鑒定復(fù)習(xí)筆記.doc

技能鑒定復(fù)習(xí)筆記-卷煙服務(wù)營銷客戶信息與分類管理及服務(wù)（一至四）一、 服務(wù)營銷（總分30分）1、 客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)10分（一至五）2、 服務(wù)實(shí)施7分3、 經(jīng)營分析與指導(dǎo)13分客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)10分（一至五）一、 X點(diǎn)客戶分類的基本方法P44-46 客戶分類的概念：客戶分類也叫客戶細(xì)分、是指根據(jù)客戶的屬性將所有客戶劃分成不同類型，對他們進(jìn)行分類研究，制定不同的服務(wù)策略，可以使用服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶，最大程度地提高客戶滿意度的目的。然而客戶分類方法并不固定，各個(gè)企業(yè)可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有的信息和自身管理需要確定合適的客戶分類方法。1、按客戶特征分類（1）按客戶物理屬性分類關(guān)鍵詞：商圈、目標(biāo)消費(fèi)者、地理位置（如市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、經(jīng)營業(yè)態(tài)情況物理屬性涉及兩個(gè)層面：1是物理屬性（同上），2是客戶基本屬性，如：年齡、教育背景以及社會關(guān)系等（2）按客戶經(jīng)營情況分類 根據(jù)客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營規(guī)模（如月均銷量、陳列柜臺大小）等進(jìn)行細(xì)分。2、按客戶行為分類（1）按客戶訂貨行為分類（2）按客戶對新品營銷支持程度分類（3）按客戶對公司其他政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分（4）按客戶忠誠度進(jìn)行分類3、按客戶價(jià)值分類按客戶價(jià)值分類，就是以客戶為企業(yè)帶來的（價(jià)值）為（依據(jù)），對客戶分類，然后不同的（價(jià)值功能）把客戶劃分成不同的（子群體），針對不同價(jià)值的子群體制定不同的（客戶服務(wù)策略）由于客戶價(jià)值分類是一種（相對復(fù)雜）又（極其重要）的客戶分類（方式），對于從事客戶服務(wù)及客戶管理的服務(wù)營銷人員來說，正確理解和掌握客戶價(jià)值管理的意義和方法十分重要。4、客戶價(jià)值管理的意義（1）根據(jù)公司戰(zhàn)略區(qū)分不同價(jià)值重點(diǎn)客戶；（2）根據(jù)客戶的價(jià)值調(diào)配資源；（3）針對性滿足客戶期望，提升整體滿意度。二、 Y點(diǎn)客戶需求層次及其了解途徑P63-67（11年10月已考）1、 客戶需求的5個(gè)層次： 安全需求 利潤需求 服務(wù)需求 情感需求 成長需求理論：（1）客戶的安全需求：1卷煙商品保管2防范卷煙偷盜與調(diào)包3資金安全4經(jīng)營安全。（2）客戶的利潤需求：包括貨源需求（零售客戶的訂貨需求）和利潤需求。貨源需求是利潤需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨源供應(yīng)公開、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。（3）客戶的服務(wù)需求：希望了解公司更多的信息，參與煙草公司的活動獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時(shí)提供各類信息，為零售客戶參與煙草公司的各項(xiàng)據(jù)活動創(chuàng)造條件。（4）客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此、除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求，比如被尊重、被重視、被認(rèn)同、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。 說出自己的難處、希望獲得重視（5）客戶的成長需求：當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對貨源的需求較為突出。同時(shí)、這些客戶會隨時(shí)關(guān)注其他客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶可能提出申請?jiān)隽俊⑸暾堈{(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求。 認(rèn)識到自己的不足、期待培訓(xùn)提高經(jīng)營能力。2、 客戶需求的了解途徑（1） 利用動銷臺賬獲取客戶需求信息（進(jìn)銷存、盈利水平）（2） 通過客戶提報(bào)的形勢獲取信息（經(jīng)營環(huán)境和需要、用標(biāo)準(zhǔn)或非標(biāo)準(zhǔn)形式向客戶經(jīng)理或電話訂貨員提報(bào)需求）（3） 開展零售客戶調(diào)查（用問卷調(diào)查方式分析、了解客戶需求。從多方面調(diào)查客戶：經(jīng)營情況、盈利情況、滿意度等）三X點(diǎn)客戶需求的分析和運(yùn)用P68-731. 明確客戶需求類別2. 了解客戶需求的結(jié)構(gòu)3. 客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合1、 明確客戶需求類別 理論 由于各種需求對客戶的滿意度的影響程度不同，因此需要在需求調(diào)研基礎(chǔ)上，對客戶需求進(jìn)行歸類。不同類型的需求，相應(yīng)的服務(wù)策略和服務(wù)水平也應(yīng)該是不同的 客戶需求分類表各需求類型的特征1、基本需求型當(dāng)該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)，客戶會很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足時(shí)，客戶也不會特別高興，最多就是滿意。這類需求是客戶的基本需求-必須滿足的，但不能帶來高滿意度2、期望型需求當(dāng)客戶該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)會很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足時(shí)客戶就滿意。該項(xiàng)越不被滿足時(shí)客戶就越不滿意，越被滿足客戶會越滿意。這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容。3、驚喜型需求該項(xiàng)需求即使不被滿足，客戶也無所謂；但該項(xiàng)需求一旦被滿足，客戶就會十分滿意。這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻往往是“特色服務(wù)”，帶來高滿意度。1984年日本卡諾教授發(fā)表了“品質(zhì)模型”即KANO模型、也稱KANO需求類型分析法。即通過分析識別出每項(xiàng)服務(wù)對于某一客戶群而言屬于哪種需求，從而決定應(yīng)該如何響應(yīng)。在實(shí)際過程中，需求被進(jìn)一步細(xì)化分為六種：驚喜型、期望型、基本型、問題型、相反型和次要型。