文化差異在國際市場(chǎng)營銷中的影響.doc

湖南工業(yè)大學(xué)科技學(xué)院國際市場(chǎng)營銷學(xué)年論文摘 要在國際市場(chǎng)營銷中，文化作為一個(gè)十分重要的影響因素，已經(jīng)滲透到了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中。文化差異帶來了消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的不同, 不同的文化背景及文化價(jià)值取向在國際市場(chǎng)營銷中有著重要地位。然而，各國的文化差異給國際市場(chǎng)營銷帶來一些機(jī)遇的同時(shí)也帶來不少挑戰(zhàn)。所以，在國與國之間跨越一種文化環(huán)境進(jìn)入另一種文化環(huán)境進(jìn)行營銷過程中，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析和研究，適應(yīng)多元化的文化環(huán)境是國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)獲取成功的前提與保證。關(guān)鍵詞：國際市場(chǎng)營銷；文化；文化差異一 國際市場(chǎng)營銷中的文化環(huán)境 （一） 文化的含義及其在國際市場(chǎng)營銷中的地位1 文化的含義最早在科學(xué)意義上為文化下定義的是美國文化人類學(xué)的奠基人泰勒，他在其代表作原始文化中寫道：“文化與文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！蔽幕且粋€(gè)民族的獨(dú)特行為方式, 文化是社會(huì)成員學(xué)到的行為模式的綜合體, 它本質(zhì)上是人類文明的進(jìn)化。所以, 文化的概念非常廣泛, 它可以是指一個(gè)國家和民族在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文明的總和。2 文化在國際市場(chǎng)營銷中的地位文化在國際市場(chǎng)營銷中具有重要的地位。有些專家經(jīng)過分析后認(rèn)為，國際市場(chǎng)營銷的受挫和失敗，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在眾多環(huán)境因素中，文化環(huán)境正逐漸成為影響國際市場(chǎng)營銷的核心因素：首先，文化因素滲透在國際市場(chǎng)營銷的商務(wù)活動(dòng)之中, 并對(duì)其起到很重要的作用。因?yàn)? 不同的文化背景培養(yǎng)出不同的個(gè)性特征, 一個(gè)特定的文化提供給人們的是一整套的生活規(guī)則, 使它的成員能夠適應(yīng)自然和社會(huì)環(huán)境, 塑造了感知世界存在主義的價(jià)值觀。1諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù)各國消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力定價(jià)，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道等。其次，國際市場(chǎng)營銷的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展。其活動(dòng)既實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有文化又創(chuàng)造了新文化，諸如創(chuàng)造新需求、新的生活方式等。最后，市場(chǎng)營銷成果的好壞受文化的裁判。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反應(yīng)。2國際市場(chǎng)營銷是在跨文化的背景下進(jìn)行的, 文化是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力, 文化創(chuàng)新是市場(chǎng)創(chuàng)新的有效途徑, 了解、適應(yīng)異國的文化環(huán)境, 駕馭文化差異是國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)尋找市場(chǎng)突破口和形成進(jìn)入策略的基礎(chǔ)?？鐕疽趪H市場(chǎng)營銷中滿足異國消費(fèi)者的需求，就必須更新觀念，重視對(duì)文化環(huán)境變化的分析，在營銷實(shí)踐中要做到：重視雙方的文化交流，在營銷過程中更新營銷觀念，促進(jìn)對(duì)方市場(chǎng)的文化變遷，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。 （二）文化差異對(duì)國際營銷的影響1 文化差異對(duì)國際市場(chǎng)營銷的積極影響（1）文化差異為國際市場(chǎng)營銷創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不同的文化背景下，不同的生活習(xí)俗、市場(chǎng)狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)在跨國經(jīng)營和營銷時(shí)應(yīng)認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）文化差異有利于國際市場(chǎng)營銷人員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法，目標(biāo)市場(chǎng)是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的，以文化差異為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)識(shí)別不同市場(chǎng)上的文化偏好，更好地滿足消費(fèi)者的需要。（3）文化差異有利于企業(yè)形成國際市場(chǎng)營銷的“文化壟斷優(yōu)勢(shì)”很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場(chǎng)上會(huì)因其獨(dú)特性、新穎性而贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注、偏愛。3因?yàn)椋@種異域的文化是獨(dú)特的、陌生的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者往往充滿了誘惑力，帶來他們?cè)诒緡煜さ奈幕諊袩o法得到的滿足。（4）文化差異有利于加深企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)營銷的整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)與理解文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識(shí)到國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜性，促使企業(yè)積極主動(dòng)地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對(duì)國際市場(chǎng)營銷整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)。