16 餅干市場(chǎng)研究(AC尼爾森2002)

1 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 報(bào)告會(huì) 頂新國(guó)際集團(tuán)糕餅事業(yè)群 報(bào)告截止日期： 2002年 4/5月 2 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 的 回顧餅干整體市場(chǎng)在過(guò)去兩年的發(fā)展趨勢(shì) 餅干不同品類(lèi)細(xì)分回顧 康師傅 /達(dá)能 /納貝斯克表現(xiàn)比較 3 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 餅干整體市場(chǎng)增長(zhǎng)速度仍處于緩慢增長(zhǎng)階段 1291611680 1 26233194 32300 1 2+銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣） M 01 2 1 2 米餅類(lèi)干脆小食 便面 售量增長(zhǎng) 銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 4 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢現(xiàn)象普遍存在在城市和城鎮(zhèn)中， 4個(gè)主要城市的發(fā)展速度相對(duì)較快 國(guó)全國(guó)城市4 M 01 M 00 M 02 M 01 銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 5 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 天津地區(qū)是過(guò)去兩年里推動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力 44 160,556 168,271 32% 37% 23 3,194 3,230 天津轄區(qū) 杭州轄區(qū) 廣州轄區(qū) 銷(xiāo)售量（噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣） 6 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 華東在過(guò)去一年里銷(xiāo)售重要性不斷提高 1 0 1 1 1 1 2 2 2銷(xiāo)售量重要性 3 1 1 1 1 2 2 2銷(xiāo)售額重要性 東北 華北 西北 華東 華中 西南 華南 7 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 餅干整體在東北地區(qū)的市場(chǎng)滲透率最高 646360 60 60 60 604644 44 44 44 444541393639 394346424136 36373545 454239383740394442404142441 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東數(shù)值鋪貨率 8 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 餅干在西北現(xiàn)代通路中滲透率最高 808283 8382 82 8286848281 817892868797 97 9771 7175768076746067 676275707179 797677 77 7777 77757675761 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東數(shù)值鋪貨率 10 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 夾心餅干在過(guò)去兩年里始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng) 0 M 020 M 銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 2,6% 129 161 168 2623 3194 3230 11 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 曲奇 /蛋卷等在春節(jié)過(guò)后，本期銷(xiāo)量明顯下降 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 2曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他銷(xiāo)售量（千噸） 13 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 華南地區(qū)餅干品類(lèi)分布較分散 北 西北 華中 西南 華東 華南夾心 甜單片 咸單片 梳打 威化 曲奇 蛋卷 其他 兒童膨化銷(xiāo)售量份額 M 02 14 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 各地占主導(dǎo)的品類(lèi)相對(duì)價(jià)格越接近或低于市場(chǎng)平均水平 注：以上黑色數(shù)字均為價(jià)格指數(shù)，即以餅干整體價(jià)格為 100，各品類(lèi)價(jià)格占整體的比例 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） （ 100） 夾心 38 單片 1 單片 卷 90 奇 50 打 化 童膨化 他 M 02 5 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 各品類(lèi)在整體市場(chǎng)滲透率均略有下滑 12 12101110 101154 4 4 4 4 418171618 18 181728262425 25 2526252322 2223 23226 656 6 6543 3 31917 17 1716 16 162120 20 20 2022201 1 1 1 2 2 2曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 兒童膨化 威化 其他16 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 1 2餅干不同品類(lèi)渠道重要性變化趨勢(shì) 現(xiàn)代通路對(duì)各品類(lèi)的重要性都有增加 1 2曲奇 蛋卷 1 1 2咸單片 1 2甜單片 1 2夾心 梳打 59 1 2威化 1 2其他 超市 /賣(mài)場(chǎng) /百貨 售貨亭 /雜貨店 其他 17 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 賣(mài)場(chǎng) /百貨餅干不同品類(lèi)市場(chǎng)滲透率 夾心的滲透率不斷增長(zhǎng)，本期超過(guò)甜單片成為第一 555455 5554555441 414038434036636261 6162616365635965686561646364 64 6466454342434241405658 58 5856536057565961 61601 1 1 1 2 2 2曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他1 1 1 1 2 2 2 康師傅 45 46 48 49 47 47 44 夾心 61 64 63 64 64 64 66 18 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 夾心在廣州轄區(qū)及西北地區(qū)仍有鋪貨潛力 東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 夾心 82 71 79 57 57 55 73 甜單片 81 71 86 58 53 48 67 咸單片 71 68 66 44 52 65 70 曲奇 65 56 56 49 59 51 52 