其中：（1）基本型需求是客戶滿意的基礎(chǔ)，雖不能帶來高滿意度，但是企業(yè)必須服務(wù)的內(nèi)容；（2）期望型需求是客戶期望獲得的，這類需求的滿足將成正比的提升滿意度；（3）次要型需求可以不用首先滿足，它對滿意度影響不大；（4）驚喜型需求的響應(yīng)，是企業(yè)特色服務(wù)，它將帶來客戶滿意度的大幅提升；（5）相反型需求，提供此類服務(wù)反而會引起客戶不滿；（6）問題型需求的響應(yīng)，這對服務(wù)人員的服務(wù)技能要求很高。服務(wù)需求層次識別方法步驟：見書服務(wù)營銷P70頁。2、 了解客戶需求的結(jié)構(gòu) 理論通過對客戶需求進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，可以了解客戶需求的基本結(jié)構(gòu)：（1） 了解客戶需求的總量，各類需求的數(shù)量。對企業(yè)客戶現(xiàn)狀和服務(wù)項(xiàng)目的基本結(jié)構(gòu)掌握更加清晰，為服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。客戶需求結(jié)構(gòu)反映了客戶狀態(tài)，如果絕大部分需求都是基本需求，說明客戶很難被激勵(lì)，服務(wù)工作難度較大。（2） 識別客戶的關(guān)鍵需求。找出各類需求中，對客戶滿意度影響較大的需求，重點(diǎn)研究提升其滿意程度的措施是提升總體滿意度的重要環(huán)節(jié)。（3） 關(guān)注滿足程度最低的需求?？蛻魸M意度最低的需求對客戶整體滿意度也產(chǎn)生著很大影響，有必要專門進(jìn)行研究，尋求對應(yīng)的措施。一般來說滿足程度低的需求可能有一下幾類： （3.1）需求本身不合理。雖然是客戶需求，但其與企業(yè)目標(biāo)或政策規(guī)范相悖。這類需求、不能滿足，且要對客戶進(jìn)行正確引導(dǎo)。例如：多渠道進(jìn)貨是客戶需求，但違反煙草專賣政策，不應(yīng)滿足。（3.2）企業(yè)未能很好地滿足。需要仔細(xì)分析未能滿足的原因，是外部環(huán)境原因還是自身能力原因。明確滿足該類需求的難度，如果沒有辦法根本解決，那么是否有優(yōu)化提升的方案。如零售客戶普遍關(guān)注的貨源問題，在整體緊俏貨源無法滿足的情況下，如何優(yōu)化貨源投放和分配機(jī)制，提升貨源分配的公平公正性原則是煙草商業(yè)企業(yè)需要重點(diǎn)思考的內(nèi)容 。3、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合在分析客戶需求的同時(shí)，也要研究梳理企業(yè)自身的營銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、工作重點(diǎn)以及對零售戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對網(wǎng)上訂貨沒有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強(qiáng)制手段推行。 四X客戶期望管理P73-77 概念：客戶期望是客戶對服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對需求被滿足程度的預(yù)期。（一）客戶期望可以分為三類;1、 顯性期望顯性期望是客戶主動、有意識地表達(dá)出的，認(rèn)為可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)的期望、包括現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望。企業(yè)必須幫助客戶將非現(xiàn)實(shí)期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)期望，如果做到這一點(diǎn)，客戶所感知的服務(wù)就可能會超過他的期望。企業(yè)的承諾越模糊，客戶產(chǎn)生非現(xiàn)實(shí)期望的可能性就越大，客戶可能被誤導(dǎo)，這是十分危險(xiǎn)的。2、 隱性期望隱性期望是客戶認(rèn)為非常明確的、沒有不要再加以表達(dá)的、企業(yè)一定會實(shí)現(xiàn)的期望。如果這些期望被滿足了，客戶會認(rèn)為是理所當(dāng)然的，但是、如果這些期望沒有被滿足就會影響客戶對服務(wù)的感知。3、模糊期望模糊期望是客戶無法清楚表明的期望。盡管說不出來，但這些期望人對客戶的服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生影響，決定了他們對服務(wù)質(zhì)量是否滿意。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到客戶模糊期望的存在并努力使其顯性化，如果企業(yè)能夠?qū)⒖蛻舻哪：谕@性化并予以滿足，就可以是客戶更滿意，否則，客戶就可能不滿意。 客戶分類及特征表客戶期望特征及關(guān)鍵詞顯性期望是客戶主動、有意識地表達(dá)出的，認(rèn)為可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)的期望。分現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望。隱性需求是客戶認(rèn)為非常明確、無需再加以表達(dá)的，企業(yè)一定會實(shí)現(xiàn)的期望。迷糊期望是客戶無法清楚表明的期望。盡管說不出來，但這些期望仍對客戶的服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生影響，決定了他們對服務(wù)質(zhì)量是否滿意。（二）客戶期望與客戶滿意的關(guān)系（可不看） 在服務(wù)消費(fèi)過程中或結(jié)束之后，客戶總會把接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受與期望對比，面對同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。飛利浦-科特勒認(rèn)為，滿意是指一個(gè)人對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較所形成的感覺狀態(tài)。也就是說，客戶滿意是客戶對企業(yè)和員工提供服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是一種心理反應(yīng)，而不是行為。這也就是我們之前提到的“客戶滿意是一種感受”?？蛻舻钠谕謨蓚€(gè)層次：理想的期望、可接受的期望1、 理想的期望是指客戶希望得到的服務(wù)質(zhì)量，是一種較高的期望，服務(wù)質(zhì)量越趨近于它，客戶的滿意度就越高。2、 可接受的期望是客戶在接受服務(wù)的過程中對服務(wù)質(zhì)量的容忍底線，是一種較低的期望。3、 處于兩者之間的是容忍區(qū)域，也就是客戶承認(rèn)并愿意接受服務(wù)質(zhì)量差異的范圍。容忍區(qū)域?qū)τ诳蛻魜碚f是可變的，既可以擴(kuò)大也可以縮小，容忍區(qū)域擴(kuò)大，意味著客戶期望相應(yīng)降低了，而縮小了則意味著客戶的期望相應(yīng)提高了。容忍區(qū)域擴(kuò)大或縮小依賴于許多因素，其中包括企業(yè)可以控制的因素。企業(yè)不僅要理解容忍區(qū)域的大小和界限，還要知道客戶的容忍區(qū)域何時(shí)以及怎樣發(fā)生變化?？蛻魧Ψ?wù)質(zhì)量的期望極大的影響著客戶滿意度，只有當(dāng)客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知超越了他對服務(wù)質(zhì)量的期望時(shí)，他才會感到滿意。