房地產(chǎn)量化營(yíng)銷模式探討.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除房地產(chǎn)量化營(yíng)銷模式探討 發(fā)布時(shí)間： 2004-8-1 來(lái)源： 房地產(chǎn)量化營(yíng)銷模式探討 一、房與車、電視機(jī)、藥品之比較（一）房屋：1、產(chǎn)品使用說(shuō)明書（1）各專業(yè)設(shè)備及建材配置說(shuō)明及注意事項(xiàng)（2）住宅套內(nèi)墻體規(guī)格及注意事項(xiàng)（3）裝修裝飾注意事項(xiàng)2、產(chǎn)品質(zhì)量保證書（1）屋防水三年（2）墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏一年（3）墻面、頂棚抹灰層脫落一年（4）地面空鼓開(kāi)裂、大面積起沙一年（5）門窗翹裂、五金件損壞一年（6）管道堵塞兩個(gè)月（7）衛(wèi)生潔具一個(gè)（8）燈具、電器開(kāi)關(guān)六個(gè)月（二）汽車：1、切諾基 BJ6420E2、售價(jià)：11.5萬(wàn)元3、助力轉(zhuǎn)向，駕駛更加輕便靈活4、組合式后燈，無(wú)需加裝霧燈5、新型組合儀表，加裝電子時(shí)鐘，清新便捷，一目了然6、最高車速，不小于135公里/小時(shí)7、發(fā)動(dòng)機(jī)，2.5升，多點(diǎn)電子燃油噴射式發(fā)動(dòng)機(jī)8、最大功率，78千瓦/4800轉(zhuǎn)/分9、最大扭矩，180牛頓米/3000轉(zhuǎn)/分（三）電視Panasonic TC-29GF12G 和TC-25GF12G 說(shuō)明書其中功能設(shè)定部分1、頭戴耳機(jī)插孔2、AV2輸入端子3、顯示4、TV/AV選擇5、預(yù)調(diào)6、音量升（+）和降（-）7、節(jié)目號(hào)碼上和下8、天線端子（也稱為“RF輸入端子”）9、環(huán)場(chǎng)聲器端子10、監(jiān)視器輸出端子11、AV3輸入端子12、AV1輸入端子13、電源（待命）14、節(jié)目號(hào)碼上和下15、音量升和降16、頻道選擇17、關(guān)機(jī)定時(shí)器18、立體聲/兩國(guó)語(yǔ)配音選擇19、錄像機(jī)停止20、錄像機(jī)暫停靜止21、錄像機(jī)倒帶/倒帶檢索22、VCR（錄像機(jī)）電源23、TV/VCR（電視/錄像機(jī)）方式選擇24、主條目選擇25、錄像機(jī)用節(jié)目號(hào)碼上和下26、標(biāo)準(zhǔn)化27、TV/AV方式選擇28、降音29、直接節(jié)目號(hào)碼選擇30、兩位數(shù)節(jié)目號(hào)碼選擇31、狀態(tài)呼出32、環(huán)場(chǎng)聲選擇33、錄像機(jī)播放34、錄像機(jī)靜止/步進(jìn)35、錄像機(jī)快進(jìn)/快進(jìn)檢索36、錄像機(jī)錄像37、圖像條目選擇38、位置鈕39、聲音條目選擇（四）藥品（略）除功能主治外還談副作用美國(guó)藥談副作用更多“冰棍敗火，拉稀別找我”二、房地產(chǎn)與家電競(jìng)爭(zhēng)比較（參閱：第七賣點(diǎn)）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展序列：（一）比產(chǎn)品功能（假設(shè)床自動(dòng)起落），三房二廳一廚二衛(wèi)一儲(chǔ)，三房二廳二廚二衛(wèi)一儲(chǔ)一傭人房（二）比花色品種（SOHO、TOWNHOUSE、LEHO、LOFT）（三）比品牌包裝、產(chǎn)品包裝（四）比家電業(yè)落后一個(gè)輪回三、賣點(diǎn)范圍集合“賣山賣水賣地段，賣風(fēng)賣月賣藍(lán)天”（一）規(guī)模北苑花園，靚麗于亞運(yùn)商圈的210萬(wàn)平方米百