169 麥肯錫－康佳系列手冊之新產(chǎn)品開發(fā)實施手冊

7GB)密 二 000年七月 新產(chǎn)品開發(fā)實施手冊 康佳集團 初稿 機構改革小組制 7GB) 新產(chǎn)品開發(fā)流程改進的基本原則 新產(chǎn)品開發(fā)的目標 改善產(chǎn)品項目的成功率或 /及效果 產(chǎn)品經(jīng)價格改善或 /及成本降低改善利潤率 改進的基本原則 與公司總體業(yè)務戰(zhàn)略掛鉤的清晰目標 多職能參與的產(chǎn)品研發(fā)小組 以市場為主導程序，以確保產(chǎn)品迎合消費者要求 和供應商逐漸整合合作關系 7GB) 新產(chǎn)品開發(fā)流程中的建議改革 原則 現(xiàn)有差距 建議改革 與總體業(yè)務戰(zhàn)略掛鉤的開發(fā)目標 新產(chǎn)品項目目標界定不系統(tǒng)化 現(xiàn)有程序只作有限的市場及經(jīng)濟分析 高級管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、事業(yè)部副總及研發(fā)中心合力制訂新產(chǎn)品開發(fā)目標，以下為準則： 企業(yè) /事業(yè)部戰(zhàn)略 市場與科技潮流 內(nèi)部能力 多職能參與的研發(fā)小組 研發(fā)負責開發(fā)產(chǎn)品，對市場及銷售只作知會他們的任務，在程序中欠溝通 研發(fā)應該跟市場、銷售、生產(chǎn)和采購于不同步驟上緊密合作 與產(chǎn)生創(chuàng)意的市場部一起收集分析信息 與采購商討配件決策 與市場調(diào)研合作產(chǎn)品測試 與制造決定最佳生產(chǎn)工藝 給銷售產(chǎn)品資料的支持 與市場、銷售一同監(jiān)管產(chǎn)品的市場表現(xiàn) 市場為主導的流程 市場與銷售部門只有限參與，并不注重產(chǎn)品測試及市場調(diào)研 市場參與整個流程 將市場潛力評估及市場測試納入為新產(chǎn)品開發(fā)流程的重要一部份 7GB) 新產(chǎn)品開發(fā)程序 主要活動 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造 市場測試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 根據(jù)公司整體戰(zhàn)略、市場情況及本身能力確定新產(chǎn)品項目 為已選新產(chǎn)品項目作進一步“創(chuàng)意”產(chǎn)生 針對每一項目加深了解市場情況與用戶需求 為每一項目寫簡短建議書 篩選項目 落實推出日期及計劃 跟蹤產(chǎn)品推出后反應 根據(jù)反應改進產(chǎn)品 經(jīng)過測試后大量生產(chǎn)新產(chǎn)品 在市場上以樣本測試產(chǎn)品性能 對市場反應加以改進或決定推出與否 按照建議書，作出新產(chǎn)品設計 安排小量試產(chǎn) 為已選項目作重點性及可能性分析 細化建議書，內(nèi)容包括預算及生產(chǎn)與營銷需求 最終成果 新產(chǎn)品項目一覽表 決定執(zhí)行的簡短建議書 有關支持分析 項目流程表 具體營銷計劃及效益估計 定期市場報告 改進建議 產(chǎn)品成品 改進建議 新樣本 推出與否決定 初步產(chǎn)品標準及樣本 理念檔案及詳細建議書 優(yōu)先排序表 時間安排 每季 每季 /每月 市場報告：每月 連續(xù) 連續(xù) 連續(xù) 每季 7GB) 各部門在新產(chǎn)品開發(fā)程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 * 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 審查 制定 /主持 輸入 輸入 參與 信息流 決策流 關鍵角色 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造 市場測試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 * 若未設職位由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理代替 * 數(shù)位 每個研發(fā)部門起碼一位 審查 制定 /主持 審查 參與 /審查 輸入 輸入 參與 匯總 /主持 輸入 審核 參與 /審查 輸入 輸入 制定 /主持 參與 /審核 輸入 審批 輸入 監(jiān)督 主持 執(zhí)行 /監(jiān)督 執(zhí)行 決策 決策 參與 /執(zhí)行 參與 主持 參與 輸入 決策 參與 決策 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 參與 參與 產(chǎn)品經(jīng)理 * 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 輸入 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 輸入 參與 參與 主持 輸入 /執(zhí)行 監(jiān)督 主持 參與 /匯總 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 輸入 輸入 7GB) 新產(chǎn)品開發(fā)程序使用原則 1. 使用程序時以三大原則為準，若干步驟在不違反原則之下可以適當?shù)睾喕恍杳看窝赜谜麄€程序，如舊產(chǎn)品延伸應比全新產(chǎn)品程序上簡短，可免除早期市場反饋 2. 