五、開展客戶期望管理P75 （11年12月全考）一、 影響客戶期望因素1、 客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷；2、他人的介紹；3、企業(yè)的宣傳二、 客戶期望的管理方式1、 清晰期望、2、加強(qiáng)感受3、轉(zhuǎn)移注意4、降低期望P76案例分析 服務(wù)實(shí)施（一至四）7分一、 網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)P104-106（一）網(wǎng)上訂配貨的實(shí)施輔導(dǎo)1、網(wǎng)上訂配貨的引導(dǎo)宣傳2、網(wǎng)上訂配貨的培訓(xùn)指導(dǎo)3、網(wǎng)上訂配貨后期跟蹤（二）、網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通1、在線交流-咨詢、投訴處理2、網(wǎng)下服務(wù)支持（三）客戶經(jīng)理網(wǎng)上訂貨“五提醒”1提醒客戶提前訂貨2提醒客戶訂貨后及時(shí)檢查3提醒客戶注意保管密碼4提醒客戶存足貨款5提醒客戶電腦使用安全二、網(wǎng)上訂貨模式帶來的工作職能轉(zhuǎn)變P107-108一、客戶經(jīng)理工作職能的轉(zhuǎn)變1、拜訪形勢上，由單一的網(wǎng)下拜訪向網(wǎng)上、網(wǎng)下拜訪相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；2信息共享上，由主要收集、分析前臺信息向前后臺信息相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；3訂單指導(dǎo)上，由單一的現(xiàn)場指導(dǎo)向線上、線下指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；4品牌培育上，由訂單指導(dǎo)為主向訂單指導(dǎo)與活動指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；5互動形式上，由單向的客戶服務(wù)向營銷活動與客戶服務(wù)相結(jié)合防止轉(zhuǎn)變。2、 電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變P1071、綜合煙草行業(yè)服務(wù)營銷特性、構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具備以下功能：1、信息咨詢、2、投訴處理、3、電話調(diào)查2、構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具備比較全面的綜合能力：（1）綜合信息處理能力：收集客戶信息、傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息等；（2）客戶溝通能力：面對零售客戶的溝通；（3）市場調(diào)研能力：服務(wù)滿意度調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查；（4）投訴處理及分析能力：處理零售客戶投訴，并負(fù)責(zé)督促投訴的處理，進(jìn)行回訪及進(jìn)行綜合分析、促進(jìn)服務(wù)提升。三、客戶異議的處理客戶異議的概念：客戶異議是指客戶在接受服務(wù)過程中客戶的不贊同、質(zhì)疑或拒絕。客戶異議沒有得到妥善處理很可能升級為客戶抱怨或客戶投訴。（三）客戶異議的處理P137（2011年10月已考）（11年12月又考）1、正確看待、冷靜友善2、尊重客戶、征詢理解3、審慎解答、據(jù)實(shí)以告工具箱1：處理客戶異議的方法1詢問處理法、2反駁處理法、3利用處理法、4間接處理法、5補(bǔ)償處理法工具箱2：處理客戶異議的LSCPA法L傾聽-、S分享-、C澄清-、P提出-、A解決L細(xì)心聆聽-S分享感受-C澄清異議-P提出方案A要求行動三、 客戶抱怨的處理P141-143（2011年10月已考）客戶抱怨概念：是指在銷售過程中，客戶對服務(wù)或產(chǎn)品的不認(rèn)可、提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為?？蛻舯г固幚?關(guān)于貨源供應(yīng)的抱怨處理（1）、要向客戶解釋煙草行業(yè)受計(jì)劃控制的特殊性，國家對于卷煙實(shí)行寓禁于征的政策；（2）、要向客戶宣傳公司有效貨源“公開、公平、公正”的分配原則、以求得客戶最大程度上的理解；（3）要向客戶推介公司重點(diǎn)培育的新品牌，建議客戶引進(jìn)這些新品牌來滿足市場需求，著力宣傳培育品牌的好處（4）要介紹客戶分類、誠信等級評定，贏得客戶的理解與支持，時(shí)刻在客戶的心中樹立誠信公平的形象。2關(guān)于卷煙上柜抱怨的處理（1）尋找客戶不配合的真正原因（2）針對原因、各個(gè)擊破（3）由易到難、逐步嘗試（4）面對零售客戶拒絕上柜，客戶經(jīng)理在工作中需要注意一下幾點(diǎn)：*平靜地面對、傾聽并理解、表現(xiàn)出感興趣*不要和客戶發(fā)生爭執(zhí)、不要針對個(gè)人*把拒絕上柜的理由和客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)分析*把客戶意見具體化*使用利益銷售法*提供其他選擇3關(guān)于卷煙成列的抱怨處理（1） 老弱群體、（2）固執(zhí)己見群體、（3）情緒發(fā)泄類群體、（4）多重顧慮類群體、（5）事不關(guān)己類群體工具箱：不同類型客戶卷煙陳列抱怨的解決方案1利益誘導(dǎo)法：陳列的好處不同陳列的優(yōu)勢帶來銷量增加增加利潤讓客戶開始嘗試；2實(shí)際行動法：找好切入點(diǎn)-有人消費(fèi)時(shí)親自進(jìn)行陳列促進(jìn)消費(fèi)演示逐步帶動客戶自覺進(jìn)行卷煙陳列；3示范效應(yīng)：利用客戶間的攀比心理、宣傳優(yōu)秀案例、刺激客戶模仿。每個(gè)片區(qū)培養(yǎng)1-2戶示范零售客戶、同時(shí)收集翔實(shí)的數(shù)據(jù)、具體的場景，讓示范案例更有說服力；4暈輪效應(yīng)：明確自己為客戶提供的所有服務(wù)中、哪一項(xiàng)確實(shí)有效并取得客戶認(rèn)可滿意、以此為突破口、讓客戶相信、采納自己的建議。適用于情緒發(fā)泄類客戶。4關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理（1）要向客戶提供新品的有關(guān)信息、讓客戶對新品有比較全面的了解；（2）要向客戶宣傳培育新品的好處、在利益上誘導(dǎo)客戶；（3）要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子、打消客戶的顧慮（4）及時(shí)向公司及廠家反饋新品的市場反應(yīng) 5關(guān)于電話訂貨的抱怨：1解釋原因、2利益誘導(dǎo)法 6關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理：1針對假煙、2針對串碼、違規(guī)行為操作 經(jīng)營指導(dǎo)與指導(dǎo)（一至八）13分一與零售客戶商定總量P184-190商定總量是對零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營能力的高低進(jìn)行科學(xué)合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量（按照每周投放一次計(jì)算）、具體品種的最高上限。