橫店集團品牌營銷分析

浙江橫店集團品牌營銷分析浙江橫店集團品牌營銷分析 摘摘 要 要 本文以浙江橫店集團為研究對象 通過對品牌營銷理論以及浙江橫店 集團品牌發(fā)展歷史的概述 分析了浙江橫店集團的品牌營銷現(xiàn)狀 以及在品牌營 銷中出現(xiàn)的缺少強勢品牌 品牌缺乏核心價值 品牌傳播手段不完善和缺少品牌 營銷的專業(yè)人才等問題 針對這些問題提出了創(chuàng)建強勢品牌 明確品牌的核心價 值 完善品牌傳播手段和引進品牌營銷的專業(yè)人才等品牌營銷策略 從而幫助浙 江橫店集團在品牌營銷的戰(zhàn)略調(diào)整中尋找一條適合自己也適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展之路 以便使該企業(yè)更加順利的實施品牌營銷 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 浙江橫店集團 品牌 品牌營 前言前言 隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展和國內(nèi)市場開放程度不斷提高 競爭的范圍日益 擴大 競爭的程度越來越激烈 企業(yè)競爭從產(chǎn)品走向品牌 市場營銷表現(xiàn)為以品牌營 銷為主導(dǎo)因素 建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇 進行品牌建設(shè) 提高品 牌的聲譽和競爭力 將品牌做強做大是進行品牌營銷必須解決的關(guān)鍵問題 橫店集團 實施品牌戰(zhàn)略是市場競爭的必然選擇 發(fā)展橫店集團品牌 不僅能促進橫店集團的發(fā) 展 也能把橫店集團品牌做大做強 論文首先回顧了橫店集團品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀 然后結(jié)合現(xiàn)有的橫店集團品牌 分析了橫店集團品牌在構(gòu)建過程中所存在的一些問題 作者結(jié)合已學(xué)過的相關(guān)理論 進而提出了構(gòu)建橫店集團品牌的一些策略 實現(xiàn)橫店集 團品牌的進步和發(fā)展 1 1 品牌及品牌營銷理論綜述品牌及品牌營銷理論綜述 1 11 1 品牌的定義品牌的定義 美國著名的市場營銷專家菲利普 科特勒 Philip Kotler 在其 營銷管理 分 析 計劃 控制 一書中定義為 一個名字 名詞 符號或設(shè)計 或是上述的總和 起目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者 所謂品牌 是用喲識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品和 服務(wù) 并使之與競爭對 手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志 通常由文字 標記 圖案和顏色等要 素的組合構(gòu)成 品牌是一個集合的概念 它包括品牌名稱和品牌標志兩部分 品牌名 稱是指品牌中可以喲內(nèi)語言稱呼的部分 也稱 品名 品牌標志又稱 品標 是 指品牌中可以被認出 易于記憶但不能用于稱呼的部分 通常由圖案 符號或特殊顏 色等構(gòu)成 1 2 品牌的特征品牌的特征 1 2 1 品牌的具有專有權(quán)品牌的具有專有權(quán) 品牌是用以識別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的 品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認 定 享有品牌的專有權(quán) 有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不得冒犯 偽造 這一點是指品牌 的排他性 1 2 2 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) 品牌價值雖然不能一以實物的形式來表達 但品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn) 