在市場部完全建立起來之前，現(xiàn)有以總裁帶領戰(zhàn)略制訂及創(chuàng)意產(chǎn)生過程可暫時維持原有做法，但應極力加強創(chuàng)意產(chǎn)生后與市場溝通的步驟，如市場測試及效益監(jiān)督 3. 新產(chǎn)品開發(fā)程序應盡量利用其多功能小組能提供的優(yōu)勢，讓每個部門發(fā)揮其功能性作用，由項目設計師作總協(xié)調(diào)，但各部門應對自己職責負全部責任，例如市場調(diào)研要由始至終督促及執(zhí)行每個市場調(diào)研 7GB) 制訂成品戰(zhàn)略的具體程序 主要活動 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 與高層了解整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品應扮角色 評估公司和內(nèi)部能力和獨特優(yōu)勢 了解并分析市場需求趨勢，用戶偏好及競爭狀態(tài) 對照市場機會與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距 也將現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手比較 具體確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 排序經(jīng)高層議論及批準 制定新產(chǎn)品項目一覽表 項目必需排序，不能全稱為“重要” 排序以市場前景、公司能力、目前需求及增長率為準 7GB) 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 審批 主持 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 制訂 /主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 參與 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 決策及提供產(chǎn)品現(xiàn)在市場情況 決策及提供產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀 市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 匯總 片區(qū)及分公司輸入 片區(qū)內(nèi)市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 分公司區(qū)域市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 決策及提供研發(fā)能力情況 提供市場競爭情況 建議項目 建議排序 提議銷售所需新產(chǎn)品 建議排序 提議現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距 建議排序 7GB) 了解業(yè)務單元戰(zhàn)略和市場情況后，再探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距，繼而決定建議項目 手機例子 事業(yè)部戰(zhàn)略 迅速建立手機銷售業(yè)務； 3年達 10%市場占有率 主打城市中低檔市場 市場需求 建議項目 原因 要內(nèi)部達到現(xiàn)有科技水平時間及資源都不化算 采用外間科技再修改電路 低價錢 快速變換新款式 中文輸入為 中國市場一大需求，科技上應可應付，而市場供應商亦未有完善產(chǎn)品 為迎合市場速度及有限于現(xiàn)有對市場了解，應多采取開發(fā)操施 內(nèi)部研究中文輸入法 開發(fā) 10而選擇1負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 7GB) 為了確保建議項目與市場條件吻合， 應先做具體的市場細分分析 手機例子 客戶細分層 /特徵 城市市場初次用戶 簡易功能 中低價錢 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場初次用戶 強接收 基本功 低價錢 城市換機用戶 最新功能 中檔價錢 品牌敏感度中等 追求新機用戶 最新機款與功能 高檔價錢 品牌敏感度高 示范性 對客戶價值 簡易中文輸入 價錢低于 無 簡易中文輸入 彩色外殼 無 按細分層潛質排序 市場規(guī)模 負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 市場增長 X% X% X% X% 產(chǎn)品 諾基亞 5110 摩托羅拉 諾基亞 價格 建議項目 低價格 中文輸入 無 中價格 中文輸入 彩色外殼 無 價格 無 無 競爭對手 康佳 7GB)0 建議項目要以一定條件排序 分析競爭力例子 排序時還需注意以下： 為具有明確發(fā)展前景的項目提供產(chǎn)品開發(fā)及推廣的資金 盡量壓縮風險 相時而動 為潛在發(fā)展機會做好準備 低 高 市場目前需求 低 高 公司能力 問題項目 明星項目 薄弱項目 投資項目 7GB)1 康佳建議新產(chǎn)品的競爭力分析 手機例子 康佳具競爭力的新產(chǎn)品為： 中低價中文輸入機 低 高 市場目前需求 低 高 康佳的能力 中低價 中文輸入機 具備競爭力的范圍 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 上網(wǎng)手機 