奧特萊斯開業(yè)慶典策劃

奧特萊斯前期宣傳及開業(yè)慶典策劃 特萊斯 濤 賽點(diǎn) 007/11 奧特萊斯作為國(guó)際知名的規(guī)模化品牌直銷廣場(chǎng)，已在世界范圍內(nèi)引起了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全美有 275個(gè)大型奧特萊斯中心，銷售增長(zhǎng)率逐年遞增，在美國(guó)、歐洲、日本甚至東南亞國(guó)家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。目前，奧特萊斯在國(guó)內(nèi)僅有北京、上海兩個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，而即將開業(yè)的“ 太平洋西部奧特萊斯購(gòu)物中心 ” 是西部第一家品牌直銷廣場(chǎng)。 前 言 將開業(yè)慶典、前期宣傳和樹立形象相結(jié)合 僅僅搞慶典，缺乏系統(tǒng)性 作為一種新觀念、新事物應(yīng)該有一套全方位、系統(tǒng)化的 形象宣傳策劃 海濤 賽點(diǎn)的觀點(diǎn)： 以形象樹立為核心，以慶典活動(dòng)為形式 海濤 賽點(diǎn)在思考 我的位置？ 大都會(huì) 新世紀(jì) 王府井 我在哪里？ 思考中 我是誰(shuí)？ 規(guī)模化的品牌直銷廣場(chǎng) 我的優(yōu)勢(shì)？ 規(guī)模化 多 （知名）品牌 精 直銷 （價(jià)格）低 我眼中的 “ 她 ” ？（目標(biāo)受眾） 白領(lǐng)氣質(zhì) 期待高雅、有品位的生活 但又不想紙醉金迷、揮霍浪費(fèi) 實(shí)惠與品味并重 “她 ” 最看中我的什么？ 實(shí)惠的生活（全場(chǎng)折扣 5 有品位的生活（匯聚國(guó)內(nèi)外知名品牌） 定位分析 核心優(yōu)勢(shì)就是 “ 品牌折扣 ” 第一次進(jìn)軍中國(guó)西部 西部第一品牌折扣廣場(chǎng) 1 所以 我的位置就是 西部第一（時(shí)間、規(guī)模、目標(biāo)） 區(qū)位 檔次 匯聚國(guó)內(nèi)外知名品牌 價(jià)格90%的品牌 57折 西部第一品牌折扣廣場(chǎng) 從定位看優(yōu)勢(shì) 想想廣告語(yǔ) 好而不貴，來(lái)的實(shí)惠 品牌牽手實(shí)惠，你牽手奧特萊斯 品牌消費(fèi)，不是奢想 自主、自在、新生生活 新理念，新生活 時(shí)尚生活，自己做主 你所想，我所有 擁有不是夢(mèng)想，實(shí)惠讓你敢為 你和我相約奧特萊斯 選擇緊扣我們的賣點(diǎn) 好廣告解決最現(xiàn)實(shí)的問題 品牌牽手實(shí)惠，你牽手奧特萊斯 打造 “ 西部第一品牌折扣廣場(chǎng) ” 能讓奧特萊斯找準(zhǔn)自己的位置 明確自己的目標(biāo) 顯示自己的氣魄！ 找準(zhǔn)了自己的定位，心里有了底 下面該考慮以什么形式閃亮登場(chǎng)了。 再思考 服裝 高雅 實(shí)惠 怎樣整合？ 慶典 服裝 霓裳羽衣舞 高雅 高雅 + + 慶典 宮廷酒會(huì) /宴會(huì) 實(shí)惠 + 慶典 自助餐 最終整合出的結(jié)果 奧特萊斯“霓裳自主 盛宴”大型音樂酒會(huì) 高雅、時(shí)尚 (1) 宣傳新理念，提升奧特萊斯知名度和影響力。 (2) 塑造 “ 西部第一品牌折扣廣場(chǎng) ” 的嶄新形象； 塑造精品氛圍。 (3) 開拓促銷渠道，掀起春節(jié)黃金周的促銷高 潮和持續(xù)的新聞熱點(diǎn) 。 (4) 通過酒會(huì)與潛在加盟客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。 1 23時(shí)間：開業(yè)前一月起 形式：網(wǎng)站發(fā)布 “ 太平洋西部奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng) ”即將于 1月底開業(yè)的消息，建立相關(guān)論壇、貼吧，相關(guān)戶外廣告。 目標(biāo)：造勢(shì)、營(yíng)造氣氛。 端 時(shí)間：開業(yè)前 15天 形式：奧特萊斯“霓裳自主 盛宴”新聞發(fā)布會(huì)， 事件宣傳與賣點(diǎn)宣傳并重。 目標(biāo)：為開業(yè)引爆階段的重點(diǎn)宣傳打好基礎(chǔ) 2、第二階段：發(fā)展 時(shí)間：開業(yè)前 7天 形式：在專業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)紙、雜志撰文進(jìn)行賣點(diǎn)報(bào)道，在寫字樓、高檔會(huì)所、大型廣場(chǎng)進(jìn)行賣點(diǎn)專業(yè)宣傳 目標(biāo)：為慶典與開業(yè)前期網(wǎng)羅目標(biāo)人群。 3、第三階段：高潮 形式：在各大網(wǎng)站進(jìn)行奧特萊斯相關(guān)知識(shí)問答活動(dòng)，有獎(jiǎng)投票活動(dòng) 擬定長(zhǎng)期廣告策略，著重針對(duì)目標(biāo)受眾（白領(lǐng)） 4、第四階段：后續(xù) 時(shí)間：開業(yè)后 目標(biāo)：做好長(zhǎng)期規(guī)劃 嘉賓邀請(qǐng)范圍： A、 政府領(lǐng)導(dǎo)、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門負(fù)責(zé)人 B、 主辦單位負(fù)責(zé)人、協(xié)辦單位負(fù)責(zé)人 C、 業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu) D、 知名人士、記者 E、 贊助商家 F、 大型企業(yè)老總 G、 潛在品牌家么客戶 H、 目標(biāo)消費(fèi)群（白領(lǐng)） 嘉賓邀請(qǐng) 活動(dòng)程序（酒會(huì)當(dāng)天） 【 暫定 】 方案一 主體活動(dòng)安排在上午 主要考慮到來(lái)賓的邀請(qǐng)以及天氣因素 具體時(shí)間如下： 8： 30 來(lái)賓簽到，發(fā)放宣傳畫冊(cè)； 9： 00 介紹主要來(lái)賓及領(lǐng)導(dǎo) 9： 15 奧特萊斯?fàn)I銷理念宣講 9： 30 “西部第一品牌折扣廣場(chǎng) ” 塑像揭幕儀式 9： 35 政府領(lǐng)導(dǎo)致辭 9： 40 酒會(huì)開始 10： 00 品牌走秀開始 11： 00 交誼舞會(huì) /潛在客戶洽談會(huì) 11： 30 活動(dòng)結(jié)束（彩煙） 活動(dòng)程序（酒會(huì)當(dāng)天） 【 暫定 】 酒會(huì)時(shí)間從下午延續(xù)到晚上（主題活動(dòng)在晚上） 主要考慮到酒會(huì)氣氛的營(yíng)造與走秀活動(dòng)燈光的設(shè)置 具體時(shí)間如下： 16： 30 來(lái)賓簽到，發(fā)放宣傳畫冊(cè)； 17： 00 介紹主要來(lái)賓及領(lǐng)導(dǎo) 17： 15 奧特萊斯?fàn)I銷理念宣講17： 30 “西部第一品牌折扣廣場(chǎng) ” 塑像揭幕儀式 17： 35 政府領(lǐng)導(dǎo)致辭 17： 40 酒會(huì)開始 18： 00 品牌走秀開始 20： 00 交誼舞會(huì) /潛在客戶洽談會(huì) 20： 30 活動(dòng)結(jié)束（煙花燃放） 方案二 活動(dòng)亮點(diǎn) 奧特萊斯購(gòu)物理念及核心優(yōu)勢(shì)主題宣講 方式：權(quán)威人士講解（ 3 5分鐘），結(jié)合巨型背投 播放相關(guān)的宣傳資料片 目的：讓奧特萊斯的核心賣點(diǎn)及購(gòu)物、營(yíng)銷理念深入人心 活動(dòng)亮點(diǎn) “西部第一品牌折扣廣場(chǎng)”塑像揭幕儀式 目的：將奧特萊斯的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“品牌折扣”再次深入人心，樹立奧特萊斯個(gè)性鮮明的買點(diǎn)形象?？