其價值 可以有形量化 可以使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大 并且可以作為商品在市場上進行交 易 1 2 3 品牌的風(fēng)險和不確定性品牌的風(fēng)險和不確定性 品牌建立以后 在其成長的過程中并非一帆風(fēng)順 由于市場的千變外化 競爭的 日趨激烈 企業(yè)的品牌資產(chǎn)可能壯大 也可能縮小 甚至某一品牌在競爭中還有可能 退出市場 1 2 4 品牌的表象性品牌的表象性 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) 它不具有獨立的實體 不占有空間 但它原始的目的 是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè) 因此 品牌必須有物 質(zhì)的載體 需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己 使品牌有形化 1 2 5 品牌的擴張性品牌的擴張性 品牌具有識功能 它代表一個產(chǎn)品或一個企業(yè) 企業(yè)可以利用這一功能發(fā)揮品牌 對市場的開拓能力 以便企業(yè)利用品牌資產(chǎn)進行擴張 一般認為 品牌的擴張是指企 業(yè)將將某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上 以借助現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程 1 3 品牌的作用品牌的作用 一 品牌是建立品牌差異化競爭優(yōu)勢的強有力手段 二 品牌是所有者的標志 三 品牌是功能性的標志 四 品牌是一種象征手段 五 品牌是一種風(fēng)險減速器 六 品牌代表了產(chǎn)品的附加值 七 品牌具有促銷作用 1 4 品牌營銷理論綜述品牌營銷理論綜述 品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的 3 它是指企業(yè)創(chuàng)造出受消 費者支持的價值 踏踏實實地做好品牌的基本設(shè)計 并將其自始至終地貫徹到作出評 價的一系列的活動以及經(jīng)營管理過程當中 品牌營銷主要包括品牌識別 品牌定位 品牌個性 品牌整合傳播 品牌延伸 品牌推廣等內(nèi)容 4 品牌營銷是以品牌為主導(dǎo) 的市場運作方式 在消費者崇尚品牌的時代 品牌一方面為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效 益 另一方面也是企業(yè)經(jīng)濟實力的象征 品牌營銷的目標是追求 產(chǎn)品力 銷售 力 形象力 的統(tǒng)一 通過 由品牌聯(lián)想到產(chǎn)品 由產(chǎn)品聯(lián)想到品牌 的雙 向考察 為企業(yè)提供廣闊的利潤空間 5 品牌有控制效應(yīng) 增值效應(yīng) 優(yōu)化效應(yīng) 社會文化效應(yīng)四個作用 6 品牌營銷有 助于品牌營銷整合的評估 能更好的將品牌融入到市場營銷活動中 有助于品牌文化 戰(zhàn)略的建設(shè) 能給與消費者更多的顧客讓渡價值 創(chuàng)造更好的經(jīng)濟和社會效益等作用 下面通過對浙江橫店集團品牌營銷的分析研究來剖析橫店集團是如何運用品牌營銷理 論來提高品牌知名度和品牌競爭能力的 這對培養(yǎng)我國具有國際競爭力的企業(yè)品牌具 有積極意義 2 2 橫店集團品牌營銷過程及現(xiàn)狀橫店集團品牌營銷過程及現(xiàn)狀 2 12 1 浙江橫店集團概況浙江橫店集團概況 橫店集團是聞名全國的特大型民營企業(yè)集團 列 中國企業(yè) 500 強 第 152 位 全 國民營企業(yè)十強 第 3 名 2003 年底總資產(chǎn) 129 9 億元 全年實現(xiàn)銷售收入 120 2 億元 出口 26 4 億元 創(chuàng)利稅 11 4 億元 集團現(xiàn)有員工 46000 多名 擁有子公司 60 多家 其中控股上市公司 2 家 目前 橫店集團正在構(gòu)筑 