上網(wǎng)連 7GB)2 康佳建議新產(chǎn)品的市場前景分析 具市場前景的新產(chǎn)品為： 中低價中文輸入機 上網(wǎng)手機 小 大 市場規(guī)模 低 高 市場增長率 擁有市場前景的產(chǎn)品 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 手機例子 中低價 中文輸入機 上網(wǎng)手機 上網(wǎng)連 7GB)3 康佳建議項目的排序 市場前景調(diào)查結果 中低價中文輸入手機 上網(wǎng)手機 建議項目排序 中低價中文輸入手機 上網(wǎng)手機 假如到現(xiàn)階段發(fā)現(xiàn)建議項目不夠，應回到客戶細分認真研究可開發(fā)項目 一旦決定排序可行，遞交高層討論及批準后，排序便可成為收集創(chuàng)意的依據(jù) 新產(chǎn)品項目一覽表 競爭力調(diào)查結果 中低價中文輸入手機 舉例 手機例子 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 7GB)4 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序 主要活動 確認用戶需要 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 外部資源 用戶 客戶 供應商 國內(nèi)外技術 /新產(chǎn)品訊息 競爭對手產(chǎn)品 經(jīng)貿(mào)刊物 展覽會 內(nèi)部資源 項目討論會 電子部件調(diào)查 數(shù)據(jù)庫 分公司 尋找科技合作伙伴，評估適合合作程度 技術內(nèi)容 /先進程度 技術對康佳用途 引入方法 科技轉移程度 長期合作可能性 整理及記錄創(chuàng)意，把每個完整創(chuàng)意寫成一覽表的建議 書，內(nèi)容包括 描述 優(yōu)先權 時間安排 資源計算 管理流程表包括 建議時間表 里程碑 完成日期 高層按一定標準篩選建議書 市場吸引力 自身能力 經(jīng)濟效益 確認科技可能性 7GB)5 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序中的角色 以新產(chǎn)品項目一覽表為本，廣泛收集創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 輸入 輸入 主持 審查 參與 /審查 參與 主持 輸入 主持 制訂 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 參與 參與 輸入 輸入 參與 參與 匯總 /主持 執(zhí)行 參與 參與 參與 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 內(nèi)部資源發(fā)掘的創(chuàng)意 市場資料以作支持 篩選項目 提供 部資源發(fā)掘的創(chuàng)意 市場資料以作支持 篩選項目 提供 戰(zhàn)略為本的創(chuàng)意 匯總 片區(qū)與分公司輸入 篩選項目 市場來源的創(chuàng)意 市場來源的創(chuàng)意 技術上的創(chuàng)意 初步資源計算 篩選項目 提供 供 7GB)6 國際最新技術訊息反饋表 信息來源： 技術內(nèi)容： 技術對康佳用途： 技術引入方法： (模仿或購入 ) 可用以技術之產(chǎn)品： 手機例子 負責人：項目設計師 諾基亞 5110(市場有售 ) 整體外觀： 1. 外殼 2. 螢幕展示 用作第一部手機外觀主要參考 模仿 康佳第一部手機產(chǎn)品 7GB)7 新產(chǎn)品市場 /客戶調(diào)查程序 定量調(diào)查程序 初步設計調(diào)查提綱 修改討論 問卷定稿 確定調(diào)查數(shù)量 確定地區(qū)劃分 制定最終調(diào)查名單 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 分析成果匯總 提出新產(chǎn)品發(fā)展重點 提出其他改進方向 設計和制作用戶調(diào)查問卷 確定調(diào)查名單 發(fā)放及回收 分析匯總 結論 發(fā)放問卷 回收問卷 對回答不詳細的問卷進行跟蹤追問 定性深訪程序 設計訪問提綱 確定訪問名單 進行訪問 分析匯總 結論 確定主要訪談內(nèi)容 修改、討論 訪問提綱定稿 根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素確定訪問數(shù)量 根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素制定最終訪問名單 小組進行訪談反饋討論 統(tǒng)計、分析 成果匯總 提出新產(chǎn)品發(fā)展重點 提出其他改進方向 培訓及試訪 正式進行訪問 撰寫訪談錄 從市場為導向的新產(chǎn)品創(chuàng)意 負責人：市場調(diào)研經(jīng)理 7GB)8 產(chǎn)品型號： _ 銷售員姓名： _ 負責區(qū)域： _ 日期： _ 分公司月度意見反饋表 (月 03 - 客戶 04) 客戶意見反饋 客戶 現(xiàn)有問題 對新型號的要求 其他反映 競爭對手動向反饋 競爭對手 近期主要動向 建議康佳對策 設備 康佳在客戶的占有率 康佳可能的銷售額 存在的困難 負責人：分公司經(jīng)理 7GB)9 市場新產(chǎn)品需求分析 按市場潛質排序 舉例 產(chǎn)品類型 市場規(guī)模 市場增長 產(chǎn)品 競爭對手 價格 產(chǎn)品 