姓家園（二）景園人濟(jì)山莊：現(xiàn)代都市居住花園、景觀360（三）科技智能光大花園、e時(shí)代家居、紫竹花園：千萬(wàn)元高科技網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（四）產(chǎn)品中海雅園：精品是追求永不過(guò)時(shí)的氣質(zhì)、SOHO、陽(yáng)光100、LEHO、TOWNHOUS（五）消費(fèi)群體麗江花園：白領(lǐng)人家（六）運(yùn)動(dòng)奧林匹克：運(yùn)動(dòng)就在家門口（七）健康海棠曉月：舒居樂(lè)業(yè)、康健人生（八）文化官書院：居皇家書院，品儒家文化（九）異國(guó)情調(diào)天津萬(wàn)科：美國(guó)小鎮(zhèn)風(fēng)情、北京橘郡、百分百的美國(guó)貨（十）教育常青藤小城：我的校園我的家（十一）綜合生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、現(xiàn)代化、天一家園我的家（十二）地段天隆閣：廣州的尖沙嘴（十三）生態(tài)新新家園：新五重生態(tài)空間（十四）物管碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家（十五）音樂(lè)北京：維也納森林（十六）山紫微山莊：我把秦嶺獻(xiàn)給你（十七）海金海灣花園：營(yíng)造一個(gè)充滿海氣息的海之城（十八）江長(zhǎng)江之家：唱響長(zhǎng)江之歌、水岸文化之家（十九）湖南湖山莊：南湖生態(tài)好、我家在岸邊四、賣點(diǎn)訴求演變過(guò)程93年地段（淘金坑）、價(jià)格（洛溪新城）并行95年配套（翠湖山莊）95年物管（碧桂園）96年環(huán)境（祁福新村挖湖）97年規(guī)模（華南碧桂園）98年市場(chǎng)細(xì)分，形成主題概念（奧林匹克）98年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合（寧波天一家園）99年智能（浙江）2000年生態(tài)（上海）2000年健康（北京）2001年舒適（北京）2001年終極走向人居、人聚并行，新賣點(diǎn)走向人居產(chǎn)品量化，人聚環(huán)境量化五、賣點(diǎn)歸類量化比較（2000年10月）結(jié)論：關(guān)鍵處反而注意不夠，還是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)的表層?xùn)|西六、目前影響樓盤銷售原因檢討發(fā)展商與消費(fèi)者快速同步成熟：九十年代初，幼兒園水平九十年代中，小學(xué)水平九十年代末，中學(xué)水平二OOO年，大學(xué)水平二OO一年，走向社會(huì)影響銷售的原因從簡(jiǎn)單復(fù)合原因走向復(fù)雜復(fù)合原因，因?yàn)榧尤敫?jìng)爭(zhēng)的因子越來(lái)越多。如：從沒(méi)有售樓部到有售樓部，從沒(méi)有廣告到鋪天蓋地的廣告。（一）產(chǎn)品問(wèn)題（最重要！最關(guān)鍵！）1、市場(chǎng)定位（對(duì)象問(wèn)題）2、產(chǎn)品定位（生死問(wèn)題）3、建筑規(guī)劃創(chuàng)新度理念問(wèn)題4、建筑單體創(chuàng)新度（天一、月安、康堡、紫薇、南湖），核心問(wèn)題人居空間（戶型、外立面）5、景園創(chuàng)新度人聚空間6、公建服務(wù)創(chuàng)新度（教育、健康、管理、生活方便度）（二）發(fā)展商問(wèn)題（非常重要）7、企業(yè)品牌號(hào)召力（中海、萬(wàn)科、金地、中房、華新、保利）8、物管服務(wù)范圍與價(jià)格比（馬與鞍問(wèn)題）9、建設(shè)人員構(gòu)成情況（設(shè)計(jì)監(jiān)理）10、工程進(jìn)度（信心問(wèn)題）11、工地包裝（精心問(