貴陽房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析策略.doc

貴陽房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析策略 作者 日期 目目錄錄 一 貴陽房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 一 貴陽房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 1 一 2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析 1 二 2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 1 三 貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 2 四 貴州省2000年居民住房消費(fèi)狀況 3 五 貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢(shì) 4 六 貴陽市2000年1 3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售 5 二 貴陽市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析 二 貴陽市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析 7 1 從市場(chǎng)板塊角度分析 7 2 從房地產(chǎn)實(shí)體分析 8 3 從項(xiàng)目包裝推廣手法分析 8 4 從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 9 5 從價(jià)格定位上分析 9 6 從消費(fèi)群體上分析 10 三 貴陽市樓盤廣告分析三 貴陽市樓盤廣告分析 11 四 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析 四 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析 18 中天廣場(chǎng)案例 18 1 中天廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象是 19 2 中天廣場(chǎng)目標(biāo)客戶群 22 3 推廣策略 22 總結(jié)語 23 鉆石廣場(chǎng)案例 24 1 鉆石廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象 25 2 目標(biāo)客戶群 26 3 推廣策略 26 中天星園案例 27 1 中天星園推出市場(chǎng)的形象是 27 2 物業(yè)管理 29 3 中天星綜合素質(zhì)體現(xiàn) 29 4 目標(biāo)客戶群 31 5 推廣策略 32 新大陸廣場(chǎng) 32 1 新大陸廣場(chǎng)在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 33 時(shí)代名仕案例 35 1 時(shí)代名仕樓在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 36 2 目標(biāo)客戶群 37 3 推廣策略 37 五 項(xiàng)目分析五 項(xiàng)目分析 39 一 項(xiàng)目概況 39 1 智能化管理系統(tǒng) 40 2 戶內(nèi)配套 40 3 物業(yè)管理 40 4 總體規(guī)劃 41 二 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 41 1 市場(chǎng)有空間 41 2 區(qū)域有優(yōu)勢(shì) 42 3 發(fā)展商有實(shí)力 42 4 自身規(guī)劃設(shè)計(jì)及概念超前 42 5 有策劃前置觀念 43 三 項(xiàng)目問題點(diǎn) 43 1 發(fā)展商尚未有較高知名度 43 2 項(xiàng)目前期形象口碑不好 44 3 項(xiàng)目目標(biāo)客戶層面較窄 44 六 全林國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目定位策略六 全林國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目定位策略 46 一 全林國(guó)際廣場(chǎng)形象定位 46 二 項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣定位 47 三 目標(biāo)客戶群定位 48 1 CEO 老板階層或首席執(zhí)行官 48 2 二次或以上的置業(yè)人士 49 3 投資買家 50 4 長(zhǎng)期駐貴陽的外來商人 50 5 私營(yíng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的 新貴 51 6 原住這一帶的 老市民 51 7 在中華路一帶的中小型公司單位 51 四 項(xiàng)目包裝 52 1 宗旨 思路 策略 52 2 項(xiàng)目包裝系列 53 五 項(xiàng)目自身素質(zhì)提升策略 58 1 戶型設(shè)計(jì)方面 58 2 外立面更改建議 看附件 58 3 園林概念設(shè)計(jì) 59 4 物業(yè)管理及功能配套建議 59 六 會(huì)所配套建議 59 七 物業(yè)管理建議 62 1 建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 63 2 物業(yè)管理方面 可以實(shí)現(xiàn) 63 3 安全管理采用集中監(jiān)控手段 在安全防護(hù)方面 配備有 64 八 項(xiàng)目有關(guān)提高附加值的建議 65 1 直飲凈水系統(tǒng) 