盛大網(wǎng)絡(luò)市場傳播方案

盛大網(wǎng)絡(luò) 市場傳播方案 一、背景分析 二、建立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美 盛大的優(yōu)勢 6000余萬用戶 軟銀 英特爾、微軟等 強大合作伙伴 自主研發(fā)的 “ 新傳奇 ” 中國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，占有60%市場份額 盛大的劣勢：品牌危機 媒體記者的攻擊 其他媒體的轉(zhuǎn)載 媒體普遍疑慮 因欠費問題導(dǎo)致 與 止 與 競爭對手的言論攻擊 部分經(jīng)銷商不滿 “ 傳奇 ” 用戶的流失 用戶的擔憂 攻擊盛大 關(guān)鍵詞 缺乏誠信 因拖欠代理費與韓方協(xié)議的終止 偷稅漏稅 渠道銷售的財務(wù)盲點 盜版“傳奇” “新傳奇”源代碼與品牌涉嫌盜用韓方“傳奇” 毒害青少年 讓眾多孩子徹夜玩“傳奇”，影響工作和學(xué)習(xí)，身體健康 欺騙消費者 涉嫌篡改“傳奇”源代碼，設(shè)置游戲后門 盛大品牌受到前所未有的沖擊 來自外部：信任危機 來自內(nèi)部：“免疫系統(tǒng)”危機 第一階段：先治標應(yīng)急 第二階段：危機防范與處理 與內(nèi)部整治并行 （標本兼治） 第三階段：品牌全面重建 一個月左右時間 三個月左右時間 三至六個月時間 言辭激烈 媒體 溫和中立 媒體 支持 媒體 媒體是“標”中之“標” 一對一溝通 在誠信上做文章 互動娛樂轉(zhuǎn)移視線 在誠信上做文章 玩家 合作伙伴 政府 其他目“標”受眾 回報 溝通、回報 強化關(guān)系 盛大網(wǎng)絡(luò)是 “ 本 ” 高速發(fā)展導(dǎo)致 發(fā)展策略欠穩(wěn)健 傳播體系 不夠完善 /強健 缺乏與媒體 緊密 /有步調(diào)的溝通 合作伙伴關(guān)系的 系統(tǒng)構(gòu)建不夠 標本兼治 對外傳播的全面執(zhí)行 內(nèi)部傳播管理體系完善 誤解和猜測 美譽度 不信任 和懷疑 深度了解 目前 48月 - 眾多的負面媒體 負面媒體減少 中立媒體轉(zhuǎn)化為 支持媒體 負面媒體持續(xù)減少 建立支持媒體群 一、背景分析 二、建立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美 全方位的品牌認知 玩家認知 盛大期望 認知 業(yè)內(nèi)、媒體認知 企業(yè)業(yè)務(wù)運作與市場傳播工作的統(tǒng)一與互動 業(yè)務(wù)運作層 市場傳播層 全方位 品牌認知 完善的傳播管理體系 業(yè)務(wù)運作層面 企業(yè)發(fā)展速度與質(zhì)量相協(xié)調(diào) 企業(yè)發(fā)展規(guī)模與管理能力相協(xié)調(diào) 長期目標與短期目標相匹配 市場營銷訴求與業(yè)務(wù)發(fā)展實際相匹配 政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系長期、良性互動 市場傳播層面 傳播作業(yè)體系的建立 切實有效的年度整合營銷傳播計劃 對媒體的深入了解 媒體的緊密溝通與培育“鐵桿”記者 新聞發(fā)言人制度的建立 危機管理體系的建立 提升業(yè)績和對市場、消費習(xí)慣的教育相平衡 傳播作業(yè)體系的建立（ 1） 市場傳播文檔 /數(shù)據(jù)庫 傳播作業(yè)流程 傳播作業(yè)規(guī)范 質(zhì)量控制體系 傳播作業(yè)體系的建立（ 2） 發(fā)言人：陳天橋 媒 介 關(guān) 系 政 府 關(guān) 系 行 業(yè) 關(guān) 系 合 作 伙 伴 關(guān) 系 公 眾 用 戶 關(guān) 系 投 資 人 關(guān) 系 基 礎(chǔ) 作 業(yè) 體 系 整合營銷傳播計劃 事件營銷 公共關(guān)系 