第二部分項(xiàng)目SWOT分析及核心價(jià)1值研判.doc

第二部分 項(xiàng)目SWOT分析及核心價(jià)值研判 一、項(xiàng)目基本情況分析1、項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目位于江寧大學(xué)城核心區(qū)，東側(cè)為大學(xué)城景觀大道龍眠大道，南側(cè)為格致路接大學(xué)城商業(yè)中心，西側(cè)為行知路接綠色生態(tài)公園，西南側(cè)為江寧體育中心，方山旅游名勝區(qū)與項(xiàng)目毗鄰，北側(cè)為鳳水路接一天然水庫(kù)。 北側(cè)學(xué)五路 東側(cè)龍眠大道 南側(cè)格致路 西側(cè)知行路2、項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目總占地465.4母，建設(shè)用地29 7.1畝，配套教育用地20.4畝，代征的景觀及綠化用地147.9畝，項(xiàng)目容積率1.2，總建筑面積約23.8萬(wàn)平方米（不含地下室），項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā)，建筑產(chǎn)品有壘加、聯(lián)排住宅和8-12層小高層住宅?，F(xiàn)為一空地。整體地勢(shì)基本平坦，其地表被雜草及蘆葦所覆蓋，現(xiàn)場(chǎng)目前正在平整場(chǎng)地，施工人員為后期挖土方做準(zhǔn)備。 從南側(cè)看本地塊 從北側(cè)看本地塊3、項(xiàng)目交通 項(xiàng)目周邊路網(wǎng)暢通，交通便捷，東側(cè)為大學(xué)城景觀大道軸龍眠大道，南側(cè)為格致路，西側(cè)是知行路，2009年底通車的寧杭高速江寧科學(xué)園立交出入口距本項(xiàng)目2.5公里，2009年通車的地鐵一號(hào)線南延線的城東站距本項(xiàng)目2.5公里，規(guī)劃中的地鐵3號(hào)線輕軌；已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)的公交“大同線”（大學(xué)城至同曦名城）、“大金線”（大學(xué)城至南京火車站）、“南廣線”（廣電學(xué)院至南京火車站）、“大月線”（大學(xué)城至21世紀(jì)假日花園后門）等公交線在項(xiàng)目邊均設(shè)有站點(diǎn)。 項(xiàng)目附近公交站臺(tái)4、教育資源 江寧大學(xué)城核心中央，周邊10所南京高校（見(jiàn)市場(chǎng)部分第58頁(yè)高校分布圖）。5、社會(huì)資源 江寧大學(xué)城商貿(mào)中心，定位為江寧大學(xué)城商業(yè)中心配套，滿足未來(lái)周邊住戶的生活； 江寧體育中心，省體育訓(xùn)練基地，舉辦大型體育賽事，未來(lái)周邊住戶體育鍛練，豐富周邊住戶體育文化生活； 周邊10所高校，將給本項(xiàng)目帶來(lái)人文氣息和高素質(zhì)社區(qū)形象的提升； 規(guī)劃中的地鐵南延線城東站，三甲醫(yī)院，圖書(shū)館，四星級(jí)賓館等，完備城市功能； 二環(huán)路穿越，天印景觀大道與苜蓿園大街無(wú)縫對(duì)接。6、資源整合 區(qū)位環(huán)境：大學(xué)城，核心中央生活區(qū)（ULD） ； 人文環(huán)境：10所高校聚集，15萬(wàn)高素質(zhì)知識(shí)人才群落，濃郁的人文環(huán)境； 景觀環(huán)境：毗鄰方山旅游名勝地，天然水庫(kù)，景觀大道，空氣怡人，風(fēng)光無(wú)限； 配套環(huán)境：（1）：體育運(yùn)動(dòng)：江寧體育中心、省體育訓(xùn)練基地；（2）、商業(yè)服務(wù)：江寧大學(xué)城商貿(mào)中心、規(guī)劃中的三甲醫(yī)院，四星級(jí)賓館等，（3）、文化服務(wù)：規(guī)劃中的圖書(shū)館； （4）、交通服務(wù)：數(shù)十條公交線路； 規(guī)劃中的地鐵1號(hào)線南延線，規(guī)劃中的3號(hào)線輕軌終點(diǎn)二、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì) (strength) 項(xiàng)目地處新興的大學(xué)城板塊，大學(xué)城，核心中央生活區(qū)（ULD），未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U； 10所高校聚集，15萬(wàn)高素質(zhì)知識(shí)人才群落，濃郁的人文環(huán)境不要替代； 項(xiàng)目地塊方正，易于內(nèi)部景觀布局和建筑排布，最大化合理利用土地；地塊內(nèi)部不存在拆遷，便于工程進(jìn)度的順利開(kāi)展； 