恒大冰泉營(yíng)銷計(jì)劃方案.docx

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書(shū)考試市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃題目： 恒大冰泉營(yíng)銷計(jì)劃方案 摘 要 目前，結(jié)合恒大冰泉的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，恒大冰泉營(yíng)銷策略的總體效果是策略沒(méi)有規(guī)劃性，這也與恒大冰泉發(fā)展的時(shí)間有關(guān)，恒大冰泉對(duì)于廣告設(shè)計(jì)等策略的投入力度很大，但是對(duì)于營(yíng)銷策略方案的整體規(guī)劃來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有連續(xù)的投入，也沒(méi)有符合恒大冰泉發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃。更多的來(lái)說(shuō)，恒大冰泉在進(jìn)行營(yíng)銷策略的規(guī)劃時(shí)，更多考慮的是組織市場(chǎng)的策略，對(duì)于相關(guān)供銷商、廣告設(shè)計(jì)知名度很關(guān)注，但是對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，恒大冰泉并沒(méi)有顧忌到。作為一個(gè)現(xiàn)代化的快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅依靠企業(yè)的相關(guān)組織策略是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的，隨著消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位不斷提高，充分把握消費(fèi)者是恒大冰泉要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的明智選擇。所以，對(duì)于恒大冰泉的營(yíng)銷策略方案的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該摒棄原有的僅僅依靠組織市場(chǎng)的做法，將消費(fèi)者作為一個(gè)關(guān)鍵因素納入到營(yíng)銷策略方案設(shè)計(jì)的范圍中來(lái)。結(jié)合恒大冰泉的市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，目前，營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題主要來(lái)自三個(gè)當(dāng)面，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者以及企業(yè)本身，在新的營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分結(jié)合這三個(gè)方面進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，能夠有效的取長(zhǎng)補(bǔ)短。所以，站在可持續(xù)發(fā)展的角度，恒大冰泉的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)應(yīng)該從兩個(gè)大的方面開(kāi)始：基于恒大冰泉的組織市場(chǎng)的營(yíng)銷策略改進(jìn)和基于消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷策略改進(jìn)。對(duì)于恒大冰泉的組織市場(chǎng)的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，則要在維持企業(yè)原有的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況推行組合定價(jià)策略的實(shí)施，最后，還要兼顧廣告內(nèi)容的改進(jìn)和調(diào)整，明確恒大冰泉的市場(chǎng)定位。對(duì)于恒大冰泉基于消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，則應(yīng)該以消費(fèi)者心態(tài)和行為作為主要的因素，針對(duì)恒大冰泉的產(chǎn)品進(jìn)行更加精確的市場(chǎng)定位，站在消費(fèi)者的角度，重新進(jìn)行恒大冰泉單一產(chǎn)品的定位，并改善渠道策略，讓消費(fèi)者能夠更及時(shí)便利的買到恒大冰泉，確保恒大冰泉的可持續(xù)發(fā)展。目 錄 一、 市場(chǎng)分析1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略21、 中國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述22、 中國(guó)礦泉水行業(yè)分析33、 中國(guó)飲料行業(yè)分析4（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)5（四） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析 61、政治62、 人口63、 經(jīng)濟(jì)64、 社會(huì)文化65、 自然66、 技術(shù)7（五） 內(nèi)部環(huán)境分析81、 企業(yè)內(nèi)部8二、 營(yíng)銷策略9（一） 營(yíng)銷目標(biāo)9（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述10（三）市場(chǎng)定位11（四） 營(yíng)銷組合111、 產(chǎn)品122、 價(jià)格123、 渠道134、 促銷14 活動(dòng)計(jì)劃15（一） 活動(dòng)步驟16（二）活動(dòng)預(yù)算17（三） 評(píng)估流程18恒大冰泉營(yíng)銷計(jì)劃方案一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 恒大冰泉現(xiàn)在最核心的問(wèn)題是動(dòng)銷問(wèn)題。解決了這個(gè)問(wèn)題，一切問(wèn)題迎刃而解。那，砸了50多億下去，為什么不能動(dòng)銷呢？ 我在多年前就說(shuō)了，高端水的市場(chǎng)前景廣闊，但還沒(méi)有到全民接受的程度，需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷和傳播，包括產(chǎn)品的投放。在恒大冰泉，休矣！