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以品牌戰(zhàn)略降低營銷成本翁向東 2002 第6期 品牌經(jīng)緯 認為戰(zhàn)略只關(guān)注企業(yè)的長遠利益而不顧短期利益，這是對戰(zhàn)略的庸俗化。戰(zhàn)略既然要為企業(yè)與品牌建立長久持續(xù)的競爭力，至少企業(yè)眼前要活下去，要不斷積累去實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。只有立足于長遠并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實際財力、品牌營銷能力與特定的市場環(huán)境結(jié)合起來，充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實。只要深刻領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，就會發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本。 一、差異化、個性化的品牌核心價值,能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn) 品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，而高度差異化與個性化的信息天然地具有吸引公眾眼球的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。如果新進入市場的一個洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著寶潔去說“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和以雄厚財力為依托的廣告擊潰、淹沒外，不會有更好的下場。當(dāng)初奧妮一出手就是“植物一派”，飄影則是“去屑不傷發(fā)”，通過高度差異化的定位以很低的成本就引起了消費者的關(guān)注，品牌知名度迅速提高，銷量也隨之上升，并與競爭對手區(qū)分得壁壘分明。 二、觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別，能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認同牌 卓越的品牌戰(zhàn)略要求規(guī)劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛與己無關(guān)的第三世界制鞋工人”、佳樂牛奶“真情流動”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”一個品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的識別，即使花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同和喜歡上它。奧妮的“植物洗發(fā)”即是巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就會產(chǎn)生認同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠健康。 三、實施品牌戰(zhàn)略能確保每一分營銷傳播費都為品牌做加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本 品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷、廣告活動都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌核心價值，包括產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶交流等任何與公眾、消費者溝通的機會。 如果企業(yè)能不折不扣地始終以品牌核心價值為靈魂，統(tǒng)帥上述所有的企業(yè)活動，從而使消費者在與品牌的任何一次接觸中都能感受到核心價值的信息，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對核心價值與品牌識別的記憶，久而久之就會烙下深刻的印記。反之，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。因此，品牌戰(zhàn)略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現(xiàn)出核心價值，只需在設(shè)計上多下功夫，增加的設(shè)計費幾乎可以忽略不計，而作為支出大頭的印刷費并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費用不會有大的變化，廣告效果則會更加明顯。 卓越的品牌戰(zhàn)略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓錢花得更有效率，使品牌資產(chǎn)倍增。 四、卓越的品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用 首先，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃、提煉核心價值時，要求核心價值有較大的包容性，并非常注重建立品牌的威望感，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著品牌能帶動較多產(chǎn)品的銷售，從而減少開發(fā)新品牌的成本。其次，品牌戰(zhàn)略要根據(jù)品牌延伸的規(guī)律與企業(yè)資源能力，規(guī)劃好品牌在未來幾年甚至幾十年要進入的新產(chǎn)業(yè)，如延伸進入尚未出現(xiàn)行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預(yù)埋品牌延伸管線的思維，能最大限度提高品牌資源利用率。無形資產(chǎn)的特點是利用率提高不僅不用多花錢，還會進一步促進無形資產(chǎn)的增值。 五、科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)要解決的是以下課題： 1企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理？是采用“寶潔潘婷”、“通用別克”式的背書品牌模式，還是采用“雀巢寶路薄荷糖”、“花王飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說像SMH、豐田那樣將企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH的品牌，凌志是豐田的品牌。 2企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時，是用新品牌還是用老品牌來延伸，或是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個性？ 3何時發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌？ 4新品牌、副品牌的數(shù)量多少比較合適？ 5副品牌如何能起到反哺主品牌的功能？ 上述品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如，當(dāng)企業(yè)完全可以通過品牌延伸帶動新產(chǎn)品暢銷來擴大業(yè)績時，不進行延伸反而去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤下降事小，嚴重者還會傷及企業(yè)元氣；相反，假如品牌的核心價值不能包容新產(chǎn)品，應(yīng)該發(fā)展新品牌時卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會蒙受巨大損失。再如，企業(yè)品牌數(shù)量多少最合適、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，這