康佳 (建議 ) 價格 開發(fā) 重要性 產(chǎn)品類型是項目一覽表中的建議項目 在要重點開發(fā)的類型中，需要把類型再細分及排序 中低價 中文輸入 中低價 可換殼 上網(wǎng)手機 諾基亞 5110 情意通3118 諾基亞 摩托羅拉 愛立信 未定 重要 不重要 負責人：產(chǎn)品 /戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 手機例子 摩托羅拉基亞 3210 未定 未定 未定 7GB)0 新產(chǎn)品項目建議書 暫定機名 /型號： 業(yè)務效益 目標客戶層 /規(guī)模： 目標客戶層內(nèi)分額： 對客戶價值： 價格： 所需資源 預計成本： 人員時間： 負責人： 第二負責人： 時間表 概念 設計 試產(chǎn) 推出 優(yōu)先序 (項目一覽表訂出 )： 責人： 范性 描述： (包括主要功能、外型及重量 ) 與競爭對手的差異： 競爭情況： 與整體戰(zhàn)略吻合度： 預計收入： 里程碑 概念： 設計： 試產(chǎn)： 推出： 2000年 1月 2月 3月 4月 負責人：項目設計師 7GB)1 新產(chǎn)品開發(fā)支出計劃表 主要輸入舉例 第一期 第二期 第三期 合計 備注 時間 研費 研發(fā)費 材料費 樣機 設備 其它 樣機制作 小計 資料收集，差旅 購買零配件，易耗品等 采購其它競爭對手產(chǎn)品進行分析比較 開發(fā)、測試設備、軟硬件 差旅、資料等 其它 合計 試機費用 負責人：項目設計師 7GB)2 新產(chǎn)品開發(fā)預計毛利表 主要輸入舉例 第一期 第二期 第三期 合計 備注 銷量 平均價格 毛利 收入 支出 研發(fā) 其他 負責人：項目設計師 7GB)3 創(chuàng)意篩選的最佳做法 項目建議書 篩選標準 評估做法 市場吸引力 規(guī)模 增長 產(chǎn)品成長周期相處階段 (如初生或成熟 ) 競爭對手已推出及研發(fā)中產(chǎn)品 以產(chǎn)品為單位的簡略市場估計 估計產(chǎn)品周期時以類似產(chǎn)品作參考 (如情意通 3118可用諾基亞 5110作參考 ) 自身能力 技術 生產(chǎn) 銷售 在某些輸入情況不明確下，訂下接受項目的前提條件 (如成本必需不超過 技術認可程度 經(jīng)濟效益 迅速制度的簡略損益表 不同的項目有不同的財務基準水平 (如全新項目及舊項目延伸 ) 負責人：研發(fā)總監(jiān) 7GB)4 項目管理時間表使用原則 一、以項目建議書內(nèi)的時間表為本，在項目被確認后，再加以細化 二、時間表上各活動之完成日期及里程碑，需先與負責人達成共識 三、直到項目成功推出市場為止，時間表需于每月新產(chǎn)品會議上提交，有所延誤之活動需在會議上交代，待有關單位決策 四、 時間表由項目設計師管理及確實推行 7GB)5 活動 概念 設計 準 產(chǎn) 一批 市場測試 推廣 單 貨 項目管理時間表 負責人 狀況 準時 延誤兩星期 里程碑 完成日期 負責人：項目設計師 一月 二月 三月 四月 示范性 7GB)6 注： 篩選建議書為每季一次，進度會議每月一次 新產(chǎn)品開發(fā)每月會議 * 會議議程 檢討現(xiàn)有開發(fā)中項目 篩選新項目 (每季一次 ) 決定哪些新項目被采納 在特殊情況下深入檢討某些現(xiàn)有項目 為優(yōu)先權及資源重新排序 解決優(yōu)先及時間上的糾紛項目與項目間 會議成果紀要 議題 解決步驟 負責人 完成日期 項目一 概念完成 下次會議時間： 主持人： 研發(fā)總監(jiān) 參加人員： 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 項目設計師 負責人：研發(fā)總監(jiān) 7GB)7 形成產(chǎn)品理念及優(yōu)先排序的具體程序 主要活動 形成理念 測試理念 確定產(chǎn)品原型 制定一套評分標準為產(chǎn)品排序 新產(chǎn)品項目排序 將新產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)展成為可付諸行動的產(chǎn)品理念 技術要求 原材料要求 配套件要求 成本情況 (目標成本 ) 將產(chǎn)品理念詳細記錄下來 形成理念檔案 用產(chǎn)品概念和產(chǎn)品模型對目標客戶進行測試 對市場進行進一步的技術調(diào)研，為確定理念創(chuàng)造基礎 詳細匯總結果 通過以下途徑發(fā)展產(chǎn)品原型 明確自制與配套情況 產(chǎn)品涂裝要求 制訂開發(fā)預算 編制產(chǎn)品設計任務書 根據(jù)標準為項目排序 列出每一項目被優(yōu)先 /不優(yōu)先簡單原因 可用標準包括： 預計的價格水平和銷量 與戰(zhàn)略重點相符 時間安排 成本 /貢獻毛利率 在細分市場上的競爭地位 操作上的難易度 人力局限性 應根據(jù)相對重要性為每項標準加權 7GB)8 形成產(chǎn)品理念及優(yōu)先排序 的具體程序中的角色 總裁 形成理念 測試理念 確定產(chǎn)品原型 制定一套評分標準為產(chǎn)品排序 新產(chǎn)品項目排序 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 審核 審核 監(jiān)督 主持 執(zhí)行 /主持 監(jiān)督 輸入 參與 審核 參與 /審核 信息流 決策流 關鍵角色 審批 執(zhí)行 /主持 監(jiān)督 輸入 輸入 輸入 主持 主持 監(jiān)督 