回籠貢獻(xiàn)型 集中優(yōu)勢產(chǎn)品奪取市場 快速回籠資金 以市場認(rèn)可價位入市 形成 高性價比 引導(dǎo)購房客戶的心理預(yù)期 產(chǎn)生購買欲望 快速搶占市場份額組合銷售策略 拉大戶型之間的價格差 通過價格杠桿的作用來引導(dǎo)銷售 促進(jìn)銷售 四 價格策略建議 1 整體價格策略 占領(lǐng)中間 避開兩邊 四 價格策略建議 續(xù) 以總價在20 35萬之間 面積在130 150平方米之間的戶型作為拳頭產(chǎn)品 通過提高性價比來強(qiáng)攻市場 吸引目標(biāo)客戶群體的購買欲望 從而促進(jìn)銷售抓住主力產(chǎn)品 對130平方米以下的戶型可適當(dāng)提高價格 形成 小戶大價 大戶小價 的局面 通過單價之間的落差來將客戶向主力戶型驅(qū)趕抬高首層復(fù)式的價格 形成標(biāo)桿 既有利于促進(jìn) 趕鴨上樓 的效果 也樹立了項目局部高價形象對200平方米以上 總價40萬以上的戶型可暫不考慮重點推廣 對200 220平方米之間戶型適當(dāng)可提高價格 讓其總價與220平方米的總價相差不多 起到為整體價格作墊腳的形式 四 價格策略建議 續(xù) 2 定價策略 三明治定價法 整體價格制定分區(qū) 分層 如同 三明治 層次分明利用兩邊產(chǎn)品價格的擠壓 突出中間部位主力產(chǎn)品的 性價比 從而促進(jìn) 引導(dǎo)銷售 四 價格策略建議 續(xù) 3 整體價格增長趨勢成交均價采用 低開高走 的價格趨勢 讓價格擁有一定的增長空間優(yōu)惠策略采用逐步減低的方式 為整體銷售策略的執(zhí)行銷售過程中采用 小步走 不停留 的方式 不斷增強(qiáng)已購客戶的信心和加強(qiáng)對未購客戶的吸引力 四 價格策略建議 續(xù) 4 整體均價建議本著快速實現(xiàn)資金回籠的目的 建議本項目的銷售均價 整體成交均價下調(diào) 以低于市場預(yù)期的價格入市 引爆市場 四 價格策略建議 續(xù) 表面上維護(hù)現(xiàn)有價格體系 但在實際操作中通過一系列的促銷活動 從而達(dá)到下調(diào)均價的目的 針對教師 公務(wù)員群體設(shè)立 優(yōu)質(zhì)生活基金補(bǔ)貼 政策 實際操作中執(zhí)行82折的優(yōu)惠策略 優(yōu)惠的金額直接抵沖首付款 降低門檻 引爆市場 一來有利于促進(jìn)銷售 二來也有利于擴(kuò)大項目的正面形象推廣 獲得上佳的銷售口碑 三 客源定位 廣告訴求群體 主力目標(biāo)客戶群形象概述 年齡層在30 45歲之間 年齡跨度較大 是靠奮斗 眼光和智慧獲取成功的一群主要以政府行政機(jī)構(gòu)公務(wù)員 企事業(yè)性單位職員 私營業(yè)主 成功的個體經(jīng)商戶 區(qū)縣有實力的購房群體 是每一片不同的天空下的中 上層人物經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)勁 有較強(qiáng)的購買能力見過世面 對居住環(huán)境有前瞻性的需求 廣告訴求群體 主力目標(biāo)客戶群形象概述 續(xù) 他們是積累型的成功者 因此他們有自己獨特的眼光 視角和氣質(zhì)以及與他們的財富一樣豐富的人生經(jīng)歷他們的事業(yè)成功 同時也有很強(qiáng)的家庭觀念 喜歡讓家人來分享成功 認(rèn)為居所是衡量個人價值的終極尺度他們追求文化品位 在擁有充裕物質(zhì)的同時也開始尋找心靈的突破口他們已經(jīng)擁有一套住所 因此他們以改善現(xiàn)有住房條件 追求舒適為目的 第四部分 企劃篇 一 整體推廣思路 推廣原則 基于推廣整體項目下的展開一期推廣整體推廣思路1 強(qiáng)化新城國際品牌影響力 增強(qiáng)市場信任度2 按照既定的計劃配合完成銷售目標(biāo)3 一期所售房源的年前淡季開盤入市及熱銷的銷售策略處理 二 前期推廣存在的問題 1 銷售計劃 工程進(jìn)度與企劃關(guān)聯(lián)不緊密2 產(chǎn)品宣傳未充分挖掘 主題不鮮明 形象定位不明確3 樓盤形象推廣雖然已經(jīng)進(jìn)行一年多 并沒有真正樹立起 新城國際 在商丘的地位 市場認(rèn)知度有待進(jìn)一步提高 4 工程與銷售的嚴(yán)重脫節(jié) 