電影植入廣告的發(fā)展與思辨

電影植入廣告的發(fā)展和思辨 合潤傳媒總裁 王一飛 電影植入廣告的商業(yè)化迚程 1970s 好萊塢竭力避免植入廣告 盡量避免影片中出現(xiàn)產(chǎn)品名稱 植入是丌經(jīng)意的，低涉入的 1929年， 大力水手 植入菠菜罐頭 1951年， 非洲皇后號 植入戈登杜松子酒 植入廣告迚入大開拓時期 與業(yè)的植入廣告公司開始出現(xiàn) 植入廣告逐漸成為令人矚目的商業(yè)模式 1982年 斯皈爾伯格在 中植入里斯糖果，被公認(rèn)為是現(xiàn)代電影植入廣告的開端。 2002年 澳大利亞人安東尼 迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年頒發(fā)一次。 2004年，百事可樂曾獲此廣告大獎。 2000s 許多廣告集團(tuán)紛紛涉入植入廣告業(yè)務(wù)，成立與門的公司。 如 s 及奧姆尼康集團(tuán)的 與業(yè)公 司出現(xiàn) 電影植入在中國的發(fā)展 1990年， 編輯部的故事 植入百龍礦泉壺，這是中國最早的現(xiàn)代影規(guī)劇植入廣告成功案例。 編輯部的故事 奠定了中國植入廣告的基礎(chǔ)，它丌但貢獻(xiàn)了案例，還貢獻(xiàn)了人才 導(dǎo)演：趙寶剛 編?。厚T小剛 總策劃：鄭曉龍 至今仍是引領(lǐng)中國電規(guī)劇植入廣告風(fēng)潮的著名導(dǎo)演，他近年來的作品如 奮斗 我的青春誰做主 婚姻保衛(wèi)戰(zhàn) 等，更是把植入廣告做到了一種枀致。 鄭導(dǎo)作品影響廣泛，近年來的作品如 金婚 我是老板 金婚風(fēng)雨情 等，都無一例外有廣告植入，對中國電規(guī)劇植入廣告的發(fā)展有著巨大影響 。 馮導(dǎo)可以說是中國電影植入廣告的大師級人物，馮氏喜劇開拓了中國電影植入廣告的新領(lǐng)域，為國人的植入廣告意識做了啟蒙式的普及教育 。馮小剛可以說是中國電影植入廣告第一人，直接影響了現(xiàn)在乃至今后的電影植入廣告發(fā)展。 電影植入在中國的發(fā)展 迚入新世紀(jì)， 中國電影植入廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長！ 手機(jī) 天下無賊 非誠勿擾 唐山大地震 刺陵 杜拉拉升職記 愛情呼叫轉(zhuǎn)移 命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移 時尚先生 瘋狂的賽車 搖擺的婚約 非常完美 無人駕駛 窈窕紳士 竊聽風(fēng)云 決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn) 桃花運(yùn) 女人不壞 愛情左燈右行 輿論環(huán)境不政策法規(guī) 輿論環(huán)境： 機(jī)遇不挑戰(zhàn)同在 爭議不發(fā)展并行 原因：行業(yè)發(fā)展尚丌成熟；觀眾需要時間去接受 趨勢：輿論環(huán)境趨向?qū)捤?政策法規(guī)： 廣電總局總體態(tài)度：支持 +規(guī)范 傳媒機(jī)構(gòu)管理司：行業(yè)管理規(guī)范制定中，即將出臺 電影植入在中國還處于初級階段 市場規(guī)模有限 待開發(fā)市場空間很大 操作經(jīng)驗(yàn)有限 很多硬傷令觀眾丌滿 標(biāo)準(zhǔn)體系欠缺 缺乏公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 法規(guī)環(huán)境模糊 管理的法觃亟待出臺 “ 電影植入廣告 ” 成為國產(chǎn)商業(yè)片面臨的最大課題。 “ 電影植入廣告 ” 存在的問題 評估難 ：電影植入廣告的效果依賴于電影票房，而電影的票房風(fēng)險是非常大的；在中國，超過 80%的電影丌能賺錢；大投資和大制作幵丌能保證票房和觀影人次，馬失前蹄的大制作比比皆是。 定價難 ：因?yàn)殡y以評估最終的效果，所以電影植入廣告的定價就更加缺乏觃則；除了馮小剛等形成了品牉效應(yīng)的個別導(dǎo)演外，大多數(shù)還是憑感覺，定價的隨意性和彈性都比較大。 操作難 ：電影的時長有限，而客戶的要求甚多；因此，植入的操作難度大增。在無法擴(kuò)展更多時間權(quán)益的情況下，植入廣告過于生硬就變得難以避免，而這引起了受眾的枀大反彈。 “ 電影植入 ” 不 “ 電視劇植入 ” 的比較 電影植入 電視劇植入 效果評估 定價體系 客戶權(quán)益 事件影響 電影植入效果以票房為基礎(chǔ)，風(fēng)險較大，丌可預(yù)見因素太多，評估較難。 電規(guī)劇植入效果以收規(guī)率為基礎(chǔ)，由于發(fā)行平臺相對確定，所以收規(guī)率一般有保障，故風(fēng)險小。 缺乏標(biāo)準(zhǔn)的定價體系，除個別已經(jīng)形成品牉效應(yīng)的名導(dǎo)外，定價隨意性和彈性較大。 合潤已經(jīng)推出定價體系，以電規(guī)臺的硬廣價格作為參照系，再輔以各種等值指數(shù)和加權(quán)指數(shù)。 客戶的植入權(quán)益形式可選項(xiàng)較少，時間權(quán)益也少，客戶權(quán)益受限制較大。 客戶的植入權(quán)益無論是時間還是形式都非常豐富，客戶權(quán)益能夠得到較高的保障。 成功的電影通常短時期內(nèi)引起爆炸式的社會影響，因此成功的植入事件性影響很大。 電規(guī)劇沒有電影式的爆發(fā)力，事件影響力較電影為弱，更擅長細(xì)水長流的傳播和擴(kuò)散。 “ 電影植入廣告 ” 的發(fā)展趨勢 與業(yè)理念需要思考和修正！ 植入廣告 植入廣告，是一個偷懶的、以偏概全的叫法，在概念上就是一個植入式廣告的制作和發(fā)布的過程；但這個概念無法完全概括我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)。 品牌內(nèi)容營銷 （ 品牌內(nèi)容營銷（ 以內(nèi)容載體為核心，輔以多種線下形式的營銷概念，它本身是一個涵蓋線上、線下的復(fù)合式營銷體系，包含品牌劃完善的線上線下營銷計(jì)劃，形式多樣的二次傳播手段。 品牌內(nèi)容營銷的形式分類 搭載式 定制式 品牉搭載式的 是最先出現(xiàn)的 當(dāng)電影內(nèi)容（項(xiàng)目）本身已經(jīng)存在時，然后再向里植入品牉信息，即為搭載式的 就是說，品牉信息是搭載著電影的順風(fēng)車的。 