一、 商定總量的原則（11年12月已考）1求是原則、2客戶需求與市場平衡相結(jié)合原則、3定性與定量相結(jié)合原則、4動態(tài)管理原則、5總體調(diào)控的原則、6保護(hù)中、小型客戶的原則二、 商定總量的相關(guān)工作(11年12月已考、客戶經(jīng)理答大點(diǎn)、其他部門答重點(diǎn))1客戶經(jīng)理層面（1） 開展卷煙品牌調(diào)查與分析公司依據(jù)“大品牌、大市場”的要求，會確定每年卷煙常規(guī)牌號、重點(diǎn)牌號、控制牌號、考核牌號等。客戶經(jīng)理須重點(diǎn)開展這些卷煙品牌的調(diào)查與分析。（2） 對客戶進(jìn)行細(xì)分商定總量必須圍繞客戶需求展開、而客戶細(xì)分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式。（3） 進(jìn)行市場預(yù)測客戶經(jīng)理對分管轄區(qū)零售戶的卷煙日常銷售進(jìn)行正常、正確、合理預(yù)測是及其重要的。（4） 正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)在對心零售戶設(shè)置卷煙商定總量時(shí)應(yīng)嚴(yán)格遵循公司的規(guī)定，如P188頁57表所示。在對零售戶商定總量基數(shù)調(diào)整時(shí)，需要考慮幾方面的因素：*現(xiàn)有貨源的投放比例*周圍環(huán)境變化、客戶細(xì)分的識別*數(shù)據(jù)采集時(shí)間段*在基數(shù)調(diào)整時(shí)應(yīng)考慮是長期行為還是短期行為（5）調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤2公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部門客戶經(jīng)理在設(shè)置、調(diào)整卷煙商定總量過程中、需要公司營銷系統(tǒng)各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理 能及時(shí)自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。培訓(xùn)部門應(yīng)加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)培訓(xùn)、使之能熟練掌握各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析。品牌部門應(yīng)定期開展卷煙銷售趨勢分析、以便客戶經(jīng)理在商定總量時(shí)有一個(gè)前瞻性。同時(shí)可采取市場經(jīng)理跟蹤，或者督導(dǎo)考核的方式來判斷定量是否合理。二、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)P190-192（一） 明碼標(biāo)價(jià)對零售客戶經(jīng)營的意義1、零售戶擅自降價(jià)，必然會導(dǎo)致卷煙市場價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無利空間達(dá)成平衡。降價(jià)容易漲價(jià)難、卷煙更是如此，擅自降價(jià)的行為只能造成零售客戶的集體利益受損。2、隨意調(diào)動價(jià)格會有損自身信譽(yù)，尤其是在卷煙市場?！皩幵付嗷ㄥX、不買偽劣貨”已成為不少消費(fèi)者的購買準(zhǔn)則。零售客戶的卷煙價(jià)格隨意變動只能降低其在消費(fèi)者心中的品位和檔次，引起反感，增加消費(fèi)者的不信任心理。3、隨著煙草法規(guī)的不斷健全、煙草市場秩序逐步規(guī)范。不規(guī)范經(jīng)營行為不可能長期存在。（二） 使用標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)1標(biāo)價(jià)簽填寫要求（1） 手工填寫用黑水筆要求：字跡工整、書寫規(guī)范、無錯(cuò)別字。（2） 正確填寫商品的：編碼、品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、價(jià)格等信息，填寫內(nèi)容要與商品實(shí)際相符（3） 筆跡相同、不要涂改、挖補(bǔ)、刮擦。填寫出錯(cuò)立即作廢。標(biāo)價(jià)簽一般由物價(jià)員負(fù)責(zé)填寫，經(jīng)有關(guān)部門審核后才能使用。2標(biāo)價(jià)簽擺放技巧（1） 必須與商品一一對應(yīng)、不能漏放、更不能錯(cuò)放（2） 應(yīng)正面朝向客戶、不能將其斜著或倒著放（3） 擺放位置要統(tǒng)一、上下左右要對齊，做到醒目、整齊、美觀、橫成行、豎成排（4） 避免出現(xiàn)同一品牌兩張標(biāo)價(jià)簽幾個(gè)不一的情況、容易誤導(dǎo)顧客、造成不必要的麻煩3標(biāo)價(jià)簽的維護(hù)（1） 避免將其放在潮濕的地方、以防發(fā)霉和變形（2） 避免陽光直射、以防邊角起翹、掉色（3） 避免蘸上污漬（4） 整理柜臺時(shí)用干凈的抹布擦拭、保持其干凈、整潔（5） 定期整理。價(jià)格變動、及時(shí)調(diào)整、更換三、零售客戶卷煙庫存指導(dǎo)P192-1941是指導(dǎo)客戶根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨（）合理設(shè)置庫存的意義（1） 正確設(shè)置合理庫存，可以極大程度改善零售客戶的脫銷情況（2） 合理庫存的設(shè)置，需要根據(jù)零售客戶的實(shí)際銷售情況，不能隨意設(shè)置；（3） 合理庫存設(shè)置以后，需要做好合理訂貨。 庫存不僅影響成本，通過科學(xué)的卷煙庫存管理，還可以提高零售客戶周轉(zhuǎn)率和盈利水平。要得出本次訂貨量的計(jì)算步驟：（11年10月已考）（1）、實(shí)際銷量=（上次庫存+本次進(jìn)貨）-本次庫存（2）、安全存貨量=實(shí)際銷量X1.4倍（3）、本次訂貨量=安全存貨量-本次庫存2是指導(dǎo)卷煙倉儲存放（11年10月已考大點(diǎn)）（1）要及時(shí)防止卷煙霉變*卷煙最好不要與含水分大的物品混放；*把卷煙放在溫度在 22-27、濕度在 50-60%的房間里； *盡量把卷煙放在通風(fēng)的地方；*煙柜內(nèi)卷煙的存放不要超過一周；*沒有倉庫的可以用隔濕的容器裝煙；*堆放卷煙盡量不要直接接觸地面；*保證卷煙先進(jìn)先出、少進(jìn)快出； *避免光線直射）、（二）要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象 摸包裝、聞香味、捏煙支、看光澤、聽聲音、燃1、2分鐘、吸是否正常四、零售店品類管理指導(dǎo)P195200在開展卷煙品類管理，一下幾個(gè)問題需要思考：1目前的卷煙品類能夠滿足零售店消費(fèi)者需求嗎？2是否應(yīng)該增加新的品類或減少品類？3每個(gè)品類產(chǎn)出是否足夠大？4重點(diǎn)銷售品類是否獲得足夠的貨架資源支持？一、零售店品類管理指導(dǎo)1、劃分零售店的卷煙品類2、選擇經(jīng)營品類3、制定品類策略1、劃分零售店的卷煙品類：零售店卷煙品類的劃分有多種方式：（1）可以根據(jù)價(jià)位來劃分（分為：低檔、中檔、高檔）；（2）也可以按銷售情況劃分（分為：緊俏品類、順銷品類、滯銷品類、）；（3）還可以根據(jù)盈利情況劃分（分為：高毛利品類、低毛利品類）；2選擇經(jīng)營品類根據(jù)消費(fèi)者特征選擇經(jīng)營的卷煙品類，需要考慮一下幾個(gè)問題：（1）該店的卷煙消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)如何（有幾類消費(fèi)人群、主要消費(fèi)人群是誰）？