廣告策劃案例分析-蒙牛航天員專用牛奶策劃方案.doc

蒙牛航天員專用牛奶策劃方案 廣 告 主：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司實(shí)施時(shí)間：2003年7月實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費(fèi)者更忠誠(chéng)，讓潛在消費(fèi)者化為顯在消費(fèi)者創(chuàng) 新 點(diǎn)：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強(qiáng)化關(guān)聯(lián)為中國(guó)喝彩“蒙?！焙教靻T專用牛奶策劃方案 強(qiáng)化產(chǎn)品訊息“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái)。中國(guó)加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國(guó)航天事業(yè)！ 2003年蒙牛乳業(yè)如何續(xù)寫(xiě)自己的發(fā)展神話，一直是一個(gè)秘密。然而就在這一年，蒙牛和中國(guó)共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達(dá)到50億元，中國(guó)載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國(guó)營(yíng)銷界最大的事件營(yíng)銷。蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來(lái)了整個(gè)中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強(qiáng)大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在“蒙牛為中國(guó)人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的吶喊聲中，這一年消費(fèi)者記住了“神舟5號(hào)“，記住了“蒙牛牛奶”。企業(yè)與品牌背景蒙牛乳業(yè)自1999年7月成立到2002年，短短3年時(shí)間，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均發(fā)展速度為365，年平均增長(zhǎng)率達(dá)265。此時(shí)的蒙牛雖然年度銷售額達(dá)到20億，全國(guó)排名第四，但距離前兩位乳業(yè)品牌伊利和光明仍存在較大差距，伊利和光明此時(shí)的年銷售額均在50億元以上，是蒙牛的兩倍。按照發(fā)展計(jì)劃，2006年的蒙牛銷售規(guī)模要達(dá)到100億元，如此看來(lái)，蒙牛必須在2003年完成40億元的銷售額，2004年完成60億元的銷售額，才有望達(dá)成2006年100億元的目標(biāo)。而此時(shí)的蒙牛，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)展速度相對(duì)減緩。而蒙牛的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和光明在品牌傳播概念上相對(duì)清晰（前者強(qiáng)調(diào)“天天天然”，后者強(qiáng)調(diào)“科技領(lǐng)先”），對(duì)于蒙牛訴求的“來(lái)自大草原，香濃好感受”和“自然好味道”已構(gòu)成了不小的威脅。如何在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷量，提升蒙牛的品牌力成為2003年到2004年蒙牛最大的營(yíng)銷傳播課題。市場(chǎng)狀況隨著人民生活水平及健康意識(shí)的逐漸提高，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)居民的奶制品消費(fèi)量形成快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，牛奶已成為老百姓的日常消費(fèi)習(xí)慣，乳業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了200300億。但隨著各大廠家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的推進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)成為乳業(yè)最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，且越演越烈，甚至出現(xiàn)了牛奶比水便宜的狀況。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要為全國(guó)乳業(yè)品牌伊利和光明。它們相對(duì)蒙牛來(lái)講，市場(chǎng)與品牌基礎(chǔ)更為牢靠，無(wú)論是品牌知名度、美譽(yù)度、銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，資金實(shí)力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基礎(chǔ)上將通過(guò)前期的“心靈的天然牧場(chǎng)”過(guò)渡到了更具傳播力的“天天天然”，而且在廣告上一直優(yōu)于蒙牛。蒙牛面臨的問(wèn)題（1）如何在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷量？如何做好蒙牛廣告運(yùn)動(dòng)？（2）面對(duì)伊利和光明，常規(guī)的市場(chǎng)手段很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和在短時(shí)間內(nèi)奏效，那么蒙?？渴裁慈?zhàn)勝伊利和光明？（3）與乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，蒙牛知名度與美譽(yù)度都需要得到提升。（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實(shí)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費(fèi)用的情況下達(dá)到目標(biāo)，更是一道難度較大的課題。廣告運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)1：2003年產(chǎn)品銷量比2002年提升。 目標(biāo)2：品牌知名度第一。目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。目標(biāo)對(duì)象牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們堅(jiān)決執(zhí)行“無(wú)差異化營(yíng)銷”，并以家庭為傳播的突破點(diǎn)，以一家人為單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費(fèi)人群。創(chuàng)意策略正如前面所分析，常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛和我們把整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心放在了尋找奇勝上面借船出海?？v觀當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，中國(guó)神五航天飛船無(wú)疑是其中最大的閃光點(diǎn)。飛船一旦發(fā)射成功，中國(guó)將是繼美、俄之后第三個(gè)，亞洲第一個(gè)載人飛上太空的國(guó)家。這將是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國(guó)力強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對(duì)于民族自豪感將是極大的鼓舞。這個(gè)時(shí)候全國(guó)人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所未有的宏大敘事，也是全民集體話語(yǔ)權(quán)的實(shí)踐。從企業(yè)面來(lái)講，蒙牛當(dāng)時(shí)也正是以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展的整個(gè)中國(guó)企業(yè)界的明星。對(duì)于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭上的蒙牛來(lái)講，如何把握這樣一個(gè)事件，如何有效地利用這樣一個(gè)事件來(lái)爭(zhēng)奪對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的提升。