三株的危機(jī)公關(guān).doc

三株的危機(jī)公關(guān)一、三株集團(tuán)介紹山東三棟集團(tuán)有限公司于1994年8月8日成立，擁有數(shù)十億元總資產(chǎn)，正式員工近萬人，產(chǎn)品涉及醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、飲品五大領(lǐng)域。集團(tuán)現(xiàn)下轄生態(tài)美集團(tuán)公司、三株營銷總公司、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠十余家，其中，濟(jì)陽工廠是按照國際GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計建造的中國最大的現(xiàn)代化生態(tài)制藥廠。幾年來，三株出資上億元，在濟(jì)南、大連、北京、佳木斯、天津等地建立了八個研究所，從事醫(yī)藥、化妝品、保健品、醫(yī)療器械的研制開發(fā)。一批微生態(tài)學(xué)界、醫(yī)學(xué)界的知名專家是這些研究所的骨干力量。根據(jù)三株集團(tuán)董事長、總裁、黨委書記吳炳新同志提出“嫁接理論”，研制了一系列的高新技術(shù)產(chǎn)品，如三株口服液，三株賦新康、保騰康、賜慧寶等三株系列；生態(tài)美自然霜、自然露、潔發(fā)素、彩妝、兒童用品等生態(tài)美系列化妝品；吳氏治療儀，威得口服液，阿尼西坦片等。這引起產(chǎn)品投入市場后受到消費者的普遍歡迎，獲得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。三株集團(tuán)已在全國（除臺灣、西藏以外）地級以上城市建立了300多家營銷子公司。依靠這一網(wǎng)絡(luò)，可以迅速把產(chǎn)品推向消費者，直接為消費者服務(wù)。三株集團(tuán)還根據(jù)產(chǎn)品的特點和中國市場特點，創(chuàng)造了一系列促進(jìn)市場發(fā)展的營銷觀念和營銷方式。同時，三株還不斷向海外拓展。1997年，三株口服液、三株賦新康、生態(tài)美洗面奶三個產(chǎn)品獲得美國FDA的注冊認(rèn)定，取得了進(jìn)軍美國市場的“綠卡”。目前，產(chǎn)品已在日本、香港、韓國市場上進(jìn)行了銷售。三株集團(tuán)視“消費者為上帝”，積極開展服務(wù)營銷。由于卓越的服務(wù)，三株集團(tuán)1997年被美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會授予優(yōu)質(zhì)服務(wù)頂級榮譽“五星鉆石獎”；吳炳新總裁被美國環(huán)球優(yōu)秀文化與優(yōu)秀服務(wù)協(xié)會授予了個人終身成就獎“環(huán)球鉆石獎”。二、中國保健品行業(yè)情況1、中國保健品的發(fā)展過程由于人參的抗疲勞功能，20世紀(jì)80年代人參類補品應(yīng)運而生。人們開始在商店、在藥店，第一次接觸到“保健品”。當(dāng)時的保健品只有補藥的概念，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)的稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。由于生產(chǎn)設(shè)備的投資很少，審批手續(xù)很簡單，而利潤卻非常大，保健品行業(yè)被認(rèn)為是遍地黃金。隨著人民生活水平漸提高，經(jīng)濟(jì)狀況改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，養(yǎng)生與保健便蔚然成風(fēng)。進(jìn)入90年代后，保健品行業(yè)開始迅速發(fā)展。保健品生產(chǎn)商經(jīng)銷商不失時機(jī)，保健產(chǎn)品更是花樣迭出兒童有增高長胖的營養(yǎng)液，青壯年有強(qiáng)身健體的“男寶”，“女寶”；老年人有延年益壽的“護(hù)寶液”。1995年下半年，保健品行業(yè)全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)滑坡，眾多民營企業(yè)首當(dāng)其沖，相繼發(fā)生財務(wù)危機(jī)。單廣東省銷售額即銳減100多億元，有600多家企業(yè)相繼倒閉。大潮涌動，泥沙俱下。許多曾叱咤一時的大企業(yè)巨人“腦黃金”、沈陽飛龍等，也自身難保，保健品市場一片萬馬齊喑。