65 2 提供高氣純凈水 65 3 節(jié)能設(shè)備與節(jié)材的建議 65 4 環(huán)保設(shè)計(jì) 66 七 全林國(guó)際廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣策略七 全林國(guó)際廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣策略 67 一 市場(chǎng)推廣策略臺(tái)階 67 二 地標(biāo)性物業(yè)的塑造 68 二 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣步驟 71 三 項(xiàng) 目 推 廣 活 動(dòng) 76 1 籌備CEO精英會(huì) 招募CEO精英會(huì)會(huì)員 76 2 連環(huán)獎(jiǎng)上獎(jiǎng) 消費(fèi)越多 享受越高 77 3 全林杯 高爾夫球邀請(qǐng)賽 79 4 公關(guān)活動(dòng) 貴陽市首個(gè)CEO沙龍成立儀式品酒美食會(huì) 82 5 公關(guān)活動(dòng) 最新德國(guó)奔馳S系列名車展及拍賣會(huì) 82 八 項(xiàng)目的全局統(tǒng)籌八 項(xiàng)目的全局統(tǒng)籌 84 一 概念 84 二 內(nèi)容 84 1 人員素質(zhì)的訓(xùn)練和控制 84 2 計(jì)劃清晰詳盡 85 3 人員安排和分配 85 4 控制 85 5 信息反饋 85 6 策略調(diào)整 86 一 貴陽房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 一 貴陽房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 一一 2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析 年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析 2000年貴陽房地產(chǎn)將面臨前所未有的發(fā)展良機(jī) 與全國(guó)許多城市相比 貴陽房地產(chǎn) 業(yè)形勢(shì)一直較好 前幾年空置房比例在15 左右 近幾年空置年率一直較低 這與國(guó) 家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān) 也與百姓住房消費(fèi)觀念的加強(qiáng)和房改的 深入 住房信貸投入增加 開放住房二級(jí)市場(chǎng) 減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系 貴陽市 的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢(shì) 尤其是中心區(qū)房?jī)r(jià) 高層多層升幅不同 多層升幅更大 究其原因 由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房 尤其多層 供應(yīng) 相對(duì)減少 因而市區(qū)房?jī)r(jià)上揚(yáng)在所難免 市民將應(yīng)改變過去那種不愿離開中心區(qū)居 住的觀念 目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移 馬當(dāng) 白云 小 河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大 現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀 老百姓住房投資升 值保值的觀念加強(qiáng) 會(huì)有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn) 從這個(gè)角度上看 2000年的 筑城樓市將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展勢(shì)頭 二二 2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 1 房?jī)r(jià)將適度上揚(yáng) 2 土地交易活躍 換手 量增大 3 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多 4 多層住宅精品樓盤將會(huì)增多 5 高層公寓將更多采用新技術(shù) 新設(shè)備 6 空置積壓房會(huì)特價(jià)優(yōu)惠拋售 7 房屋置換量大大增加 8 中華路住宅的交易將日漸火爆 商業(yè)氣氛日漸復(fù)蘇 三三 貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 貴州屬聯(lián)合國(guó)土地警戒線以下的省份 而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu) 為什么 因?yàn)楸阋?這就很矛盾 按市場(chǎng)物以稀為貴的原則 土地稀缺的必然結(jié)果是磚的價(jià)格應(yīng)較高 住 宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)就要 糾正 這種錯(cuò)誤 住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn) 實(shí)際上是在告訴企業(yè)如 何看市場(chǎng)的問題 比如說 出臺(tái)以經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)為重點(diǎn)的政策 實(shí)際上是告訴開發(fā) 商目前市場(chǎng)需求中 中低水平的消費(fèi)仍是主流 住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)涉及面還很廣 各 地的實(shí)際情況 