周邊方山、秦淮河、天然水庫(kù)、景觀大道等優(yōu)美的自然環(huán)境； 完備的城市功能（江寧大學(xué)城商貿(mào)中心、江寧體育中心、三甲醫(yī)院、圖書(shū)館、四星級(jí)酒店） 規(guī)劃中的地鐵南延線（城東站）2009年開(kāi)通，距新街口30分鐘車程； 低容積率，疊加、聯(lián)排別墅級(jí)， 舒適、優(yōu)質(zhì)人文社區(qū)； 規(guī)劃先進(jìn)，建筑風(fēng)格獨(dú)特，戶型配比符合市場(chǎng)主流要求； 代征用地為景觀及綠化用地，三大湖景提升社區(qū)內(nèi)部環(huán)境； 開(kāi)發(fā)公司上市背景，實(shí)力雄厚；2、劣勢(shì) (weakness) 江寧大學(xué)城板塊概念初步形成，現(xiàn)正處于開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，板塊整體形象及知名度與影響力尚有待提高； 目前項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施尚不完善，生活配套缺乏，居住氛圍淡?。?日常交通出行缺乏便利性； 四周臨城市道路，可能會(huì)帶來(lái)一定的噪音、灰塵污染； 市政道路從地塊穿過(guò)，影響景觀資源的利用；3、機(jī)會(huì)點(diǎn) (opportunity) 伴隨著地鐵一號(hào)南延線09年通車，標(biāo)志著江寧已融入南京主城，成為消費(fèi)者置業(yè)熱土； 板塊內(nèi)各項(xiàng)市政設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)，也可以提高板塊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 開(kāi)發(fā)企業(yè)大手筆、高起點(diǎn)規(guī)劃，著力將本項(xiàng)目建成板塊內(nèi)標(biāo)桿性樓盤，有利于增強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)； 作為新興板塊，本項(xiàng)目尚無(wú)直接性在售樓盤競(jìng)爭(zhēng)，利于較短時(shí)間內(nèi)建立“標(biāo)桿”項(xiàng)目的形象； 用地內(nèi)的城市三大湖景公園，提升項(xiàng)目的居住環(huán)境； 開(kāi)發(fā)商扎根南京，建立品牌的信心保障； 江寧商貿(mào)中心的同步建設(shè)； 地塊通過(guò)整體性規(guī)劃建設(shè)、高品質(zhì)的有幼兒園教育資源的引進(jìn)，可以為地塊增加獨(dú)特的賣點(diǎn)； 專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的引入，垠坤代理機(jī)構(gòu)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)也將為項(xiàng)目帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。4、威脅點(diǎn)（threat） 江寧各板塊間的競(jìng)爭(zhēng)威脅。從交通通路上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r截， 江寧大學(xué)城板塊作為新興板塊，以教育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點(diǎn)，但規(guī)劃利好在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，板塊和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)將受影響； 市政配套設(shè)施在短期內(nèi)難以落實(shí)，在一定程度上阻礙了板塊與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的快速提升； 依據(jù)江寧區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)規(guī)劃，板塊內(nèi)住宅用地規(guī)劃較多，潛在住宅上市量巨大以及后期同質(zhì)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)攔截都將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三、對(duì)于本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的指導(dǎo)雖然項(xiàng)目存在一定的劣勢(shì)和威脅點(diǎn)，但總體看來(lái)，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)面更大。