黑龍江公司深度運營競賽活動案例---體驗之旅

黑龍江公司 “ 深度運營競賽活動案例 黑龍江公司研發(fā)中心 2007年 12月 果分析 方案實施 項目總結(jié) 背景介紹 方案策劃 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展當前困境： 部分業(yè)務(wù)操作繁瑣、界面不夠友好 用戶意見反饋渠道匱乏、且信息量不夠 業(yè)務(wù)同用戶之間缺乏良好溝通 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 廣大用戶群體 體驗之旅 “體驗之旅” 重要意義： 確立以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)理念，建立、規(guī)范一整套基于客戶體驗的新產(chǎn)品開發(fā)流程，并通過一定的工具和方法，去體驗、獲取客戶的真實內(nèi)在需求、產(chǎn)品使用感受等，從而讓新產(chǎn)品更加貼近客戶、貼近市場，最終達到“移動信息化專家”的目標 實施方案： 選定特定業(yè)務(wù)、特定用戶人群，通過免費試用及完整的管理辦法，定期收集選定用戶對于新業(yè)務(wù)的使用感知及改進建議。從用戶的實際感知出發(fā)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，不斷完善數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 體驗之旅 體驗內(nèi)容包含了產(chǎn)品和由產(chǎn)品產(chǎn)生的服務(wù)與用戶互動所產(chǎn)生的所有體驗。所有過程的用戶體驗構(gòu)成用戶與產(chǎn)品互動的整體體驗 ,對于產(chǎn)品生命周期的商業(yè)價值實現(xiàn)都有重要影響 體驗內(nèi)容 廣告 聽說 雜志 其他網(wǎng)站 報紙 對我是否有用 深度研究用戶產(chǎn)品使用感受，對用戶使用感知、情緒、思考、行動，關(guān)聯(lián)等幾個方面重新定義，突破“理性消費者”的傳統(tǒng)營銷假設(shè)，并由此確定體驗內(nèi)容。 別的產(chǎn)品如何 ? 能解決我的問題？ 是否好用 升級 決定購買 學(xué)習(xí) 激勵 開始意識 了解產(chǎn)品 隨便看看 容易安裝？ 安裝 學(xué)習(xí) 正式使用 服務(wù) 是我要的？ 出錯？ 是否好學(xué) 非常滿意 及時地售后服務(wù) 節(jié)約成本 產(chǎn)品優(yōu)化 獲 得 產(chǎn) 品 使 用 產(chǎn) 品 升 級 產(chǎn) 品 體驗之旅 方案策劃 用戶體驗心理研究 用戶產(chǎn)品使用感知心理全過程 體驗之旅 方案策劃 確定產(chǎn)品開發(fā)流程體驗環(huán)節(jié) 在產(chǎn)品全過程管理中的產(chǎn)品測試環(huán)節(jié)中，加入用戶體驗內(nèi)容，從用戶感知的角度考慮產(chǎn)品問題，并通過這種手段完善產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求，同時針對目標客戶進行資費測試，為市場營銷提出建議 業(yè)務(wù)測試 用戶體驗 體驗反饋 產(chǎn)品完善 資費體驗 營銷建議 產(chǎn)品全過程管理 研發(fā)階段 建設(shè)階段 銷售階段 合同簽署 項目建設(shè) 產(chǎn)品開發(fā)測試 項目啟動 制定項目流程 制定項目內(nèi)容 成立 “ 體驗之旅 ” 項目組，涵蓋部門包括：研發(fā)中心、市場部、業(yè)務(wù)支撐中心、客戶服務(wù)中心、哈分公司；各部門協(xié)調(diào)工作 制定體驗資費流程 產(chǎn)品反饋流程 產(chǎn)品改進優(yōu)化流程 成立 “體驗之旅”項目組，將用戶體驗內(nèi)容真正加入到產(chǎn)品開發(fā)過程中來，制定相應(yīng)的管理辦法及流程，確保項目順利實施 體驗之旅 方案策劃 確定項目細節(jié) 業(yè)務(wù)選定 獎懲機制 用戶體驗報告模板 體驗用戶選定原則 客服中心 研發(fā)中心 市場部 業(yè)務(wù)支撐 中心 自有網(wǎng)站 經(jīng)分系統(tǒng) 制定資費 目標用戶篩選 目標用戶選定 制定管理辦法 選定業(yè)務(wù) 手機郵箱 反饋結(jié)果整理 經(jīng)分系統(tǒng) 自有網(wǎng)站 手機郵箱 外呼 短信群發(fā) 反饋體驗報告 未上線產(chǎn)品改良 