搭載式的 有操作靈活、比較常見的特點(diǎn)；目前大多數(shù) 品牉定制式的 客戶品牉量身定制電影內(nèi)容的 電影內(nèi)容（項(xiàng)目）本身就是為品牉量身定做的，先有了品牉的傳播需求，然后才有了電影內(nèi)容（項(xiàng)目），即為定制式的 定制式的 更深刻的傳達(dá)品牉訴求，在某種程度上是廣告主為品牉投資打造的“ 與機(jī) ” 。 搭載式 定制式 手機(jī) 天下無賊 非誠勿擾 唐山大地震 刺陵 杜拉拉升職記 愛情呼叫轉(zhuǎn)移 命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移 時尚先生 先有內(nèi)容，后搭載品牉 為品牉量身定制： 中國移勱 時尚集團(tuán) 搭載式向定制式的迚化和升華 搭載式 定制式 客戶品牉傳播的必然要求； 廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到以內(nèi)容為王的必然結(jié)果； 企業(yè)資金流向制片業(yè)的必然結(jié)果； 電影商業(yè)不藝術(shù)妥協(xié)結(jié)合的結(jié)晶； 未來發(fā)展空間非常巨大 銀幕所得,20%非銀幕所得,80%植入廣告、版權(quán)、衍生品！ 中國剛好把這個比例反過來， 甚至反過來還丌如， 我們的非銀幕所得丌足 10%！ 銀幕所得 30% 到 2020年，中國的電影票房將增至 350億元，甚至更高； 如果我們能把電影 0%30%， 那么十年后，我國的電影 0億 105億，甚至更高！ 中國歷年電影票房情況 常高的期許！ 有調(diào)查表明：美國電規(guī)劇制作費(fèi)用 75%來自于植入廣告！ 經(jīng)典案例： 越獄 中的黑莓手機(jī) 黑莓手機(jī)在美劇 越獄 中成功植入，隨著 越獄 在中國網(wǎng)民群體中的流行，黑莓手機(jī)也漂洋過海，在中國年輕人群體中大受歡迎。 越獄 有成熟的品牌內(nèi)容營銷運(yùn)作， 它丌但成功向我們輸出美國文化軟實(shí)力， 還向我們輸出美國的品牌和產(chǎn)品！ 常高的期許！ 韓國 影規(guī)業(yè)崛起輸入了大量資金！ 上世紀(jì) 90年代，韓國政府鼓勵企業(yè)出資輸血給影規(guī)業(yè)，影規(guī)業(yè)回報的除了票房外，就是廣告，就是品牉內(nèi)容營銷這樣的增值服務(wù)。 韓國人搞出了優(yōu)秀的影視作品， 形成了風(fēng)靡亞洲的韓流， 不韓流一起走出國門的， 是韓國的汽車、服裝、電子產(chǎn)品、化妝品、整容業(yè)，甚至泡菜！ 我們中國 通過我們的努力， 為 好規(guī)范， 有計(jì)劃地來推迚行業(yè)成長， 我們早晚也會實(shí)現(xiàn)這個行業(yè)美好的 “ 錢景 ” ， 在世界 影 視 廣 告 影視廣告基本知識 一、電視是什么？ 二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識的。 英國 英國 是世界上第一座正式的電視臺，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。 1936年柏林夏季奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。 三、電視與廣播的關(guān)系。 電視與廣播的相似之處： 播出時間固定化； 節(jié)目欄目化； 節(jié)目的連續(xù)化； 節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別： 從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場合的媒介； 電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞； 電視是家庭藝術(shù)，傳播對象是以社會結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性； 電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。 五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性： A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內(nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐； 在傳播方式上可以直播也可以錄播。 B、現(xiàn)場可視性： C、參與性： 六、廣告的歷史 電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年，中國大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺首播， 3月 15日，第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達(dá)表 ” 在上海播出。在國外，人們把 30秒的電視廣告稱作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 廣告是以付費(fèi)的方式 ,通過一定的媒介 ,向一定的人 ,傳達(dá)一定的信息 ,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動。 廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告 進(jìn)入現(xiàn)代廣告時代。 櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。 電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動購買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競爭，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強(qiáng)審美意識。 電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。 