在項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中，要做到放大優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，化解威脅點(diǎn)，并通過(guò)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)的放大和強(qiáng)化，以及高品質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及自身配套的完善，使得項(xiàng)目劣勢(shì)和威脅在開(kāi)發(fā)過(guò)程中會(huì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過(guò)各種營(yíng)銷手法的運(yùn)用將項(xiàng)目的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)，促使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。具體來(lái)看，在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣上應(yīng)注重以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1、發(fā)揮江寧大學(xué)城中央生活區(qū)（ULD）規(guī)劃導(dǎo)向本項(xiàng)目位于江寧大學(xué)城新興板塊，景觀資源豐富，板塊開(kāi)發(fā)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且做到整體規(guī)劃在前，市政配套先行。方山優(yōu)美的景觀資源，帶來(lái)了清新的空氣和優(yōu)雅的居住環(huán)境；從江寧區(qū)規(guī)劃看，周邊還將建設(shè)文化娛樂(lè)設(shè)施、醫(yī)療保健中心，將進(jìn)一步提升本項(xiàng)目的品質(zhì)；名校環(huán)抱，形成濃郁的文化氛圍。將以上各項(xiàng)綜合起來(lái)，可以看出本項(xiàng)目是未來(lái)理想的居住場(chǎng)所，因此發(fā)揮板塊規(guī)劃的導(dǎo)向作用，在本項(xiàng)目入市前期將會(huì)規(guī)避其在地理位置上的劣勢(shì)。2、放大人文教育資源優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目地塊所處區(qū)域擁有豐厚優(yōu)質(zhì)的人文教育資源，江寧大學(xué)城以及規(guī)劃中成片的教育用地遍布項(xiàng)目地塊周邊。而本項(xiàng)目地塊范圍內(nèi)，也配有幼兒園，創(chuàng)造教育資源高地，則可為項(xiàng)目創(chuàng)造關(guān)鍵性的賣點(diǎn)。在推廣過(guò)程中，本項(xiàng)目要有效利用地塊自身的文化配套和周邊豐富的教育資源，打造一個(gè)具備教育資源優(yōu)勢(shì)的宜居社區(qū)，將有力地突破本板塊市場(chǎng)的局限，全面面向南京市區(qū)客群，為項(xiàng)目迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提供一個(gè)有力的支撐。3、確立配套先行思路江寧大學(xué)城板塊建設(shè)處于剛剛起步階段，還不為廣大消費(fèi)者認(rèn)知，加上各項(xiàng)配套還不夠完善，將很難引起購(gòu)房者的注意。本項(xiàng)目在建設(shè)工程中如能先建設(shè)部分生活配套，建好景觀，通過(guò)班車解決出行的問(wèn)題，定能引起大部分購(gòu)房者的關(guān)注。配套完善，生活居住環(huán)境也隨著提高，在一定程度上也能迅速建立板塊的良好形象。4、制定主題鮮明定位江寧大學(xué)城板塊位置偏僻，目前區(qū)域發(fā)展不成熟、配套不完善，這為本項(xiàng)目的銷售和推廣造成了障礙，為規(guī)避劣勢(shì)，在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中，需對(duì)項(xiàng)目的形象、市場(chǎng)、功能進(jìn)行特點(diǎn)鮮明的定位，并且圍繞項(xiàng)目定位進(jìn)行有節(jié)奏有波次的營(yíng)銷推廣，迅速搶占市場(chǎng)地位，樹(shù)立品質(zhì)與形象。