巴馬傳說礦泉水整合上市方案

巴馬傳說 礦泉水整合上市方案 巴馬發(fā)展市場企劃部2000年12月 2 巴馬傳說上市方案 產(chǎn)品名 巴馬傳說產(chǎn)品規(guī)格 600ML 380ML目標(biāo)銷量 120萬箱目標(biāo)銷售額 3000萬元傳播預(yù)算 銷售額之15 為450萬元傳播時(shí)間 2000年12月 2001年12月 3 產(chǎn)品銷售價(jià) 26 5元 箱成本 26 5元 64 100 17元 箱0 71元 瓶毛利 26 5元 36 100 9 54元 箱0 40元 瓶 巴馬傳說上市方案 4 整合傳播架構(gòu) 空中打擊 地面促銷 經(jīng)銷商推動(dòng) 店頭配合 巴馬傳說 上市 TVC30 15 5 專題片 5 報(bào)紙軟文章電臺(tái) 巴馬傳說之七種暗器巴馬傳說之淘金王小瓶水贈(zèng)飲 雙銀行動(dòng)步步高升計(jì)劃 店頭展示看板瓶頸掛卡海報(bào)紙杯跳跳牌等 5 巴馬傳說 礦泉水上市時(shí)間進(jìn)程表 6 一 空中打擊部分 7 TVC制作30秒 15秒 及5秒符合品牌個(gè)性具鮮明記憶元素拍片時(shí)間推動(dòng)制作代理商的選擇確定 12 14前 前期創(chuàng)意構(gòu)思形成 制作導(dǎo)演確定時(shí)間表 12 30 拍攝前的PPM 會(huì)議 1 20前 腳本及方案的落實(shí)和跟片人員確定 春節(jié)放假前 拍攝 3 2前 ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn) 3 15前 制片完成 3 29前 整合傳播之空中打擊 8 2 專題片傳播對象 經(jīng)銷商 雜志附送 醫(yī)學(xué)或生活類 電影院片頭 國VCD及DVD制作公司發(fā)行 網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)頁合作制作目的 介紹美麗巴馬 神秘巴馬凝造一個(gè)傳播氣氛推動(dòng)大家對新品牌的認(rèn)知和好感專題片的拍攝安排制作公司 待定素材準(zhǔn)備 找出原有素材中的可利用性成品方式 多以光盤和錄象帶的時(shí)間安排 2001年春節(jié)后開展拍攝 整合傳播之空中打擊 9 3 軟文章報(bào)道學(xué)術(shù)性 聘請學(xué)術(shù)專家 如營養(yǎng)師 醫(yī)師 地理學(xué)家等 20篇故事性 圍繞 巴馬傳說 的銷售而同時(shí)推廣 幫助營造一個(gè)真正的傳說20篇報(bào)道性 針對巴馬的可被宣傳的一切方面進(jìn)行報(bào)道和撰文 并備選刊登30篇 整合傳播之空中打擊 10 4 媒介投播及重點(diǎn)安排聯(lián)絡(luò)媒體代理公司 完成媒介投播計(jì)劃表及相關(guān)投入性價(jià)比計(jì)算后第一階段 5 1 5 30 在終端鋪貨70 強(qiáng)打三周后 改為15 和5 提醒的廣告第二階段 7 1 7 31 在旺季來臨提出NP 以消費(fèi)者促銷活動(dòng)為主導(dǎo) 呼應(yīng)TVC 計(jì)劃兩次半版 兩次通欄廣播 以鎖定音樂臺(tái)及交通臺(tái) 補(bǔ)強(qiáng)效果 滲透人群 整合傳播之空中打擊 11 二 消費(fèi)者促銷 12 1 巴馬傳說之七種暗器活動(dòng)目的 吸引目標(biāo)消費(fèi)群 15 25 關(guān)注力 鎖定該人群的興趣點(diǎn) 達(dá)到第一批嘗試購買 拉動(dòng)后期滾動(dòng) 同時(shí)為品牌登臺(tái)亮相加上一個(gè)與眾不同的格調(diào)活動(dòng)時(shí)間 3月15日 5月30日為期45天告之方式 報(bào)紙半版 海報(bào) DM單 瓶頸掛卡活動(dòng)特點(diǎn) 差異化個(gè)性明顯 直接拉動(dòng)銷量活動(dòng)內(nèi)容 以目標(biāo)消費(fèi)群熟知的武俠暗器為切入點(diǎn) 共打造七種銀制暗器每24個(gè)瓶標(biāo)換贈(zèng)一款 3月 4月推出3款 5月 六月再推出4款消費(fèi)者依照指定地址兌換獎(jiǎng)品 先換先得 換完為止 集齊七款者再送神秘禮物一份 獎(jiǎng)品數(shù)量 每套七款 總數(shù)為一萬套獎(jiǎng)品成本 每件基本成本為5元 5 7 10000 35萬元 整合傳播之消費(fèi)者促銷 13 目標(biāo)銷量 14萬箱直接銷量 7萬箱間接拉動(dòng)銷量 7萬箱營業(yè)收入 371萬元媒介投放 25萬元組織成本 10萬元制作成本 10萬元活動(dòng)總支出 70萬元 占營業(yè)額18 9 整合傳播之消費(fèi)者促銷 1 巴馬傳說之七種暗器 14 1 巴馬傳說之淘金王活動(dòng)目的 吸引社會(huì)廣泛消費(fèi)群 15 35 關(guān)注力 誘之以利 繼續(xù)加強(qiáng)品牌主題個(gè)性 形成更大規(guī)模的持續(xù)購買活動(dòng)時(shí)間 