（5）文化差異有利于企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性品牌個(gè)性是最能深入人心、最有價(jià)值的品牌屬性。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場(chǎng)的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個(gè)性，形成獨(dú)具魅力的品牌特色。2 文化差異對(duì)國際市場(chǎng)營銷的消極影響（1）文化差異的無形性構(gòu)成了國際市場(chǎng)營銷中難以覺察的營銷障礙在人類社會(huì)發(fā)展的不同歷史階段及不同的區(qū)域與種族，都存在相應(yīng)的文化，但在行動(dòng)時(shí)人們卻意識(shí)不到是文化在支配自己。4可見，文化對(duì)人的影響是無形的。同樣，不同國家、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。（2)文化差異的長期性構(gòu)成了國際市場(chǎng)營銷中難以逾越的文化壁壘從文化的角度來看，我們所處的是一個(gè)多元化的世界，作為千百年知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，文化具有長期性，不同國家、不同民族在某些方面的文化差異是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的，會(huì)成為國際市場(chǎng)營銷難以逾越的文化壁壘。(3)文化差異加大了企業(yè)國際市場(chǎng)營銷調(diào)研的難度在國際市場(chǎng)營銷的調(diào)研過程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等問題。文化差異決定了企業(yè)在不同市場(chǎng)的調(diào)研方法是不同的。文化差異會(huì)對(duì)國際市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復(fù)雜。(4)文化差異會(huì)在國際市場(chǎng)營銷過程中產(chǎn)生溝通障礙企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中，要與消費(fèi)者、政府、媒體、經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，進(jìn)行有效的溝通。5而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、對(duì)文化意義符號(hào)的不同理解、不同的政治文化導(dǎo)向及宗教信仰等易導(dǎo)致溝通障礙。(5)文化差異不利于企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中的內(nèi)部管理企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷過程中需要雇傭不同文化體系的員工。員工的文化體系不同，其價(jià)值觀念、生活方式和行為準(zhǔn)則就會(huì)有差異，工作的目的也不一樣，要求管理者針對(duì)員工的不同文化特點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)和控制，采用不同的管理方式。二 適應(yīng)文化差異的國際市場(chǎng)營銷對(duì)策 從具體的現(xiàn)實(shí)狀況考慮，如果我們想要文化差異對(duì)國際市場(chǎng)營銷的負(fù)面影響降低到最低水平，就必須喚醒我們的文化意識(shí)。只有當(dāng)我們與擁有其他文化的人們進(jìn)行文化交流時(shí)，我們才能察覺出文化的差異以及在這一差異中表現(xiàn)出來的我們自己文化的獨(dú)特性。6所以，我們必須學(xué)習(xí)其他文化和它們與我們文化的區(qū)別。 （一）文化創(chuàng)新策略文化創(chuàng)新策略要求國際企業(yè)的子公司將母國文化與東道國文化進(jìn)行有效的整合，通過各種渠道和手段促進(jìn)不同的文化相互適應(yīng)，從而在母公司文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的子公司企業(yè)文化，并以這種新型文化作為子公司的管理基礎(chǔ)。這種新型的文化既保留了母國文化的特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕諊噙m應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。 （二）文化規(guī)避策略有的國際企業(yè)其母國文化氣氛非常濃烈，母國文化在整個(gè)公司的運(yùn)營中占據(jù)主導(dǎo)地位。在這種情況下，雖然其母國文化的地位不可撼動(dòng)，但也沒有辦法忽視東道國文化的存在，因此就產(chǎn)生了巨大的文化差異。這時(shí)候，該企業(yè)的管理人員就應(yīng)該有意識(shí)的規(guī)避雙方文化的重大不同之處，不要在這些敏感地帶造成彼此文化的沖突。 （三）文化滲透策略 文化滲透策略是針對(duì)管理當(dāng)?shù)毓蛦T而采用的一種緩解企業(yè)內(nèi)部文化沖突的策略。7是指跨國公司派往東道國工作的管理人員，并不在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)迫當(dāng)?shù)毓蛦T服從本國的文化規(guī)范和管理模式，而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行長時(shí)間的滲透，是母國文化潛移默化的侵占當(dāng)?shù)貑T工的頭腦，從而使其逐漸適應(yīng)這種文化并成為該文化的忠實(shí)執(zhí)行和捍衛(wèi)者。文化滲透策略是一個(gè)長期的策略，需要一個(gè)長期的觀察和培養(yǎng)的過程。 （四）文化相容策略在實(shí)施文化相容策略的過程中，根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：1 文化的平行相容策略，習(xí)慣上稱之為文化互補(bǔ)在跨國公司中，并不制定母國或東道國中誰的文化為主流文化，而是利用兩國文化相異的特點(diǎn)使其互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)用在公司的運(yùn)營中。這種策略充分發(fā)揮了跨文化的優(yōu)勢(shì)，使一國文化的不足之處被另一國充分的彌補(bǔ)，同時(shí)也可以避免由于文化的單一性而帶來的人員管理上的沖突。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。