活動(dòng)營銷及策劃細(xì)節(jié).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 活動(dòng)營銷及策劃細(xì)節(jié)活動(dòng)營銷活動(dòng)營銷英文里叫做Event Marketing,國內(nèi)有人把他直譯為“營銷”，其實(shí)并不準(zhǔn)確。所謂的活動(dòng)營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動(dòng)營銷是圍繞活動(dòng)而展開的營銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。意義1、提升品牌的影響力一個(gè)好的活動(dòng)營銷不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而提升品牌的影響力。那么，如何讓品牌的核心價(jià)值為消費(fèi)者所認(rèn)同呢?-全球品牌網(wǎng)-關(guān)鍵就是要將品牌核心價(jià)值融入到活動(dòng)營銷的主題里面，讓消費(fèi)者接觸活動(dòng)營銷時(shí)，自然而然地受到品牌核心價(jià)值的感染，并引起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而提升品牌的影響力。2、提升消費(fèi)者的忠誠度活動(dòng)營銷專為消費(fèi)者互動(dòng)參與打造的活動(dòng)，活動(dòng)對消費(fèi)者的參與和大眾的關(guān)注，產(chǎn)品和品牌形象深度影響了消費(fèi)者，更能夠提升消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠度。3、吸引媒體的關(guān)注度活動(dòng)營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給活動(dòng)營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的活動(dòng)營銷案例開始大量出現(xiàn)。活動(dòng)營銷分類1、企業(yè)活動(dòng)營銷。企業(yè)通過投資主辦活動(dòng)，并以活動(dòng)為載體，以產(chǎn)品促銷、提升品牌、增加利潤為目的而策劃實(shí)施的一種營銷手段和營銷模式。企業(yè)活動(dòng)營銷的形式有產(chǎn)品推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、路演、促銷活動(dòng)、贊助各類賽事論壇、系列主題活動(dòng)等等。2、城市活動(dòng)營銷。城市有計(jì)劃、有目的的策劃或申辦某項(xiàng)大型節(jié)會(huì)、賽事、論壇等形式的活動(dòng)，并圍繞活動(dòng)的策劃和組織對城市的文化進(jìn)行挖掘、對城市的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造、對城市的環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化、對城市形象和品牌進(jìn)行宣傳推廣，最終借助活動(dòng)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌價(jià)值的提升。3、 媒體活動(dòng)營銷。媒體活動(dòng)主要是由媒體發(fā)起策劃組織的以豐富和完善媒體自身內(nèi)容為主要目的的活動(dòng)。4、非營利組織活動(dòng)營銷。非盈利性組織可以借助活動(dòng)營銷來加強(qiáng)道德驅(qū)動(dòng)和利益回報(bào)。借助活動(dòng)整合社會(huì)資源、媒體資源、明星資源，通過活動(dòng)影響力不僅加大了對自身的宣傳，也可以利用活動(dòng)平臺(tái)回報(bào)贊助企業(yè)，提升贊助企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)多方共贏。根據(jù)內(nèi)容不同，其他類型的活動(dòng)營銷：1、體育賽事。戰(zhàn)爭衍生而來的體育競技活動(dòng)是人類最古老的活動(dòng)之一，體育賽事是活動(dòng)營銷的重要組成形式。大型體育賽事的聚焦力、影響力尤為強(qiáng)大。通常成為城市營銷、企業(yè)營銷和媒體營銷的重要手段。2、會(huì)議、論壇活動(dòng)。它的首要目的是信息共享，形式非常多元化包括：集會(huì)、論壇、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、研修班、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等3、會(huì)展活動(dòng)。列：東盟博覽會(huì)就是國內(nèi)很成功的會(huì)展活動(dòng)代表，不僅刺激和提升了中國及東盟各國的貿(mào)易往來，也為南寧城市的品牌傳播做出了巨大貢獻(xiàn)。4、節(jié)會(huì)活動(dòng)。通常運(yùn)用于城市營銷，通過挖掘城市文化、城市元素、城市特色而策劃的周期性活動(dòng)。5、慶典活動(dòng)?；顒?dòng)主要為紀(jì)念某一特殊日期，或開業(yè)、掛牌而舉行的儀式、晚會(huì)等?；顒?dòng)營銷與議程規(guī)劃理論“公眾議程”指一種利益要求和社會(huì)問題引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注的議論?！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為，在公眾對社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介傳播的活動(dòng)之間，存在對應(yīng)關(guān)系，當(dāng)傳播媒介把事務(wù)放大傳播，作為大事反映在公眾的意識中，傳播媒介強(qiáng)調(diào)的越多，公眾對事務(wù)問題重視度越高。“活動(dòng)營銷”不但可以影響活動(dòng)參與者的“議程”，而且能夠影響“媒體議程”和“公眾議程”觀點(diǎn)分析 1） 大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2） 大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。3） 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4） 不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。應(yīng)用1） 建立共識，實(shí)現(xiàn)對話：通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對話。2） 提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。3） 構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件?？偨Y(jié) 活動(dòng)做為大眾最為關(guān)心也參與得最多的“議程”，當(dāng)一個(gè)活動(dòng)成為大眾群體中的某些個(gè)體感興趣的話題后，個(gè)體會(huì)選擇在“自媒體”上對該活動(dòng)加以點(diǎn)評。