wèn)題）12、文明施工（作風(fēng)問(wèn)題）13、企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)（效率問(wèn)題）14、售后服務(wù)承諾（實(shí)力問(wèn)題）15、價(jià)格合理性（公平問(wèn)題）（三）廣告宣傳問(wèn)題（帶球）16、廣告表現(xiàn)（誘惑力大小問(wèn)題）17、廣告平面設(shè)計(jì)（檔次品位問(wèn)題）18、社區(qū)內(nèi)VI設(shè)計(jì)（識(shí)別與區(qū)隔）19、軟性廣告水平（春雨潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲）20、公關(guān)、事件等策劃力（四）銷售（進(jìn)球）21、售樓員解說(shuō)（貨是否對(duì)板）22、客戶售后管理（連帶銷售）23、付款方法（門坎問(wèn)題）24、售樓部?jī)?nèi)外設(shè)計(jì)與包裝（社區(qū)形象展示）25、樣板間格調(diào)（目標(biāo)消費(fèi)群）（五）地段（基本問(wèn)題：購(gòu)房心理半徑，A、居住半徑；B、工作半徑）注：廣告所表現(xiàn)的是帶球問(wèn)題，把人召來(lái)。廣告吆喝范圍是上述五類，它的作用有限，與銷售結(jié)果不是直接因果關(guān)系，美國(guó)哈佛大學(xué)也未弄清它們之間的關(guān)系。但我們不少?gòu)V告在有限的作用中也沒(méi)有發(fā)揮好，吆喝得太浪漫、太虛脫，甚至吆喝得套路不對(duì)。如：說(shuō)廟里觀音漂亮，18歲白里透紅，無(wú)人燒香；說(shuō)觀音顯靈，則求財(cái)、治病、驅(qū)災(zāi)、保平安的燒香不斷。我們的老板們或主管們還有一個(gè)廣告誤區(qū)，認(rèn)為廣告就是玩噱頭新鮮，把人召來(lái)就行了，剩下的交給售樓小姐搞掂。其實(shí)售樓小姐也不行，每個(gè)人說(shuō)得不一樣，于是我們才編統(tǒng)一說(shuō)辭。廣告要說(shuō)清、說(shuō)透、說(shuō)信，說(shuō)得要能去比較，只有將賣點(diǎn)量化才行。結(jié)論：影響售樓進(jìn)度是復(fù)雜的復(fù)合原因，單純的廣告表現(xiàn)與售樓人員解說(shuō)僅是其中原因之一。七、樓盤營(yíng)銷已發(fā)生變革結(jié)論發(fā)現(xiàn)：從看熱的角度，房地產(chǎn)銷售從劍法轉(zhuǎn)向兵法去爭(zhēng)奪注意力，已經(jīng)跳出售樓部去售樓了；從看門道的角度，房地產(chǎn)銷售應(yīng)該深化產(chǎn)品研究，深化環(huán)境與配套研究才是硬道理，才能不斷創(chuàng)新出賣點(diǎn)。八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致變革的原因原因細(xì)分：1、產(chǎn)品功能完善（老板意識(shí)提高）2、媒體關(guān)注度提高3、百姓成熟4、專業(yè)分工細(xì)化5、供大于求（選擇性大）九、變革營(yíng)銷模式銷售模式向縱深發(fā)展必需由定性訴求向定量訴求轉(zhuǎn)化。定性訴求是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段定量訴求是競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段銷售模式向縱深發(fā)展走向定量訴求，這符合消費(fèi)者的三項(xiàng)權(quán)益，（“知情選擇公平交易”），實(shí)施量化訴求可兌現(xiàn)消費(fèi)者的三項(xiàng)權(quán)益。十、量化營(yíng)銷模式（一）結(jié)構(gòu)量化磚混：含筋量23kg框架：含筋量45kg框架異型柱：含筋量52kg還可細(xì)分為鋼筋水泥配比合理度，鋼筋品牌、水泥品牌等（二）