的文章中也說(shuō)到，要品牌還是要銷量的問(wèn)題，實(shí)際上就是一個(gè)短期盈利和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思維碰撞。 去年一年，恒大的知名度很高了，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買者和消費(fèi)者，其中很大一部分原因是終端價(jià)3元的價(jià)格分水嶺造成超過(guò)3元以上的水很難形成規(guī)模。 不要說(shuō)什么40億的目標(biāo)。 實(shí)際上，方法很簡(jiǎn)單，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端長(zhǎng)白山天然礦泉水的第一就夠了，這樣的機(jī)會(huì)來(lái)了。恒大冰泉做中高端，價(jià)格不變，市場(chǎng)進(jìn)行聚焦，收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放和傳播；同時(shí)推出一個(gè)恒大冰泉副品牌，終端價(jià)定在2元每支，將可以迅速做大規(guī)模。 如果許老板同意將恒大冰泉直接降到終端價(jià)2元/支最好，一步到位，減少?gòu)V告投放，重點(diǎn)進(jìn)行終端和渠道的建設(shè)。 以前礦泉水怎么做不大，因?yàn)闆](méi)有形成品牌的勢(shì)能，再怎么折騰也沒(méi)有規(guī)模；而一旦勢(shì)能形成，只要終端價(jià)格降低，動(dòng)銷力量自然而來(lái)。 很多人擔(dān)心渠道商的利潤(rùn)，積極性不夠，其實(shí)不用擔(dān)心，知名品牌的毛利特別是中檔以下的水制品毛利都不高，恒大經(jīng)過(guò)廣告的轟炸也算是一個(gè)知名品牌了，只要終端鋪貨到位、消費(fèi)者購(gòu)買，動(dòng)起來(lái)，渠道（采用扁平化運(yùn)作）就不再是問(wèn)題了。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 1、中國(guó) 礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述 消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無(wú)糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長(zhǎng)期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。 高端水品牌更異軍突起，年增幅高達(dá)8成，目前已占據(jù)國(guó)內(nèi)約10%礦泉水市場(chǎng)份額，未來(lái)3年內(nèi)中國(guó)高端礦泉水的市場(chǎng)容量將不少于122億元。 當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再停留在降價(jià)促銷上，而是品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。樹(shù)立了著名品牌，就掌握了占領(lǐng)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。目前，國(guó)際品牌礦泉水紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如跨國(guó)企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場(chǎng)的推廣力度，紛紛加大了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)也相繼培養(yǎng)樹(shù)立自己品牌，參與競(jìng)爭(zhēng)，礦泉水競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 這樣的結(jié)果并沒(méi)有出乎主辦方的意料。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)專家、國(guó)家二級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師陳培毅特別提到：“雪山礦泉水當(dāng)選為2014中國(guó)最受消費(fèi)者信賴品類是老百姓用心選出來(lái)的。金杯、銀杯不如老百姓的口碑。雪山礦泉水不僅獲得了消費(fèi)者投票數(shù)量最高，更是我們專家組一致首推的飲用水品類?！?、中國(guó)礦泉水行業(yè)分析 我國(guó)瓶裝礦泉水的發(fā)展概況分析 當(dāng)前全國(guó)瓶裝礦泉水工業(yè)的發(fā)展動(dòng)向 瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過(guò)了礦泉水與純凈水之爭(zhēng)和品牌大戰(zhàn).近幾年來(lái)，高端水正成為飲用水市場(chǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并正在形成一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到飽和。一個(gè)顯著的表現(xiàn)在于，中國(guó)市場(chǎng)上各種高端水品牌爆炸性的出現(xiàn)：國(guó)外高端水品牌正在蜂擁進(jìn)入中國(guó)，而國(guó)內(nèi)高端飲用水的品牌亦層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越激烈。種種跡象表明，這一新興市場(chǎng)充滿活力和前景。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的高端礦泉水市場(chǎng)飛速發(fā)展。近年來(lái)，高端水市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)，2012年零售額增長(zhǎng)率高達(dá)42.6%，而中低端水增長(zhǎng)率是16.3%。數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年國(guó)內(nèi)天然礦泉水的市場(chǎng)份額分別以39%、78%的增速迅速擴(kuò)容，2014年已占據(jù)國(guó)內(nèi)約15%的包裝水市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁、潛力巨大。此前，有中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)站的2015-2020中國(guó)中國(guó)高端礦泉水行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出，目前中國(guó)瓶裝飲用水居各品類飲料之首，廣東瓶裝水行業(yè)雖然年增長(zhǎng)達(dá)20%，但利潤(rùn)率卻只有3%左右。