（2）該店消費(fèi)者總體消費(fèi)水平如何？（3）該店有多少老客戶、忠誠客戶？一般而言、中心商圈的卷煙專賣店品類應(yīng)該廣深結(jié)合，即：品類更多、每個(gè)品類的品牌數(shù)也比較多；而社區(qū)食雜店的卷煙品類則宜深不易寬，品類較為集中、同時(shí)重點(diǎn)品類的品牌數(shù)較多；大超市的卷煙品類則宜寬不易深、各品類要覆蓋全面、同時(shí)選擇各品類上的代表性品牌即可。但不管怎樣、在考慮卷煙品類時(shí)要關(guān)注消費(fèi)群體的分布、而非僅僅關(guān)注業(yè)態(tài)、商圈的情況。3制定品類策略對各卷煙品類的貢獻(xiàn)進(jìn)行評估，并根據(jù)各品類制定針對性的策略。如：應(yīng)該放在貨架的什么地方？該品類的促銷頻率如何？是否要投入更多的時(shí)間推介該品類/品牌？二卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理在零售店品類管理中，需要劃分不同品類并明確各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”：“品類角色”：（1）目標(biāo)品類、（2）常規(guī)品類、（3）偶發(fā)型品類、（4）季節(jié)型品類、（5）便利型品類（1）目標(biāo)品類：指能代表商店特色、銷售業(yè)績最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費(fèi)者需要，屬于大眾類和款式的產(chǎn)品。（2）常規(guī)品類：消費(fèi)者日常生活中需要的商品，如報(bào)紙、油鹽醬醋、飲料等。通常這類商品每家商店都有販賣，因此消費(fèi)者并不會指定購買商店，只是經(jīng)?；蛄?xí)慣去哪里購買該類產(chǎn)品商品而已。（3）偶發(fā)型品類：該品類主要滿足消費(fèi)者在偶發(fā)狀況下所引起的需求、譬如一般商店所提供的輕巧雨具等。（4）季節(jié)型品類：為特定節(jié)日或活動準(zhǔn)備和擺設(shè)的商品。（5）便利型品類：消費(fèi)者能夠隨時(shí)方便購買到的產(chǎn)品，屬于極少品類或款式。運(yùn)用基本的零售店品類管理技巧，首先，需要明確零售店各品類的角色，了解卷煙是該零售店的哪種品類；其次，根據(jù)卷煙所屬品類角色，制定針對性的措施，如一般在以卷煙為目標(biāo)型品類零售店開展卷煙促銷的效果會更大；最后，了解卷呀和哪些品類是“關(guān)聯(lián)品類”，即哪些產(chǎn)品的銷售會影響卷煙的銷售，關(guān)注這些品類的銷售，制定一些“購買主題”。 零售店品類管理大有可研究之處、客戶經(jīng)理在指導(dǎo)零售客戶卷煙經(jīng)營的同時(shí)，應(yīng)該了解該零售戶所經(jīng)營的其他商品，從零售店整體角度給出指導(dǎo)建議。 重點(diǎn)看P195-200頁的案例點(diǎn)評五、不同類型零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)特點(diǎn)P200-2021、 對小型客戶，整體規(guī)劃，重點(diǎn)引導(dǎo)提高卷煙商品的比重；2、 對中小型客戶，從細(xì)節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價(jià)值；3、 對大中型客戶，開展客戶培訓(xùn)和促銷活動 六、對新入網(wǎng)客戶卷煙銷售指導(dǎo)P203-205（一）學(xué)習(xí)銷售政策，減少經(jīng)營失誤；（二）關(guān)注市場需求，選擇適銷品牌1、做好上柜陳列，提升店鋪品味；2、堅(jiān)持誠信經(jīng)營，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)；3、把握銷售方法，提高銷售技能：1是因地制宜法2是上門推銷法3是宣傳促銷法 七、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)P205-206（一） 經(jīng)營時(shí)間要機(jī)動靈活、（二） 卷煙經(jīng)營要有人情味、（三） 善于捕捉卷煙商機(jī) 八、重點(diǎn)指導(dǎo)對象的周期性經(jīng)營指導(dǎo)P207-214一、重點(diǎn)指導(dǎo)對象的選擇（一）應(yīng)選擇哪類零售客戶為重點(diǎn)指導(dǎo)對象1、為人誠信，有發(fā)展?jié)摿?，能與煙草公司合作的客戶；2、雖有經(jīng)營違規(guī)現(xiàn)象，但通過努力，在專賣人員協(xié)助下，能形成相互理解、相互依存的貿(mào)易伙伴關(guān)系的客戶；3、年長或殘疾的弱勢客戶（二）重點(diǎn)指導(dǎo)對象的比例：每月底結(jié)合片區(qū)實(shí)際選取一定比例的零售客戶作為次月的重點(diǎn)指導(dǎo)對象；（三）重點(diǎn)指導(dǎo)對象的指導(dǎo)周期：二、確定經(jīng)營提升目標(biāo)1確定需實(shí)施經(jīng)營指導(dǎo)的客戶清單、2定位客戶當(dāng)前經(jīng)營狀態(tài)、3確定提升目標(biāo)值、4制定經(jīng)營指導(dǎo)計(jì)劃、（三）撰寫經(jīng)營指導(dǎo)書1、經(jīng)營指導(dǎo)書的內(nèi)容：（1）時(shí)間跨度、（2）卷煙銷售整體狀況、（3）重點(diǎn)品牌銷售情況、（4）客戶分析、（5）每月計(jì)劃執(zhí)行情況；2、經(jīng)營指導(dǎo)書的撰寫：提高閱讀效率、可采用“金字塔”寫作法撰寫、撰寫的注意事項(xiàng)：（1）對信息進(jìn)行分類；（2）給每段話確定中心思想，并寫在每段話開頭；（3）中心思想必須是明確的“觀點(diǎn)”，表現(xiàn)形式上是一句包含完整信息的短句；（4）構(gòu)建段落內(nèi)容和中心思想之間的邏輯關(guān)系。（四） 經(jīng)營指導(dǎo)的成果評價(jià)：1、客戶評估、2、上級評估客戶經(jīng)理“135”工作法1：一條主線：平等互利、長期合作、共同發(fā)展3：三個(gè)重點(diǎn)：客戶、品牌、市場三個(gè)基本要素5：五個(gè)步驟：APDCA.A分析、P計(jì)劃、D實(shí)施、 C評估、A改進(jìn)看P212214頁案例及點(diǎn)評復(fù)習(xí)筆記-卷煙市場營銷二、 市場營銷總分(30分)1、 市場調(diào)研、分析與預(yù)測18分2、 貨源組織與貨源投放12分3、 市場調(diào)研與分析（一至二十四）18分一、 P114調(diào)研信息的初步整理步驟：1審核、2編碼、3錄入二、調(diào)研信息的審核1、調(diào)查是否真實(shí)有效、2、問卷信息是否完整客觀1、調(diào)查是否真實(shí)有效目的是盡可能確保每份調(diào)查問卷都是有效問卷。這里的“有效”是指訪談是不是按要求的方式進(jìn)行的，訪問員有沒有作假 為了做到這一點(diǎn)、一般在調(diào)查問卷中都要求記錄被調(diào)查者的姓名、地址及電話號碼。復(fù)核人的電話復(fù)查比例是10%-20%。電話復(fù)查的五個(gè)內(nèi)容：（1）確認(rèn)此人是否接受調(diào)查（2）確認(rèn)被調(diào)查者是否符合條件（3）確認(rèn)被調(diào)查者是否按要求的反方式進(jìn)行（4）確認(rèn)調(diào)查是否完整（5）檢查其他方面的問題2、問卷信息是否完整客觀（1）審查訪問員提交的問卷是否完整無遺漏，報(bào)送資料是否齊全（2）是否有些問題漏問、或沒有記下答案。