也有差異 但首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是觀念更新 據(jù)了解 許多省份在機(jī)構(gòu) 改革中 已有意增設(shè)省級(jí)中心 住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)是一個(gè)過程 也是一個(gè)必然的發(fā)展 趨勢(shì) 四四 貴州省貴州省2000年居民住房消費(fèi)狀況年居民住房消費(fèi)狀況 1 2000年貴州省將重點(diǎn)啟動(dòng)居民住房消費(fèi) 實(shí)際上是在去年居民住房消費(fèi)居領(lǐng)導(dǎo)地位 之后的延續(xù)和發(fā)展 目前 據(jù)稱房管部門仍有60萬M2存量房 因而盤活存量有大量 工作要做 而通常手法是通過減免 補(bǔ)貼稅費(fèi)降低交易門檻 房改房暫緩交土地收益 金亦可入市等辦法 存量房大多存在位置 房型 配套等不理想之外 因而以合理價(jià) 格出售是最好的方法之一 房管部門將會(huì)有更大的動(dòng)作 更優(yōu)惠的政策刺激 從而盤 活存量 促進(jìn)二 三級(jí)市場(chǎng)大力發(fā)展 2 貴州省經(jīng)濟(jì)適用房投資成倍增長(zhǎng) 房改刺激是主因 貴州省經(jīng)濟(jì)適用房去年完成投 資20 76億元 較上年增長(zhǎng)108 并帶動(dòng)其它相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)投資增加一倍以上 出臺(tái) 了以存量補(bǔ)貼為特點(diǎn)的住房分配貨幣化方案及主要立足于中低收入家庭的住房供應(yīng) 體系等措施 有力帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè) 據(jù)統(tǒng)計(jì) 去年貴州省共完成住宅總投資 37億元 比上年增長(zhǎng)90 住房新開工面積480多萬M2 竣工面積近420萬M2 分別比 去年增長(zhǎng)64 和56 其中經(jīng)濟(jì)適用房約占全省新開工面積的80 較上年增長(zhǎng)95 經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積占住房竣工面積的75 是商品房竣工面積的2 7倍 五五 貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢(shì)貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢(shì) 隨著貴陽市兩城區(qū)舊城改造的基本完成 市中心區(qū)土地資源越來越稀缺 特別是今 年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租 使市中心土地供應(yīng)更趨緊張 與此同時(shí) 國(guó)家取 消福利實(shí)物分房 實(shí)行住房分配貨幣化 增加住房信貸的投入 開放住房二級(jí)市場(chǎng) 減免部分稅費(fèi)等一系列措施 極大地提高了群眾改善和購(gòu)買住房的積極性 住房開 始成為人們最大消費(fèi) 面對(duì)這一市場(chǎng)局面 開發(fā)商們躍躍欲試 據(jù)悉 貴陽這樣一個(gè) 不大的城市 現(xiàn)已注冊(cè)400多家房開企業(yè) 仍有不少?gòu)氖缕渌袠I(yè)的企業(yè)家 準(zhǔn)備進(jìn) 軍房地產(chǎn) 貴陽近年來的房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭使深圳 廣州等地的諸多房地產(chǎn)商 搶攤貴 陽 已成為共識(shí) 在目前市中心地帶土地供應(yīng)十分緊缺的情況下 開發(fā)商們開始把目 光投向郊區(qū)地帶 河沖路至小河一線及小河一帶 花溪一帶 貴鋼至二戈寨沿線 省 政府背后小關(guān)一帶 二橋至貴工一帶 這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值 一塊 土地 好幾家房開公司 較勁 市郊房地產(chǎn)開發(fā) 行情 看漲已成為不爭(zhēng)的事實(shí) 以中 天花園 榕筑花園等為代表的城郊物業(yè) 代表著一種以城郊結(jié)合部綠色和環(huán)境文化 為主要特征 倡導(dǎo)回歸自然 脫離城市喧囂 通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi) 容及人性化 以人為本 為賣點(diǎn)的突出特點(diǎn) 從內(nèi)涵 價(jià)值上更加符合廣大中低收入 消費(fèi)群需求 故銷售都比較紅火 同時(shí) 筑城郊區(qū)住宅的文化板塊正在形成 市民居 住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化 投資者越來越重視物業(yè)的環(huán)境 配套設(shè)施和 物業(yè)管理 郊區(qū)地塊大有可為 關(guān)鍵是你怎樣去做 六六 貴陽市貴陽市2000年年1 3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售月批準(zhǔn)商品房預(yù)售 棟數(shù) 31 建筑面積 1787942 87M2 其中批準(zhǔn)其中批準(zhǔn)預(yù)預(yù)售售 非住宅申報(bào)預(yù)售價(jià) 781127 6M23100 15000 元 M2 住 宅申 報(bào) 1006815 3M21500 3000元 M2 抵押登抵押登記記信息信息 在建工程項(xiàng)目16宗14528 7M23110萬元 個(gè)人房產(chǎn)抵押12213292 5M22188 8萬元 個(gè) 人 按 揭74175381 1M210644 6萬元 二 貴陽市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析 二 