而高端水市場(chǎng)正以每年80%的速度在增長(zhǎng)，利潤(rùn)率更是居高不下。據(jù)悉，高端礦泉水的平均利潤(rùn)率是普通礦泉水的7倍左右。 2014年，中國(guó)飲用水市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率達(dá)32%。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年低端水的增長(zhǎng)率在11%-12%，而高端水的增長(zhǎng)在46%-50%。有分析師預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)高端礦泉水銷售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。不僅如此，高端水的毛利率頗為驚人，在2014年中期，西藏5100的毛利率達(dá)62.11%，高峰期曾經(jīng)達(dá)82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似，以五糧液為例，銷售毛利率在75%左右。如此巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間，也使得高端飲用水在整個(gè)飲料行業(yè)中顯得尤為誘人，這無(wú)疑是吸引眾多企業(yè)參與的重要原因。 需求催生市場(chǎng)，高端礦泉水品牌的出現(xiàn)既與現(xiàn)階段環(huán)境污染、水污染等現(xiàn)狀密不可分，也是中國(guó)消費(fèi)從低端向高端發(fā)展的必然，更是用水精細(xì)化趨勢(shì)的體現(xiàn)。隨著人們的生活觀念的轉(zhuǎn)化，高端礦泉水的消費(fèi)量將不斷提高，在國(guó)家政策利好的情況下，中國(guó)飲用水的市場(chǎng)格局勢(shì)必會(huì)在真正的高端水引領(lǐng)下，發(fā)生翻天覆地的變化。 2、中國(guó) 飲料行業(yè)分析 “今年上半年，飲料板塊的銷售下滑了好幾個(gè)百分點(diǎn)，即便是炎夏的現(xiàn)在，大家對(duì)于傳統(tǒng)飲料的興趣依然不大?！边@是一家大型超市在年中總結(jié)時(shí)做出的反饋。面對(duì)這樣的成績(jī)，不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的陣痛已然來(lái)臨。下面是 我國(guó)飲料市場(chǎng)分析： 目前來(lái)看，碳酸飲料、茶飲料在飲料市場(chǎng)所占的份額比較高，但下降已是大勢(shì)所趨。宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解到，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2013年我國(guó)飲料行業(yè)1至3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告顯示，截至去年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國(guó)飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。 飲料產(chǎn)量大幅下落 飲料市場(chǎng)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014年1-5月全國(guó)軟飲料產(chǎn)量為6476.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.34%;全國(guó)規(guī)模以上飲料行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入為2217.95億元，同比增長(zhǎng)10.72%。與2011年同比22%的軟飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)率相比，已是大幅下落。 （三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 1.恒大品牌的影響力越來(lái)越大，也越來(lái)越廣。隨著廣州恒大登頂亞冠，恒大冰泉也掀開(kāi)了神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。 2.長(zhǎng)白山天然礦泉水，長(zhǎng)壽之源。 3.恒大冰泉是恒大足球隊(duì)和排球隊(duì)的指定用水，存在巨大品牌潛力。 4.“恒大冰泉”在最短的時(shí)間內(nèi)，以最有效的推廣方式迅速吸引了消費(fèi)者眼球，令全國(guó)品牌推廣商垂涎三尺。 劣勢(shì)： 1.不僅需要雄厚的財(cái)力，更重要的是推廣點(diǎn)的時(shí)機(jī)，也就是“天時(shí)地利人和”。 2.在消費(fèi)者不知道是否能夠享用或相信是好水的情況下，定價(jià)格是一項(xiàng)問(wèn)題，價(jià)格偏高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。 3.起步晚，還不能夠贏得消費(fèi)的認(rèn)同，沒(méi)有經(jīng)典廣告語(yǔ)。產(chǎn)品的宣傳力度不夠，市場(chǎng)影響力不夠，消費(fèi)者的不了解。 機(jī)會(huì): 1.隨著收入的增長(zhǎng)，瓶裝水市場(chǎng)增長(zhǎng)。 2.生活水平提高，健康應(yīng)用的需求越來(lái)越大，人們對(duì)飲用水的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，朝著有利于礦泉水消費(fèi)的方向發(fā)展。 3.任何飲料無(wú)法代替礦泉水、純凈水。 4.人們的生活方式向健康文明發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視健康。 5.礦泉水是易消耗品。 威脅： 1.對(duì)“推廣點(diǎn)”的掌控火候，是品牌推廣很重要的一部分。 2.飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飲料市場(chǎng)品種眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，擠占著飲料水的市場(chǎng)。 3.品牌繁多，飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)100多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 4.很多消費(fèi)者對(duì)純凈水存有很多的誤區(qū)或不了解。 恒大冰泉的推廣基本可以總結(jié)為簡(jiǎn)單粗放的轟炸式的傳播，根本上背離高端品牌是讓顧客來(lái)仰望的本質(zhì)。