第三次創(chuàng)業(yè) 的宏偉藍圖 以 用天下人 聚天下資 謀 天下利 為經(jīng)營理念 努力推進 人力資源國際化 市場運作國際化 資本運作國際化 公司管理國際化 橫店品牌國際化 等五大戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) 2 2 浙江橫店集團發(fā)展歷程浙江橫店集團發(fā)展歷程 1975 橫店集團創(chuàng)始人徐文榮主席創(chuàng)辦橫店絲廠 1978 抓住市場短缺的機會 以絲廠為 母廠 先后辦起了針織廠 內(nèi)衣廠 印染 廠 化纖紡織廠等工廠 1980 分析市場 搶占先機 突破傳統(tǒng)輕紡產(chǎn)業(yè) 發(fā)展高科磁性材料 為此后電子 元器件制造業(yè)發(fā)展打下了基礎(chǔ) 1989 進入醫(yī)藥化工產(chǎn)業(yè) 主要生產(chǎn)醫(yī)藥中間體 原料藥等產(chǎn)品 為日后的規(guī)?；?生產(chǎn)以及向成品藥發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ) 成立浙江省首家民營企業(yè)集團 浙江橫 店企業(yè)集團公司 提出 高科技 外向型 多元化 集團化 戰(zhàn)略 1993 經(jīng)國務(wù)院經(jīng)貿(mào)辦審批 將 浙江橫店企業(yè)集團公司 更名為 橫店集團公司 并以橫店集團公司為核心企業(yè)組建 橫店集團 1995 創(chuàng)建文化村 娛樂村 度假村等文化娛樂設(shè)施 為發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)奠定基 礎(chǔ) 1996 以建造影視拍攝基地為契機 迅速帶動并形成以影視為龍頭的嶄新影視娛樂 產(chǎn)業(yè) 1999 成立 橫店集團控股有限公司 并對 橫店集團公司 以及下屬子公司進行公 司制改造 進入現(xiàn)代高科技精準農(nóng)業(yè) 發(fā)展草 畜 乳一體化產(chǎn)業(yè) 2001 成立橫店社團經(jīng)濟企業(yè)聯(lián)合會 實行投資者與經(jīng)營者的分離 提出 三次創(chuàng) 業(yè) 的戰(zhàn)略目標 打造國際化的橫店 全國工商聯(lián)對 全國民營企業(yè) 10 強 的排序中 橫 店集團位居第 3 位 2002 中國企業(yè)聯(lián)合會和企業(yè)家協(xié)會對 中國企業(yè) 500 強 的排序中 橫店集團名列 第 131 位 2003 被國家廣電總局批準為中國唯一的國家級影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地 浙江橫店影視 產(chǎn)業(yè)實驗區(qū) 2004 中國首個影視拍攝基地協(xié)作體 浙江省影視拍攝基地聯(lián)合會宣告成立 中 國電影集團公司 橫店集團和華納兄弟影業(yè)公司共同組建中國首家中外合資的電影制 作公司 2 32 3 橫店集團品牌發(fā)展歷史及現(xiàn)狀橫店集團品牌發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 橫店集團品牌發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個階段 2 3 12 3 1 抓住機遇發(fā)展品牌抓住機遇發(fā)展品牌 橫店集團是中國特大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團 1975 年起步 1995 年即以核心層企業(yè)總 資產(chǎn)第一的優(yōu)勢居全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團的榜首 2001 年名列 全國民營企業(yè)十強 第 3 位 2002 年 2003 年均躋身 中國企業(yè) 500 強 的前列 橫店集團之所以能夠快速的發(fā)展 與企業(yè)緊緊以市場為導(dǎo)向 抓住機遇發(fā)展品牌 產(chǎn)品密不可分 