（3）問卷是否遵循了規(guī)定的跳躍模式（4）開放性問題的答案、是否存在人為判斷的語句或主觀猜測的成分，如果有應(yīng)及時(shí)予以修正。三、P115-116調(diào)研數(shù)據(jù)的編碼 編碼是指對一個(gè)問題的不同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼的過程。問卷經(jīng)過編碼后，內(nèi)容轉(zhuǎn)化為格式化和標(biāo)準(zhǔn)化的信息、這樣就可以錄入并做下一步的分析了。一般情況下，問卷中的封閉式問題都已預(yù)先編碼。四、調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入與清理P116 錄入與清理的步驟：1、數(shù)據(jù)錄入、2、邏輯檢查、3、數(shù)學(xué)檢查1數(shù)據(jù)錄入、一般使用ExceL軟件錄入數(shù)據(jù)、要進(jìn)行更深入的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，可將ExceL文件導(dǎo)入SPSS專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件。五、調(diào)研數(shù)據(jù)邏輯檢查雖然之前進(jìn)行過數(shù)據(jù)審核和確認(rèn)、并不能排除數(shù)據(jù)中仍有缺漏或答案互相矛盾。設(shè)置一些邏輯檢查條件可以幫助你找出有明顯矛盾的數(shù)據(jù)、并予以剔除六、調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)學(xué)檢查 做一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)匯總報(bào)告，可以幫助你發(fā)現(xiàn)那些數(shù)據(jù)有缺漏或不符合問題跳躍原則的記錄、并且可以檢查各題目的答案分布是否符合邏輯。數(shù)學(xué)檢查就是通過數(shù)學(xué)處理、找到不符合數(shù)學(xué)邏輯的數(shù)據(jù)予以處理的過程。七、檢查出錯(cuò)誤之后的處理Y出錯(cuò)環(huán)節(jié)處理辦法1、數(shù)據(jù)錄入出錯(cuò)（輸入錯(cuò)；輸入遺漏）找到原始紙質(zhì)問卷，修正錄入數(shù)據(jù)2、答卷者填問卷過程中出錯(cuò)填錯(cuò)；漏填）有留下聯(lián)系方式，通過電話針對出錯(cuò)的問題的重新訪問；沒有留下聯(lián)系方式，做無效問卷處理3、問卷造假問卷作廢八、調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法分的三個(gè)層次：1數(shù)據(jù)圖表化、2描述性統(tǒng)計(jì)、3顯著性分析。（11年12月已考）1、數(shù)據(jù)圖表化：運(yùn)用圖形、表格使得數(shù)據(jù)直觀、生動、形象化2、描述性統(tǒng)計(jì)：通過分類匯總、均值、離散度等統(tǒng)計(jì)工具來揭示數(shù)據(jù)的分布特性和代表性3、顯著性分析：運(yùn)用假設(shè)的檢驗(yàn)方法來確定某種市場判斷的正確性，或驗(yàn)證某種市場規(guī)律是否存在。九、單一答案列表P、122單一答案列表：對于單項(xiàng)選擇題，單一答案列表能夠直觀地顯示各個(gè)答案的選擇人數(shù)和占比。從而簡潔直觀地體現(xiàn)被訪者對某一個(gè)問題的總體態(tài)度十、多種答案列表P、122多種答案列表：某些問題可能允許多個(gè)答案，在進(jìn)行列表分析時(shí)，你可以就這一問題從不同角度分別列出單一答案列表，以便從不同側(cè)面體現(xiàn)被訪者對該問題的態(tài)度。十一、交叉分組表、P123交叉分組表：交叉分組表的基本思想是，結(jié)合其他問題的回答來考察某一問題的答案。交叉分析可以挖掘各項(xiàng)因素之間的關(guān)系，通過不同的細(xì)分凸顯出隱藏的事實(shí)。絕大部分的市場調(diào)研，做好交叉分析就足夠得出有利的調(diào)研結(jié)論了。十二、橫列表、P123橫列表：橫列表其實(shí)是一種復(fù)雜形式的交叉分組表，它將同一個(gè)問題的多個(gè)影響因素分列到同一交叉列表中。十三、線形圖的運(yùn)用、P125-126線形圖的運(yùn)用：較多適用于時(shí)間趨勢的數(shù)據(jù)表述，即反映事物隨時(shí)間變化的情況。十四、餅狀圖的運(yùn)用、P125-126餅狀圖的運(yùn)用：用扇形面積來表示數(shù)量，可以很直觀地表示出各部分在總體中所占的百分比，且各部分百分比之和必須是100%。十五、柱狀圖的運(yùn)用P125-126柱狀圖的運(yùn)用：常被用于不同項(xiàng)目數(shù)據(jù)之間的比較。是三類圖形中最為靈活的，任何可在線形圖與餅狀圖中表示的數(shù)據(jù)結(jié)果均可以在柱狀圖中表達(dá)。十六、調(diào)研報(bào)告的撰寫P129（一） 基本要求1調(diào)研報(bào)告必須表述研究細(xì)節(jié)2調(diào)研報(bào)告能入一份參考文件一樣發(fā)揮作用3調(diào)研報(bào)告鼻息能夠建立并保持研究的可信度1調(diào)研報(bào)告必須表述研究細(xì)節(jié)（1）調(diào)研目標(biāo)（2）主要背景信息（3）調(diào)研方法的評價(jià)（4）以表格或形象化的方式來展示調(diào)研結(jié)果（5）調(diào)研結(jié)果摘要（6）結(jié)論（7）建議2調(diào)研報(bào)告能入一份參考文件一樣發(fā)揮作用3調(diào)研報(bào)告鼻息能夠建立并保持研究的可信度十七、片區(qū)市場分析P108110 答：客戶經(jīng)理和市場經(jīng)理需要定期對所轄片區(qū)做市場分析，片區(qū)市場分析應(yīng)以反映一段時(shí)間片區(qū)的總體市場情況為主。 這類市場分析不需要篇幅很長，一篇一兩千字的市場分析已經(jīng)能夠反映出片區(qū)的總體情況。 引用銷售數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)是必要的，但選擇數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)緊緊抓住概括本片區(qū)市場特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。 作為深入市場一線的營銷人員，市場分析應(yīng)該更注重提煉出市場動態(tài)。這些市場動態(tài)包括：零售客戶關(guān)注什么、反饋了什么：關(guān)于市場價(jià)格和市場庫存、有什么現(xiàn)象可以反映出市場的動銷變化；消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品有什么反饋，等等。 注意108頁-110頁的案例十八、綜合性市場分析P110-111 答：綜合性市場分析指的是商業(yè)公司定期對轄區(qū)市場做的市場分析、對一段時(shí)間品牌營銷的分析總結(jié)，或工業(yè)公司對自有品牌進(jìn)行的市場分析。綜合性市場分析的主題內(nèi)容包括：1市場維度分析、2品牌維度分析、 3客戶維度分析 1市場維度分析：市場維度的分析應(yīng)體現(xiàn)市場的總體供需水平和供需波動特征。基本的分析應(yīng)包括對：1社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標(biāo)）、2市場價(jià)格的分析（以零售價(jià)格指標(biāo)、市場價(jià)格水平為主要指標(biāo)）。