廣告 直效行銷 互動行銷 相互滲透的共贏局面 媒體的深入了解 北 京 媒 體 記 者 廣 州 媒 體 記 者 上 海 媒 體 記 者 其 他 區(qū) 域 媒 體 記 者 大眾媒體記者 財經(jīng)媒體記者 網(wǎng)絡(luò)媒體記者 電視媒體記者 廣告驅(qū)動 轉(zhuǎn)載、跟蹤 理性，探討 快速，大膽 嚴肅、慎重 跟風 庸惰 中性 勤奮 媒體的緊密溝通與培育“鐵桿”記者 季度媒體溝通會 總編俱樂部 不定期媒體圓桌會 媒體聯(lián)誼會 了解記者偏好 建立媒體關(guān)系 培育鐵桿記者 發(fā)言人制度的建立 媒體的屬性和架構(gòu) 如何與媒體溝通 培訓(xùn)內(nèi)容 媒體的運作 危機中的媒體應(yīng)對 提升業(yè)績與市場、消費習(xí)慣的教育的平衡 消費者的教育 媒體的教育 業(yè)績提升 業(yè)績再提升 危機管理體系 政府關(guān)系 發(fā)言人 制度 日常監(jiān)測 機制 鐵桿記者 文檔準備 意見領(lǐng)袖 一、背景分析 二、建立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美 盛 大 中國互動娛樂產(chǎn)業(yè)的 倡導(dǎo)者與先行者 建立并提升盛大網(wǎng)絡(luò)的 忠誠度 、 信譽度 、 美譽度 樹立盛大網(wǎng)絡(luò)為 領(lǐng)先的中國互動娛樂企業(yè) 的形象 樹立盛大網(wǎng)絡(luò)是值得信賴的 最佳合作伙伴 的形象 培育盛大網(wǎng)絡(luò)是游戲玩家的 網(wǎng)絡(luò)游戲首選品牌 的形象 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè) 電信運營商 渠道代理商 合作伙伴 投資商 政府 媒體 網(wǎng)絡(luò)游戲玩家 盛大網(wǎng)絡(luò)是中國互動娛樂產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)者與先行者 盛大網(wǎng)絡(luò)是無可爭議的網(wǎng)絡(luò)游戲的領(lǐng)軍者 盛大網(wǎng)絡(luò)開辟了國內(nèi)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的新天地 盛大網(wǎng)絡(luò)憑借自身的實力與信譽，贏得了眾多強大的國內(nèi)外知名企業(yè)的青睞與合作 盛大網(wǎng)絡(luò)是值得信賴的企業(yè)公民 盛大網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的基地 市場傳播的原則 兩條主線 誠 信 互動娛樂 事件營銷驅(qū)動 譽 /信用 盟 /合作 新定義 /規(guī)范 驗 /感受 譽 /信用） 強調(diào)盛大網(wǎng)絡(luò)是值得信賴的企業(yè)，體現(xiàn)盛大網(wǎng)絡(luò)追求誠信的品牌形象 聯(lián)盟 /合作） 積極謀求與知名企業(yè)、行業(yè)組織的合作，樹立和推動盛大網(wǎng)絡(luò)誠信和實力強大的品牌形象 重新定義 /規(guī)范） 通過新游戲，業(yè)務(wù)發(fā)展重新定義盛大網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的領(lǐng)袖形象 體驗 /感受） 借用戶之口，達到教育和引導(dǎo)媒體與市場的目的 一、背景分析 二、建立傳播管理體系 三、市場傳播策略 四、市場傳播方案 五、服務(wù)團隊 六、項目預(yù)算 七、關(guān)于西岸奧美 關(guān)于 時間： 2003年 3月中旬 建議形式： 守株待兔 ” 的策略，不做主動性傳播，避免媒體針對此大做文章，攻擊盛大網(wǎng)絡(luò) “ 心虛 ” 。