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的 命脈 任何品牌產(chǎn)品都有誕生 成長 成熟 衰退的生命周期 優(yōu)勝劣汰是市場的發(fā)展規(guī)律 橫店集團十分重視市場的信息工作 按照市場的需求信息來確定企業(yè)在國內(nèi)以至世界經(jīng)濟中的發(fā)展方向 決策取向和產(chǎn)品 投向 為掌握市場信息 集團領(lǐng)導(dǎo)及時了解各級政府發(fā)布的有關(guān)經(jīng)濟政策 親自帶隊 走訪國內(nèi)外重點客戶 考察市場 了解市場動態(tài) 并不惜重金聘請有關(guān)專家作為技術(shù) 顧問 及時掌握國內(nèi)國際最新信息動態(tài) 架起企業(yè)通往市場 產(chǎn)品融入生活的橋梁 橫店集團珍惜機會 創(chuàng)造機會發(fā)展品牌產(chǎn)品 1995 年 橫店的蠶繭大豐收 但由于 國營企業(yè)的生產(chǎn)形勢不好 或倒閉 或減產(chǎn) 造成蠶繭大幅度壓價 橫店積壓 1000 多 擔蠶繭賣不出去 農(nóng)民一年的希望眼看就要落空了 以現(xiàn)在橫店集團主席徐文榮為代 表的橫店人 抓住了難得的發(fā)展機遇 克服重重困難 辦起了橫店絲廠 當年就創(chuàng)利 7 6 萬元 超過了當時全鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)稅的總和 這是橫店人在脫貧致富道路上邁出的關(guān)鍵一步 對橫店后來的發(fā)展產(chǎn)生了很大的作用 隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善 企業(yè)競爭愈演愈烈 產(chǎn)品在市場上的周期越來 越短 產(chǎn)品科技含量的高低 成為產(chǎn)品及企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵因素 到了上 世紀 80 年代以后 橫店集團就主動放棄一些仍然可以賺錢的輕紡項目 集中資金和精 力 選擇上馬一些科技含量高的工業(yè)項目 形成了以磁性材料 醫(yī)藥化工 電子電氣 等現(xiàn)代工業(yè)品為主導(dǎo)產(chǎn)品的新格局 2 3 22 3 2 專心致志培育品牌專心致志培育品牌 技術(shù)長一分 市場拓千里 橫店 人發(fā)揚 拼命三郎 的精神 走出了一條 上規(guī)模 增效益 發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的成功之路 橫店集團堅持走 多元化發(fā)展 專業(yè)化經(jīng)營 的發(fā) 展戰(zhàn)略 全面實施科技創(chuàng)新 不斷提高品牌產(chǎn)品的科技含量 注入新的生命力 先后 建起了 3 個方向的博士后企業(yè)工作站 一個國家級技術(shù)中心 五個省級技術(shù)中心 兩 家國家重點高新技術(shù)企業(yè) 六家省重點高新技術(shù)企業(yè) 質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題 同時也是品牌的基礎(chǔ)和保證 橫店集團通過管理人員專 業(yè)化 生產(chǎn)工藝標準化 機器設(shè)備現(xiàn)代化 管理制度科學(xué)化 質(zhì)量標準國際化等一系 列有力措施 強化企業(yè)管理 狠抓產(chǎn)品質(zhì)量 使許多品牌產(chǎn)品質(zhì)量達到或超過了國際 的先進水平 大大提高了品牌產(chǎn)品的市場競爭力 ISO9000 質(zhì)量標準體系是一個企業(yè) 通往國際市場的 通行證 也是一個企業(yè)規(guī)范員工操作程序 生產(chǎn)出合格產(chǎn)品的重要保 證 橫店集團下屬企業(yè)公司及早進行該項質(zhì)量體系認證和開展管理創(chuàng)新工作 如東磁 公司 早在 1995 年 4 月便選擇了 ISO9002 標準作為質(zhì)量保證體系的認證標準 1996 年 5 月 在國內(nèi)磁性行業(yè)中首家通過了認證 從此 