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 制訂測試內(nèi)容 制訂測試內(nèi)容 排序過程 市場理念測試 排序過程 排序過程 排序過程 原材料 /配套件要求 成本情況 7GB)9 *應把上階段的建議書及支持文件作為參考，并加以細化及附錄于理念檔案中 理念檔案 * 理念 城市市場用中文輸入手機 功能 技術要求 原材料 配套 成本估計 中文輸入、輕身 負責人：項目設計師 可參考現(xiàn)有同類表格，修改格式 漢字輸入、游戲 手機例子 7GB)0 理念檔案市場測試附錄 產(chǎn)品概念：城市市場用中文輸入手機 市場測試形式：展覽會，討論小組 市場測試結果： 示范性 研發(fā)技術進一步調(diào)研 機件： X 機件 /性能： 進產(chǎn)品要求 機件 結果 改進 原因 負責人：市場調(diào)研 手機例子 7GB)1 新產(chǎn)品項目評分表 1、預計的銷量 2、成本和貢獻毛利 3、與戰(zhàn)略重點和核心實力相符 4、在細分市場上的競爭地位 5、操作難易程度 6、人力要求 /時間安排 總共 權重 30% 20% 20% 10% 10% 10% 項目 1 項目 2 分析 100% 90 80 標準 排序結果 有時間 /資源沖突項目以排序結果解決；排后皆需調(diào)整 主要輸入舉例 備注 負責人：項目設計師 7GB)2 新產(chǎn)品設計與試造的具體程序 主要活動 根據(jù)新產(chǎn)品計劃編制技準及生產(chǎn)計劃 根據(jù)技準計劃進行產(chǎn)品總體設計及工藝編制 根據(jù)生產(chǎn)計劃進行生產(chǎn)準備及試造 對樣品進行試造 生產(chǎn)部編制技準計劃，確定設計工藝、工裝節(jié)點 生產(chǎn)部再編制生產(chǎn)計劃，確定生產(chǎn)準備、生產(chǎn)完成節(jié)點 研發(fā)中心討論確定具體產(chǎn)品結構方案 設計人員進行總體產(chǎn)品設計 生產(chǎn)部工藝人員進行方案設計及產(chǎn)品工藝編制工裝設計 研發(fā)中心對全過程控制 研發(fā)首先試產(chǎn)五臺確定技術及功能水平 生產(chǎn)部在生產(chǎn)線上試造 200臺 品質部審批鑒定機型可投產(chǎn) 工藝部門配備所需零件 工藝部門試產(chǎn)30臺，企圖找出具體的問題及大批生產(chǎn)在線上可能發(fā)生問題 進行樣機安裝調(diào)試 研發(fā)中心監(jiān)督全過程 7GB)3 新產(chǎn)品設計與試造的具體程序中的角色 根據(jù)新產(chǎn)品計劃編制技準及生產(chǎn)計劃 根據(jù)技準計劃進行產(chǎn)品總體設計及工藝編制 根據(jù)生產(chǎn)計劃進行生產(chǎn)準備及試造 對樣品進行試造 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 主持 參與 監(jiān)督 監(jiān)督 執(zhí)行 主持 監(jiān)督 執(zhí)行 主持 監(jiān)督 執(zhí)行 主持 監(jiān)督 執(zhí)行 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 確保技準與市場要求盡量相符 7GB)4 設計及試造中的常見問題及解決方法 設計 /試造問題 解決方法 產(chǎn)品系列間兼用配件少 強化“技術平臺”概念，在設計新產(chǎn)品時先參考現(xiàn)有技術及配件 試造中只改善機型的問題，出現(xiàn)在整個系列的毛病缺乏時間改進 應在系列第一號機型加強，注意能延伸至整系列的問題 研發(fā)設計往往不便于生產(chǎn)線上操作 提前工藝部門加入試造程序，可早日發(fā)現(xiàn)及改正技術上合格但操作困難的程序 現(xiàn)有評審制度對所有機型，沿用同一套標準 建議把制度分成三級，迎合高中低檔產(chǎn)品的客戶要求 舉例 7GB)5 市場測試的具體程序 主要活動 選擇測試地點 現(xiàn)場測試管理 匯總產(chǎn)品測試結果 進一步收集市場及內(nèi)部資料 分析結果 改進產(chǎn)品 做出推出市場決策 制訂地點選擇標準 對目標地點進行初步的資格證實定點 與有關分公司進行聯(lián)系，包括時間及地點 安排當?shù)赜懻撔〗M、店內(nèi)測試、小型內(nèi)部展覽等 對關鍵性能作重點訪談/測試 觀察及記下市場及用戶反應 根據(jù)改進后產(chǎn)品及支持資料，決定是否應推出市場 決定型由高層管理領導，市場銷售，研發(fā)及生產(chǎn)充分參與 決策時應考慮推出后盈虧狀況，而非單純考慮到已投入資源 根據(jù)市場測試及進一步市場分析結果建議改進 與生產(chǎn)及銷售就改進協(xié)調(diào) 在具體改進上達成一致 將一致性的調(diào)整和改進措施記錄以供將來參考 分析收集到的資料，修改或調(diào)整如下 定價 利潤 (預計 ) 客戶訂單 內(nèi)部信息 目標成本 運輸費用 廣告促銷費用 預計回報率 生產(chǎn)就序程度 外部信息 競爭產(chǎn)品價位 渠道合作 對手反應 市場份額 /占有率 (預計 ) 將觀察結果輸入資料庫 分析及解釋分析結果 總結結論及對產(chǎn)品改進作出建議，以詳細記錄支持 7GB)6 市場測試的具體程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 信息流 決策流 關鍵角色 選擇測試地點 現(xiàn)場測試管理 匯總產(chǎn)品測試結果 進一步收集市場及內(nèi)部資料 分析結果 改進產(chǎn)品 做出推出市場決策 監(jiān)督 