82 文化的和平相容策略 國際企業(yè)在日常經(jīng)營中刻意的模糊或者忽視母國和東道國之間的巨大文化差異，盡量淡化兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于不同國籍人員失去了的主體文化對(duì)自身的深刻影響，便使得不同文化背景的人可以在沒有巨大沖突的環(huán)境下合作共事，這樣一來，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過大家都認(rèn)可的文化規(guī)范得到和平的協(xié)調(diào)解決。 （五）借助第三方文化策略 由于母國文化和東道國文化存在著巨大的不同，而國際企業(yè)的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又沒有能力在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)在巨大文化差異基礎(chǔ)上形成的完全不同于母國的經(jīng)營環(huán)境，在這種情況下，子公司便需要采取借助第三方策略。這時(shí)，跨國公司的子公司需要采用與母國文化已達(dá)成一定共識(shí)的的第三方文化來管理公司雇員。這種策略可以有效避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。需要注意的一點(diǎn)是，經(jīng)選擇的第三方文化必須是中性的，要求其對(duì)母國和東道國都具有一定親和力。 （六)占領(lǐng)式策略 占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，指的是全球營銷企業(yè)在外國的設(shè)立子公司時(shí)，以消滅東道國文化為目的強(qiáng)行推廣母國文化，子公司只保留單一的母國文化。這種策略一般只適用于兩國文化實(shí)力對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能完全接受的情況下。不過，實(shí)際上，由于這種方式過于強(qiáng)硬和極端，在現(xiàn)實(shí)中很少采用。 (七）本土化策略幾乎各個(gè)成功的國際企業(yè)都顯示了一種幾乎統(tǒng)一的營銷管理模式，即用思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。首先，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱通常都是完全全球化的；其次，全球化程度較低的是它的媒體信息；然后是具有一定特色的店內(nèi)促銷活動(dòng)；最后是本土化程度最高的人員推銷和客戶服務(wù)。這種模式在歐美的企業(yè)中都存在。9所以，一個(gè)企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中必須具有一定的彈性，并要考慮營銷活動(dòng)應(yīng)該在多大程度上進(jìn)行本土化調(diào)整和雇傭本土管理者和工人。這是因?yàn)?，?dāng)?shù)毓蛦T最熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、政府政策法規(guī)等。而且，最容易接觸當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、增強(qiáng)彼此的信任感并達(dá)成共識(shí)。實(shí)施本土化策略一方面有利于在新的國外市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，鞏固市場(chǎng)，更快的拓展市場(chǎng)范圍；另一方面，有利于降低跨國公司為海外派遣人員和跨國經(jīng)營所必須支付的高額工資和費(fèi)用；同時(shí)，也有利于于當(dāng)?shù)匚幕诤?，減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的敵對(duì)情緒。 結(jié)論隨著商業(yè)全球化的發(fā)展，文化對(duì)于國際營銷的影響力越來越突出。文化差異在各種人類關(guān)系中都是存在的，所有這些關(guān)系對(duì)于不謹(jǐn)慎的公司都是潛在的陷阱。在外國進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過程中，最困難同時(shí)也是最重要的，就是理解文化觀念的差異。文化差異確實(shí)使國際市場(chǎng)營銷的活動(dòng)復(fù)雜化。企業(yè)要在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)型的全球經(jīng)濟(jì)中生存，就必須要能夠制訂實(shí)施并控制跨越文化的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)的營銷者們應(yīng)努力架起跨文化差異的橋梁，促進(jìn)走進(jìn)國際市場(chǎng)的中國企業(yè)不斷發(fā)展壯大。在這樣的文化情境中，某個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)可以看作是為個(gè)人和社會(huì)需求而提供的恰當(dāng)?shù)幕蚩山邮艿慕鉀Q方案。由于營銷是基于滿足消費(fèi)者的以文化為基礎(chǔ)的不同需求，所以成功的國際商人應(yīng)該努力去理解他所需要開拓的市場(chǎng)所遵循的文化規(guī)范，而后制定出適合本地消費(fèi)者的營銷方案。因此國際營銷人員應(yīng)該盡可能的了解其欲進(jìn)入的國家和文化，并積極與當(dāng)?shù)貒业娜藗兘佑|，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展和營銷工作順利開展的策略。對(duì)從事國際營銷的企業(yè)而言，將文化差異納入整體營銷策略以保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將永遠(yuǎn)是一個(gè)重大的問題。從事全球營銷的企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解東道國文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合母國文化的優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)性，選擇適合自己的管理模式，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。在對(duì)待不同文化的客戶群體時(shí)采用相應(yīng)的促銷手法和技巧, 適時(shí)調(diào)整, 才能在跨文化營銷中成功運(yùn)轉(zhuǎn), 借助全球化的工具和優(yōu)勢(shì), 土文化也將大放光彩。參考文獻(xiàn)1楊東龍，最新市場(chǎng)營銷精要詞典M北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社200312國際市場(chǎng)營銷學(xué)，甘