四、項(xiàng)目賣點(diǎn)體系梳理1、核心賣點(diǎn)江寧大學(xué)城，核心中央生活區(qū)（ULD）：項(xiàng)目周邊10所高校集聚，形成南京第二大大學(xué)城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，15萬(wàn)高素質(zhì)知識(shí)人才群落，濃郁的人文環(huán)境，居住環(huán)境得天獨(dú)厚，交通配套逐步完善，必將形成大學(xué)中央生活區(qū)。 區(qū)位人文教育：文化氛圍非常濃厚，項(xiàng)目?jī)?nèi)部，還將配套建設(shè)高水準(zhǔn)的幼兒園，將形成一個(gè)完整、優(yōu)質(zhì)的教育鏈條和高水準(zhǔn)的教育圈層。 中央湖景公園：項(xiàng)目緊靠方山風(fēng)景區(qū)，三大湖景公園，綠化景觀道路，大面積城市綠地，沿湖景觀綠化帶，環(huán)境優(yōu)美，遠(yuǎn)離城市的喧囂與污染，是修生養(yǎng)性的理想場(chǎng)所。2、基礎(chǔ)賣點(diǎn)實(shí)用戶型：項(xiàng)目戶型舒適而實(shí)用，主力戶型為60-110平方米的兩室兩廳小戶型，小三房?jī)蓮d，布局合理，舒適宜人。突出品質(zhì)：項(xiàng)目建筑風(fēng)格具有“江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)韻味的現(xiàn)代建筑“，景觀風(fēng)格超現(xiàn)代自然，傳遞新中式園林文化，“以先入公園，后入家“的規(guī)劃理念 ，視覺(jué)品質(zhì)感較強(qiáng)。住宅以疊加、聯(lián)排低容積度別墅級(jí)享受，部分限高8層及12層小高層公寓，生活品質(zhì)更為突出。配套體系：項(xiàng)目所在地為江寧大學(xué)城核心中央生活區(qū)（ULD）板塊，未來(lái)市政配套規(guī)劃齊全。而項(xiàng)目規(guī)劃中除住宅外，還有一個(gè)中心會(huì)所、一個(gè)幼兒園、停車場(chǎng)、2條商業(yè)街以及其他生活機(jī)能配套，自成體系，生活配套水平將得到進(jìn)一步提升。便利交通：項(xiàng)目緊臨大學(xué)城景觀大道龍眠大道，交通四通八達(dá)。距市中心16公里，隨著整個(gè)板塊的發(fā)展，未來(lái)交通線路的開(kāi)通，地鐵一號(hào)線09年通車，必然使項(xiàng)目的交通條件得到優(yōu)化。 湖景公園景觀：項(xiàng)目景觀除毗臨方山旅游度假區(qū)，同時(shí)依托天然水庫(kù)、生態(tài)公園的稀缺資源，同時(shí)社區(qū)內(nèi)部亦規(guī)劃“三大湖景“中心公園，令居家生活更加貼近自然，也為鄰里提供了一個(gè)交流的空間，增加了小區(qū)住戶的歸屬感。 商業(yè)街：項(xiàng)目南北兩端設(shè)置兩條商業(yè)街。在為小區(qū)業(yè)主提供生活便利的同時(shí)，也作為一道富有都市風(fēng)情和生活情調(diào)的社區(qū)景觀，提升了小區(qū)整體的生活質(zhì)量。3、預(yù)期賣點(diǎn)地標(biāo)樓盤：本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)起點(diǎn)高，開(kāi)發(fā)企業(yè)將通過(guò)自身的專業(yè)能力和建筑品質(zhì)，將該項(xiàng)目打造成為江寧大學(xué)城中央生活區(qū)，新的居住時(shí)代與居住領(lǐng)域內(nèi)的地標(biāo)性樓盤。名校教育：項(xiàng)目外部依托的多所名校為項(xiàng)目創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的教育圈層與文化氛圍，而項(xiàng)目?jī)?nèi)部的幼兒園在后期運(yùn)營(yíng)中，如能引入優(yōu)質(zhì)名?；蜷_(kāi)辦雙語(yǔ)幼兒園，將在更大程度上提升教育配套的檔次與形象。社區(qū)配套：本項(xiàng)目規(guī)劃中配建的中心會(huì)所、商業(yè)街等建成后，作為社區(qū)配套將“自成體系，完善生活”。板塊建設(shè)：隨著江寧大學(xué)城板塊的開(kāi)發(fā)建設(shè)推進(jìn)，項(xiàng)目周邊教育機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)的進(jìn)駐，市政配套設(shè)施的完善，板塊整體環(huán)境有望得到進(jìn)一步的改善。5、其他賣點(diǎn)：投資價(jià)值：本項(xiàng)目現(xiàn)在的地理位置與周邊環(huán)境，都還存在進(jìn)一步改造的遠(yuǎn)景規(guī)劃，特別是“三大湖景“公園