貴陽市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析 1 從市場(chǎng)板塊角度分析 從市場(chǎng)板塊角度分析 貴陽市的房地產(chǎn)市場(chǎng)從價(jià)位等不同層次進(jìn)行分類 可分三種不同的區(qū)域板塊 中華路板 塊 環(huán)市路內(nèi) 除中華路 板塊 環(huán)市路外圍板塊 1 中中華華路板路板塊塊 均價(jià)均價(jià)3600元元 M2左右左右 作為貴陽的商業(yè)中心 也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域 近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點(diǎn)市 場(chǎng) 房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展 同時(shí)引進(jìn)了先進(jìn) 超前的開發(fā)理念 對(duì)推動(dòng)貴陽房地產(chǎn) 業(yè)起了巨大的作用 因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費(fèi)者所接受 成為貴陽市民眾望所歸的置業(yè)地帶 置業(yè)區(qū)域物業(yè)價(jià)位不斷上升 由于開發(fā)相對(duì)過量 處于供過于求的狀態(tài) 加上價(jià)格提高增加了 置業(yè)的門檻 因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化狀態(tài) 2 環(huán)環(huán)市路內(nèi)市路內(nèi) 除中除中華華路路 板板塊塊 均價(jià)均價(jià)2480元元 M2左右左右 此區(qū)域有強(qiáng)烈的市區(qū)概念 據(jù)敞司的了解 貴陽市民多數(shù)喜歡居住在市中心或副中心地段 由于市中心的房?jī)r(jià)高企 該區(qū)域成為眾多貴陽市民首選的位置 因此它的房地產(chǎn)市場(chǎng)還存在 極大的發(fā)展空間 3 環(huán)環(huán)市路外市路外圍圍板板塊塊 均價(jià)均價(jià)1750元元 M2左右左右 環(huán)市路外圍的部分地區(qū)給人一種郊區(qū)的感覺 物業(yè)普遍處于中 低檔水平 由于價(jià)格低 為 中低薪階層所接受 特別貴陽的西部準(zhǔn)備開發(fā)一個(gè)金羊小區(qū) 因此郊區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)商機(jī)無限 但要把握好時(shí)機(jī) 2 從房地產(chǎn)實(shí)體分析 從房地產(chǎn)實(shí)體分析 貴陽的房地產(chǎn)實(shí)體如建筑物 園林 道路等硬件設(shè)施都處于一種初級(jí)階段 與西部大開 發(fā)的貴陽城市不是很匹配 部分小區(qū)雖然借鑒選進(jìn)的建筑理念 但實(shí)操能力還有一段距離 也 只能處于表的模仿階段 精品物業(yè)在貴陽市存在很大的市場(chǎng)空間 3 從項(xiàng)目包裝推廣手法分析 從項(xiàng)目包裝推廣手法分析 1 策劃及項(xiàng)目包裝理念有超前意識(shí) 但建筑商對(duì)精品的筑造不能匹配社區(qū)的概念 因此整體 性的效果不明顯 2 部分項(xiàng)目的前期策劃水平比較高 但營(yíng)銷階段專業(yè)人士往往沒有介入 或者介入不深 因 此好的策劃方案得不到實(shí)操的驗(yàn)證 這是造成個(gè)別樓盤銷售不力的原因 3 項(xiàng)目的全程營(yíng)銷缺管乏系統(tǒng)性 連貫性等 停留在某個(gè)階段的促銷 對(duì)品牌的塑造帶來很多 不利因素 同時(shí)也沒有達(dá)到整合營(yíng)銷的效果 4 從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 貴陽市房地產(chǎn)業(yè)處于成熟的階段 開發(fā)意識(shí) 建筑水平 物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地區(qū)5 10年 但也有個(gè)別樓盤開發(fā)理念比較前衛(wèi) 造成市場(chǎng)參差不齊 從一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看 每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性 消費(fèi)者對(duì)新事物的了解 接受也有一過程 因此超前的物 業(yè)開發(fā)具一定的風(fēng)險(xiǎn)性 同時(shí)也具超額利潤(rùn)回報(bào)的可行性 這就要對(duì)物業(yè)作前期適度超前的開 發(fā)研究與本地市場(chǎng)作恰到好處才是成功的關(guān)鍵 否則項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象 以至于造成 后期爛尾 這一點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目有很大的借鑒意義 5 從價(jià)格定位上分析 從價(jià)格定位上分析 貴陽市樓盤項(xiàng)目的價(jià)格基本上順應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行定位 即在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格范圍內(nèi)定 價(jià) 這反映了市場(chǎng)處于成熟的發(fā)展中階段 同時(shí)給本項(xiàng)目的價(jià)格浮動(dòng)預(yù)留一定的空間 因此發(fā) 掘區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化和建造精品成為項(xiàng)目高檔物業(yè)定位的關(guān)鍵 6 從消費(fèi)群體上分析 