一、二類產(chǎn)品一線需求 三類產(chǎn)品改進需求 三類產(chǎn)品開發(fā)需求 體驗之旅 方案策劃 確定體驗流程 體驗之旅項目組 創(chuàng)意體驗 目標 發(fā)現(xiàn)客戶需求 內(nèi)容 深訪 市場調(diào)研 工具方法 定性調(diào)研（深訪 /電話訪談） 案頭調(diào)研 售前體驗 目標 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計 內(nèi)容 市場調(diào)研 工具方法 用戶回訪調(diào)研（產(chǎn)品推介會 /電話） 原型評估 目標 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計 內(nèi)容 座談會 可用性測試 工具方法 定量調(diào)研（街訪 /電話） 搭建客戶體驗環(huán)境 原型開發(fā) 產(chǎn)品上市 客戶體驗 售后體驗 目標 獲取反饋，產(chǎn)品改進 內(nèi)容 客戶投訴研究 一線需求收集 工具方法 定量調(diào)研 文字信息挖掘 基于客戶體驗的新產(chǎn)品開發(fā)流程 體驗之旅 方案實施 現(xiàn)場演示知覺體驗 通過現(xiàn)場推介及產(chǎn)品演示使用戶在知覺上體驗增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從感官體驗對產(chǎn)品識別、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。 手機炒股推介會 ： 通過現(xiàn)場推介，向用戶介紹手機炒股業(yè)務(wù)其獨特和無法替代的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的實時性、可視性、便捷性，低費用等特點，展現(xiàn)給用戶。使用戶感受到無論身在何處均可實時查詢信息并進行交易，刺激用戶購買動機及消費欲望。 體驗之旅 方案實施 音樂隨身聽推介會 ： 通過音樂隨身聽及全曲下載業(yè)務(wù)的現(xiàn)場推介，將其易于操作、功能強大以及免收流量費等特點展現(xiàn)給用戶。使用戶感受到只要帶著手機，就可以實現(xiàn)隨時隨地享受正版音樂所帶來的快樂。 體驗之旅 方案實施 免費試用行為體驗 通過制定相應(yīng)資費，讓用戶可以免費試用產(chǎn)品 2個月，同時向移動公司反饋試用體驗報告 客服外呼回訪用戶 ： 通過后臺系統(tǒng)分析，得到手機炒股忠實用戶 30名；同時在手機炒股推介會上選出 20位新用戶。該 50名用戶即為手機炒股體驗之旅體驗用戶，制定免費資費試用 2個月，通過客服外呼獲得用戶使用體驗，并將用戶建議匯總為一線需求，上報集團公司 體驗之旅 方案實施 手機證券業(yè)務(wù)訪談問卷 調(diào)查用戶選擇標準： 為了達到 更好 的 調(diào)查 效果，對 參加手機證券訪談的用戶做 如下要求： 擁有股票帳戶，對股市行情比較關(guān)注，具有實時查詢股市行情和及時交易需求的 中國移動 用戶。 問卷 編號： 您好，這里是 中國移動通信集團黑龍江有限公司， 我們 主要想了解 您 使用手機證券 業(yè)務(wù)的情況 以及問題，以便我們能為您提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，感謝您 的支持。 被訪者手機號： 手機品牌和型號： _ _ _ _ _ _ _ 業(yè)務(wù) 訂購及客戶端安裝 1 您覺得 手機證 券業(yè)務(wù)的訂購方式方便么 ？ A） 非常 方便 B） 比較 方便 C） 一般 D） 不 方便 E） 非常 不方便 2 您覺得 手機證券客戶端的安裝 是否 操作簡便 ？ A） 非常 簡便，很容易安裝 B） 比較 簡便，通過詢問相關(guān)人員即可實現(xiàn)自己安裝 C） 不夠 簡便，需要相關(guān)人員進行安裝 D）很不 簡便，根本無法安裝 3 手機證券的客戶端是否支持您的手機？ A） 是 B） 否 產(chǎn)品功能 4 您對手機證券提供的動態(tài)行情中股票行情的更新速度滿意嗎 ？ A） 非常 滿意， 股市行情更新速度快，準確及時 B） 比較 滿意，股市行情更新速度比較及時 C） 一般 D）不 滿意 ， 更新速度慢，無法滿足在線查詢股票行情的需求 E）非常 不滿意，嚴重影響到自己對于股票行情的查詢需求 5 您認為手機證券業(yè)務(wù)的系統(tǒng)設(shè)置中的營業(yè)部設(shè)置等功能操作是否方便 ？ A） 非常 方便 B） 比較 方便 呼通總問卷完成 呼通情況未呼通情況意向拒絕50 23 40 10 2序號用戶號碼 呼通情況未呼通情況非常方便比較方便一般不方便非常不方便非常簡便，很比較簡便，通過詢問相關(guān)人員即可實現(xiàn)自不夠簡便，需要相關(guān)人員很不簡便，根本無法安裝移動定制手機，不需要安是 否非常滿意，股市行情更新比較滿意，股市行情更新一般不滿意，更新速度慢，無法滿足在線查非常不滿意，嚴重影響到自己對于股票行非常方便比較方便不大方便很不方便沒用過能1用戶強制掛機2關(guān)機3其他原因未完成4其他原因未完成5意向拒絕6問卷完成 摩托羅拉L 6 G 1 1 1 1 1 17關(guān)機8其他原因未完成9其他原因未完成10其他原因未完成11其他原因未完成12其他原因未完成13其他原因未完成14其他原因未完成15其他原因未完成16其他原因未完成17其他原因未完成18其他原因未完成19問卷完成 三星8 3 8 1 1 1 1 1 120其他原因未完成21問卷完成 摩托羅拉6 8 0 I 1 1 1 1 122問卷完成 多普達8 0 0 1 1 1 123問卷完成 摩托羅拉V 3 1 1 1 1 1 124中途拒絕 不知道25問卷完成 摩托羅拉 1 1 1 1 126無人接聽27問卷完成 諾基亞6 6 0 0 1 1 1 128無人接聽29問卷完成 不知道 1 1 1 1 130問卷完成 摩托羅拉8 0 I 1 1 1 1 131問卷完成 諾基亞6 6 7 0 1 1 1 1 132問卷完成 摩托羅拉 1 1 1 1 133問卷完成 不知道 1 1 1 1 134無法接通35問卷完成 不知道 1 1 1 1 1 1業(yè)務(wù)訂購及客戶端安裝 產(chǎn)品功能中途拒絕1您好！我是移動公司的電話經(jīng)理，您接聽的電話是免費的。我們主要想了解您使用手機證券業(yè)務(wù)的情況以及問題，以便我們能為您提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，感謝您的支持。1 您覺得手機證券業(yè)務(wù)的訂購方式方便么？開頭語3 手機證券的客戶端是否支持您的手機？其他原因未完成14請問您的手機品牌和型號是？（由訪問員記錄）6 您認為手機證券業(yè)務(wù)提供的咨詢信息能否滿足您炒股的需要？2 您覺得手機證券客戶端的安裝是否操作簡便？4 您對手機證券提供的動態(tài)行情中股票行情的更新速度滿意嗎？5 您認為手機證券業(yè)務(wù)的系統(tǒng)設(shè)置中的營業(yè)部設(shè)置等功能操作是否方便？手機炒股 音樂隨身聽 體驗之旅 效果分析 提升了中國移動在股民中的企業(yè)形象。 手機證券體驗之旅的試用，起到了很好的反饋效果，建議包括： 1、基金凈值查詢不便 2、移動終端版本不統(tǒng)一無法直接升級等實際需求。 達到了產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域的傳播作用。 以顧客價值為導(dǎo)向，體現(xiàn)以客戶為中心的服務(wù)理念 固化用戶使用習(xí)慣，傳達 “ 無線音樂裝備 ” 概念 利用終端的便捷性，降低無線音樂業(yè)務(wù)使用門檻 加強對終端的占有，提升對無線音樂市場的掌控性 產(chǎn)品原型設(shè)計與開發(fā) 品商用 體驗 測試 分析用戶和使用場境 產(chǎn)品改進 產(chǎn)品開發(fā)流程優(yōu)化 將客戶體驗融入產(chǎn)品開發(fā)流程中，使之成為產(chǎn)品開發(fā)過程中不可獲缺的部分，切實保障開發(fā)出真正意義的 “ 以客戶為導(dǎo)向 ” 的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品 外觀 流程 內(nèi)容 服務(wù) 客戶體驗需求 過表面的特征分析出哪些因素更能打動他們 基本特征： 年齡、性別、文化程度、收入狀況、職業(yè) 使用場景： 使用時間、使用地點、使用原因 目標要求： 產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外型、使用方式、使用流程 產(chǎn)品策劃書 據(jù)客戶體驗需求進行產(chǎn)品概念設(shè)計，從有形的角度出發(fā) 主要包括業(yè)務(wù)定義、業(yè)務(wù)功能、技術(shù)實現(xiàn)、使用流程、內(nèi)容、外觀等 外觀、功能、操作、使用感受、內(nèi)容、不同使用環(huán)境下應(yīng)用 功能 根據(jù)產(chǎn)品策劃書設(shè)計產(chǎn)品原型 業(yè)務(wù)規(guī)范 、 技術(shù)