整合營銷框架簡介

1 整合營銷框架簡介 內部培訓 2 目錄 . 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標顧客群體 34 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 of It is by It be on to 3 A. 研究目的 4 什么是品牌 品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 知 品牌資產 “真理瞬間” 營銷 價值 定位 5 所以羅蘭 貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷量 產 品 客戶 賣給 品牌 定義 影響 產品 第一” 實際上是以生產為導向的經營思想 客戶 第一” 真正的以市場為導向的經營思想 產品 定義 整合營銷 常見的做法 品牌 定義 客 戶 羅蘭 貝格的品牌觀 整合營銷 6 產品和服務 品牌 品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產品和服務的本質特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 品牌資產 品牌資產的三個作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調節(jié)客戶心理反應 將一個品牌的產品區(qū)別于一般意義的商品 使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息 使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感 使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺 1 2 3 品牌資產 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益 品牌 價值 公式 品牌 A 品牌 A 價格 A 產品 B 價格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價格 B 感性價值 價值 價格 A 理性價值 凈值 主觀上的 總價值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車將人從一地載至 另一地 “實收價值 “ “保留價值 “實收價值 “ “保留價值 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 9 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認知度 美譽度 忠誠度 激情和依附感 快速消費 品、飲料 轎車 移動通信 商用車 媒體 資料來源：羅蘭 貝格 10 品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等 資料來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當勞的品牌載體 標識 營銷 活動 店面 產品 11 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力 熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播 12 B. 整合營銷框架總覽 13 從消費者出發(fā)到消費者結束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 他們能夠衷心支持你的品牌 與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意 將其作為品牌建設的穩(wěn)固基礎 覺和財政責任的結合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略 一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當的時間和地方，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程 14 營銷框架的意義主要從五個方面體現出來： 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 將歷史與現實的所有方式方法結合起來去解決問題 對每一個有意義有價值的經營選擇給予指導 避免一刀切的草率計劃 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發(fā)展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署 15 我們知不知道我們的產品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，并且了解他們的真正需求？ 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現實生活中，企業(yè)經常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 16 怎樣 什么 - 目標客戶 - 主要關注對象 - 價值定位 - 營銷計劃 - 品牌資產 - 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估 行業(yè) /市場狀況 社會環(huán)境 客戶 競爭者 公司現狀 經營目標等等 怎樣用最適當的 營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產，怎樣將品牌資產轉化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 17 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。 不是一個公式化的標準答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 不是對當前最流行的整合營銷手段的介紹，不是要盲目的趕時髦 是對已經被證明有效的、現在的和新出現的狀況進行了解的分析工具 是一個對營銷效率進行評估的評估工具 是對營銷工具進行全面思考的思考工具 是對最重要的戰(zhàn)略問題進行重新研究的機會 18 前景評估 19 前景評估是整個營銷框架的基礎 ,它確保了其它三個部分是在相對宏觀的背景下做出的，包括了對自身狀況，競爭者和客戶的全面考量 前景評估 怎樣 什么 - 目標客戶 - 主要關注對象 - 價值定位 - 營銷計劃 - 品牌資產 - 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 了解社會環(huán)境， 客戶，競爭者， 公司現狀，經營 目標等等 20 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評估應該說明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點所覆蓋的面積來表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數顧客的溢價取得優(yōu)勢 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評估 21 M H C 優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設的重點 A 來源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設方向： 擴大用戶群 品牌建設方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 門子 柔 當勞 農工商超市 迪 夏利 前景評估 22 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數據運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數據分為兩個種類： 衡量結果的數據 衡量與結果有關的因素的數據 運用數據去衡量結果。掌握這一類型的數據是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現實中 面臨的細微問題。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數字只是一個經營結果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結果，因此我們需要找到能夠解釋這個結果的數據并加以分析。 運用數據去分析特定結果的決定因素。我們需要用數據分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。 