梢匝?qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)揭幕，體現(xiàn)政府對(duì)打造“西部第一品牌折扣廣場(chǎng)”的打力支持，也是提升重慶城市形象的有力手段 活動(dòng)亮點(diǎn) 品牌時(shí)裝大型走秀活動(dòng) 以模特身著超長(zhǎng)裙擺出場(chǎng)，裙擺延伸整個(gè) 現(xiàn)奧特萊斯所獨(dú)有的戶外超長(zhǎng) 意引領(lǐng)時(shí)尚，舞動(dòng)西部 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名模特 1 2名，產(chǎn)生明星效應(yīng)，提升活動(dòng)影響力 活動(dòng)亮點(diǎn) 1、一站式全面合作 具體辦法： （ 1）海濤賽點(diǎn)全程承包奧特萊斯的前期宣傳及開業(yè)慶典的所有項(xiàng)目（創(chuàng)意策劃 +執(zhí)行） （ 2）奧特萊斯負(fù)責(zé)相關(guān)協(xié)調(diào)工作 （ 3）海濤賽點(diǎn)收取活動(dòng)費(fèi)用總金額的 10%作為策劃費(fèi) 2、分階段（項(xiàng)目）具體合作 具體辦法： （ 1）海濤賽點(diǎn)與奧特萊斯只在個(gè)別項(xiàng)目進(jìn)行合作 （ 2）合作分為 “ 創(chuàng)意借鑒 ” 與 “ 創(chuàng)意 +執(zhí)行 ” 創(chuàng)意借鑒 :海濤賽點(diǎn)只負(fù)責(zé)理論策劃，不負(fù)責(zé)活動(dòng)執(zhí)行，海濤賽 點(diǎn)最終收取金額 5萬(wàn)的策劃創(chuàng)意費(fèi)。 創(chuàng)意 +執(zhí)行：海濤賽點(diǎn)負(fù)責(zé)單個(gè)項(xiàng)目的全過程，奧特萊斯負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)工作，海濤賽點(diǎn)最終收取總金額 15%的費(fèi)用 （ 所有的平面設(shè)計(jì)都以體現(xiàn)高雅的活動(dòng)主題為本） 附件 1： 請(qǐng)柬效果圖 附件 2： 戶外廣告效果圖 附件 3： 報(bào)版廣告效果圖 附件 4： 酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)效果圖（白天） 附件 5： 酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)效果圖（夜晚） 附件 6： 會(huì)場(chǎng)正門效果圖 附 件 請(qǐng)柬效果圖 戶外廣告效果圖 報(bào)版廣告效果圖 酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)效果圖（白天） 酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)效果圖（夜晚） 真誠(chéng)期待我們的合作 ! 祝奧特萊斯開業(yè)大吉！ 策劃案版權(quán)屬海濤 賽點(diǎn)所有 未經(jīng)允許謝絕拷貝使用 第三部分 廣告策劃 與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系 主要分析三個(gè)方面的問題 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三 、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4 2）廣告與 4P 的關(guān)系 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位 分析三個(gè)問題 ： 1、 市場(chǎng)細(xì)分 2、 市場(chǎng)定位 3、 廣告定位 1、市場(chǎng)細(xì)分 大眾營(yíng)銷的趨勢(shì) 微型營(yíng)銷的發(fā)展 介紹 4個(gè)層次的微型營(yíng)銷 （ 1）細(xì)分營(yíng)銷 （ 2）補(bǔ)缺營(yíng)銷 （ 3）本地化營(yíng)銷 （ 4）個(gè)別化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的程序 1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng) 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體 2、市場(chǎng)定位 （ 1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等） （ 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（ 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?（ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置； 2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位； 3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位； 4）“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略 機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析 （ 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體） 界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài) 注意： 以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 時(shí)可決定。 