工地形象差等因素造成銷售說辭力度不夠 同時缺少樣板房的體驗營銷 缺少銷售支持 三 推廣順序 以全盤推廣為前提下的一期推廣一期以主力戶型搶占市場份額對總價在20萬以下 總價40萬以上的戶型暫不作重點推廣 四 推廣總概念 拉 德芳絲VS神火大道 四 推廣總概念 新城國際 中國 拉 德芳絲 的核心繼續(xù)強(qiáng)化前期 造城 總概念 從城市運營上 新城國際 中國的拉 德芳絲可形象地表現(xiàn)為 巴黎新城 巴黎新城 嚴(yán)格地說 是一個 城市 的概念 是生活街區(qū) 商業(yè)街區(qū) 時尚街區(qū) 整合各類消費形態(tài)的街區(qū) 形象的表達(dá)一個富有生活氣息的城市 將未來都市生活提前讓受眾感到好奇 向往心理 并以了解內(nèi)容為榮 拉 德芳絲 新城國際 拉 德芳絲 巴黎新城 新城國際 由拉 德芳絲 巴黎新城的復(fù)合性 生態(tài)型新城規(guī)劃靈感而創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃出中原版復(fù)合性 生態(tài)型新城 新城國際 商務(wù)寫字樓 區(qū)內(nèi)約247萬平方米 住宅社區(qū) 住房1 5萬套 可容納近4萬人 商業(yè)中心 面積達(dá)10萬平方米時尚商業(yè)配套 便捷交通 巴黎新城公交換乘中心 停車場 設(shè)有2 6萬個停車位 生態(tài)綠化 建成占地25公頃的公園 55萬方國際新城 計劃在4 5年內(nèi)建設(shè)成為以居家為主 商務(wù)公寓 商業(yè) 會所 學(xué)校 酒店等多功能的復(fù)合性生態(tài)社區(qū) 可同時容納1萬人休閑購物 8千人和諧居住 6千人商務(wù)辦公 4千人投資就業(yè)的規(guī)模性 復(fù)合型高檔和諧社區(qū) 城中之城 拉 德芳絲 印象 城中之城 拉 德芳絲 拉 德芳絲是歐洲最大的商務(wù)中心區(qū) 具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理 使拉 德芳絲從巴黎郊外的一片荒野 在不到半個世紀(jì)的時間里 迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國際商務(wù)生活中心區(qū) 拉 德芳絲的車流和人流是分開的 體現(xiàn)人性化特征 拉 德芳絲離市中心很近 距離凱旋門只有五分鐘的車程 中軸線把新老城區(qū)連結(jié)成為一個整體 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設(shè)計師設(shè)計的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑 象征了拉 德芳絲不是封閉的 而是以開放的姿態(tài)去面向未來 最先規(guī)劃好的是公共地帶 比如中軸線規(guī)劃 石板路 綠化帶等 這些是最開始嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)去做的 新城國際 中國的拉 德芳絲 寫實 新城國際 中國的拉 德芳絲 城中之城 新城國際 睢陽區(qū)是商丘新的政務(wù)中心區(qū) 具有戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃建設(shè)和管理 神火大道迅速發(fā)展成最具人性化色彩的國際商務(wù)生活中心區(qū) 城中之城 新城國際 的車流和人流是分開的 體現(xiàn)人性化特征 城中之城 新城國際離老市中心 梁園區(qū)很近 約有五分鐘的車程 中軸線把新老城區(qū)連結(jié)成為一個整體 密特朗總統(tǒng)選中丹麥設(shè)計師設(shè)計的大拱門作為拉 德芳絲的代表性建筑 象征了拉 德芳絲不是封閉的 而是以開放的姿態(tài)去面向未來 城中之城 新城國際公共地帶的規(guī)劃 比如中軸線規(guī)劃 石板路 綠化帶的設(shè)計等 超寬的棟距 45 的大面積綠化率等都體現(xiàn)出社區(qū)的高品質(zhì) 新城國際 中國的拉 德芳絲 意義 城中之城 新城國際無論是從業(yè)態(tài)組合還是從資源聚合的本質(zhì)來看 拉 德芳絲對商丘城市發(fā)展的影響不能單純地看做是個地產(chǎn)模式 