從消費(fèi)群體上分析 不成熟的市場(chǎng) 消費(fèi)者的置業(yè)觀念必然滯后 處于感性階段 還沒有形成理性置業(yè)觀念 因此 本 項(xiàng)目在推廣時(shí)應(yīng)認(rèn)引導(dǎo)置業(yè)者的消費(fèi)觀念成為主導(dǎo)思想 三 貴陽市樓盤廣告分析三 貴陽市樓盤廣告分析 樓樓盤盤 名稱名稱 廣告廣告訴訴 求點(diǎn)求點(diǎn) 廣告內(nèi)容要點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)評(píng)析析 銀銀通通 山莊山莊 入主銀 通 財(cái)福 享通 1 千禧園概念 2 即將現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì) 3 體現(xiàn)其綜合素質(zhì)的品牌如 服務(wù) 環(huán) 境 配套 交通 設(shè)計(jì) 位置 4 小區(qū)規(guī)劃圖 體現(xiàn)社區(qū)概念 此樓盤訴求點(diǎn)過多 又沒有可支 撐的要素 因此體現(xiàn)不了它的樓 盤獨(dú)特性 友友誼誼 花園花園 夢(mèng)中家 園就在 這里 1 展示會(huì)地點(diǎn)貴陽友誼集團(tuán) 2 順在時(shí)代廣場(chǎng)做 SHOW 之勢(shì)再 推出精品樓 3 借迎國(guó)慶 賀中秋時(shí)機(jī)推盤 該盤能抓住時(shí)機(jī)推盤 但推盤的 連續(xù)性不夠強(qiáng) 浪費(fèi)之前宣傳之 勢(shì) 立云立云 大廈大廈 酒店式 小型公 寓 1 可自住出租參與酒店經(jīng)營(yíng) 2 一年后三年內(nèi)可原價(jià)回購(gòu) 3 10月8日后部分房?jī)r(jià)上調(diào)10 4 星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的居室 5 一份自尊一種驕傲 6 三萬元作酒店業(yè)主 開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經(jīng)營(yíng)理念 免費(fèi)住三年 但沒有金融機(jī)構(gòu)支 持作保障 因此不能給到置業(yè)者 信心 中天中天 宅吉宅吉 大廈大廈 讓你 免 費(fèi) 住三 年 1 開全國(guó)先河的高層全包式住宅 2 現(xiàn)金概念 3 小區(qū)配套貴陽第一 4 立體綠化 疊泉水景 在戶型設(shè)計(jì)上比較超前 對(duì)市場(chǎng) 有引導(dǎo)的作用 但過多宣傳其它 方面因素 而應(yīng)該側(cè)重體現(xiàn)躍式 戶型帶來的一種與眾不同的生活 空間 銀銀海海 大廈大廈 千呼萬 喚大公 開 發(fā)售 價(jià)2880 元 m2起 1 中華北路與黔靈東路交匯黃金地 段 2 平層 錯(cuò)層 躍層的戶型 3 贈(zèng)送電話 有線電視 對(duì)講門鈴 煤氣入戶 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)入 戶等 該項(xiàng)目以2880元 M2的低價(jià)入市 造勢(shì) 而且又贈(zèng)送多件物品作優(yōu) 惠措施 本來可以促銷 但沒有限 定時(shí)間 因此目標(biāo)客戶群多數(shù)會(huì) 處于觀望狀態(tài) 樓樓盤盤 名稱名稱 廣告廣告訴訴求點(diǎn)求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)評(píng)析析 時(shí)時(shí)代代 名仕名仕 樓樓 1 享不盡的 都市風(fēng) 情 2 高貴典雅 婷婷玉 立 1 精美樣板房敬請(qǐng)參觀 2 1600M2的高級(jí)觀光會(huì)所 3 24小時(shí)中央供熱水系統(tǒng) 4 居都市之巔 全景觀落地大 玻 5 電子遙控門鎖 在廣告畫面上可以看到一個(gè)婷婷 玉立的女士與項(xiàng)目外觀的相對(duì)比 一語雙關(guān) 襯手 鉆鉆石石 廣廣場(chǎng)場(chǎng) 1 南明河畔 貴陽外 灘 2 鉆石廣場(chǎng) 甲秀天 下 3 龍騰盛世 惟我獨(dú) 尊 1 選擇的七大理由 地段 自在 輕 松 便利 星級(jí) 享受 實(shí)力 2 大南廣場(chǎng)的標(biāo)志性建筑 3 七成三十年按揭 4 成就一生的榮華與富貴 能盡量借周邊的配套優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推 盤 塑造大南 廣場(chǎng)的標(biāo)志性建筑 但作為標(biāo)志性建筑要具備什么 為什么 沒有將支持點(diǎn)宣傳出去 中天中天 廣廣場(chǎng)場(chǎng) 1 歐陸風(fēng)情 典雅氣 派 2 登峰造極 3 締造經(jīng)典 的歐式 高層建 筑群 1 最有價(jià)值的文化配套 2 最具完美的生活配套 3 最大規(guī)模的休閑配套 4 最高檔次的物業(yè)配套 5 購(gòu)買中天廣場(chǎng)房產(chǎn)可采用舊 房置換新房的辦法 中天廣場(chǎng)由于規(guī)模大 又具中天 集團(tuán)的品牌 地理位置相對(duì)優(yōu)越 因此極度塑造經(jīng)典高尚社區(qū) 但 廣告推廣手法沒能將氣派和身份 尊貴一面體現(xiàn)出來 千禧千禧 苑苑 千禧經(jīng)典 尊 貴華庭 1 城市中心唯一擁有花園廣場(chǎng) 的高尚住宅 2 今日集團(tuán) 香港 有限公司特別 恭賀5月1日開盤 沒有塑造其內(nèi)涵 素質(zhì)和宣傳一 種尊貴華庭的品味 但現(xiàn)場(chǎng)布置 相當(dāng)不錯(cuò) 樓樓盤盤 名稱名稱 廣告廣告訴訴求點(diǎn)求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)評(píng)析析 龍龍港港 國(guó)國(guó)際際 中心中心 1 投資回報(bào)的 最佳捷徑 2 幫您抓住成 功 1 