與時同時，人們期盼已久的食品衛(wèi)生法、保?。üδ埽┦称吠ㄗ鳂?biāo)準(zhǔn)和保健品食品管理辦法終于相繼出臺。自1996年6月1日起施行的保健食品管理辦法規(guī)定，保健食品必須具有特定保健功能，適宜于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能。另外，必須經(jīng)衛(wèi)生部審批，才能使用保健食品標(biāo)志，以保健食品的名義進(jìn)行生產(chǎn)銷售。該辦法的實施將生產(chǎn)貨真價實的保健食品企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，也減少了消費者購買保健品的盲目性。2、保健品市場的現(xiàn)有企業(yè)格局10余年的市場運作至今，中國保健品已形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要構(gòu)成板塊有補鈣市場、補血市場、補腎市場、補氣市場、腸胃市場、美容市場、減肥市場等。這種局面現(xiàn)在已表現(xiàn)得相對穩(wěn)定，估計在短期內(nèi)應(yīng)該不會發(fā)生根本性的變化。在每一個板塊市場，都有幾家出色的企業(yè)在統(tǒng)領(lǐng)著，也可以說，每個板塊市場的變大，都與這些企業(yè)的努力分不開。具體而言，補鈣市場主要有鰻鈣、巨能鈣、彼陽牦牛壯骨粉、威士雅壯骨粉等；補血市場主要有紅桃K生血劑；補腎市場主要有匯仁腎寶、御蓯蓉等；補氣市場主要有龜鱉丸及金日、萬基、康復(fù)來洋參系列；腸胃市場目主要有昂立一號等；美容養(yǎng)顏市場主要有朵而、排毒養(yǎng)顏、田田珍珠、以及烏雞、蛇粉系列等；減肥市場目前主要有美福樂、康爾壽、大印象、V26減肥沙淇等。但從長遠(yuǎn)的觀點來看，目前處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)并不穩(wěn)定，在新一輪的競爭中，仍然會出現(xiàn)些消彼長的情況，事實上，保健品行業(yè)有一個普通的規(guī)律就是：“龍頭企業(yè)”銷售排名第一總是在不同的板塊市場間轉(zhuǎn)換，如三株急退后新任盟主是紅桃K，而不是另一個腸胃補品，至于下一位執(zhí)牛耳者又是誰，就不得而知了。3、保健品市場消費者形態(tài)消費者的區(qū)域差異性。中國幅員遼闊、人口眾我，先天的地理文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開放20年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個處處有差別的中國大市場，更為重要的是，中國是一個農(nóng)業(yè)大國。中國的發(fā)展是終將依賴于9億農(nóng)民的變化，這將在相當(dāng)長一段時間內(nèi)造就中國農(nóng)村不斷的、不平衡的變化。消費者的保健品需要。10多年來，保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個側(cè)面反映了消費者對保健品的需求潛力，而在將來，這種需求會更大。其原因如下：第一，國人有進(jìn)補的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，國人的身體狀況決定了對保健品的需要；第三，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使我們更加關(guān)注身體健康；第四，醫(yī)療費用的昂貴將使我們更加依賴于自我保??；第五，計劃生育政策將使我們對健康的投入加大。消費者的消費心理。第一，由盲動變得理性。這里的“理性”并不是說消費者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識自己的身體和需要，而是你要讓他購買就必須先從道理上說服他。這個特點使得保健品的營銷和其他商品的營銷不一樣。賣保健品更像醫(yī)生開藥方，保健品的營銷要起到醫(yī)生開藥的效果。第二，輕廣告重口碑。由于現(xiàn)在保健品的廣告泛濫，致使許多消費者對廣告有不同程度的反感。相關(guān)的調(diào)研證明了消費者對保健品的廣告不同程度的懷疑和不信任，但是對于身邊的例子和周圍的口碑評價卻很重視。第三，重復(fù)消費現(xiàn)象正在增多。銷售終端的調(diào)研表明：許多品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品的重復(fù)消費比例有增高趨勢。