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 梳打 29 48 66 23 27 51 47 威化 50 53 59 40 42 55 61 其他 78 64 59 51 44 54 66 兒童膨化 39 48 53 14 17 15 36 數(shù)值鋪貨率 2 20 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 納貝斯克在收購(gòu)奇寶后銷(xiāo)售份額暫居第一 銷(xiāo)售額份額 Y Y Y Y 納貝斯克 0 奇寶 售量份額 銷(xiāo)售額份額 21 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0位生產(chǎn)商比較 天津轄區(qū)低價(jià)位品牌占據(jù)主體 貝斯克 達(dá)能 華聲 康元 嘉倫 嘉士利 青食 博通 青援051015202530銷(xiāo)量份額 平均價(jià)格22 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0名生產(chǎn)商雙月銷(xiāo)量份額趨勢(shì) 康元是過(guò)去一年里增長(zhǎng)最快的廠商，康師傅份額基本穩(wěn)定 2 2 1 1 1 1 2 2 2青食 納貝斯克 康師傅 嘉士利 康元 青援 達(dá)能 博通 嘉倫 華聲銷(xiāo)量份額 23 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 甜單片市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)有所下降 0 5 1 1 1 1 2 2 2甜單片 夾心 其他 咸單片 曲奇 威化 梳打 蛋卷 兒童膨化銷(xiāo)量份額 24 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 康師傅咸酥夾心是過(guò)去一年里主要增長(zhǎng)的品牌 2 1 1 1 1 2 2 2康師傅 3+2 咸酥夾心 甜酥夾心 鬼臉嘟嘟 奧利奧樂(lè)之夾心 奇寶每樂(lè)時(shí) 達(dá)能王子 嘉倫 華聲銷(xiāo)量份額（占夾心整體） 25 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0位生產(chǎn)商比較 達(dá)能領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)明顯 美 康師傅 納貝斯克 達(dá)能 嘉頓 麥寶 康元 思朗 嘉倫0510152025303540 o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0名生產(chǎn)商雙月銷(xiāo)量份額趨勢(shì) 前 10位生產(chǎn)商整體份額有所下降 1 1 1 1 2 2 2達(dá)能 納貝斯克 康師傅 日清 康元 嘉倫 華美 思朗 嘉頓 麥寶銷(xiāo)量份額 27 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 夾心銷(xiāo)量份額有所增長(zhǎng) 1 1 1 1 2 2 2夾心 咸單片 甜單片 梳打 其他 威化 曲奇 蛋卷 兒童膨化銷(xiāo)量份額 28 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 達(dá)能新上市的鴛鴦夾心表現(xiàn)突出，影響到康師傅各品牌 1 1 1 1 2 2 2達(dá)能王子 達(dá)能閑趣夾心 康師傅 3+2 咸酥夾心 甜酥夾心奧利奧 樂(lè)之夾心 鬼臉嘟嘟 奇寶每樂(lè)時(shí) 康元銷(xiāo)量份額（占夾心整體） 29 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0位生產(chǎn)商比較 納貝斯克占據(jù)市場(chǎng)首位 頓 納貝斯克 達(dá)能 積士佳 康元 萬(wàn)士發(fā) 奧登 嘉士利 九洲051015202530銷(xiāo)量份額 平均價(jià)格30 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0名生產(chǎn)商雙月銷(xiāo)量份額趨勢(shì) 納貝斯克份額下降，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)新品牌的增長(zhǎng)，康師傅仍保持穩(wěn)定 1 1 1 1 2 2 2納貝斯克 康師傅 九洲 嘉頓 萬(wàn)士發(fā) 康元嘉士利 奧登 達(dá)能 積士佳銷(xiāo)量份額 31 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 各品類(lèi)分布均勻，夾心份額保持增長(zhǎng)趨勢(shì) 8 1 1 1 1 2 2 2夾心 甜單片 其他 威化 咸單片 曲奇 梳打 蛋卷 兒童膨化銷(xiāo)量份額 32 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 低價(jià)位品牌九州快速增長(zhǎng) 1 1 1 1 2 2 2康師傅 3+2 咸酥夾心 九洲 奧利奧 奇寶每樂(lè)時(shí)樂(lè)之夾心 鬼臉嘟嘟 萬(wàn)士發(fā) 康元 達(dá)能王子銷(xiāo)量份額（占夾心整體） 33 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 餅干整體市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然緩慢，但在四大主要城市（上海、北京、廣州和成都）增長(zhǎng)相對(duì)較快。 在過(guò)去兩年中天津轄區(qū)是推動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，但從今年雙月銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，天津轄區(qū)銷(xiāo)售重要性呈下降趨勢(shì)，而不斷增長(zhǎng)的是杭州轄區(qū)，目前已成為餅干銷(xiāo)售最大地區(qū)。 隨著整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，多數(shù)餅干品類(lèi)銷(xiāo)售趨于下降。而夾心在 過(guò)去兩年里一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。康師傅在夾心品類(lèi)中的表現(xiàn)基本穩(wěn)定，主要的增長(zhǎng)來(lái)自康師傅咸酥夾心，而康師傅 3+2出現(xiàn)下降趨勢(shì)。尤其在最近一期達(dá)能新上市了鴛鴦夾心后表現(xiàn)積極，對(duì)康師傅各夾心品牌形成較大壓力。 34 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 35 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 誰(shuí)是市場(chǎng)中占領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌？ 我們康師傅的潛力和機(jī)會(huì)在哪里？ 市場(chǎng)發(fā)展呈增長(zhǎng)趨勢(shì) ,還是下降趨勢(shì) ? 發(fā)展最快、銷(xiāo)售重要性最大的地區(qū)是哪里？ 議程安排 36 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 升？下降？ 0 M 020 M 02銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 2,6% 129 161 168 2623 3194 3230 卷整體市場(chǎng)在今年銷(xiāo)售呈現(xiàn)下降趨勢(shì) 37 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 2051015202530354045銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣）蛋卷市場(chǎng)是否有明顯的季節(jié)性？ 