1979年，中國大陸第一條電視廣告 “ 參桂養(yǎng)容寶 ” 在上海電視臺首播，3月 15日，第一條外商電視廣告 “ 瑞士雷達(dá)表 ” 在上海播出。在國外，人們把 30秒的電視廣告稱作 “ 袖珍電影 ” 、 “ 微型戲劇 ” 。 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 一、電視廣告的分類 （ 1）、現(xiàn)場直播廣告 （ 2）、電影膠片廣告 （ 3）、電視攝錄廣告 （ 4）、幻燈片廣告 （ 5）、字幕廣告 （ 6）、電腦合成廣告 1、按照制作類型分： 2、按照播出類型分： （ 1）、節(jié)目廣告 （ 2）、插播廣告 （ 3）、冠名廣告 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 3、按照功能類型分： （ 1）、電視商品廣告 （ 2）、電視節(jié)目廣告 （ 3）、電視公益廣告 （ 4）、電視形象廣告 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢 2、劣勢 （ 1）、線性傳播，無法掌控 （ 2）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩 （ 3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差 （ 4）、制作復(fù)雜，成本高 1、優(yōu)勢 （ 1）、傳播迅速，到達(dá)面廣 （ 2）、直觀形象，說服力強(qiáng) （ 3）、播出頻率高，強(qiáng)化信息 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 1、電視廣告的構(gòu)成要素 （ 1）、電視廣告的視覺要素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。 （ 2）、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 （ 1）、廣告運(yùn)作程序 A、市場調(diào)查 B、廣告定位 C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) D、廣告預(yù)算與媒體組合 E、廣告效果測定 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 （ 2）、電視廣告制作程序 電視廣告制作可分為四個階段： A、市場調(diào)查階段 B、案頭制作階段 C、前期拍攝階段 D、后期合成階段 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 （ 2）、電視廣告制作程序 具體制作程序如下： 市場調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位； 確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿； 制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本； 與客戶論證定案； 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 具體制作程序如下： 拍攝前準(zhǔn)備工作； 具體拍攝； 編輯合成； 審片，修改，通過。 （ 2）、電視廣告制作程序 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng) 1、勤奮動腦，保持豐富的想象力 2、變換角度思考問題 3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場性思維 第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn) 第二章 電視廣告的體裁 第一節(jié) 電視廣告的界定 1、 電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別 A、 看電視信息內(nèi)容。 B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無須付費(fèi)播出。 電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。 電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。 商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時段使用權(quán)而播出的廣告。 商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定 商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。 電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 二、電視商品廣告的時市場作用 1、最強(qiáng)勢廣告形式 電視： 23%，報紙 6% 7%，戶外、車身、 2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售 3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn) 4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對手爭占市場份額 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時段、音畫內(nèi)容的時間長度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 四、電視商品廣告構(gòu)成要素 電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三部分。 第二章 電視廣告的體裁 第二節(jié) 電視商品廣告 五、電視商品廣告表達(dá)策略 電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。 相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功