成立商場(chǎng)經(jīng)理部為業(yè)主服務(wù) 打破傳 統(tǒng)的既經(jīng)營(yíng)又投資 2 引進(jìn)國(guó)內(nèi)外名店 3 替業(yè)主商鋪組織競(jìng)租或拍賣會(huì) 4 中華中路將成為步行街 機(jī)會(huì)將越來 越少 5 投資龍港國(guó)際中心等于購(gòu)置一臺(tái)印 鈔機(jī) 如果廣告中能宣傳有實(shí) 力的業(yè)主進(jìn)駐 更能具說 服力 以及提高市民投資 的信心 否則說再多也沒 用 嘉信嘉信 華華庭庭 都市里的校園 校園里的家 1 敬請(qǐng)光臨99貴陽房地產(chǎn)交易展示會(huì)C 展區(qū) 2 選擇家就是選擇一種生活方式 3 生活是恬靜開揚(yáng) 優(yōu)越尊貴 充滿愛 澆 灌希望 主題鮮明 但宣傳比較文 字化 缺圖像視覺效果 月亮月亮 巖商巖商 住樓住樓 您實(shí)實(shí)在在的 選擇 1 2000年三月入住 2 房地產(chǎn)交易中心2 15室 3 躍式住宅 作為這種沒有什么優(yōu)勢(shì) 的樓盤 集中宣傳力度 推廣價(jià)格 或許效果能更 好 港天港天 大廈大廈 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想只一 步之遙 1 凈使用面積比一般的高4 8 2 毗鄰黔靈公園 3 感煙自動(dòng)報(bào)警消防系統(tǒng) 4 一次性付款優(yōu)惠3 作為2680元 M2樓盤做此 種廣告可以說在市場(chǎng)上 競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) 因?yàn)闆]有任 何的生活品味 樓樓盤盤廣告廣告訴訴求求廣告內(nèi)容要點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)評(píng)析析 名稱名稱點(diǎn)點(diǎn) 中天中天 花園花園 把風(fēng)景掛 在窗前的 住居 1 品牌 質(zhì)量 服務(wù) 中天企業(yè)誠(chéng)摯奉獻(xiàn) 2 貴州省唯一的國(guó)家級(jí)城市住宅示范小區(qū) 3 省內(nèi)唯一大型 高品質(zhì)住宅小區(qū) 4 建筑面積78萬M2 5 山 水 建筑物 綠化景觀構(gòu)成山水畫 風(fēng)景 就在窗前 中天花園為貴陽房地產(chǎn)向 郊外發(fā)展起了典范作用 雖 然該盤銷售不錯(cuò) 但其品牌 的延續(xù)不足使其成為住宅 的經(jīng)典 也就是物業(yè)管理及 配套所帶的生活方式不夠 理想 天恒天恒 城市城市 花園花園 都市里的 花園 花 園里的家 整個(gè)廣告版面只有鮮花和樓宇 底色用紅 黃色 襯托其高貴 突出主題 花園的家 但缺乏 居住的理念 陽光陽光 都市都市 做陽光下 最快樂的 人 1 入住在即 2 戶型設(shè)計(jì) 內(nèi)在質(zhì)地 外部色彩 到您心動(dòng) 的價(jià)位 3 廣告畫面向日蔡花中央為樓盤 與主題 相結(jié)合 廣告版面搶眼 如果將心動(dòng) 的價(jià)位打出來 可能會(huì)吸引 到更多的客源 經(jīng)協(xié)經(jīng)協(xié) 大廈大廈 頂尖地段 的高尚物 業(yè) 1 座落人民廣場(chǎng)旁 擁75000M2綠色 2 商 住 辦一體的綜合樓 3 省唯一獲建設(shè)部 建筑工程安全獎(jiǎng) 工程 4 3 1米層高 塑造地段優(yōu)勢(shì)的概念 但缺 乏樓盤素質(zhì)與地段相襯 樓樓盤盤 名稱名稱 廣告廣告訴訴求求 點(diǎn)點(diǎn) 廣告內(nèi)容要點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)評(píng)析析 九九龍龍 花園花園 首席度假 式居住特 區(qū) 1 綠色特色 2 回歸大自然 3 躍式 復(fù)式 錯(cuò)式 作為如此的低價(jià)盤 做出 首席度 假式居住特區(qū) 應(yīng)該比較吸引置 業(yè)人士 4 950元 M2 榕筑榕筑 花園花園 工薪階層 的高尚住 宅 1 真誠(chéng)相約榕筑花園小區(qū) 2 實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 只一步之遙 3 1138元 M2起價(jià) 4 面積106 300M2 躍層 錯(cuò)帶躍層 5 因?yàn)槲业墓廨x也有你的光輝 借教師節(jié)推盤 6 營(yíng)造陽光綠意的自然生活給 您 老師 7 教師購(gòu)房?jī)?yōu)惠12 廣告內(nèi)容比較人性化 能抓住工薪 階層的心理 但戶型定位偏大 與 其低價(jià)位相矛盾 鑫海鑫海 大廈大廈 封頂在即1 4月10日前優(yōu)惠價(jià)2780元 M2 起 2 機(jī)不可失 欲購(gòu)從速 3 四套配屋頂花園的躍層空中 別墅 封頂在即以優(yōu)惠價(jià)促銷倒不如在 限期送禮品等 因?yàn)橘I家還會(huì)期望 之后的價(jià)格下降 冠竹冠竹 苑苑 環(huán)城線內(nèi) 唯一大型 的花園式 住宅小區(qū) 1 世人關(guān)注的居家之所 2 花明天的錢 圓今天的夢(mèng) 3 六個(gè)風(fēng)格各異的綠色庭院 4 離塵不離城的綠色家園 廣告宣傳過于超前或夸大其辭 如 果能把握適當(dāng)?shù)某岸葘?huì)更好 因?yàn)椴恢劣谧屬I家到現(xiàn)場(chǎng)而失望 樓樓盤盤 名稱名稱 廣告廣告訴訴求點(diǎn)求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)評(píng)析析 金金輝輝 大廈大廈 1 抹不去的 都市情節(jié) 2 成熟穩(wěn)重 紳士風(fēng)度 1 客廳落地大玻 全景觀式房間 2 24小時(shí)中央供熱水系統(tǒng) 3 錯(cuò)層 標(biāo)準(zhǔn)層 躍層 4 多種戶型選擇 5 電子遙控門鎖 都市情節(jié) 沒有什么去體現(xiàn) 紳士風(fēng)度的生活品味沒有塑 造 溫州溫州 公寓公寓 1 