尤其是當(dāng)現(xiàn)在微博、微信、視頻全民覆蓋的基礎(chǔ)，個(gè)人在“自媒體”上設(shè)置的“議程”已經(jīng)顯示出了越來越強(qiáng)大的作用。很多媒體的新聞來源已經(jīng)從現(xiàn)實(shí)生活中轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)上的大動(dòng)靜已經(jīng)成為媒體競相追逐的焦點(diǎn)。而活動(dòng)對個(gè)體的傳播是最有效的，也是最能吸引個(gè)體注意的一種方式。 活動(dòng)營銷也是“議程”的一種延續(xù)，發(fā)揮好議程關(guān)系，能在特定的時(shí)間段設(shè)置某個(gè)“話題”和“活動(dòng)”，持續(xù)不斷地進(jìn)行強(qiáng)化的報(bào)道，用來吸引受眾的參與，以擴(kuò)大活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)影響，從而達(dá)到樹立媒介形象或獲取巨大的經(jīng)濟(jì)收益?；顒?dòng)營銷事件營銷 1、事件營銷：是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。1）、營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，成本投入較低。2）、具有“事件”具有突發(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營銷往往是一次性的，互動(dòng)性和反饋機(jī)制不夠完善，已單方面?zhèn)鞑橹?，主力體現(xiàn)在提升品牌知名度。事件營銷時(shí)間較短，隨著事件的媒介新聞效應(yīng)越來越小，事件營銷的效果也越來越小。做好事件營銷，成功的“事件”特性應(yīng)該有針對性、主動(dòng)性、保密性、不可控的風(fēng)險(xiǎn)、可親性、趣味性等。才能從本質(zhì)上保證策劃或者利用的“事件”成為新聞、傳播焦點(diǎn)。2、 活動(dòng)營銷與事件營銷的比較：總體說來，事件營銷主要針對過去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行策劃營銷，一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營銷的時(shí)機(jī)稍縱即逝，可遇而不可求，需要策劃人審時(shí)度勢、抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。因此，事件營銷更多是“借事而造勢”，借已有的社會(huì)重大事件或者具有某種重要新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來達(dá)到其營銷目的.例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號”升空打出“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語?；顒?dòng)營銷一般經(jīng)過較長時(shí)期的醞釀，活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過反復(fù)推敲。活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)策劃越契合，活動(dòng)往往越成功。因此，活動(dòng)營銷一般是“造事且造勢”。像房地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動(dòng)和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都在于策劃“造事”，再通過媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢”進(jìn)行到底?；顒?dòng)營銷與馬太效應(yīng)“馬太效應(yīng)”泛指“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”“多者更多、少者更少”“好者愈好、壞者更愈”的現(xiàn)象。其名字來自圣經(jīng)新約馬太福音中的一則寓言：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來?！薄榜R太效應(yīng)”與“平衡之道”相悖，是社會(huì)生活中一條十分重要的自然法則。品牌的馬太效應(yīng)：當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的品牌知名度越大，品牌價(jià)值越高，其消費(fèi)者也就會(huì)越多，所占有的市場份額就越大。反之，這個(gè)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，品牌知名度越小，品牌的價(jià)值越低，它的消費(fèi)者就越少，其占有的市場份額也就越小，被市場淘汰的幾率就更大，其本來的市場份額就會(huì)被品牌知名度高的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品所代替。傳播的馬太效應(yīng)：當(dāng)輿論信息集中到一個(gè)點(diǎn)時(shí)，這個(gè)點(diǎn)會(huì)通過媒介傳播迅速擴(kuò)大，而其他的信息同時(shí)也會(huì)被這個(gè)擴(kuò)大的信息所掩蓋。在微博上特別能發(fā)現(xiàn)傳播的馬太效應(yīng)，一個(gè)話題參與的人越多，那么它的所傳播擴(kuò)散會(huì)更多;而其他平常的消息就會(huì)減弱。所謂，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。馬太效應(yīng)貫穿于活動(dòng)營銷全過程之中，活動(dòng)營銷說到底是整合各種資源吸引媒體、受眾的參與，從而在這個(gè)過程中植入主辦方的訴求。注：活動(dòng)并不是越多越好，好活動(dòng)有一個(gè)就可以形成馬太效應(yīng)，其他的均只起輔助作用。一個(gè)明確的理念主導(dǎo)，就可以形成強(qiáng)有力的效應(yīng)。所以說，只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，將這個(gè)優(yōu)勢無窮放大，就可以遮蓋其他的劣勢?；顒?dòng)營銷的優(yōu)勢相比廣告、促銷等營銷手段，活動(dòng)營銷具有以下四大優(yōu)勢：第一，強(qiáng)大的整合力;第二，強(qiáng)大的傳播力;第三，強(qiáng)大的親和力;第四，強(qiáng)大的傳播成本分?jǐn)們?yōu)勢。1、 整合力 直接表現(xiàn)在活動(dòng)中對于媒體資源、人員合作、活動(dòng)資源、多平臺(tái)協(xié)作等方式的整合戰(zhàn)略規(guī)劃運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)打破多行業(yè)堡壘，融匯貫通，互惠互利達(dá)到更高的活動(dòng)效果。2、 傳播力活動(dòng)就是這樣一種具有時(shí)代開拓意義的傳播工具，一種強(qiáng)大的新媒體。一場成功的活動(dòng)往往也是一次人際傳播、群體傳播、大眾