前景評估 23 在收集到有關市場的數據之后，我們需要從中分析出導致不同市場結果的各種決定因素 示例一：當你的市場份額下降的時候，可以通過研究數據來分析可能的原因 前景評估 品牌戰(zhàn)略 零售價格上漲 商品標準降低 商品質量下降 分銷下降 競爭者戰(zhàn)略 零售價格降低 商品標準上升 分銷上漲 品牌 市場 份額 下降 24 在了解結果數據之后，我們還需要依據不同的數據對不同的現實情況采取不同的應對措施 示例二：依據購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購買率 高 低 情形：吸引新的購買者 可能的策略：加強廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進展的可能性 情形：增加現有購買者的購買率 可能的策略： 大數量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠度計劃 促銷 前景評估 25 運用數據分析的方法，我們可以設想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場滲透率 增長 吸引新的消費者 維持原狀 現有消費者購買更多（產品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產品不敏感；貧乏的產品行為等等） 下降 更低的產品質量，同時存在的競爭行為等等 品牌忠誠度 增長 現有消費者購買更多，新購買者至少在現有水平上購買 維持原狀 高額津貼（本應該被購買的那部分數量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產品行為；更低的質量；以上因素共同作用。 下降 同時發(fā)生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者： 購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少 為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少 前景評估 26 滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量 高 低 小 大 個體消費量（即忠誠度=消費頻次x 每次消費量）消費群體 品牌建設的理想方向 品牌建設方向： 擴大消費群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現有消費個體的較高消費量 發(fā)展不均衡的品牌 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低 品牌建設方向：提高現有消費者忠誠度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險 發(fā)展不均衡的品牌 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 資料來源：羅蘭 貝格 27 對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 產品體驗 情感體驗 店內服務 / 終端助銷 人群歸屬感 依靠 會員制提供定制化服務 品類發(fā)展指標 ( 干預生活 / 使用習慣 購買頻次 加速產品耗損 強迫過時 高頻度投放新產品 / 新概念 單次使用量 干預使用方法 全套使用度 沿使用鏈拓展產品 / 概念 使用過程整合 消費群體 分銷率 銷售網絡和渠道 組合 渠道促銷 沖貨 自然分銷 品牌選擇盈虧率 概念比靠或分化 沿使用鏈拓展產品 / 概念 戰(zhàn)術攻擊型促銷 品牌滿意度 創(chuàng)造口碑 依靠 會員制吸引新會員 品牌認知度 大眾傳媒廣告 公共關系活動 店外活動 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數 ( 干預生活 使用習慣 市場進入點 培養(yǎng)生活 使用習慣 試用率 大眾傳媒廣告 公共關系活動 店外活動 派發(fā)試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 貝格 單次購買量 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 28 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個體消費量客戶群 滿意度高 滿意度低 現有客戶容易考慮降低該品牌購買量而試用競爭品牌 現有客戶易流失 對挖取競爭品牌客戶造成難度 現有客戶更愿意重復購買 更容易在現有客戶中獲得大訂單 現有客戶不愿更換品牌 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競爭品牌的客戶 資料來源：羅蘭 貝格 29 前景評估的數據主要有三個來源，小組調查數據，商店層次的數據以及其它數據資源 （幫助了解購買者和消費者） 費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品） 人口統計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 些品牌是消費者可能的替代選擇） 過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況） 與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買） 售，店內銷售規(guī)劃與定價之間的關系） （有關購買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數據） 頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告） 對不同的人口統計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告） 于商店內貨品放置的報告） 小組調查數據 商店層次的數據 其它數據資源 前景評估 30 收集和分析前景評估的數據一共包含六個步驟 現有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設 收集數據 檢驗假設 形成結論 現有戰(zhàn)略 助于幫助企業(yè)發(fā)現不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè) 自身發(fā)展的戰(zhàn)略。 設計問題 就是了解當前的經營狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場份額是否 下降？品牌的忠實購買者有沒有發(fā)生消極的轉變？等等。 發(fā)展假設 了發(fā)現更多的機會，我們需要用超過 一種的方法來測試我們的假設。 收集數據 夠為假設提供有效的支持。在收集數據的過程中，我們需要 將重點放在尋找導致經營結果的原因上去。 檢驗假設 檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到沒有問題再出現。 前景評估 31 收集和分析前景評估數據的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性 前景評估 32 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領導的支持 從公司內 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進行管理 工作的人 進行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導和 建議 前景評估 33 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 34 目標客戶群體 35 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于誰，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題 誰 是你的目標顧客群體？ 誰 是你在目標群體中的首要關注對象 - 品牌資產 - 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 - 價值定位 - 營銷計劃 前景評估 誰 36 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 人口普查特征 心理特征 價格敏感度 購車動機 影響夠買決策的因素 客戶需求 未被滿足的客戶需求 “熱鍵” 誰 37 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者 市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 38 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容 戰(zhàn)略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 39 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群 首要關注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 40 首要關注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經常性或者大量購買該產品的消費者 例如，家庭主婦需要經常購買的日用消費品 產品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 首要關注對象 1） 你能不能通過與首要關注對象的溝通使他們成為產品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰 41 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發(fā)產品的用途 評估現在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現的？