一味的自賣自夸只能給消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)的強(qiáng)制壓迫感，不符合恒大冰泉這樣一個(gè)中高端飲用水的品牌形象。高端品牌的傳播方式應(yīng)該是先培育部分消費(fèi)人群建立忠誠(chéng)度后，再通過(guò)首輪人群做口碑傳播，沒(méi)有口碑傳播的高舉高打絕對(duì)是赤裸裸的浪費(fèi)。而農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷很有些潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的味道，從玻璃瓶裝水到“嬰兒水”，再到“學(xué)生礦泉水”，農(nóng)夫山泉通過(guò)一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)漸漸的滲透到消費(fèi)者的心中。例如高端水的精美玻璃瓶、嬰兒水瓶身的人性化設(shè)計(jì)，便于大手和小手的抓取。學(xué)生水再次登場(chǎng)的奶瓶式瓶口。單是這種人性化的精美的設(shè)計(jì)及包裝足以讓飲用水在學(xué)生年代大賣!更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析以及用心的差異化設(shè)計(jì)，都成為農(nóng)夫山泉在微信、微博中傳播的亮點(diǎn)。2015年3月，恒大足球隊(duì)的董事長(zhǎng)劉永灼奉命開(kāi)始全面接管恒大冰泉，這也許是恒大冰泉翻盤的關(guān)鍵一役!如果說(shuō)許老板的基因就決定了恒大冰泉的現(xiàn)狀，也希望這個(gè)77年的莆田小伙子的上任能夠讓我們看到恒大冰泉的變化!這是一個(gè)再小的個(gè)體都有自己品牌的年代，這也是每個(gè)大型企業(yè)都時(shí)刻面臨被革命的時(shí)代!恒大冰泉和農(nóng)夫山泉的品牌基因決定了二者不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。（四）營(yíng)銷外部環(huán)境分析 1、政治環(huán)境 政治環(huán)境穩(wěn)定，社會(huì)和諧，在注重經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的前提下，這就給企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)和機(jī)會(huì)和一個(gè)良好的政治環(huán)境。 政府加入了WTO更加有利于產(chǎn)品的對(duì)外銷售，使企業(yè)有著很多與外國(guó)企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。 2、人口環(huán)境 中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，龐大的人口基數(shù)為恒大冰泉提供了廣闊的市場(chǎng)空間。 3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展為其的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)逐步減小，消費(fèi)者可支配收入正不斷增加，消費(fèi)能力也不斷上升。 目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例的提高，消費(fèi)支出將會(huì)更多，瓶裝飲料的需要也會(huì)增加，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)容量巨大。 4、社會(huì)文化環(huán)境 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視健康與安全，而水作為人類每天所必需的進(jìn)食，在人們眼中，飲用水在廣大的市場(chǎng)上占有很 重要的地位。隨著物質(zhì)生活水平的提高，“天然、健康、回歸自然” 已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而礦泉水正是因 為其滿足了消費(fèi)者的這種需求，礦泉水的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。 5、自然環(huán)境 有優(yōu)質(zhì)的水來(lái)源，做的是純凈水的品牌，保護(hù)水資源。恒大將堅(jiān)持“一處水源供全國(guó)”模式，水源取自優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)白山銀龍泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius檢測(cè)，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。 6、技術(shù)環(huán)境 公司共有三條生產(chǎn)線，共選購(gòu)德國(guó)KRONES等廠家的數(shù)十套進(jìn)口設(shè)備，從取水、凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷和科技的聯(lián)系日益緊密，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣?，提供了產(chǎn)品營(yíng)銷的新渠道。 （4） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、企業(yè)內(nèi)部 恒大集團(tuán)是在香港聯(lián)交所主板上市的特大型企業(yè)集團(tuán)。公司總資產(chǎn)1980.8億元，員工3萬(wàn)余名，92%以上工程技術(shù)及管理人員為大學(xué)本科以上學(xué)歷。十多年來(lái)，恒大還為中國(guó)慈善公益事業(yè)捐款超20億元，連續(xù)五年獲得國(guó)家民政部頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”。未來(lái)，恒大將繼續(xù)全面推進(jìn)。?；?、精品化、品牌化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，全力打造二十一世紀(jì)規(guī)模一流、品牌一流、團(tuán)隊(duì)一流的具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界頂級(jí)企業(yè)。 營(yíng)銷策略 （一）市場(chǎng)細(xì)分 我們把整個(gè)礦泉水市場(chǎng)分為低檔、中檔、高檔市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)恒大冰泉鎖定的主要目標(biāo)市場(chǎng)是中高收入者，主要針對(duì)中高端市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)與品牌如康師傅，娃哈哈，農(nóng)夫山泉等都把主戰(zhàn)場(chǎng)放在低檔，并且經(jīng)歷連年價(jià)格戰(zhàn)之后，這一市場(chǎng)的利潤(rùn)已日漸微薄。