參與 監(jiān)督 決策 決策 參與 參與 輸入 /參與 決策 參與 決策 主持 參與 /執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 主持 輸入 主持 參與 參與 主持 輸入 主持 執(zhí)行 主持 參與 主持 主持 主持 主持 參與 輸入 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 匯總測試數(shù)據(jù)及分析 收集市場資料 測試數(shù)據(jù)、分析及市場資料 提供決策意見 匯總 匯總 匯總 匯總 片區(qū)與分公司輸入 片區(qū)與分公司輸入 片區(qū)與分公司輸入 提供改進意見 提議試點并提供詳細資料 協(xié)助管理區(qū)內(nèi)活動 提供區(qū)內(nèi)結果 /反饋 收集進一步資料 提議試點并提供詳細資料 協(xié)助管理區(qū)內(nèi)活動 提供區(qū)內(nèi)結果 /反饋 收集進一步資料 提供決策意見 提供決策意見 試點決策 制訂測試內(nèi)容 匯總研發(fā)有關測試內(nèi)容 收集科技資料 數(shù)據(jù)分析及研發(fā)可做之改進 提供決策意見 提供決策意見 成本及有關數(shù)據(jù) 7GB)7 康佳新產(chǎn)品市場測試定點選擇 主要輸入舉例 1. 競爭 費用 代表性 其他 2. . 選為試點的地區(qū) /城市 各試點的利弊 2. 定試點 A. 用戶試用 B. 客戶店內(nèi)測試 C. 內(nèi)部展覽會 試點可做的活動 各活動利弊 費用 代表性 人力與時間資源 其他 A., C. 決定活動 市場部 分公司 點活動小組成員 時間安排 負責人：產(chǎn)品經(jīng)理 /戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 7GB)8 現(xiàn)場測試的產(chǎn)品試點小組人員組成 工作職責 產(chǎn)品經(jīng)理 (指導 /執(zhí)行 ) 選擇試點 決定市場測試項目 制定測試預算 與研發(fā)人員對結果進行溝通 項目管理人員 (主持 /協(xié)調(diào) ) 負責過程中與各部門聯(lián)絡 監(jiān)督整個過程與計劃進度 研發(fā)設計師 (執(zhí)行 /參與 ) 了解用戶對產(chǎn)品意見 指導技術上調(diào)試 根據(jù)產(chǎn)品測試結果與用戶需求進行相應修改 制訂生產(chǎn)鑒定大綱 銷售人員 (參與 ) 協(xié)助尋找試點 協(xié)調(diào)與測試單位聯(lián)系了解用戶信息并反饋 生產(chǎn)部人員 與研發(fā)一起了解生產(chǎn)需求 市場部 產(chǎn)品經(jīng)理 項目 管理人員 生產(chǎn)部人員 研發(fā)部 設計師 銷售人員 7GB)9 新產(chǎn)品測試用戶反饋意見表 填表人：用戶 /客戶 測試產(chǎn)品： 地點： 銷售人員： 測試方法： 用戶： 時間： 測試目的： 測試結果： 用戶對產(chǎn)品的反映： 用戶的建議： 負責人：市場調(diào)研經(jīng)理 7GB)0 新產(chǎn)品試點測試內(nèi)部反饋意見表 負責人：產(chǎn)品經(jīng)理 測試產(chǎn)品： 地點： 參加人員： 測試方法： 用戶： 時間： 測試目的： 測試結果： 產(chǎn)品性能的設計反映： 用戶的建議： 主要輸入表式 參加人員意見 改進措施 7GB)1 新產(chǎn)品的財務預測結果根據(jù)分析作出修正 價格 人民幣 2000 2003 銷量 臺數(shù) 2000 2003 成本 人民幣 2000 2003 銷售額 人民幣 2000 2003 銷售額 人民幣 2000 2003 銷售額 人民幣 2000 2003 總成本 人民幣 2000 2003 產(chǎn)品毛利額 人民幣 2000 2003 按市場競爭產(chǎn)品價位及成本調(diào)整 按調(diào)研結果及分析調(diào)整 根據(jù)對手最新動向調(diào)整 分析后調(diào)整 主要輸入舉例 負責人：產(chǎn)品 /戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 7GB)2 推出市場決策書 負責人：產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品： 銷量： 定價： 成本： 測試方式： 測試結果： 推出決策及原因： 主要輸入舉例 改進 /改變的建議： 推出 不推出 廣告促銷費： 運貨費用： 其他費用： 7GB)3 新產(chǎn)品生產(chǎn)的具體程序 主要活動 爭取各部門的認同 準備生產(chǎn) 試生產(chǎn) 全面投產(chǎn) 在交貨日期 /時間安排方面達成一致 對每個片區(qū) /分公司的最低銷量達成一致 就成本達成一致 就生產(chǎn)與技術準備能力達成一致 將一致性意見記錄下來供以后參考 確定投產(chǎn)日期并著手準備生產(chǎn) 準備購進原材料并說明原材料的特殊規(guī)格 制訂質量控制標準 與供貨商談判 (原材料、包裝、供貨 ) 擴大生產(chǎn)規(guī)模 如有必要則采取輪班制或調(diào)配設備 開始質量監(jiān)控系統(tǒng) 開始小批量生產(chǎn) 重新調(diào)整生產(chǎn)線 將生產(chǎn)程序和試投產(chǎn)的成本記錄下來 7GB)4 新產(chǎn)品生產(chǎn)的具體程序 中的角色 爭取各部門的認同 準備生產(chǎn) 試生產(chǎn) 全面投產(chǎn) 