中國(guó)航天員專用牛奶是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。從公益事業(yè)和新聞熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神五的升溫，而迅速得到提升。在消費(fèi)者心目中樹(shù)立蒙牛正面的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”這樣一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買蒙牛牛奶，最終實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度從其他品牌對(duì)蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換,達(dá)到提升蒙牛銷售額的目的。從創(chuàng)意的角度來(lái)講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說(shuō)法。強(qiáng)壯便自然成為了本次事件的連接點(diǎn)。在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運(yùn)用了“強(qiáng)壯中國(guó)人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫(huà)面上力求簡(jiǎn)單明了；采用了最簡(jiǎn)單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢(shì)：握緊拳頭，舉起右手。戶外廣告第一階段具體來(lái)講，整個(gè)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃為以下幾個(gè)階段：神五發(fā)射成功的兩個(gè)階段1.第一階段平面主題：舉起你的右手，為中國(guó)喝彩創(chuàng)意調(diào)性：大氣創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國(guó)元素該階段持續(xù)時(shí)間10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專用牛奶” 這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來(lái)與全國(guó)人民共同歡慶這一歷史時(shí)刻。2.第二階段平面主題：蒙牛牛奶強(qiáng)壯中國(guó)人 創(chuàng)意調(diào)性：大氣創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國(guó)元素，促進(jìn)銷售加入產(chǎn)品元素電視廣告：宇宙飛船發(fā)射篇?jiǎng)?chuàng)意調(diào)性：家庭感、親和創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境，拉近與他們的距離。所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專用牛奶的訊息的同時(shí)加入促進(jìn)銷售的元素。該階段強(qiáng)化產(chǎn)品訊息“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專用牛奶”，將中國(guó)民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái)?！懊膳！焙教靻T專用牛奶TVC廣告之宇宙飛船發(fā)射篇3.后續(xù)階段電視廣告：未來(lái)希望篇?jiǎng)?chuàng)意調(diào)性：科技感，親和創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中，“蒙牛牛奶航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國(guó)航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們以希望成為強(qiáng)壯航天員的一個(gè)小孩為連接點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)蒙牛草原、工廠、工藝流程等優(yōu)勢(shì)?！懊膳！焙教靻T專用牛奶TVC廣告之未來(lái)希望篇考慮到不可控因素，必須考慮神五發(fā)射不成功的應(yīng)對(duì)措施 主題：中國(guó)加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國(guó)航天事業(yè)；淡化事件本身，以一種繼續(xù)支持的態(tài)度面對(duì)這樣的結(jié)果。其他交流傳播公關(guān)活動(dòng)：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費(fèi)終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個(gè)大樓用有宣傳口號(hào)的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號(hào)：舉起你的右手為中國(guó)喝彩！終端航天元素生動(dòng)化陳列；終端促銷配合；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；屏保下載；軟文炒作。戶外廣告第二階段效果證明目標(biāo)1：2003年產(chǎn)品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)/蒙牛乳業(yè)）目標(biāo)2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場(chǎng)推廣咨詢有限公司”蒙牛媒體代理公司“實(shí)力媒體”委托）短短2周投放后，（無(wú)提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：北京高達(dá)40%，穩(wěn)居首位，與位居第二的三元相差了8個(gè)百分點(diǎn)。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場(chǎng)，蒙?！吧裰畚逄?hào)”候車亭廣告投放2周后，其（無(wú)提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國(guó)提及率蒙牛牛奶第一。目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(RI China)蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托“神舟五號(hào)”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產(chǎn)品及品牌的信息，進(jìn)而對(duì)蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強(qiáng)有積極正面的作用。有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強(qiáng)”、“味道好”等信息，并在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生深刻的印象。在消費(fèi)者心目中建立了一個(gè)正面積極的品牌形象：提高企業(yè)自身的精神形象方面，有七成以上被訪者認(rèn)為“蒙?！笔且患摇颁J意進(jìn)取”的企業(yè)；提高企業(yè)的社會(huì)形象方面，“是有責(zé)任心”和“關(guān)心國(guó)家發(fā)展的”被超過(guò)七成左右的被訪者所認(rèn)同。戶外照片第一階段終端賣場(chǎng)廣告公交廣告點(diǎn)評(píng)乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。作為后起之秀的蒙牛，在考慮命題時(shí)，顯然采取了比較積極的直接的對(duì)應(yīng)方式，即以事件為契機(jī)，竭力提高品牌知名度。此次“航天員專用牛奶”的操作以“霸王硬上弓”的方式，用一個(gè)近乎無(wú)理的概念，抓住了一個(gè)市場(chǎng)良機(jī)，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇氣與執(zhí)著。雖然整個(gè)案例從策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行到評(píng)估均無(wú)多大亮點(diǎn)，但是，策略是正確的。對(duì)于現(xiàn)階段的蒙牛，在光明、伊利的壓迫下，在地方品牌的擠壓中，當(dāng)以知名度建設(shè)為首要任務(wù)。這也是本案的最大成功之處。李勇“蒙?！焙教靻T專用牛奶策劃與事件掛鉤，老手