首座全歐 式設(shè)計(jì) 2 首座天文 觀景臺(tái) 1 擁南明甲秀之美景 2 聚東山仙人之靈氣 3 居住不僅是有屋而居 而是 美居 4 強(qiáng)調(diào)人與空間的親和 5 借西部開發(fā)將成各熱點(diǎn)襯 托自身樓宇 也將成名熱點(diǎn) 廣告策劃能使樓盤具有文化 內(nèi)涵 而它的目標(biāo)客戶群又是 注重素質(zhì)的 可以說比較成功 逸豪逸豪 峰峰 黃金寶地 商 機(jī)無限 1 住宅全為錯(cuò)躍式結(jié)構(gòu) 單元 獨(dú)立電梯 2 樓頂花園 游泳池 3 兒童樂園 平臺(tái)花園 4 空中樓閣式停車場(chǎng) 5 各行業(yè)自助模式 用于醫(yī)療 美容 辦公 飲食等 項(xiàng)目引用了有新意的概念如 自助模式 等 但促銷手法欠缺 樓樓盤盤 名稱名稱 廣告廣告訴訴求點(diǎn)求點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)廣告內(nèi)容要點(diǎn)評(píng)評(píng)析析 新大新大 陸陸廣廣 場(chǎng)場(chǎng) 1 貴陽 明天 發(fā)現(xiàn)新大陸 2 都市正中心 成功新起點(diǎn) 3 聚焦新大陸 貴陽 今天 4 涌向新大陸 貴陽今天 1 坐擁中心方可縱覽全局 領(lǐng) 悟先機(jī) 2 居住中心 事為業(yè)半徑定會(huì) 寬廣無限 3 五大全新豪宅理念 全機(jī)關(guān) 報(bào)中心地位 全新歐陸風(fēng)格 全新會(huì)所內(nèi)涵 全新健康戶 型 全新智能管家 4 為力爭(zhēng)超越一切 追求全新 生活的您奉現(xiàn) 首先給市民 新大陸 的懸念 而且版是豎向半版 比較搶 眼 色彩和畫面比較能突出 主題 中天中天 星園星園 1 智能化生活 享受 唾手可 得 智能篇 2 打開水龍頭 就是純凈水 凈水篇 3 美麗的絕對(duì) 環(huán)境篇 1 舒適 安全 實(shí)用 高品位 超 質(zhì) 2 高品質(zhì)的生活體現(xiàn)于高品 質(zhì)的生活細(xì)節(jié) 3 中天房產(chǎn)第四代產(chǎn)品 4 360O全方位的綠公視野感 受 國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的數(shù) 碼房產(chǎn) 5 公園式的生活環(huán)境 酒店式 的舒適感覺 6 ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的物管 中天星園在廣告推廣中都 是以大手全版形式出現(xiàn) 體 現(xiàn)它的實(shí)力 塑造它的品牌 及高素質(zhì)社區(qū) 能使業(yè)主的 身份有自豪感 從而增加了 附加值使價(jià)位在同地段中 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出 四 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析 四 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析 中天廣中天廣場(chǎng)場(chǎng)案例 案例 該項(xiàng)目位于都司路中段以北的位置 東距中華南路約500米 西緊靠南明河一支 流 北依市青少年宮 南傍都司路 總建筑面積為180000M2 其中住宅面積130000M2 居住戶數(shù)1000戶 戶型18種 大型康體會(huì)所20000M2 停車位350個(gè) 歐式園林廣場(chǎng)12 000M2 由三個(gè)組團(tuán)六幢高層從西向東排列而成 其氣勢(shì)軒昂 規(guī)模宏大 由于項(xiàng)目所處相對(duì)優(yōu)越的地理位置 是目前貴陽市同檔次物業(yè)至大規(guī)模的高檔 盤 具有規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì) 同時(shí)借中天集團(tuán)的公司品牌在整個(gè)市場(chǎng)都是舉足輕重的地 位 還借用了一些沿海比較前衛(wèi)的物業(yè)概念 因此 中天廣場(chǎng)可以說是貴陽新一代建 筑設(shè)計(jì)精品樓盤 1 中天廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象是 中天廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象是 歐陸風(fēng)情 典雅氣派 體驗(yàn)完美人生感覺 為了使項(xiàng)目市場(chǎng)形象充分體現(xiàn) 中天廣場(chǎng)通過幾個(gè)方面做了充分的準(zhǔn)備工作 1 建筑建筑設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) a 建筑風(fēng)格中天廣場(chǎng)主體建筑以歐式建筑風(fēng)格為主 融入現(xiàn)代手法 使古典的歐陸風(fēng) 情與現(xiàn)代的建筑韻律相結(jié)合 勾勒出筑城歐陸風(fēng)情之經(jīng)典 b 環(huán)境綠化 中天廣場(chǎng)首家引入廣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)理念 12000M2的廣場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造了一個(gè)居家體閑的 理想場(chǎng)所 從而打破了筑城高層建筑中只見高樓不見環(huán)境的格局 廣場(chǎng)上擁有30米 的歐工羅馬立柱拱門 3000M2的羅馬式中心廣場(chǎng) 高12米 寬5 4米的羅馬連廊 噴泉 組合水景 巴洛克亭等歐式景觀 廣場(chǎng)四周的大型花壇 草壇綠化與康體城頂3000M2 的休閑花園 塔樓頂2000M2的私家花園 構(gòu)成中天廣場(chǎng)獨(dú)特的立體綠化空間 2 配套配套設(shè)設(shè)施施 a 文化配套文化配套 