3、 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 四種主要的定位錯(cuò)誤 定位過低 定位過高 定位混亂 令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位 3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位 （附：高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個(gè)問題： 1、溝通的信息處理模型 2、營(yíng)銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營(yíng)銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)步驟： （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 （ 2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息 （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （ 4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng) （ 5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng) （ 6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng) 廣告活動(dòng)可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告過于 枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒有說(shuō)服力或者與他們 無(wú)關(guān)； （ 5）可能沒有購(gòu)買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要； （ 6）可能沒有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 理想的廣告活動(dòng)必須保障 （ 1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ?（ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮作用。 2、營(yíng)銷溝通方法的選擇 營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳 廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。 尼爾森（ 查 采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析 調(diào)查： 199142個(gè)包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應(yīng) 分析顯示： 廣告在 50%的時(shí)間里是“起作用”的 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng) 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 銷售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng) （ 1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷 （ 2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品 （ 3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開展促銷 （ 4）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多久 （ 5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 （ 6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件 活動(dòng)推銷和贊助 向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。 開展贊助活動(dòng)的原因 1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式 2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度 3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 4、能擴(kuò)大公司影響的范圍 5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾 6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員 7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì) 成功的活動(dòng)包括 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn) 衡量贊助效果的基本方法 1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關(guān)系和宣傳 公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。 3 、制定整合的營(yíng)銷溝通方案 （ 1）“組合”溝通方法 （ 2）“匹配”溝通方法 （ 1）“組合”溝通方法 要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象 ,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。 “以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。 “以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。 人們接觸品牌可以有許多方式 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購(gòu)買了誰(shuí)的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。 “接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來(lái)，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。 （ 2）“匹配”溝通方法 整合營(yíng)銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢(shì)彼此襯托，劣勢(shì)相互彌補(bǔ)。 小結(jié) 廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨(dú) 使用時(shí)以及結(jié)合使用時(shí)的有效性和效率 如何。 