但我們要建立危機的快速響應(yīng)機制，以防止一旦出現(xiàn)的媒體主動攻擊 建立危機快速響應(yīng)機制： “ 鐵血傳奇 ” 的或獎證書 消費者推薦為 “ 中國市場消費產(chǎn)品 無假冒、無投訴、無缺陷 調(diào)查監(jiān)測 ” 同行業(yè)十佳品牌 官方新聞稿的準備 效果預(yù)測：無聲勝有聲；如遭到媒體攻擊，又能做到有理有據(jù)，平息攻擊的聲音，建立盛大網(wǎng)絡(luò)的誠信度 2. 關(guān)于 時間： 2003年 3月中旬 建議形式：拜訪中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費者協(xié)會等 效果預(yù)測：建立質(zhì)量、消費者主管部門政府關(guān)系，如遇到危機，力求在政府層面將雜音降到最低 2. 關(guān)于 時間： 2003年 3月中下旬 形式：繼續(xù)現(xiàn)在，談 000萬美圓 媒體報道： 專訪 助推中國互動娛樂產(chǎn)業(yè) 專訪盛大網(wǎng)絡(luò)：中國互動娛樂產(chǎn)業(yè)先行者 意見領(lǐng)袖言論： 4000萬美圓為帶給網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的啟示 效果預(yù)測：初步在業(yè)界建立起盛大網(wǎng)絡(luò)在中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并轉(zhuǎn)移媒體集中于目前等危機事件的注意力 2. 走近媒體計劃 時間： 2003年 4月初 形式 1：媒體圓桌論壇 邀請媒體：目前保持中立與支持盛大的媒體 10家 內(nèi)容：談盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略，并適當透露即將與微軟、英特爾合作，并表達出盛大網(wǎng)絡(luò)進軍國際市場的決心，為后續(xù)進軍日本市場打下伏筆 形式 2：小道消息的 配合媒體圓桌論壇，進行 括為媒體記者和業(yè)內(nèi)專家提供寫作素材 效果預(yù)測：在媒體、玩家中樹立起盛大互動娛樂領(lǐng)軍者的形象 3. 微軟戰(zhàn)略聯(lián)盟 (1) 時間： 2003年 4月 地點：北京嘉里中心 形式：盛大網(wǎng)絡(luò)與 目標受眾：網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)界、政府、合作伙伴、媒體 規(guī)模： 200人左右 內(nèi)容： 戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布 盛大網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略發(fā)布 如在 6月舉行可邀請巴爾默出席 4. 微軟戰(zhàn)略聯(lián)盟 (2) 媒體傳播 新聞傳播 專訪：盛大與 深度報道：誠信贏得合作 效果預(yù)測：在公眾中、業(yè)界、媒體中樹立起盛大是可值得信賴的合作伙伴的形象；同時進一步闡述中盛大的未來戰(zhàn)略布局 4. 英特爾校園網(wǎng)絡(luò)游戲巡展（ 1） 時間： 2003年 4月 0月 地點：啟動儀式選擇清華大學(xué)，或北京大學(xué)千年講堂 建議形式： 百所高校校園網(wǎng)絡(luò)游戲巡展 百位大學(xué)生玩家口述實錄 目標受眾：玩家（主要為學(xué)生）、學(xué)生家長、教育部、媒體 內(nèi)容： 游戲大賽 促銷 “ 盛大超級用戶服務(wù)包 ” 選擇 10所高校設(shè)立盛大獎學(xué)金 5. 