能否 通過實現現有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關注目標群體 了解希望消費者 獲得的產品體驗 （如 3品 的功能性利益，體驗 性利益和關系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 42 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關注對象 影響力量 輻射目標 戰(zhàn)略目標 廣告和助銷 行為干預 公共關系 信息分享 誰 43 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結果？ 在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” 44 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數據 結合在一起 地理分析的，人口統計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數據 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行 消費者的調查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費者還需要的產品體驗 體驗，過程，關系 誰 45 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質來滿足 消費者的渴望？ 目標的制定能否與 品牌資產和價值定位 相匹配 誰 46 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的三種方法 定量分析 基礎性的 消費者了解 經驗性的 消費者了解 對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產調查，習慣和經驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯系起來進行分析 誰 47 我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 了解消費者需要耗費時間和努力 不是所有的消費者都像公司的經理 情感驅動行為 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 消費者在選擇產品時有很強的主動性 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產品產生興趣 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現得很友好 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現實不協調的時候會表現得很消極 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 48 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 49 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 50 前景評估 - 目標客戶 - 主要關注對象 怎樣 - 價值定位 - 營銷計劃 品牌資產應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當的傳播戰(zhàn)略 什么 51 品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來， “ 品牌的 基因 ” 在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因 什么 52 在市場營銷中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向 公共關系 網站 店內營銷 電視 產品 包裝 資產 什么 53 品牌資產中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 品牌的總體資產 (（品牌的驅動力） 戰(zhàn)略資產（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產品的原因） 品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素） 執(zhí)行層面的品牌資產（從長遠利益出發(fā)的營銷因素） 產品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么 54 品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標客戶描述 ： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。 戰(zhàn)略品牌價值 ： 一般 3含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達方式 執(zhí)行層面品牌資產 ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產 例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個 視覺識別 ： 對品牌的獨特、長期一致的視覺表達 客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯系 往往需要一個有顏色表達的附件 1 2 3 4 5 6 什么 55 總體資產 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮 1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位 “終極駕駛體驗” （ 有趣的家庭娛樂” (什么 56 戰(zhàn)略資產是總體資產中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 57 品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費者產生偏好 在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色 對特征的描述不是冗長而復雜的 1 2 3 什么 58 要讓品牌資產在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個性 你的全面資產陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個品牌資產是否合理的三項標準： 什么 59 執(zhí)行層面的品牌資產是品牌的外在表現，對它的注重意味著我們不但要 想得對，而且要做得對 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 ） 圖像： 什么 60 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經常認可并且能夠將其與品牌聯系起來的特征 什么 61 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產決定 對目標，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產與區(qū)域性 / 地方性差異的適當平衡 （如果需要的話） 運用各種可能 的手段（品牌資產的 跟蹤調查，資產能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產決定 做出品牌資產決定時需要的手段 什么 62 不同的行業(yè) /產品感性價值與理性價值的關系比較 仔褲 小轎車 計算機 卡車 公用設施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價值 感性價值 品牌 例子 對重要性 1) = 1 1 盡管在不同的行業(yè) /產品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要 63 品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程 牌價值 低 理性價值 感性價值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 與行業(yè)特性有關 銷售的策略 如：價格 /折扣策略 64 總體市場的優(yōu)越性體現在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠是最好的 經濟規(guī)模 