第三部分 廣告策劃 與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系 主要分析三個(gè)方面的問題 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三 、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4 2）廣告與 4P 的關(guān)系 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位 分析三個(gè)問題 ： 1、 市場(chǎng)細(xì)分 2、 市場(chǎng)定位 3、 廣告定位 1、市場(chǎng)細(xì)分 大眾營(yíng)銷的趨勢(shì) 微型營(yíng)銷的發(fā)展 介紹 4個(gè)層次的微型營(yíng)銷 （ 1）細(xì)分營(yíng)銷 （ 2）補(bǔ)缺營(yíng)銷 （ 3）本地化營(yíng)銷 （ 4）個(gè)別化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的程序 1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng) 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體 2、市場(chǎng)定位 （ 1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等） （ 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（ 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?（ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置； 2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位； 3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位； 4）“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略 機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析 （ 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體） 界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購(gòu)買與使用形態(tài) 注意： 以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購(gòu)買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 時(shí)可決定。 3、 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 四種主要的定位錯(cuò)誤 定位過低 定位過高 定位混亂 令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位 3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位 （附：高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個(gè)問題： 1、溝通的信息處理模型 2、營(yíng)銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營(yíng)銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)步驟： （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 （ 2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息 （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （ 4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng) （ 5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng) （ 6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng) 廣告活動(dòng)可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告過于 枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒有說(shuō)服力或者與他們 無(wú)關(guān)； （ 5）可能沒有購(gòu)買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要； （ 6）可能沒有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 理想的廣告活動(dòng)必須保障 （ 1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng) 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ?（ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)發(fā)揮作用。 2、營(yíng)銷溝通方法的選擇 營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳 廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。 尼爾森（ 查 采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析 調(diào)查： 199142個(gè)包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應(yīng) 分析顯示： 廣告在 50%的時(shí)間里是“起作用”的 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng) 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 銷售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng) （ 1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷 （ 2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品 （ 3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開展促銷 （ 4）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多久 （ 5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 （ 6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件 活動(dòng)推銷和贊助 向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。 開展贊助活動(dòng)的原因 1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活