東磁公司的質(zhì)量標準達到了國際 先進水平 產(chǎn)品在國際市場的占有率得到了有力保證 然而 東磁公司并沒有滿足于 現(xiàn)狀 又通過了 QS9000 等認證工作 東磁公司還引進了在日本首先使用 新加坡等 國家積極推廣的 5S 管理方法 使辦公現(xiàn)場與生產(chǎn)車間面貌煥然一新 在員工中牢固 地樹立起一絲不茍的工作思想和不斷追求完美的質(zhì)量意識 獨創(chuàng)了 三表格 五數(shù)據(jù) 的 企業(yè)內(nèi)部管理方法 對每位員工的每天生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量 質(zhì)量 消耗等內(nèi)容通過表格 數(shù)據(jù)反映出來 讓人一目了然 從而大大增強了員工的工作責任心 提高了產(chǎn)品的成 品率 使一次性交驗合格率提高了近 20 個百分點 有效地控制了消耗 降低了生產(chǎn) 成本 提高了產(chǎn)品在市場上的競爭力 推行了 保證質(zhì)量 保證交貨期 信譽 保證 成本 保證關(guān)系 保證領(lǐng)先 的五個保證體系 東磁公司重服務(wù)守信用深受用戶青睞 有力地促進了品牌產(chǎn)品的快速 健康發(fā)展 東磁牌 磁性材料榮獲浙江省名牌產(chǎn)品 培育品牌要舍得投入 橫店影視城是橫店集團為支持著名導(dǎo)演謝晉拍攝歷史巨 鴉片戰(zhàn)爭 開始興建的 橫店集團 8 年來投入 28 億元用于發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)已 建成了廣州街 香港街 秦王宮等 13 個影視拍攝基地 橫店集團在重視基地硬件設(shè)施 建設(shè) 努力提高文化品位 狠抓服務(wù)質(zhì)量的同時 每年都投入一定的資金 通過廣播 電視 報紙和舉辦中國農(nóng)民旅游節(jié)等活動進行形象廣告宣傳 以擴大影響 開拓市場 吸引了眾多的國內(nèi)外影視劇組前來拍片 到目前為止 橫店影視城累計接待拍攝影視 劇已超過 4000 部 集 游客量也迅猛增長 今年第一季度接待游客量比去年同期增 長了 62 6 橫店影視城于 2001 年 1 月被授予第一批 國家 AAAA 級旅游區(qū) 今年 4 月 我國首個國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū) 浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)正式掛牌運行 2 3 32 3 3 整合品牌資源打造國際化橫店整合品牌資源打造國際化橫店 橫店集團經(jīng)過近 30 年的發(fā)展 已形成了電氣電子 醫(yī)藥化工 影視娛樂和高科農(nóng) 業(yè)四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 成為我國最具實力的民營企業(yè)之一 2003 年實現(xiàn)銷售額 120 2 億元 出口交貨額 26 4 億元 總資產(chǎn) 129 9 億元 為進一步做大做強企業(yè) 進入 21 世紀 橫店集團即開始實施 三次創(chuàng)業(yè) 并提出了 打造國際化的橫店 的奮斗目標 21 世紀企業(yè)競爭的核心是品牌競爭 橫店集團在企業(yè)的發(fā)展實踐中深刻認識到品 牌的重要性 在 三次創(chuàng)業(yè) 中 橫店集團把 橫店品牌國際化 作為五大戰(zhàn)略之一 把 加 大創(chuàng)國際品牌力度 加快橫店品牌建設(shè)速度 列為八項重點工作之一 聘請世界著名的 Interbrand 公司作品牌策劃 戰(zhàn)略顧問 于 2002 年年底開始啟動品牌整合和戰(zhàn)略策劃 工作 橫店集團在品牌整合中 根據(jù)企業(yè)多門類 跨行業(yè)的特點 用國際化的語言來提 煉 實現(xiàn)與國際品牌的接軌 從而使整合后的品牌更具有個性和科學(xué)性 該集團電氣 電子產(chǎn)業(yè)的品牌有 東磁 得邦 英洛華 產(chǎn)品主要涉及磁性材料 照明電子 電 子元器件 電機 電聲 醫(yī)藥化工品牌有 