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 主持 監(jiān)督 監(jiān)督 執(zhí)行 /主持 主持 執(zhí)行 主持 執(zhí)行 主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 監(jiān)督 監(jiān)督 參與 主持 執(zhí)行 輸入 輸入 參與 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 確定產(chǎn)品內(nèi)容及推出日期 匯總 片區(qū)及分公司輸入 最低銷量 最低銷量 記錄一致性意見 7GB)5 新產(chǎn)品關鍵會議 主持人： 項目設計師 參加人員： 研發(fā)總監(jiān)、生產(chǎn)部有關人員 頻率： 每月一次 會議議程 檢討生產(chǎn)中項目 為優(yōu)先權及資源重新排序 解決產(chǎn)品與產(chǎn)品間優(yōu)先及時間上的糾紛 會議成果記錄 議題 解決步驟 負責人 完成日期 負責人：項目設計師 7GB)6 新產(chǎn)品推廣的具體程序 主要活動 制定新產(chǎn)品推廣計劃 預備營銷用材料 改進推廣計劃及產(chǎn)品 生產(chǎn)中考慮小批生產(chǎn) 全面推廣 監(jiān)督業(yè)績 制定方案 制定進度 制定預算 制定廣告、促銷具體方案 制定具體細節(jié)，如廣告、促銷計劃、文案等 測試材料有效程度 銷售推廣重點會議 根據(jù)初步內(nèi)外部測試改善營銷計劃 為產(chǎn)品作最后調(diào)整 初步推廣報告 日后定期跟進 派發(fā)營銷材料 廣告面世市場 銷售重點會議 跟進并記下應改善之處 小批量生產(chǎn)并跟進質量問題 7GB)7 參與 /執(zhí)行 新產(chǎn)品推廣的具體程序中的角色 總裁 制訂新產(chǎn)品推廣計劃 預備營銷用材料 改進推廣計劃及產(chǎn)品 生產(chǎn)中考慮小批生產(chǎn) 全面推廣 監(jiān)督業(yè)績 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 審批 審批 參與 參與 參與 參與 審批 參與 參與 參與 參與 參與 輸入 輸入 主持 參與 執(zhí)行 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 監(jiān)督 執(zhí)行 /參與 參與 參與 參與 參與 輸入 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 參與 主持 參與 /匯總 主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 主持 參與 參與 執(zhí)行 /主持 參與 主持 參與 監(jiān)督 參與 參與 信息流 決策流 關鍵角色 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 接受產(chǎn)品受產(chǎn)品受產(chǎn)品供改進意見 提出市場方面意見 提供與調(diào)研有關材料 提供改進意見 開始追蹤及分析活動 接受產(chǎn)品出市場方面意見 提出銷售需要及問題 提供改進推廣意見 提出緦體意見 具體推廣 業(yè)績結果 提出銷售需要及問題 推廣額外需要 提出對區(qū)域內(nèi)推廣意見 具體推廣 業(yè)績結果 提出銷售需要及問題 推廣額外需要 提出對區(qū)域內(nèi)推廣意見 提出改進產(chǎn)品意見 接受研發(fā)反饋 持續(xù)提供技術上支持 提供產(chǎn)品技術上殼點 接受研發(fā)反饋 接受生產(chǎn)反饋 提供財務結果 7GB)8 新產(chǎn)品推廣 具體活動 就以下方面達成一致： 制定產(chǎn)品推廣時間表 /日期 供銷售人員使用的銷售指導手冊 內(nèi)容 主旨 主要銷售特點 時間： 生產(chǎn)完畢時間 交貨期 相關產(chǎn)品介紹會，展覽會時間 所需的信息反饋 生產(chǎn)部 產(chǎn)品經(jīng)理 后勤管理部 研發(fā)中心 產(chǎn)品經(jīng)理推動整個程序 銷售 財務部 在決定了新產(chǎn)品開發(fā)將推出市場后，產(chǎn)品經(jīng)理要和銷售、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、后勤等合部門協(xié)調(diào)生產(chǎn)和促銷的一系列活動，以確保新產(chǎn)品推出取得好的效果 7GB)9 新產(chǎn)品銷售推廣重點會議 議題 內(nèi)容 溝通題目及培訓 推廣手冊 支持材料 所有銷售人員 (分區(qū) /公司進行 ) 主要銷售人員于推廣一個月前受訓 其他于 主要手冊 5產(chǎn)品潛質與增長 競爭對手背景、市場份額、推廣日期、價格、廣告預算 品牌戰(zhàn)略 用戶得益 競爭產(chǎn)品狀況 基本賣點、技術、品質與其他產(chǎn)品效應 價格與客戶利潤率 廣告促銷活動、目標、計劃及預算 目標 銷售總量及地區(qū)細化目標 客戶銷售面積覆蓋量 覆蓋率，即于一定時間內(nèi)將 促銷材料 (店鋪用 ) 銷售人員用推介冊子 舉例 負責人：產(chǎn)品 /戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 7GB)0 新產(chǎn)品推廣具體計劃 新產(chǎn)品推廣時間表 主要輸入表式 主要活動 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 活動一 活動二 活動三 . . . 