這表明消費者會更多地根據(jù)自身需求與自身使用經(jīng)歷去服用保健品而不是追隨潮流。三、“常德事件”八瓶三株要了一條老漢的命1996年2月5日陳伯順（1919年生）因心悸、氣促先后兩次到漢壽縣人民醫(yī)院治療，診斷為患有冠心病、心衰II通訊，肺部感染、低鉀血癥、肥大性脊柱炎。其家人6月3日從漢壽縣蔣家嘴藥店為其購買了三株公司生產(chǎn)的三株口服液10瓶（僅喝了8瓶）。陳伯順因全身皮膚出現(xiàn)病狀，遂于6月23日到漢壽縣第二人民醫(yī)院就診，該院醫(yī)生僅憑病人口述服用三株口服液，便臨床診斷：藥物過敏癥（三株口服液）高蛋白過敏癥。當(dāng)天陳伯順老人又到漢壽棉紡廠二門診部就診，先后共兩次在該診所治療近兩個月。同年9月3日，陳伯順老人在家中病故。老人之子陳然之向常德三株營銷有限公司索賠未果后，遂于1996年12月27日向常德市中級人民法院提起民事訴訟。198年3月31日，常德市中級人民法院開庭審理此案，當(dāng)庭宣讀了長達(dá)6000余字的判決書，判定三株公司所生產(chǎn)的三株口服液、常德公司銷售的三株口服液與陳伯順老人喝了三株口服之后引起的死亡存在一定的相關(guān)性。判決三株公司賠償原告各種損失29余萬元。后又下發(fā)民事制裁決定書，沒收三株公司非法所得1000萬元。一審法院判決的主要依據(jù)之一，就是中國藥品生物制品檢定所（以下簡稱為中檢所）對陳伯順家人提供的批號為9605068的兩瓶三株口服液的檢定報告。該檢定結(jié)果為：送檢品為不合格制品。一審判決后，三株公司憤然上訴。然而一石激起千層浪，在真相未明的情況下，遍及全國的炒作，使得各地的經(jīng)銷商、消費者紛紛退貨索賠。三株公司及其產(chǎn)品的信譽遭到了嚴(yán)重?fù)p害，三株系列產(chǎn)品的銷售陷入癱瘓狀態(tài)。原告方在一審判決后，也以“賠償過低，還應(yīng)賠償精神損害費300萬元”為由提起上訴。湖南省高級人民法院依法組成合議庭，公開審理了此案，經(jīng)過多方調(diào)查取證，二審法院查明：一審法院判決所依的主要依據(jù)之一即中檢所的檢定報告書是在沒有取得山東省衛(wèi)生部門批的標(biāo)準(zhǔn)的情況下做的檢定。中國所作出質(zhì)量鑒定結(jié)論后，衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知要求山東衛(wèi)生廳調(diào)查。山東省藥品檢驗所對三株公司生產(chǎn)的9605068批號的三株口服液抽檢，結(jié)論為：結(jié)果符合規(guī)定。中國人民解放軍總后衛(wèi)部藥品儀器檢驗研究中心，受山東省衛(wèi)生廳委托對9605068批號三株口服液檢，進(jìn)行急性毒性試驗，檢驗結(jié)果為：該藥當(dāng)時未見異常，7月天后小鼠均健在。在此試驗給藥量相當(dāng)于成人1日3次給藥量的32倍。1998年4月11日，山東省衛(wèi)生省向衛(wèi)生部報告認(rèn)為，三株口服液審批材料齊全，審批程序合法，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可行。湖南省高院審理認(rèn)為，中檢所受法院委托，對陳伯順家人提供的批號為9605068的三株口服液兩瓶進(jìn)行質(zhì)量檢定，中檢所不是按合法批準(zhǔn)的三株口服液企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢定，其所作的檢定結(jié)論不能作為本案依據(jù)?，F(xiàn)在證據(jù)不能認(rèn)定三株口服液質(zhì)量不合格。現(xiàn)有證據(jù)不能證定陳伯順?biāo)劳雠c服三株口服液的因果關(guān)系。原審判決認(rèn)定事實、適用法律錯誤，應(yīng)予改判。依據(jù)民事訴訟法有關(guān)規(guī)定，并經(jīng)湖南高院審判委員會討論決定，判決：撤銷一審判決；駁回陳然之、賀桃春、陳元英的訴訟請求；本案一、二審的訴訟費用由陳然之、賀桃春、陳元英負(fù)擔(dān)。本判決為終審判決。同時，湖南省高級人民法院復(fù)議決定，濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司經(jīng)合法審批生產(chǎn)、銷售三株口服液，沒有違法獲利；且人民法院行使產(chǎn)品質(zhì)量的行政處罰權(quán)，沒有法律依據(jù)。