普洛 康裕 埃森 主要生產(chǎn)醫(yī)藥中間 體 原料藥和成品藥 影視娛樂品牌有 橫店影視城 橫店影業(yè) 橫店傳媒 高科 農(nóng)業(yè)品牌有 橫店草業(yè) 等 確定了以 共創(chuàng)光明未來 為品牌的核心理念 品牌管理也是 非常重要的 如何通過管理 把品牌的核心理念 價值觀 個性等元素融入到每個部 門和每位員工的工作中去 最后物化在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上 橫店集團通過舉辦培訓(xùn) 班 召開會議 下發(fā)文件和企業(yè)內(nèi)刊的廣泛宣傳等多種途徑 讓企業(yè)員工真正的理解 體驗品牌的價值 并為自己的品牌感到驕傲 共同為打造國際化的橫店品牌而努力奮 斗 橫店集團品牌戰(zhàn)略的愿景目標是 爭取用 5 年左右時間 把 橫店集團 這個品牌做 成中國最具影響力的品牌 再用 8 10 年時間 成為在國際上具有影響力的品牌 3 3 橫店集團品牌營銷存在的問題橫店集團品牌營銷存在的問題 橫店集團經(jīng)過幾十年的發(fā)展在集團的各方面都取得了一定的成功 在自己的品牌 營銷方面也取得了一定的成功和積累了一些品牌營銷方面的經(jīng)驗 但是和其他許多國 內(nèi)知名企業(yè)在品牌營銷方面相比還存在許多的不足之處和問題 橫店集團主要存在以 下幾方面的問題 3 13 1 缺少強勢品牌缺少強勢品牌 一個企業(yè)的強勢品牌具有超強的輻射力和誘惑力 企業(yè)可以使客戶能夠更直觀認識 到產(chǎn)品品牌的整體形象 強化客戶對企業(yè)的認同感 信任感 產(chǎn)品是否暢銷很大程度上 取決于品牌形象 強勢品牌其本身就是 大形象 大競爭 大財富 品牌效應(yīng)就 是企業(yè)未來生存管理理論中所闡述的 箭頭效應(yīng) 具有戰(zhàn)略牽引的作用 能夠直接帶 動產(chǎn)品走向廣闊的市場 拉動一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展 提高強勢品牌門下的系列產(chǎn)品的銷 售力 信息化時代 強勢品牌就是產(chǎn)品銷售的急先鋒 雖然橫店集團擁有旗下?lián)碛?10 多個品牌 但是橫店集團沒用重點發(fā)展某個或某幾個品牌 對各個品牌的投資和發(fā)展都 比較平均 橫店集團發(fā)展影視方面的幾個品牌比其他的品牌在消費者心目中更有地位和 知名度 但是這幾個品牌還沒有達到可以作為橫店集團的強勢品牌的實力 所以橫店集 團現(xiàn)在缺少一個能代表集團的強勢品牌 因此 創(chuàng)建一個強勢品牌是橫店集團首要解決 的問題 3 23 2 品牌缺乏核心價值 品牌形象朝令夕改品牌缺乏核心價值 品牌形象朝令夕改 品牌的核心價值是品牌的精髓 一個品牌最獨一無二且最有價值的部分 通常會 表現(xiàn)在核心價值上 諾基亞的核心價值是 科技以人為本 諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以 人為本的設(shè)計來打造其高科技形象 全力維護和宣揚品牌核心價值 并保持品牌形象 的統(tǒng)一 已成為許多國際一流品牌的共識 是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣 反觀橫店集 團品牌 幾乎不存在對品牌核心價值的定位 廣告十分隨意 品牌形象朝令夕改 訴 求主題月月新 年年變 成了信天游 盡管一定的廣告投入能促進自己集團產(chǎn)品銷售 但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累 3 33 3 品牌傳播手段不完善品牌傳播手段不完善 品牌傳播是一個品牌讓消費者了解和接受企業(yè)品牌的最主要的途徑 而橫店集團卻 在品牌傳播上存在著不少的問題 這也是橫店集團在品牌營銷上的一大敗筆 橫店集團 的品牌傳播主要存在以下幾方面的問題 3 3 13 3 1 廣告費用投入過少廣告費用投入過少 廣告是品牌傳播的主要手段 一個企業(yè)是否有一個好的廣告是對企業(yè)品牌的宣傳有 決定性的作用的 而做一個好的廣告就有舍得投入大量的資金 這是保證一個好廣告的 基本前提 