深圳萬科項目全程策劃.doc

深圳萬科地產項目全程策劃流程 一、市場調研： 1、前言：本次市調的背景、動機、運用手段、目的等； 2、市場分析： （1） 當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） （2） 區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況） 3、近期房地產的有關政策、法規(guī)、金融形勢 4、競爭個案項目調查與分析 5、消費者分析： （1） 購買者地域分布； （2） 購買者動機； （3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）； （4） 購買時機、季節(jié)性； （5） 購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）； （6） 購買頻度； 6、 結論 二、 項目環(huán)境調研 1、地塊狀況： （1） 位置 （2） 面積 （3） 地形 （4） 地貌 （5） 性質 2、地塊本身的優(yōu)劣勢 3、地塊周圍景觀 （前后左右，遠近景，人文景觀，綜述） 4、環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安） 5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） 6、公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店） 7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析） 三、 項目投資分析 1、投資環(huán)境分析 （1）當前經濟環(huán)境（銀行利息、金融政策） （2） 房地產的政策法規(guī) （3） 目標城市的房地產供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 2、土地建筑功能選擇（見下圖表） 3、現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 4、土地延展價值分析判斷（十種因素） 5、成本敏感性分析 （1）容積率 （2）資金投入 （3）邊際成本利潤 6、投入產出分析 （1）成本與售價模擬表 （2）股東回報率 7、同類項目成敗的市場因素分析 四、營銷策劃 （一） 市場調查 1、項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序） 2、建筑規(guī)模與風格 3、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等） 4、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊） 5、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等） 6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等） 7、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質） 8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整） （二）、 目標客戶分析 1、經濟背景 經濟實力 行業(yè)特征 公司（實力、規(guī)模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、 （三）、 價格定位 1 理論價格（達到銷售目標） 2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略 （四）、 入市時機、入市姿態(tài) （五）、 廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控 （六）、 媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算 （七）、推廣費用 1 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等） 2 印刷品（銷售文件、售樓書等） 3媒介投放 五、 概念設計 1、小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2、小區(qū)容積率的敏感性分析 3、小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流） 4、小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、購物等） 5、小區(qū)建筑風格的形式及運用示意 6、小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7、小區(qū)戶型比例的搭配關系 8、小區(qū)經典戶型的功能判斷及其面積劃分 9、小區(qū)環(huán)境綠化概念原則 10、小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意 六、 識別系統(tǒng) （一）核心部分 1、名稱 2、標志 3、標準色 4、標準字體 （二） 運用部分 1、現(xiàn)場 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌 2、營銷中心 形象墻 門楣標牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺面標牌 3、工地辦公室 經理辦公室 工程部 保安部 財務部 4、功能標牌 請勿吸煙 防火、防電危險 配電房 火警119 消防通道 監(jiān)控室 萬科地產項目營銷策劃內容提示 一、“萬科地產”品牌定位 在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。 “萬科地產”項目特性分析包括以下內容： 1、建筑規(guī)模與風格； 2、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）； 3、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）； 5、物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）； 6、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）； 7、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。 二、主力客戶群定位及其特征描述 “物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。 萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。 三、 價格定位 1、理論價格（達到銷售目標） 2、實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格） 3、租金價格（最能反映商品房實際售價的價格） 4、價格策略 四、入市時機 入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。 五、 廣告策略 1、廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期） 2、階段性的廣告主題 3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告效果監(jiān)控 六、 媒介策略 1、媒介組合 2、軟性新聞主題 3、投放頻率 4、費用估算 七、推廣費用 1、現(xiàn)場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等） 2、印刷品（銷售文件、售樓書等） 3、階段性廣告促銷費用 八、營銷管理 銷售實務與人員培訓 萬科地產項目營銷策劃內容提示 一、“萬科地產”品牌定位 在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。 “萬科地產”項目特性分析包括以下內容： 1、建筑規(guī)模與風格； 2、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）； 3、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4、功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）； 5、物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）； 6、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）； 7、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。 二、主力客戶群定位及其特征描述 “物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。 萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。 三、 價格定位 1、理論價格（達到銷售目標） 2、實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格） 3、租金價格（最能反映商品房實際售價的價格） 4、價格策略 四、入市時機 入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。 五、 廣告策略 1、廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期） 2、階段性的廣告主題 3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告效果監(jiān)控 六、 媒介策略 1、媒介組合 2、軟性新聞主題 3、投放頻率 4、費用估算 七、推廣費用 1、現(xiàn)場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等） 2、印刷品（銷售文件、售樓書等） 3、階段性廣告促銷費用 八、營銷管理 銷售實務與人員培訓出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