獲得最好的資源 媒介輻射 方便快捷 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產品的共同價值，是每個產品最低的價值 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費者也有差異 什么 65 傳播戰(zhàn)略 1） 對于確立產品在市場中的定位有重要意義 品牌資產和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產略包括有 將戰(zhàn)略性的品牌資產因素轉化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產特性 產品利益的簡單陳述 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） 品牌特征（從品牌資產的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉換就十分重要了 什么 66 為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析 全面資產 基礎品牌 衍生產品 1 衍生產品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應該是從品牌資產檔案中直接提煉而成的 什么 67 關于品牌資產的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產品利益的發(fā)掘和對功能性產品利益的提升 超越功能的 1） 功能性利益： 產品性能，包括價值 過程 /體驗性利益： 容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 關系利益： 在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益 提升 研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱為 3在界定品牌資產的時候將功能性利益與其它的因素結合在一起進行考慮 什么 68 牢固的品牌資產可以直接轉化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產則需要重新定義 品牌資產“審核” 正確的選擇 良好的表達 牢固的 需要改進的 重新定義資產 轉化為適當的傳播戰(zhàn)略 什么 69 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值 舉例 舉例：某國內領先的日常消費品品牌的傳播策略 總體品牌資產 品牌價值 傳播方式 理由支持 品牌個性 積極倡導美好家庭生活 且讓他們后顧無憂地生活 母愛”主題推廣系列活動 專家認證”主題推廣系列活動 含有獨特抑菌成份 專家認證 美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人 在 子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制 類其他產品卻不能做到這一點 70 價值定位和營銷計劃 71 在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 計劃的問題 怎樣 1） 什么 - 目標客戶 - 主要關注對象 - 價值定位 - 營銷計劃 - 品牌資產 - 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 1） 每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣 72 品牌 = 價值 =承諾 理性的 感性的 以產品和服務為主 形象和聯想為主 品牌 價值 品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 質量好 安全 操作簡便 油耗低 座椅舒適 通風性好 理性價值舉例 值得信賴 對生命的珍惜 超級駕駛體驗 精明的選擇 享受旅程 健康、自然 感性價值舉例 怎樣 73 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標消費者的未滿足需求 針對目標客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨特 與理性利益點在決策樹上相關 符合品牌個性 獨特 原因支持 簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 74 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現 最佳總體解決方案 價值定位 營銷計劃 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 用合理的計劃進行配合 怎樣 75 價值定位是依據滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案 最佳總體解決方案 確保你依據的基本原則 是正確的 通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要 怎樣 76 通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 擁護 品牌認知 看到產品 購買 使用 記憶 重復購買 品牌 =體驗，解決方案和關系 關系的建立是一個很長的過程 消費者定義的品牌是對一個產品所有體驗的綜合 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗 品牌的 七個 接觸點 怎樣 77 制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經選擇了適當的方式與消費者溝通 要尋找最適當的時間以最合適的方式與消費者進行溝通 合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 78 在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者 考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源 怎樣 79 合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息 通過直接的方式與消費者溝通 視廣告，平面媒體廣告，網絡廣告等 通過第三方對消費者施加影響力 通過零售商來影響消費者 面陳列，店內促銷等 華醫(yī)學會認證，汽車協會認證等 怎樣 80 我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營銷的主要要素來保持品牌資產的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣 81 從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關系三種形式中選擇出 最適當的時間、地點和方式與消費者交流品牌的信息 包裝 用途 電視 /平面媒體，廣播等 直接 郵件 交互式媒體 利用社會 網絡 多品牌計劃 第三方 &公共關系 消費者關系 戰(zhàn)略聯盟 利益相關 者計劃 零售商 成本設計 /樣品 店內展示 廣告推銷 &促銷 合作營俏 營銷事件 誰 什么 外部關系 直接面對消費者 零售 /客戶營銷 怎樣 82 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經營狀況 在已經被證明是 成功的方面或因素 上進行投資 投資在對品類 成功最重要 的領域 投入預算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 83 一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程 示意 市場目標 總體營銷框架 渠道和客戶管理計劃 售后服務網絡優(yōu)化 媒體投放計劃 公共關系計劃 產品推廣促銷計劃 財務指標和考評體系 是否能有效達到目標 重要性 經濟性 相關性 競爭性 84 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣 85 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 86 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 七個優(yōu)秀設計的基本準則 有關聯的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設計必須能夠表現出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產 有彈性的 設計必須適應多樣化的產品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產品定位中什么是首先需要傳達的產品特性 怎樣 87 設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。 最終設計 生產協調 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設計進行進一步的潤色