今年春節(jié)期間，蛋卷市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的銷(xiāo)售旺季 38 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 最重要的地區(qū)？ 0200400600800100012001 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 銷(xiāo)售量（噸） %：銷(xiāo)量重要性 華東是蛋卷最大的市場(chǎng)； 但在春節(jié)期間，華南市場(chǎng)大幅度增長(zhǎng) 39 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 賣(mài)場(chǎng) /百貨的市場(chǎng)滲透率 4244373237 37365145444244 4440545763465143 4322 2227253233243338363733274342384137494548475446431 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 蛋卷 36 40 43 24 27 37 43 數(shù)值鋪貨率 2 華南蛋卷在春節(jié)期間市場(chǎng)滲透率有所提高 40 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 康師傅蛋卷在蛋卷最大兩個(gè)地區(qū)份額仍然有限 37 東 華南 華北 華中 西南 東北 西北 全國(guó) 其他牌子 師傅蛋酥卷 朗 31 A 力 A 麥寶 5 A 華美 昌 A A A 康元 達(dá) 華 A 嘉士利 A 超市 /百貨 /賣(mài)場(chǎng) M 02 2 平均價(jià)格 加權(quán)鋪貨率 康師傅蛋酥卷 40G 45 波力 G 51 麥寶 19G 36 41 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 M 020 M 銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 129 161 168 2623 3194 3230 市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，上升？下降？ 10 打整體市場(chǎng)在今年銷(xiāo)售呈現(xiàn)下降趨勢(shì) 42 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 20102030405060銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣）10/11/12和 1月是梳打餅干的銷(xiāo)售旺季 43 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 050010001500200025001 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 銷(xiāo)售量（噸） %：銷(xiāo)量重要性 華東地區(qū)占整個(gè)梳打餅干銷(xiāo)量的 50%左右 44 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 賣(mài)場(chǎng) /百貨的市場(chǎng)滲透率 梳打在華東的市場(chǎng)滲透率在 47%左右 383632 32 32 32295653494742444872585769636166283028272824232734 342526275251 5149505251514644505351471 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 餅干 82 78 97 74 71 77 76 數(shù)值鋪貨率 2 梳打 29 48 66 23 27 51 47 45 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 達(dá)能高鈣和奇寶天平是梳打市場(chǎng)中兩大壟斷品牌 東 華南 華北 華中 東北 西南 西北 超市 /百貨 /賣(mài)場(chǎng) M 02 全國(guó) 奇寶太平 9 能高鈣 元 頓 積士佳 力高 2 頓 利華 倫 G G 46 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 升？下降？ 0 M 020 M 銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣） 曲奇 蛋卷 咸單片 甜單片 夾心 梳打 威化 其他 129 161 168 2623 3194 3230 313 奇整體市場(chǎng)在今年銷(xiāo)售呈現(xiàn)下降趨勢(shì) 47 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 20102030405060708090100銷(xiāo)售量（千噸） 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)人民幣）今年春節(jié)期間，曲奇市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的銷(xiāo)售旺季 48 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 05001000150020002500300035001 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 銷(xiāo)售量（噸） %：銷(xiāo)量重要性 曲奇在華北地區(qū)的銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)； 春節(jié)期間，華南和華東地區(qū)曲奇銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度較大 49 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 賣(mài)場(chǎng) /百貨的市場(chǎng)滲透率 曲奇在華北地區(qū)的加權(quán)鋪貨率相對(duì)較高 596061605963656964605755575654516162615251484650494446535650595857 57556054515052 525552 52 521 1 1 1 2 2 2東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東東北 華北 西北 華中 西南 華南 華東 加權(quán)鋪貨率 2 曲奇 90 93 86 87 88 95 89 50 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 全國(guó)曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南； 華東品牌相對(duì)較分散 超市 /百貨 /賣(mài)場(chǎng) M 02 全國(guó) 華東 華北 華南 西南 東北 華中 西北 其他牌子 元 貝斯克趣多多 美 4 麥藍(lán)罐 能 王子 泰 A A 溢東 聯(lián) A 嘉頓 利華 倫 1 C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 全國(guó)曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南； 華東品牌相對(duì)較分散 超市 /百貨 /賣(mài)場(chǎng) M 02 全國(guó) 華東 華北 華南 西南 東北 華中 西北 其他牌子 元 貝斯克趣多多 美 4 麥藍(lán)罐 能 王子 泰