7月1日 8月31日為期62天告之方式 報(bào)紙半版 海報(bào) DM單 瓶頸掛卡活動(dòng)特點(diǎn) 理解簡單 利益直接活動(dòng)內(nèi)容 在7 1至8 31期間 在 巴馬傳說 礦泉水瓶蓋中按不同的比例分別印有0 5元 5元 50元 500元 5000元及再試一次的字樣 揭中多少就給多少 每半月公開領(lǐng)獎(jiǎng)一次 共3次 報(bào)紙第一次告知活動(dòng)內(nèi)容 第二次公布淘金王名單并祝賀 在活動(dòng)前兩個(gè)星期瓶蓋中0 5元的中獎(jiǎng)率較高 未到現(xiàn)場領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)?可通過兌獎(jiǎng)電話到指定地方領(lǐng)獎(jiǎng) 整合傳播之消費(fèi)者促銷 15 獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置 0 5元20萬個(gè)10萬元5元10000個(gè)5萬元50元1000個(gè)5萬元500元100個(gè)5萬元5000元10個(gè)5萬元獎(jiǎng)金成本 總額為30萬元 整合傳播之消費(fèi)者促銷 2 巴馬傳說之淘金王 目標(biāo)銷量 40萬箱營業(yè)收入 1060萬元媒介投放 25萬元組織成本 10萬元制作成本 10萬元活動(dòng)總支出 75萬元 占營業(yè)額7 16 3 贈(zèng)飲活動(dòng)活動(dòng)目的 直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖 加快認(rèn)知速度 提高指名購買度活動(dòng)時(shí)間 4月1日 5月31日活動(dòng)特點(diǎn) 直接 迅速 擴(kuò)散效應(yīng)活動(dòng)地點(diǎn) 地鐵 車站及寫字樓分別派發(fā)產(chǎn)品及DM單派發(fā)數(shù)量 一萬箱共計(jì)24萬瓶 分4次發(fā)完接觸人群 24萬人擴(kuò)散人群 96萬人 整合傳播之消費(fèi)者促銷 17 4 巴馬神秘之旅活動(dòng)目的 強(qiáng)化品牌特征 培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群 長線拉動(dòng)銷售活動(dòng)時(shí)間 9月1日至12月31日活動(dòng)內(nèi)容 在 巴馬傳說 的蓋子中分別有6個(gè)神秘之地供消費(fèi)者選擇旅游本年度有效 想去哪兒就去哪兒 想什么時(shí)候去就什么時(shí)候去 揭中的旅游之地可調(diào)換 但不折現(xiàn)旅游地點(diǎn) 西藏朝天之旅 天山絲綢之旅 蒙古圍獵之旅 西雙版納孔雀之旅 九寨溝返樸之旅 長白山踏雪之旅目標(biāo)銷量 40萬箱活動(dòng)成本 每旅游區(qū)域12人 共72人 每人3000元 總成本22萬元告之方式 報(bào)紙 電臺(tái) 海報(bào) 瓶頸掛卡 整合傳播之消費(fèi)者促銷 18 營業(yè)收入 1060萬元媒介投放 25萬元組織成本 10萬元制作成本 10萬元活動(dòng)總支出 67萬元 占營業(yè)額6 3 整合傳播之消費(fèi)者促銷 4 巴馬神秘之旅 19 三 經(jīng)銷商推動(dòng) 20 整合傳播之經(jīng)銷商推動(dòng) 1 雙銀行動(dòng)活動(dòng)目的 針對超市經(jīng)理 C級(jí)店進(jìn)行公關(guān)促銷 以達(dá)到迅速鋪貨的目的 增強(qiáng)通路銷售的配合意愿活動(dòng)時(shí)間 3月1日 4月30日為期61天告之方式 DM單 箱體貼紙及口頭告之活動(dòng)特點(diǎn) 針對經(jīng)銷商的興趣點(diǎn) 利益拉動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容 凡進(jìn)貨兩箱就送銀飾一件 每半月推出一款共4款分別為耳環(huán) 戒指 手鏈 項(xiàng)鏈獎(jiǎng)品數(shù)量 每套4款 總數(shù)為2 5萬套獎(jiǎng)品成本 每件基本成本為3元 總成本為30萬元 21 整合傳播之經(jīng)銷商推動(dòng) 2 步步高升計(jì)劃活動(dòng)目的 針對一級(jí) 二級(jí)批發(fā)商 刺激以量走貨 努力形成最大化的鋪貨效果活動(dòng)時(shí)間 3月1日 12月31日告之方式 DM單 箱體貼紙及口頭告之活動(dòng)特點(diǎn) 把批發(fā)商的折扣獎(jiǎng)勵(lì)直接物化 感性刺激活動(dòng)內(nèi)容 凡累計(jì)進(jìn)貨達(dá)箱送自行車一輛進(jìn)貨達(dá)箱送微波爐一臺(tái)進(jìn)貨達(dá)箱送冰箱一臺(tái)進(jìn)貨達(dá)箱送三輪車一輛進(jìn)貨達(dá)箱送電腦一臺(tái)進(jìn)貨達(dá)箱送面包送貨