建材市場招商方案.doc

- 12 -項(xiàng)目分析：建材家居綜合市場項(xiàng)目的啟動(dòng)，為中心區(qū)域整體市場提供了綜合性、規(guī)?；?、專業(yè)化、統(tǒng)一規(guī)范的市場營理標(biāo)準(zhǔn)，使建材商品經(jīng)營集中分流管理，品質(zhì)多樣、商品集中、倉儲(chǔ)保管、物流配送等服務(wù)的有利保障，形成了一體化經(jīng)營格局的區(qū)域性建材商品物流終端，滿足了整體市場的社會(huì)需求和顧客多樣性的選擇，為商家和顧客創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，完善的購買環(huán)境。本項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析：S項(xiàng)目優(yōu)勢W項(xiàng)目劣勢O項(xiàng)目機(jī)會(huì)T項(xiàng)目威脅目市場定位（一） 本項(xiàng)目市場定位：市中心區(qū)最大的建材綜合批零市場 （二） 本項(xiàng)目目標(biāo)市場定位：針對(duì)人群為：1、 市區(qū)內(nèi)投資及經(jīng)營客商。2、 來經(jīng)營建材的外地客商。3、 本地建材加工企業(yè)主。（三） 本項(xiàng)目產(chǎn)品特征定位：政府重點(diǎn)支持的投資回報(bào)型項(xiàng)目，是代表形象的新地標(biāo)，帶有優(yōu)良的物業(yè)管理、保安保全、綜合廣告推廣、統(tǒng)一營銷推廣等。（四） 本項(xiàng)目銷售目標(biāo)價(jià)格定位：本項(xiàng)目廣宣定位招商擴(kuò)大化宣傳策略與消費(fèi)者目標(biāo)宣傳策略六、 經(jīng)銷商分析1、 經(jīng)銷考慮的最直接問題就是：在新的市場環(huán)境中，是否有錢賺，以及資本周轉(zhuǎn)是否有效。2、 經(jīng)銷商希望有一個(gè)集中、專業(yè)銷售的經(jīng)營商圈，以形成強(qiáng)有競爭的銷售力，帶動(dòng)市場的成熟。并通過強(qiáng)有力的輻射力，聚集人氣、聚集人流，以便推動(dòng)自己的產(chǎn)品獲取市場利潤的最大化。3、 經(jīng)銷商希望通過較多的渠道認(rèn)知項(xiàng)目市場發(fā)展商的實(shí)力和市場價(jià)值，并希望獲得一個(gè)理想的物業(yè)位置、拓展市場空間。4、 經(jīng)銷商總是希望能有不同程度的價(jià)格優(yōu)惠政策、返（免）祖政策，來吸引他們進(jìn)駐。5、 經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，經(jīng)銷商希望能獲得從政府、物業(yè)發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的信心支持，降低租賃購買風(fēng)險(xiǎn)，盼望得到強(qiáng)力的市場營銷策略指導(dǎo)、廣告支持、銷售政策、金融保障等系列保護(hù)。項(xiàng)目推廣策略總則大量精心的市場炒作、專業(yè)的行銷事件策劃，引發(fā)經(jīng)銷商的觀注力及對(duì)物業(yè)租賃購買興趣，有力的社會(huì)宣傳，輿論造勢勢必影響經(jīng)銷商心智和判斷能力，促進(jìn)市場招商投資成功?！俺鞘?，動(dòng)”、“，第一地段”、“，精品生活”形象導(dǎo)入樹立企業(yè)品牌形象的目的：推出一個(gè)令經(jīng)銷商向往的建材綜合市場物業(yè)品牌形象和實(shí)力印證。推廣策略（1）、項(xiàng)目招商商品范圍建筑室內(nèi)外裝飾裝潢材料、陶瓷、衛(wèi)浴潔具、家庭廚衛(wèi)用具、五金電器、輔件、耗材用品、油漆涂料、石材、天花地板、墻紙地毯、樓梯鐵藝；家具、整體櫥柜、門窗櫥柜、家居電器。（2）、項(xiàng)目招商對(duì)象省內(nèi)外建筑裝飾裝潢材料生產(chǎn)廠商建筑裝飾裝潢材料經(jīng)銷商、代理商、特許直營商、專賣許可商等私有、個(gè)體企業(yè)。對(duì)商舖有投資意向的市省內(nèi)外客戶。3、項(xiàng)目概念輸出與保障消除經(jīng)銷商認(rèn)知障礙項(xiàng)目的市場行銷概念：位于CLD（城市生活中心區(qū)）區(qū)規(guī)模龐大的建材市場，以其核心地理位置，強(qiáng)力向整個(gè)輻射；，毗鄰大道和鴻福路，商品物流配送渠道極為便利，是通向全省各大建材商品集散地的重要輸出口岸。（1）、具備國內(nèi)最先進(jìn)的市場化倉儲(chǔ)物流，批零兼營的中心大市場，國際化商業(yè)城池。（2）、獨(dú)占性的規(guī)范化市場銷售模式和物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)體系，導(dǎo)入現(xiàn)代物業(yè)經(jīng)營的管理手段。