許多企業(yè)與品牌都在開(kāi)始嘗試拓展新領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)高端礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的形成，跨國(guó)企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場(chǎng)的推廣力度，紛紛加大了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。同時(shí)，國(guó)內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國(guó)內(nèi)高端礦泉水品牌，高端礦泉水來(lái)勢(shì)洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。中國(guó)礦泉水市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，經(jīng)過(guò)前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段，市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定。恒大冰泉一上市就面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。但目前，中高端礦泉水市場(chǎng)成長(zhǎng)的空間很大，恒大冰泉三年計(jì)劃百億的投入勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)中高端水發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大且具有沖擊力的影響。（三）市場(chǎng)定位 恒大冰泉作為定位中高端的礦泉水，水源取自優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)白山銀龍泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius檢測(cè)，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。 主要消費(fèi)群體為中高收入者。恒大冰泉將以高端樹(shù)品牌，以親民價(jià)格搶市場(chǎng)，350ml的瓶裝恒大冰泉零售價(jià)3.8元。 （四）營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品.水源優(yōu)質(zhì)：水源地為長(zhǎng)白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源之一。長(zhǎng)白山地理位置優(yōu)越、空氣質(zhì)量好、無(wú)污染、純凈度高。長(zhǎng)期供足球和排球隊(duì)飲用。 品牌知名度高：恒大冰泉借助恒大集團(tuán)雄厚的實(shí)力及品牌優(yōu)勢(shì)，以及利用亞洲杯等迅速提高品牌知名度。 生產(chǎn)工藝先進(jìn)：在生產(chǎn)工藝方面，恒大冰泉整個(gè)生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，且采用直接從深層火山巖中取水，無(wú)空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。 2、價(jià)格恒大冰泉采用滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，它是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過(guò)高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過(guò)低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長(zhǎng)，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。恒大冰泉以穩(wěn)定價(jià)格和預(yù)期銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)，力求將價(jià)格定在一個(gè)適中水平上。 3、渠道以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。 恒大冰泉還在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店;并且將開(kāi)通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。 4、促銷廣告：2013年11月9日兩小時(shí)的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將在未來(lái)的一個(gè)賽季中登上廣州恒大的球衣。 紙媒的整版廣告、奇藝網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各知名網(wǎng)站廣告，也在湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等電視臺(tái)進(jìn)行高密度廣告投放。 推廣大使：世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅。 營(yíng)業(yè)推廣:在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店。 設(shè)置產(chǎn)品4S品牌展廳。 一、活動(dòng)計(jì)劃 （一）活動(dòng)步驟 第一階段：樣板街道建立與促銷。時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備10天；b.鋪市20天；c.促銷30天。 1選擇當(dāng)?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100，并有較好的終端形象。 2 所有煙酒行、批發(fā)部、餐飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到200500家（視規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)容量確定）。一般選擇煙酒行、餐飲的繁華路段為樣板街。 3樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