橫店集團在廣告資金的投入上一直都是不夠的 和其他的許多國內(nèi)知名品牌 如 海爾 利群 喜之郎 在廣告上的投入相比幾乎可以忽略不計 所以這就造成 了不能很好的使自己的品牌得到宣傳 自己的產(chǎn)品也沒有得到消費者的認可 3 3 23 3 2 品牌傳播手段少及地域狹窄品牌傳播手段少及地域狹窄 橫店集團目前的傳播手段主要海報傳播 電視傳播和報紙傳播 海報傳播和報紙傳 播主要只針對浙江省地區(qū) 在國內(nèi)的其他省份幾乎沒進行傳播 電視傳播的地域更加狹 窄 只針對金華地區(qū) 從這里可以看出橫店橫店集團在傳播手段和傳播地域上的局限性 3 3 33 3 3 缺少品牌形象代言人缺少品牌形象代言人 橫店集團作為東陽地區(qū)的龍頭企業(yè)和其他許多比自己規(guī)模小很多的企業(yè)在品牌形象 代言人這方面相比做的很不好 橫店集團在品牌形象代言人這方面處于空白狀態(tài) 在品 牌營銷的歷史上從來沒有過自己企業(yè)的品牌形象代言人 而東陽的其他很多小企業(yè)都找 到一些國內(nèi)的當紅明星來代言自己的品牌 對自己的品牌宣傳也達到了不錯的效果 3 43 4 缺少品牌營銷的專業(yè)人才缺少品牌營銷的專業(yè)人才 企業(yè)的競爭除了資金和實力的競爭外 核心技術(shù)等軟實力的競爭將越來越白熱化 但歸根結(jié)底 人才才是關(guān)鍵 沒有人才一切都是空話 橫店集團雖然有一定數(shù)量的品牌 營銷的專業(yè)人才 但是對涉及經(jīng)營范圍這么廣的橫店集團來說這么點數(shù)量的品牌營銷的 專業(yè)人才是不夠的 缺少品牌營銷人才的問題不但阻礙了橫店集團制定合理的品牌營銷 策略 而且是造成現(xiàn)在橫店集團在品牌營銷上出現(xiàn)問題的主要原因 4 4 橫店集團品牌營銷策略的實施建議橫店集團品牌營銷策略的實施建議 4 14 1 創(chuàng)建強勢品牌創(chuàng)建強勢品牌 面對世界經(jīng)濟的迅速發(fā)展與變化 可以說 21 世紀企業(yè)經(jīng)營目標就是要創(chuàng)建強勢 品牌 既然橫店集團現(xiàn)在在影視娛樂方面的品牌和其他品牌相比具有一定的優(yōu)勢 因 此 橫店集團就應(yīng)全力打造以影視產(chǎn)業(yè)鏈為經(jīng)營主線的 橫店娛樂 強勢品牌 浙江橫 店影視娛樂有限公司應(yīng)對橫店影視文化實體業(yè)務(wù)完成初步的整合 然后著手橫店影視 文化產(chǎn)業(yè)實體業(yè)務(wù)整合 逐步對橫店集團下屬的原浙江橫店影視娛樂有限公司 娛樂 傳媒有限公司 八面互動娛樂有限公司 影視傳媒有限公司 演藝職業(yè)培訓(xùn)中心 校 園電影院線有限公司等企業(yè)和機構(gòu)編排重組 采用集中管理 分級實施的事業(yè)部制經(jīng) 營管理模式 整合以后的 橫店娛樂 業(yè)務(wù)包括影視服務(wù) 影視制作 影視發(fā)行 影 視傳媒 主題公園等五大方面 涵蓋影視劇本策劃創(chuàng)作 影視劇投資 拍攝 發(fā)行 影視衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié) 經(jīng)整合的 橫店娛樂 應(yīng)加大投資開發(fā)力度 發(fā)展影視精 品和院線建設(shè) 爭取積極拓展影視項目融資渠道 與國內(nèi)外實力雄厚的企業(yè)集團強強 聯(lián)合 共同開發(fā)電視劇 電影 電影主題公園等影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)項目 橫店集團還應(yīng)充 分發(fā)揮橫店影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)的品牌和產(chǎn)業(yè)要素集聚優(yōu)勢 大力發(fā)展音像產(chǎn)品經(jīng)營 演 藝職業(yè)培訓(xùn) 媒體廣告等影視延伸產(chǎn)業(yè) 傾力打造娛樂網(wǎng)站 使企業(yè)實現(xiàn)高效運行 使橫店影視娛樂產(chǎn)業(yè)成為具有國際影響力的強勢品牌 4 24 2 