較為完整的分析還包括：1社會銷售量估算、2需求滿足率水平、3市場秩序規(guī)范程度等。 2品牌維度分析：從品牌的角度出發(fā)，對重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行分析。品牌分析的內(nèi)容也會涉及品牌的社會動銷、供需水平等與市場維度有交叉的內(nèi)容，但兩者關(guān)注點(diǎn)不同，品牌分析側(cè)重提供重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)全景。 品牌維度分析應(yīng)對重點(diǎn)監(jiān)測品牌的一下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：1供需水平與成長性、2社會庫存狀況、3市場價(jià)格水平、4需求滿足率水平、5市場秩序規(guī)范等情況。 3客戶維度分析：客戶維度分析應(yīng)體現(xiàn)零售客戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙經(jīng)營態(tài)度方面的特征。 基本的分析內(nèi)容包括：1卷煙盈利水平分析、2經(jīng)營規(guī)范情況分析（正規(guī)渠道購煙情況、明碼標(biāo)價(jià)與價(jià)格到位率情況）、3對煙草公司的態(tài)度（服務(wù)滿意度、貨源滿意度或?qū)煵莨菊叩臐M意度）。十九、終端監(jiān)測數(shù)據(jù)的復(fù)核P132-133：(一)監(jiān)測復(fù)核的內(nèi)容、（11年10月已考、大點(diǎn)）1、完整性復(fù)核：是否所有樣本點(diǎn)的數(shù)據(jù)記錄均完整上傳，沒有空白或缺漏項(xiàng)。2、及時(shí)性復(fù)核：是指信息是否按照上傳時(shí)間要求及時(shí)獲取。3、準(zhǔn)確性復(fù)核：是指確認(rèn)所獲取的信息是否真實(shí)可信。它包括兩個(gè)層次：1系統(tǒng)進(jìn)行邏輯審核、2人工進(jìn)行帳實(shí)盤點(diǎn)。（1）信息系統(tǒng)的邏輯復(fù)核*剔除明顯不符合邏輯的數(shù)據(jù)*運(yùn)行邏輯公式，剔除異常數(shù)據(jù)*根據(jù)代表性原則、剔除離散度水平超過限定的數(shù)據(jù)（2）現(xiàn)場帳實(shí)盤點(diǎn)指通過到現(xiàn)場進(jìn)行卷煙賬實(shí)盤點(diǎn)，檢查零售客戶臺賬的準(zhǔn)確性，并以此判斷其所提供的數(shù)據(jù)是否可信現(xiàn)場盤點(diǎn)時(shí)確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的必要手段。一般可每月隨機(jī)抽查固定比例的樣本客戶，另外信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)出錯(cuò)率高的樣本客戶也應(yīng)列入現(xiàn)場盤點(diǎn)。（二） 復(fù)核要求見數(shù)P133頁134頁X二十、運(yùn)用簡單移動平均法預(yù)測需求P156（156-163要看書） 答：是一種基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)預(yù)測法。這種方法以若干時(shí)期為計(jì)算期（如以最近12期為計(jì)算期），每次通過吸收新一期的數(shù)據(jù)、刪除最早一期的數(shù)據(jù)，是計(jì)算期向前推移，并求出該期間內(nèi)時(shí)間序列的平均值作為下一期的預(yù)測值。移動平均法適用于需求模式比較穩(wěn)定的情況。因?yàn)楫?dāng)需求呈不斷增長趨勢時(shí)，由于前幾期的需求量比較小，相應(yīng)得出的平均值要比實(shí)際的需求值低，因此此時(shí)簡單移動平均值并不能作為最好的預(yù)測值。X二一、運(yùn)用移動加權(quán)平均法預(yù)測需求P156（11年12月已考） 答：移動加權(quán)平均法與簡單移動平均法唯一的不同是移動加權(quán)平均法給予每個(gè)數(shù)據(jù)一定的權(quán)重。移動加權(quán)平均法計(jì)算出的結(jié)果雖然要比簡單移動平均法計(jì)算出的結(jié)果準(zhǔn)確，但并沒有反映需求明顯增長的趨勢，因此移動加權(quán)平均法只適合于需求相對穩(wěn)定的情況。X二二、運(yùn)用指數(shù)平滑法預(yù)測需求P157（11年10月已考） 答：指數(shù)平滑法與移動加權(quán)平均法相同，不同之處在于權(quán)數(shù)是從指數(shù)系列中選取。與移動加權(quán)平均法相比，指數(shù)平滑法不在需要重復(fù)計(jì)算每期的預(yù)測值。指數(shù)平滑法計(jì)算公式：t時(shí)期 ft上期預(yù)測值 dt上期實(shí)際需求量*下期預(yù)測值=上期預(yù)測值+a（上期預(yù)測誤差）其中：0a1*上期預(yù)測誤差=上期實(shí)際需求-上期預(yù)測值因此*下期預(yù)測值=上期預(yù)測值+a（上期實(shí)際需求-上期預(yù)測值）X二三、運(yùn)用季節(jié)波動預(yù)測法預(yù)測需求P158161（還需要仔細(xì)看數(shù)=書）答;卷煙需求具有季節(jié)變化特性，需求隨著時(shí)間的變化歸因于卷煙投放量變動、需求模式的季節(jié)性變化等多種因素導(dǎo)致的一般性波動，而季節(jié)波動預(yù)測法就是一種將歷史測量值分解成趨勢因素、季節(jié)因素，再綜合起來進(jìn)行預(yù)測的方法。季節(jié)波動預(yù)測法分類表季節(jié)波動預(yù)測分類作用或計(jì)算方式計(jì)算公式1計(jì)算中心移動平均值平均值涵蓋了連續(xù)4個(gè)季度。勇1累加到4季度的和除以4得出平均值。Z 二 X1+X2X3+X442計(jì)算趨勢值是兩個(gè)中心移動值的算術(shù)平均值Q二Z1+Z223季節(jié)變化基數(shù)是當(dāng)季度實(shí)際需求與其趨勢值的差值J二Xi-Qi4季節(jié)均值調(diào)整4個(gè)季度變化均值的和平攤到進(jìn)行了四舍五入的季度中去看書P160頁表3-255季節(jié)性波動預(yù)測趨勢值以相同數(shù)頻數(shù)遞增、以此推斷后幾個(gè)月蔣延續(xù)這樣的趨勢看書P161頁表3-26Z二四、定性預(yù)測的方法P162答：定性預(yù)測的方法分：1集合意見法 2德爾菲法1集合意見法通過開放式的會議進(jìn)行。來自不同級別的管理者和職員自由地交換想法。低級別的員工會被高管理層員工的意見左右、也不太可能對上級的觀點(diǎn)提出反對意見。2德爾菲法的具體步驟：（1）選擇專家組成員（2）通過事先設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)問卷進(jìn)行調(diào)查，從各個(gè)參與者處獲得預(yù)測信息（3）匯總第一輪調(diào)查結(jié)果，添加適當(dāng)?shù)男聠栴}后從新發(fā)給所有專家（4）再次匯總、提煉預(yù)測結(jié)果和條件，再次提出新問題（5）如有必要、重復(fù)步驟4，將最終結(jié)果發(fā)給所有專家。德爾菲法所需時(shí)間取決于專家組成員數(shù)目、進(jìn)行預(yù)測所需的工作量，以及各個(gè)專家的反饋速度。二、貨源組織與貨源投放（1-10）12分1、P187-188按空間關(guān)系分解目標(biāo)？答：目標(biāo)分解的維度可分為：按空間關(guān)系分解和按時(shí)間關(guān)系分解。