（3）、全新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)，迎合并引領(lǐng)市場的消費(fèi)心理和行為，并倡導(dǎo)全新的消費(fèi)概念，成為一種經(jīng)濟(jì)文化和消費(fèi)時(shí)尚。4、項(xiàng)目招商推廣經(jīng)銷商的信心保證（1）、，是市政府的重點(diǎn)工程、形象工程，是的新地標(biāo)。具備完善的配套設(shè)施、生活設(shè)施。（2）、項(xiàng)目的市場運(yùn)作采取免租、返租的優(yōu)惠政策解除經(jīng)銷商后顧之憂。（3）、市場開業(yè)前后向經(jīng)銷商提供全面的廣告與行銷支持，以“品牌造勢，傳播先行”的市場化操作，擴(kuò)大對(duì)外宣傳，提高市場在整個(gè)的知名度及影響力。（4）、市場經(jīng)營在保障商家的商業(yè)利益的同時(shí)，為商家提供系統(tǒng)完整的售后服務(wù)保障與輔助支持。（5）、24小時(shí)的物業(yè)保安和良好規(guī)范的經(jīng)營秩序，為商家打造優(yōu)越的物業(yè)環(huán)境和市場空間。推廣運(yùn)用手段1、市場預(yù)熱炒作期（推廣和傳播）商舖全面招商儀式活動(dòng)：選擇開工吉日，邀請(qǐng)市政府領(lǐng)導(dǎo)、行政主管參加建材市場開全面招商禮儀式活動(dòng)，主要領(lǐng)導(dǎo)講話發(fā)言，并請(qǐng)市報(bào)社、電視臺(tái)、廣播等記者到場采訪，攝錄商舖招商儀式過程實(shí)況，在當(dāng)?shù)孛襟w以新聞形式播放。形成公眾及經(jīng)銷商對(duì)建材市場盛大招商的市場訊息的認(rèn)知，達(dá)到預(yù)期的宣傳炒作目的。2、市場形象推廣認(rèn)知期全面塑造市場的品質(zhì)化物業(yè)形象，創(chuàng)造銷售的環(huán)境，建立公眾、經(jīng)銷商普遍認(rèn)知的形象力。在物業(yè)周邊主要通道及市內(nèi)主要建筑物，推出戶外形象廣告牌。廣泛傳播招商資訊引導(dǎo)經(jīng)銷商的認(rèn)知和了解。招商推廣（1）、充分掌握客戶需求組織邀請(qǐng)前期已掌握的相關(guān)目標(biāo)群的所有經(jīng)銷商（包括投資者）召開招商懇談會(huì)，懇談會(huì)的內(nèi)容主要是征求他們對(duì)項(xiàng)目主力店合作的條件、對(duì)投資回報(bào)率及回報(bào)周期的探討等可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。（2）、品牌商家的引進(jìn)和規(guī)劃 按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌主力店條件。通過相關(guān)網(wǎng)站、展覽會(huì)、研討會(huì)等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計(jì)劃，最后再確定品牌主力店目標(biāo)名單。緊接著向各經(jīng)銷商傳達(dá)物業(yè)招商訊息，銷售政策等優(yōu)惠待遇、吸引經(jīng)銷商投資加盟，進(jìn)場入租經(jīng)營。 （3）、多渠道進(jìn)行招商溝通 招商建議從生產(chǎn)地、主要投資客戶來源地區(qū)、招商會(huì)、媒介宣傳、地產(chǎn)交流、博覽會(huì)、發(fā)布會(huì)、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等入手。在市區(qū)向各市場經(jīng)營戶、廠商、經(jīng)銷商派發(fā)、郵寄招商宣傳書，并游說經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目的觀注參與，多渠道的與經(jīng)銷商接觸。（3）、強(qiáng)勢宣傳，強(qiáng)調(diào)一次性進(jìn)入“強(qiáng)銷”借用公共媒體強(qiáng)勢宣傳項(xiàng)目的招商廣告，主要強(qiáng)調(diào)“黃金地段”、“巨大升值潛力”、“高回報(bào)”、“歷史價(jià)值”、“未來商業(yè)中心”、“開發(fā)、投資、經(jīng)營、管理、消費(fèi)共贏理念”，配借適當(dāng)?shù)男侣劤醋?，引起全及全廣東的關(guān)注。項(xiàng)目招商計(jì)劃實(shí)施：時(shí)機(jī)由于商業(yè)地產(chǎn)與普通住宅不同，其一開始銷售就應(yīng)達(dá)到強(qiáng)銷期。