新產(chǎn)品促銷計劃 活動 時間 方式 地點 人員 新產(chǎn)品生產(chǎn)安排 新產(chǎn)品市場信息反饋表 產(chǎn)品 地區(qū) 用戶意見 銷售意見 生產(chǎn)廠房 時間 生產(chǎn)安排 發(fā)貨日期及批數(shù) 負責人：產(chǎn)品 /戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 7GB)1 監(jiān)督業(yè)績 具體活動 決定采取哪些必要的行動 . 定價 改進產(chǎn)品特色 廣告與促銷計劃 增加銷售渠道 定位 如成功則全面推行產(chǎn)品品類的管理 產(chǎn)品經(jīng)理全權負責 產(chǎn)品經(jīng)理擔負起部門間關鍵的協(xié)調(diào)作用 根據(jù)目標來監(jiān)督產(chǎn)品的業(yè)績 銷售額 市場份額 知名度 負責人：產(chǎn)品經(jīng)理 7GB)2 新產(chǎn)品研發(fā)文檔的主要內(nèi)容 新產(chǎn)品研發(fā)文檔主要內(nèi)容： 創(chuàng)意 最終創(chuàng)意 創(chuàng)意模型意見征集匯總 消費者創(chuàng)意調(diào)查 項目優(yōu)先開發(fā)分析結果 研發(fā)文檔 研發(fā)計劃 階段性報告 修改記錄 測試報告 市場測試意見總匯 用戶意見 銷售意見 生產(chǎn)文檔 生產(chǎn)計劃 生產(chǎn)工藝 促銷推廣文檔 新品促銷計劃和時間表 銷售人員推廣手冊 新產(chǎn)品市場信息收集 競爭對手反映 監(jiān)督產(chǎn)品表現(xiàn) 財務目標 改進措施 新產(chǎn)品研發(fā)文檔 負責人：項目設計師 7GB)密 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 7GB)4 各部門在新產(chǎn)品開發(fā)程序中的角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 * 市場調(diào)研 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 * 生產(chǎn)部 財務部 審查 制定 /主持 輸入 輸入 參與 輸入 輸入 參與 信息流 決策流 關鍵角色 產(chǎn)品戰(zhàn)略及優(yōu)先排序 “創(chuàng)意”產(chǎn)生及篩選 產(chǎn)品概念的形成及優(yōu)先排序 設計與試造 市場測試及推出決策 大量生產(chǎn) 推廣與效益監(jiān)督 * 若未設職位由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理代替 * 數(shù)位 每個研發(fā)部門起碼一位 審查 制定 /主持 審查 參與 /審查 參與 輸入 參與 輸入 輸入 參與 匯總 /主持 輸入 審核 參與 /審查 參與 輸入 參與 輸入 輸入 制定 /主持 參與 /審核 輸入 審批 輸入 監(jiān)督 參與 主持 執(zhí)行 /監(jiān)督 執(zhí)行 決策 決策 主持 輸入 /執(zhí)行 參與 /執(zhí)行 參與 主持 參與 輸入 決策 參與 決策 監(jiān)督 監(jiān)督 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 參與 參與 主持 參與 /匯總 執(zhí)行 執(zhí)行 參與 參與 參與 參與 參與 參與 /執(zhí)行 參與 輸入 輸入 7GB)5 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產(chǎn)部 財務部 審批 主持 參與 輸入 參與 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 參與 參與 制訂 /主持 7GB)6 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序中的角色 以新產(chǎn)品項目一覽表為本，廣泛收集創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產(chǎn)部 財務部 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 主持 審查 參與 /審查 參與 參與 參與 主持 輸入 輸入 輸入 主持 制訂 輸入 參與 參與 匯總 /主持 執(zhí)行 參與 參與 參與 7GB)7 形成產(chǎn)品理念及優(yōu)先排序 的具體程序中的角色 總裁 形成理念 測試理念 確定產(chǎn)品原型 制定一套評分標準為產(chǎn)品排序 新產(chǎn)品項目排序 事業(yè)部經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 分區(qū) 分公司 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 生產(chǎn)部 財務部 審核 審核 監(jiān)督 主持 參與 執(zhí)行 /主持 監(jiān)督 輸入 參與 參與 參與 審核 參與 /審核 信息流 決策流 關鍵角色 審批 執(zhí)行 /主持 監(jiān)督 輸入 輸入 輸入 參與 主持 參與 主持 監(jiān)督 參與 /執(zhí)行 7GB)8 市場測試的具體程序中的角色 總裁 事