原民事制裁決定是錯誤的，依據(jù)民法通則、最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行中華人民共和國民法通則若干問題的意見（試行）有關(guān)規(guī)定，予以撤銷。在“常德事件”發(fā)生前，三株的年銷售收入曾達(dá)80億元，1996年，三株公司曾宣稱共吸納15萬人就業(yè)，在各地設(shè)立了400多家子公司，2210個辦事處，13500個工作站，而今員工已削減至不足2萬人，200多個子公司停業(yè)，工作站和辦事處幾乎全部關(guān)閉。吳炳新說，“常德事件”給三株公司造成了數(shù)十億的直接經(jīng)濟(jì)損失，并使三株公司所在濟(jì)南市當(dāng)年利稅額下降，十余萬名的三株員工失去工作，而三株產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象的更是難以估算。四、三株對“常德事件”的處理三株集團(tuán)1994年成立不到半年的時間就實現(xiàn)銷售收入1.25億元，上繳國家稅金2100萬元；1995年實現(xiàn)銷售收入23.5億元，上繳國家稅金2.19億元；1996年實現(xiàn)銷售收入80億元，上繳國家稅金8.2億元；1997年，實現(xiàn)銷售收入近70億元，上繳國家稅金7億元。這么大一家知名的民營企業(yè)，竟然被一場官司打倒了，難道我國的企業(yè)真的是如此的脆弱，這確實值得大家深思。1、三株曾經(jīng)的痛“成都事件”類似經(jīng)歷1996年下半年，三株成都公司進(jìn)行了規(guī)模較大的人員擴(kuò)編 ，成都公司將兩名新招聘的人員派往原來基礎(chǔ)較弱的成華辦事處。這兩人到任后不久，便利用業(yè)務(wù)上的便利，編造有關(guān)事實，進(jìn)行虛假宣傳，在當(dāng)?shù)匾鹆瞬涣加绊?，并惡化了三株與當(dāng)?shù)叵M者的關(guān)系。正當(dāng)成都公司開始覺察并糾正他們的做法時，這兩人突然不辭而別，并將他們所做的虛假宣傳材料全部帶走，然后查無音信。1996年底、1997年初，保健品市場的宣傳與市場秩序是社會的熱點問題之一，新聞媒體對虛假宣傳很敏感。3月中旬，得到有關(guān)信息后，東方時空欄目便派記者前往成都，采訪了有關(guān)的當(dāng)事人和成華區(qū)的部分居民，同時也采訪了成都公司經(jīng)理。3月28日，記者返回北京，3月31日東方時空便播發(fā)了記者的采訪報告。“成都事件”的發(fā)生，動搖了公司員工的信心。中央電視臺大曝光，這是三株公司每一個干部從未經(jīng)歷過的。三株公司何去何從？三株口服液的銷售何去何從？許多營銷人員感到一片茫然，無心再去搞促銷、做市場。整個4-5月份，市場營銷工作幾乎陷入停頓狀態(tài)，市場連續(xù)滑坡。6月份以后，經(jīng)營開始出現(xiàn)虧損。而實際上，自公司成立以來，類似的事件就一直連續(xù)不斷：1994年6月-7月間，在三株口服液剛上市后不久，三株公司過去代理過的一家廠商狀告三株公司侵權(quán)，要求賠償其經(jīng)濟(jì)損失1000萬元。三株公司又反訴它要賠償1000萬元。一時間，“雙千萬”官司在全國炒得沸沸揚揚。1995年8月，在三株公司申請商標(biāo)注冊，一家競爭對手提出異議，阻撓其商標(biāo)的注冊。1995年9月，杭州一家報紙連續(xù)發(fā)表抨擊三株的文章。競爭對手有意將這家報紙的文章大批量印制，并在全國各地到處散發(fā)，嚴(yán)重干擾和破壞三株口服液市場。1996年，更有人提出三株公司是資本主義復(fù)辟的“典型”，懷有政治野心，并四處收集三株公司的有關(guān)“反動”材料，力求從政治上打倒“三株”。2、三株集團(tuán)在面臨危機(jī)時的反應(yīng)“常德事件”發(fā)生后，為尋求政府及社會各界的支持，澄清事實，吳炳新四處奔波，八方呼吁。同時他堅持“以科學(xué)說話，以科學(xué)辨真?zhèn)巍薄?998年5月16日，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會在北京召開了三株口服液基礎(chǔ)及臨床深入研究學(xué)術(shù)討論會。與會的專家、學(xué)者和臨床醫(yī)師，通過大量的實驗和臨床數(shù)據(jù)，進(jìn)一步證明了三株口服液的機(jī)理、療效及科技內(nèi)涵。同時三株公司又先后委托了中日友好醫(yī)院、中國康復(fù)中心、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所、山東省