按空間關(guān)系分解目標(biāo)。這是一種按照管理組織系統(tǒng)的權(quán)責(zé)關(guān)系逐級分解目標(biāo)的方法，由于管理組織系統(tǒng)是縱橫交錯(cuò)的主體網(wǎng)絡(luò)，所以目標(biāo)分解又分為：1縱向分解、2橫向分解兩種形式。1縱向分解：是貫穿直線領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制、主要是目標(biāo)在部門內(nèi)上級到下級的目標(biāo)分解方式、層層目標(biāo)細(xì)化的模式。2橫向分解：是貫徹職能部門負(fù)責(zé)制、主要是將總體目標(biāo)在部門之間分解的方式。2、P188按時(shí)間關(guān)系分解目標(biāo)？答：按時(shí)間維度分為：1年度采購計(jì)劃2季度采購計(jì)劃3月度采購計(jì)劃?；蛘叻譃椋?長期目標(biāo)、2中期目標(biāo)、3短期目標(biāo)3、P188-189甘特圖？答：甘特圖也稱“條狀圖”橫軸表示時(shí)間、縱軸表示活動。繪制甘特圖的步驟：1明確項(xiàng)目牽涉的各項(xiàng)活動、項(xiàng)目2創(chuàng)建甘特圖草圖3確定項(xiàng)目活動依賴關(guān)系及時(shí)序進(jìn)度4計(jì)算單項(xiàng)活動任務(wù)的工時(shí)量5確定活動任務(wù)的執(zhí)行人員及適時(shí)按需調(diào)整工時(shí)6計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目時(shí)間7在確定項(xiàng)目活動的時(shí)序長度時(shí)，要注意：避免關(guān)鍵性路徑過長8不要濫用項(xiàng)目資源，合理安排項(xiàng)目活動時(shí)序長度9對于進(jìn)度表上的不可預(yù)知事件要安排適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，但是關(guān)鍵性任務(wù)時(shí)序長度必須確定，不能安排富裕時(shí)間、因?yàn)樗鳛殛P(guān)鍵性路徑的一部分，它們的時(shí)序進(jìn)度對整個(gè)項(xiàng)目至關(guān)重要。4、 YP191-192ABC分析法？ 運(yùn)用ABC分析法劃分庫存品項(xiàng)類別的5個(gè)步驟：1、確定排序標(biāo)準(zhǔn)、2按照標(biāo)準(zhǔn)將全部品項(xiàng)進(jìn)行排序、3進(jìn)行品項(xiàng)占比累計(jì)計(jì)算、4按累計(jì)計(jì)算結(jié)果將品項(xiàng)歸類、5對個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行有針對性的庫存控制。（1） 確定排序標(biāo)準(zhǔn)。一般按照各品項(xiàng)在特定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）的綜采購支出或總是用價(jià)值進(jìn)行分類（卷煙成品庫存的使用價(jià)值即成品的銷售額）如下表：品項(xiàng)編號產(chǎn)品平均周銷售量產(chǎn)品單價(jià)平均周銷售金額132.57.522.512.53205100412350511751010615230（2） 按照標(biāo)準(zhǔn)將全部品項(xiàng)進(jìn)行排序。如下表：品項(xiàng)編號周銷售金額總價(jià)值排序累計(jì)銷售額占總銷售額的百分比（%）累計(jì)占總銷售額的百分比（%ABC分類435013507070A310024502090B6303480696C5104490298C17.55497.51.599.5C22.565000.5100C(3)進(jìn)行品項(xiàng)占比累計(jì)計(jì)算、(4)按累計(jì)計(jì)算結(jié)果將品項(xiàng)歸類。一般來講，A、B、C各類的劃分標(biāo)注并無嚴(yán)格規(guī)定，習(xí)慣上把累計(jì)至前60%-70%的品項(xiàng)歸為A類、累計(jì)至80%-90%的品項(xiàng)歸為B類、最后10%左右的品項(xiàng)歸為C類。(5)對個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行有針對性的庫存控制。具體如下：A類品項(xiàng)對采購支出影響最大、因此應(yīng)盡量控制庫存、使之保持在低水平。B類品項(xiàng)處于A類和C類之間、在庫存水平和控制程度兩方面都處于兩者之間。C應(yīng)盡力節(jié)約精力和成本、如減少交易次數(shù)、降低庫存控制嚴(yán)格度。答：品項(xiàng)累計(jì)結(jié)果為60%-70%即A類、80%-90%即B類、10%左右即c類。（11年12月已考）5、ZP192貨源定位模型？答“貨源定位模型不僅可以用于規(guī)劃采購，還可以用來確定庫存結(jié)構(gòu)，并進(jìn)一步對不同特征的品項(xiàng)進(jìn)行庫存水平控制。貨源定位模型除了考慮庫存成本因素外、還考慮了卷煙的供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和卷煙缺貨對公司業(yè)務(wù)的影響，是權(quán)衡庫存成本和采購風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行的庫存分類方法。H瓶頸關(guān)鍵最高水平安全庫存相對低的安全庫存M短檢查間隔最短庫存檢查期最高度監(jiān)視與控制高度的監(jiān)視與控制L常規(guī)杠桿高水平的安全庫存最低的安全庫存N最長的檢查間隔期短檢查間隔期最低度的監(jiān)視與控制高度監(jiān)視與控制CBA 支出水平6、P193確定品項(xiàng)的安全庫存量和最低庫存量？（11年12月已考）（11年10月又考） (1)采購前置期：指從采購訂單發(fā)出到貨源品項(xiàng)送達(dá)所需的時(shí)間； （2）單次訂貨量：據(jù)歐元品項(xiàng)每次訂購的通常量，它通常是一個(gè)協(xié)商好的相對固定量。 (3)安全庫存量：它其實(shí)是提示補(bǔ)貨量，即庫存量低于安全庫存量時(shí)，應(yīng)該立刻進(jìn)行補(bǔ)貨。 (4)最低庫存量：它是個(gè)警戒線，為了正常的運(yùn)營，庫存量不能少于最低庫存量。1、答：安全庫存量=最低庫存量+日均銷售量*采購前置期 庫存最高限量=安全庫存量+單次訂貨量2、通常的庫存補(bǔ)貨方法類型：（11年10月已考）（1）再訂貨水平系統(tǒng)、（2）定期檢查系統(tǒng)（3）需求驅(qū)動的精益供應(yīng)系統(tǒng)7、YP194前置期管理？答：用于縮短前置期和提高前置期估計(jì)準(zhǔn)確性的技術(shù)有：1平衡線供應(yīng)商監(jiān)視（LOB）、2供應(yīng)商管理庫存(VMI)、3企業(yè)流程再造(BPR)、4產(chǎn)業(yè)和政府動議。供應(yīng)商管理庫存是用戶與供應(yīng)商間關(guān)系的較高形式，供應(yīng)商管理庫存代表了最市場化的批零協(xié)作關(guān)系，能將雙方的合作潛能最有效的發(fā)揮出來8、P196需求滿足率需求滿足率二客戶實(shí)際訂購量100%客戶提報(bào)需求量反映卷煙零售客戶需求得以滿足的程度。需求滿足率是從需求和保證需求兩個(gè)方面進(jìn)行比較得出的結(jié)論。可以直接表現(xiàn)出商業(yè)企業(yè)的貨源保障程度、也能間接的反映出駕馭消費(fèi)需求的能力9、P197存銷比指標(biāo)月存銷比二月末庫存100%月總銷量存銷比以月為周期。存銷比保持在合理水平、可以使銷售和庫存