英特爾校園網(wǎng)絡(luò)游戲巡展（ 2） 媒體傳播 新聞報道 專訪：關(guān)于高校巡展；關(guān)于盛大與英特爾的合作 體驗故事：百位玩家的聲音 學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生代表 專家言論：教育學(xué)家談休閑游戲與身心健康 效果預(yù)測：強化盛大網(wǎng)絡(luò)是可值得信賴的合作伙伴的形象；在用戶中體現(xiàn)盛大的親和力，并平息所謂網(wǎng)絡(luò)游戲“誤人子弟”的言論 5. 盛大并購事件 時間： 2003年 4月 月 內(nèi)容：盛大并購游戲研發(fā)工作室與 建議形式：媒體圓桌論壇，會后可陸續(xù)安排一對一專訪 目標受眾：業(yè)界、媒體 規(guī)模： 8家媒體 媒體：經(jīng)濟觀察報、 21世紀經(jīng)濟報道、 國經(jīng)營報、財經(jīng)時報、計算機世界、中國計算機報、新浪 媒體報道 專訪：盛大網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略規(guī)劃 深度報道：盛大圖謀互動娛樂帝國 效果預(yù)測：在媒體、業(yè)界中凸現(xiàn)盛大的企業(yè)遠景目標 6. 新傳奇上市（ 1） 時間： 2003年 4月 月 形式： 2003年 4月下旬“招募玩家尋找 2003年 6月初 “新傳奇”上市新聞發(fā)布會 2003年 6月中下旬成立“盛大互動玩家 目標受眾：用戶、業(yè)界、合作伙伴、投資人、政府、媒體 7. 新傳奇上市（ 2） “招募玩家尋找 目的：新傳奇上市的前期預(yù)熱；體現(xiàn)盛大認真、務(wù)實的精神 目標受眾：玩家、游戲制作高手 形式：利用各地信息港（如上海熱線、天府熱線等）、盛大網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站召集玩家 獎勵機制：對于玩家可贈送免費點數(shù)；對于游戲制作高手可受聘為盛大員工 7. 新傳奇上市（ 3） “ 新傳奇”上市新聞發(fā)布會 地點：北京藏酷酒吧 或 滾石 參會人：政府官員、合作伙伴代表、玩家代表、業(yè)界 專家、媒體 規(guī)模： 500人 形式： 開發(fā)團隊見面 游戲現(xiàn)場演示 玩家代表講話 記者試玩 會場外：合作網(wǎng)吧同期懸掛“新傳奇”旗幟 7. 新傳奇上市（ 4） “盛大互動玩家俱樂部 ” 目標受眾：玩家 內(nèi)容： 網(wǎng)上討論游戲攻略 問題答疑 提供完善客戶服務(wù)支持 7. 新傳奇上市（ 5） 媒體報道 新聞報道 專訪：人才招募打造未來互動娛樂基石 用戶體驗故事：新傳奇初體驗 專訪：走自己的路，開創(chuàng)新天空 深度報道：盛大開始新的傳奇 效果預(yù)測：在用戶、業(yè)界、媒體中樹立“新傳奇”的形象；吸引“老傳奇”用戶，防止玩家流失；引導(dǎo)媒體關(guān)注盛大的自主研發(fā)能力，平息現(xiàn)在對于盛大自主研發(fā)不信任的輿論 7. 盛大一卡通創(chuàng)新銷售模式（ 1） 時間： 2003年 7月 形式：聯(lián)合招商銀行 （？） 開展網(wǎng)上路演 內(nèi)容：結(jié)合“盛大互動玩家 行網(wǎng)上贈卡行動 網(wǎng)站選擇： 各地信息港，如上海熱線，天府熱線等 內(nèi)容：卡、游戲介紹，演示 8. 盛大一卡通創(chuàng)新銷售模式（ 2） 媒體報道： 新聞報道 專訪盛大網(wǎng)絡(luò)：開辟互動娛樂新通路 專訪招商銀行：我們愿與盛大共同開拓互動娛樂產(chǎn)業(yè) 效果預(yù)測：進一步強化盛大網(wǎng)絡(luò)是可值得信賴的合作伙伴形象；并讓玩家有更便利的購買方式，增強用戶忠誠度，向媒體體現(xiàn)盛大負責任的、忠于用戶的企業(yè)形象 8. 天下無雙計劃 時間： 2003年 7月 形式： 玩家試玩大行動： 中國移動“動感地帶”（ 廣告投放 “天下無雙計劃”新聞發(fā)布會 媒體報道： 新聞報道 專訪；開拓互動娛樂新天地 深度報道：互動娛樂闖入無線領(lǐng)域 體驗故事：無線，帶來無限傳奇 效果預(yù)測：在媒體、公眾中樹立起盛大互動娛樂領(lǐng)軍者的形象 9.