明確品牌的核心價值 堅持品牌形象的統(tǒng)一明確品牌的核心價值 堅持品牌形象的統(tǒng)一 品牌的核心價值是品牌的精髓 一個品牌獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在 其核心價值上 它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性 是驅(qū)動消費者 認同 喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量 品牌核心價值是企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分 為此 橫店集團應(yīng)著力創(chuàng)建品牌的核心價值 讓消費者明確 清晰地識別并理解橫店 集團品牌所代表的消費效用與企業(yè)個性 在此基礎(chǔ)上形成好感 滿意乃至忠誠 明確了自己集團品牌的核心價值 還要堅持自己品牌形象的統(tǒng)一 因為品牌形象 體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知 堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向 成功的關(guān)鍵 擁有百年輝煌的可口可樂 上百年來一直強調(diào)它是 美味的 歡樂的 從 未改變 從 1886 年到現(xiàn)在 可口可樂用過的代表性廣告語達 100 多條 如美味又清 新 享受一杯歡樂飲品 好味道的象征 可口可樂好時光 永遠的可口可樂等等 從 未偏離過既定軌道 從而樹立起鮮明的強勢品牌形象 因此橫店集團也應(yīng)該統(tǒng)一自己 的品牌形象 確定自己的軌道 不要讓自己的品牌偏離既定的軌道 樹立起鮮明的強 勢品牌形象 4 34 3 完善品牌傳播手段完善品牌傳播手段 4 3 14 3 1 增加廣告費用增加廣告費用 好的廣告語就是品牌的眼睛 對于人們理解品牌內(nèi)涵 建立品牌忠誠都有不同尋常 的意義 特別是在市場經(jīng)濟條件下 良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn) 良 好的企業(yè)品牌的建立 除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外 廣告也是一個必不可少 的環(huán)節(jié) 許許多多的知名企業(yè)品牌的建立 廣告功不可抹 橫店集團想要建設(shè)成為一個 知名企業(yè)就應(yīng)該在廣告這方面下功夫 根據(jù)自己品牌現(xiàn)在在市場上和消費者心目中的地 位 再結(jié)合自己集團的實際情況 制定合理的廣告費用投資計劃 用最合適的廣告投資 費用達到最佳的廣告效果 4 3 2 增加品牌傳播手段擴展傳播地域增加品牌傳播手段擴展傳播地域 多樣的品牌傳播手段是一個企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的有利武器 能更好的傳播企業(yè)的品 牌 橫店集團目前主要只有三個品牌傳播手段 而這在現(xiàn)在這個競爭激烈的市場上是完 全不夠的 橫店集團應(yīng)采用更多的傳播手段來宣傳自己的品牌 可以采用公關(guān)贊助營銷 可以說公關(guān)贊助營銷最集中的體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性 因而也具有魅力 最 受各路廠商的歡迎 首先 公關(guān)贊助的效果自然 易于被接受 因為它實質(zhì)上是一中軟 廣告 但是由于廣告并不單獨出現(xiàn) 因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯 其次 公關(guān)贊助溝通對象面廣量大 有針對性 在重大比賽及活動現(xiàn)場 觀眾動輒成千上萬 煤體受眾更是不計其數(shù) 即使一些地方性的活動 只要組織好 觀眾也會十分踴躍 因 此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通 達到事半功倍的效果 橫店集團還應(yīng)該 擴展品