因此我們對(duì)媒體宣傳的安排必須根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、競爭者的廣告投放、銷售季節(jié)的淡旺季、受眾特征等方面訊息，考慮營銷計(jì)劃和廣告預(yù)算，對(duì)廣告作一個(gè)宏觀投放計(jì)劃。另外考慮到本地客戶的普遍投資習(xí)慣，即春節(jié)前對(duì)商舖投資、購買、租賃置業(yè)的熱情不高，因此計(jì)劃將宣傳等一系列實(shí)施計(jì)劃安排在年后進(jìn)行。各階段具體實(shí)施時(shí)間安排：2006年2月1日-3月1日為全面招商準(zhǔn)備期；3月1日 4月1日為內(nèi)部認(rèn)購期 ；5月1日6月1日為強(qiáng)銷期及房地產(chǎn)黃金月。 強(qiáng)銷期：即強(qiáng)勢銷售期(2006年5月-2006年6月)，在引進(jìn)經(jīng)銷商的同時(shí)，要深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)樓盤品牌的信賴度與好感，增強(qiáng)銷售勢頭及客戶信心。 銷售推廣策略及廣告推廣策略（一）、確定銷售方式招商銷售先租后買1、坐店招商銷售：以招商中心為“賣場”展示項(xiàng)目整體模型、門面樣板等進(jìn)行現(xiàn)場銷售。固定銷售人員為兩人。2、異地招商銷售：在廣東省內(nèi)進(jìn)行項(xiàng)目招商宣傳。以優(yōu)惠價(jià)格和政策支持吸引同類客戶群體。3、業(yè)主介紹：可用優(yōu)先車位或其它物品的方式激勵(lì)已購門面進(jìn)行經(jīng)營的業(yè)主介紹親朋好友前來購買。 立體營銷方案與操作細(xì)則 為了確保春節(jié)后全面招商的契機(jī)，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下： 促銷活動(dòng)策略待補(bǔ)充媒體宣傳 我們主要考慮在以下幾家媒體進(jìn)行周期廣告宣傳1. 日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)2. 交通廣播電臺(tái) 3.翡翠臺(tái)、本港臺(tái)（插播）4、大型戶外廣告牌5、路燈燈箱廣告。為了更好的配合銷售工作，我們廣告的重點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)方面： 1.租金及價(jià)格策略。2.其它促銷創(chuàng)意 3.業(yè)主告知，口碑宣傳市場銷售期（1）、聯(lián)合各主要媒體傳達(dá)銷售市場息的同步、積極進(jìn)行廣告銷售的開展。（2）、包裝項(xiàng)目招商的銷售形象，對(duì)項(xiàng)目售點(diǎn)和施工現(xiàn)場進(jìn)行形象包裝。（3）、規(guī)劃一個(gè)具有競爭性的銷售計(jì)劃，使商家有“好機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過，錯(cuò)過就不會(huì)再來的”心態(tài)。（4）、充分發(fā)掘市的潛在實(shí)力客戶。針對(duì)準(zhǔn)客戶區(qū)域派發(fā)DM廣告，充分挖掘市內(nèi)潛在客戶。（5）、由于二期項(xiàng)目整體外立面，朝向大道面積很大，大道車流量相對(duì)較高，采用樓體彩虹包裝，讓樓盤自己說話，必定是個(gè)上好的宣傳方法。價(jià)格策略實(shí)施待補(bǔ)充售控同步 我們的建議是：以租代售，先招商出租再進(jìn)行出售的策略。 （1）先招商出租，而后在此市場有一定認(rèn)同度下進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的市場試探活動(dòng)，通過市場摸底進(jìn)行開盤價(jià)梳理。 （2）第二階段，視內(nèi)部認(rèn)購及開盤的銷售效果，適當(dāng)上漲價(jià)格，使整體平均價(jià)格控制在開發(fā)商原計(jì)劃的平均價(jià)格范圍內(nèi)，由于此時(shí)有后期的一段銷售后，整體銷售已有了一定的基礎(chǔ)，銷售已有一定氛圍。此時(shí)，觀望前期價(jià)格，作一個(gè)合適價(jià)格幅度上調(diào)。 （3）第三階段，視第二階段的銷售量建議維持第二階段的價(jià)格水平，預(yù)計(jì)此時(shí)整體銷售已到70%左右，開發(fā)商此時(shí)的壓力大大減小，維持第二階段的銷售價(jià)格是為更好地整體價(jià)格接近開發(fā)商原計(jì)劃的均價(jià)，甚至超過整體原計(jì)劃平均價(jià)格。 （4）第四階段掃尾期，為促進(jìn)提前辦理入伙，在前兩個(gè)階段的價(jià)格上，我們會(huì)稍作下調(diào)，進(jìn)一步刺激觀望客戶，加速一期房屋銷售目標(biāo)完成。確