拉 德芳絲是一個強(qiáng)大的磁場 她融匯城市各種資源 她也是個開放式的交流中心 不間斷地與城市交流自身的資源 她更是個核心 能影響甚至帶動整個城市發(fā)展 都市綜合建筑 城中之城 引領(lǐng)發(fā)展新方向 代表了一種全新的生活方式 建筑綜合體是集寫字樓 公寓 酒店 商業(yè) 會議 展覽及娛樂 三種或三種以上形態(tài) 于一身的微型城市 其功能協(xié)同 空間緊湊 抗風(fēng)險能力強(qiáng) 都市綜合體即在都市中的居住 商務(wù)辦公 出行 購物 文化娛樂 社交 游憩等城市的各種物業(yè)功能復(fù)合 相互作用 互為價值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體 因其規(guī)模宏大 功能齊全而被稱為 城中之城 新城國際 中國的拉 德芳絲 傳播創(chuàng)意 拉 德芳絲 小天使設(shè)計樓盤吉祥物 拉 德芳絲 小天使 以形象化方式傳播樓盤 如在各大酒店 酒吧 浴場 飯店等場所放置 小天使 形象 形成強(qiáng)烈的視覺記憶點 五 推廣主題 推廣總精神神火大道1號位精神內(nèi)涵及支撐理由 宣傳角度 從本項目最大的優(yōu)點出發(fā) 將之發(fā)揚至最大效果 本案屬于神火大道1號位 競爭樓盤無出其右 故總精神的內(nèi)涵由此為出發(fā)點 把地段價值宣傳徹底化 以此托起產(chǎn)品整體檔次 將新城國際的定位表現(xiàn)出來 五 推廣主題 續(xù) 產(chǎn)品角度 1 ArtDeco風(fēng)格的建筑2 國際風(fēng)情購物 休閑街3 國際時尚戶型提升商丘生活品質(zhì)4 雙語學(xué)校 讓孩子贏在起跑線上5 家庭健康顧問6 私享式人性化物業(yè)管理7 國際先進(jìn)的建材設(shè)備8 完善的智能化體系9 提供菜單式裝修服務(wù)10 國際名仕會所 六 推廣主線 推廣主線 產(chǎn)品綜合優(yōu)勢 新城國際 中國的拉 德芳絲的定位推廣副線 一期銷售的策略執(zhí)行推廣強(qiáng)化線 促銷策略炒作 消息的通報 強(qiáng)化市場信心推廣線索示意圖 七 推廣策略 操作手法 事件營銷為主展開推廣軟硬結(jié)合 集中投放 針對事件展開 集約化投放媒體 打破平常細(xì)水常流 不溫不火的廣告投放模式 在某一階段 相對集中的投放廣告 刺激受眾 就是分十次挨拳和十次力量的拳一次的關(guān)系 邀請記者加盟 與媒體形成良好合作關(guān)系 可醞釀開辟專版 創(chuàng)造新聞事件 定期與不定期進(jìn)行新聞宣傳 除了宣傳項目外 對房產(chǎn)市場是進(jìn)行教育 引導(dǎo) 潛銷樓盤 八 廣告推廣 廣告口號 針對主力消費群體的特點 將本項目的廣告口號定位 地段好一寸 價值高一丈產(chǎn)品亮點營造 A 地段 不可復(fù)制的的地段 商字中心第一排絕版領(lǐng)地 B 戶型 樓中樓 景觀公寓洋房 生活空間的專屬領(lǐng)地 C 會所 室內(nèi)泳池 享受四季的尊寵 雪茄吧 灑窯式紅酒吧 八 廣告推廣 續(xù) D 物業(yè) 私享式管家服務(wù)E 配套 商業(yè) 學(xué)校 星級酒店F 私家醫(yī)生服務(wù) 聘請醫(yī)學(xué)院博士生或碩士生等學(xué)生擔(dān)任私人健康顧問 建立業(yè)主健康擋案 為業(yè)主提供健康咨詢服務(wù)和定期的健康檢查 輔助溫泉住宅健康理念 進(jìn)一步加強(qiáng)健康養(yǎng)生理念 一 戶外媒體選擇 為了達(dá)到樹立 強(qiáng)化樓盤品牌形象的訴求目的 戶外廣告需要在開盤前發(fā)布 擬定方案如下 1 現(xiàn)場戶外廣告牌更換內(nèi)容 起到引導(dǎo)和造勢的作用 并營造現(xiàn)場氣氛 2 售樓處外 接待廣場燈桿設(shè)置引導(dǎo)旗 臨近售樓處兩側(cè)的引導(dǎo)旗在尺寸 材質(zhì)和表現(xiàn)上會更加突出 起到宣傳和營造銷售氣氛的作用 3 對工地圍墻上的廣告進(jìn)行優(yōu)化 并在圍墻內(nèi)設(shè)立巨型廣告牌 對周邊人群以及到達(dá)現(xiàn)場的潛在客戶進(jìn)行視覺等方面的強(qiáng)化 還可起到現(xiàn)場震懾的效果 一 戶外媒體選擇 續(xù) 4 在人流量密集的區(qū)域設(shè)