招財進寶失敗的原因分析.doc

淘寶網(wǎng)“招財進寶”服務失敗原因分析2006年5月10日，淘寶推出醞釀半年之久的招財進寶服務。所謂招財進寶是淘寶網(wǎng)推出的一項競價排名服務，賣家自愿就所售商品的關鍵詞出價，當買家按照關鍵詞搜索商品時，使用這項增值服務的賣家商品在搜索結果中優(yōu)先顯示，這樣就可以增加成交量。在馬云看來，這項服務的推出有利于整個市場環(huán)境的成長。然而，2006年6月12日，招財進寶服務壽終正寢。 短短一個月，一個服務牽扯了高壓政策、罷市鬧劇、對手使壞等眾多事件與傳聞。這多少有些出乎阿里巴巴CEO馬云的意料。阿里巴巴一直強調為中小企業(yè)服務。所謂的中小企業(yè)和個體經(jīng)營，面對的首要問題就是資金問題。很多中小企業(yè)選擇淘寶網(wǎng)在很大程度上是因為其承諾的免費服務。而其推出的招財進寶卻有著變相收費的嫌疑。有很多賣家認為說，淘寶網(wǎng)雖承諾在2009年之前實行免費服務，但如今推出這樣的服務，顯然是別有用心，使很多賣家有被欺騙的感覺。在招財進寶推出以前，淘寶上的商品位置主要由商品上線時間的先后來決定，每件商品的在線時間是7至14天，越是接近下線時間的商品,位置越靠前。她認為這樣很公平，尤其是對小商戶，本來就無力出錢買位置，招財進寶服務還進一步降低了這些小商戶的交易量，自然會造成大部分賣家的不滿。招財進寶失敗的一個重要原因是：推出該服務之前很少有人知道5月10日將要推出的“大事”中包括這樣一項可能改變淘寶網(wǎng)整個商業(yè)模式的產(chǎn)品。然而這造成了一個問題：如此重大的變革，事先竟然沒有進行局部的測試，就押寶式的全場推出，這一舉動引發(fā)了一系列的動蕩。如果招財進寶推出伊始，能夠在一小部分頻道或者類目當中進行局部測試，總結用戶反饋，排除漏洞，一方面可以讓產(chǎn)品更加成熟，另一方面也會大大降低消費者的反感程度。因為招財進寶畢竟不是促銷活動，大費周章的搞保密工作，并不值得。推薦位數(shù)量過多也是造成其夭折的關鍵原因。淘寶把商品頁面首頁的前二十個位置留給招財進寶，并且在后續(xù)頁面當中留出十個位置，這是個什么概念呢？按照淘寶圖文混排式的顯示方式，二十個推薦位大概相當于三屏的內容，也就是說，打開任何一個商品列表，前三屏的內容全部是收費的“廣告”，這對用戶體驗的影響可想而知。如果一名買家在搜索頁面的前3頁甚至更多位置都是此類商業(yè)廣告和推薦，人們都會產(chǎn)生極大的厭惡情緒。因為通常情況下廣告鏈接不過三五個而已，對于不想看廣告的消費者，只要稍微拖動一下滾動條，就可以看到正常的搜索內容。而淘寶的招財進寶，相當于在任何的搜索引擎返回結果前面插入整整三頁的商業(yè)廣告用戶感受可想而知。淘寶之前的商品排序是可以按照銷量、信用等客觀因素進行的，這給買家選購商品提供了方便。而招財進寶卻反其道而行之，只要賣家愿意出錢，他們的商品就可以出現(xiàn)在靠前的位置，而商品本身的質量和銷量情況卻被忽略，使消費者不易進行挑選。甚至有很多人認為這種做法會誤導買家的判斷。作為競價排名的廣告銷售方式，搜索引擎(淘寶)所銷售的其實是商品展示的機會，而不是最終的成交量。一件商品是否好賣，不但取決于有多少人看到，還取決于商品自身的品質以及價格因素，而在招財進寶的模式當中，淘寶是無法控制后面兩個因素的，然而這兩個因素卻實實在在的影響了排序算法的有效性。少數(shù)賣家瘋狂的利用規(guī)則漏洞，“創(chuàng)造”各種各樣的優(yōu)化方法，其結果使消費者被垃圾商品信息淹沒。在招財進寶推出不久之后，很多賣家在淘寶論壇發(fā)貼反對招財進寶，淘寶卻不聞不問，以沉默來應對。而矛盾的激化在于淘寶論壇采取高壓政策開始，5月23日淘寶開始大規(guī)模的刪除反對招財進寶的帖子，并動用媒體關系，將凡是比較公正的報道均刪除。她認為，無論是做生意還是經(jīng)營網(wǎng)站，最重要的還是要順應民意，經(jīng)營商業(yè)其實本質是在經(jīng)營人心。淘寶網(wǎng)做為電子商務運營平臺，在上面參與的一共有三方面的人，淘寶網(wǎng)，賣家和買家。招財進寶服務卻恰好對三方面都沒有利：淘寶打破了自行規(guī)定的3年免費的承諾，對賣家造成了壓力，對買家進行的誤導和使其產(chǎn)生的厭惡情緒。由這來看，招財進寶也必將走向失敗。招財進寶半路夭折，來也匆匆、去也匆匆，排除個別廠商、網(wǎng)站煽風點火嫌疑因素之外，很大的原因可歸結為中國網(wǎng)民還沒有形成網(wǎng)絡付費消費的習慣，仍舊處于搭便車，貪小便宜，有免費餡餅就根本不顧及其它的小農意思階段。招財進寶服務的推出，與馬云的繼續(xù)免費三年并不矛盾，而且是一種新的贏利模式探討，畢竟電子交易平臺只有更好的活下去才可以為用戶不斷提高體驗服務。一種新的商務模式的推出必須經(jīng)過運行的測試，絕對不能盲目進行，因為市場的不控因素很多。阿里巴巴在沒有充分估計到這些可變因素下推出了新的商業(yè)模式，是有風險的。新的網(wǎng)絡模式實質可以理解為一種變相的廣告，廣告固然可以提升銷量，但投入是要預先付出成本的。大部分C2C交易的參與者除了中小企業(yè)和一些職業(yè)賣家以外，更多的都是將C2C作為生活調劑的一種方式，并不愿意在其中有過多的投入，免費策略是吸引這部分人群最重要的因素。同時他們獲得的利潤并不足以支撐這樣的服務費用。此項服務并沒有面向大眾和基礎人群，所以遭到了大多數(shù)賣家的反對。招財進寶是淘寶網(wǎng)成立三年來首次試行的一個收費項目，但歸根到底它的失敗不能簡單歸因于互聯(lián)網(wǎng)的免費原則。招財進寶在設計上可能存在一個讓少數(shù)人獲益的同時讓多數(shù)人利益受損的缺陷，這種內在缺陷被虛假與欺詐行為迅速放大，使得淘寶網(wǎng)幾乎沒能有機會改正這項缺陷。之后淘寶采取的公投，看上去還是及其民主和有成效的，但是淘寶卻把自己結結實實的釘死在了違反民意，又乖乖的就范這樣一種出爾反爾的恥辱柱上。因此，這