生活在文化中心區(qū) 氣質(zhì)素質(zhì)高人一籌 這里與青少年宮一墻之隔 與市一中隔街 相望 有幼兒園 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 營(yíng)造良好人文環(huán)境 孩子的健康成長(zhǎng) b 生活配套生活配套 處于最繁華的兩條商業(yè)街中華路與瑞金路之間 購(gòu)物消費(fèi) 應(yīng)有盡有 市一醫(yī) 婦幼 醫(yī)院 文化路菜市場(chǎng)和4 14 22路公交車及8條中巴專線構(gòu)架的便捷交通 c 休休閑閑配套配套 12000平方米的歐式經(jīng)典園林 完全屬于業(yè)主的天地 庭院漫步 怡然自得 享受生 活的自由 閑適 寫意 鄰近的人民廣場(chǎng) 河濱公園 青少年宮及社區(qū)配套 3 康體會(huì)所康體會(huì)所 中天廣場(chǎng)20000M2的大型康體會(huì)所內(nèi)有 58M2的室內(nèi)恒溫游泳池 18道保齡球場(chǎng) 高 爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng) 壁球 網(wǎng)球場(chǎng) 室內(nèi)攀巖 器械健身房 大型組合式兒童娛樂設(shè) 施 老年活動(dòng)中心等一系列配套設(shè)施 4 物物業(yè)業(yè)管理管理 a 物物業(yè)業(yè)配套配套 純凈水管道供應(yīng)系統(tǒng) 有線電視 有線電話 住宅電梯 煤氣 獨(dú)立電表 樓宇對(duì)講 系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng) 2000平方米康體運(yùn)動(dòng)中心等近50項(xiàng)配套的高科技設(shè)施 b 物物業(yè)業(yè)管理模式管理模式 中天廣場(chǎng)將由西南首家獲得ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的中天物業(yè)公司按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施24 小時(shí)全方位的物業(yè)管理 2 中天廣場(chǎng)目標(biāo)客戶群中天廣場(chǎng)目標(biāo)客戶群 1 對(duì)居住環(huán)境要求較高的工商界人士 2 崇尚歐陸風(fēng)格的建筑的新生活氣息 追求生活優(yōu)越的人士 3 對(duì)中天集團(tuán)及項(xiàng)目較具信心的投資者 3 推廣策略推廣策略 1 產(chǎn)產(chǎn)品策略品策略 采取一種多戶型產(chǎn)品策略 從67M2 271M2的開間 而且大戶型采用一種比較流行的躍式概念設(shè)計(jì) 充分顯示生活對(duì)目標(biāo) 客戶群的細(xì)分程度的同時(shí) 又充分體現(xiàn)其大氣風(fēng)范的優(yōu)越的生活方式 2 價(jià)格策略價(jià)格策略 塑造樓盤高質(zhì)素 以中高檔次的豪宅價(jià)位推盤 配以一種相對(duì)豪華的室內(nèi)裝修 令物 業(yè)具豪宅的檔次 這是中天廣場(chǎng)受大眾歡迎的一種原因這一 3 推廣手法推廣手法 a 借中天集團(tuán)的企業(yè)品牌去塑造樓盤的形象 b 以電視 報(bào)紙等媒體高密度傳播信息 提高樓盤知名度 c 聘請(qǐng)全國(guó)唯一獲 魯班獎(jiǎng) 之北京六建作為承建商 塑造樓盤高質(zhì)量的形象 d 借周邊的配套設(shè)施及自身的配套來塑造自身樓盤綜合素質(zhì)高的社區(qū)形象 e 強(qiáng)勢(shì)推廣其市中心首屈一指的歐式高層建筑群 與其 歐陸風(fēng)情 典雅氣派 的定位相 配合 總結(jié)語總結(jié)語 中天廣場(chǎng)緊扣住 歐陸風(fēng)情 典雅氣派 的項(xiàng)目形象定位作為宣傳的中心 不斷提練出新優(yōu)勢(shì) 加強(qiáng)人們對(duì)中天廣場(chǎng)的印象和了解 通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及環(huán)境的配合達(dá)到成功銷售的目標(biāo) 其成功之處歸結(jié)為 1 項(xiàng)目在定位上具獨(dú)特性 以其本身各方面的優(yōu)越條件來支 持該定位 2 發(fā)掘項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì) 并對(duì)其大肆宣傳其優(yōu)越性 使項(xiàng)目在市場(chǎng)上被接受程度加 強(qiáng) 吸引買家視線 極大地調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)人氣 3 價(jià)格策略的相對(duì)合理原因 使項(xiàng)目的價(jià)位與買家的心理價(jià)位相接近 形成巨大的 銷售能力 綜合地說 中天廣場(chǎng)的策劃者成功地利用了項(xiàng)目本身和周邊的優(yōu)勢(shì)條件 提出 市中心首 屈一指的歐式高層建筑群 概念 鉆鉆石廣石廣場(chǎng)場(chǎng)案例 案例 該項(xiàng)目地處貴陽市繁華中心華南路大南廣場(chǎng)位置 六條道路在此交匯 交通便利 毗鄰甲秀 樓 人民廣場(chǎng) 緊鄰花鳥市場(chǎng) 南明河 與南明河畔酒文化一條街隔河相望 放眼遠(yuǎn)眺 南岳 山脈 觀風(fēng)臺(tái)風(fēng)景線 古建筑甲秀樓樓群 黔明寺等美景盡收眼底 鉆石場(chǎng)總建筑面積6萬平方米 總投資近2億 由貴州金鷹物業(yè)有限公司獨(dú)資開發(fā) 國(guó) 內(nèi)外名師攜手設(shè)計(jì) 外觀宏偉氣派 內(nèi)部精致實(shí)用 采用美國(guó)喜萊登酒店先進(jìn)的物業(yè)管理模 式 讓您享受猶如貴賓般的居家生活 同進(jìn) 鉆石廣場(chǎng)也是貴陽市臨街面最寬之商場(chǎng) 地處 市商業(yè)中心南延的交接點(diǎn) 極具升值潛力 作為大南廣場(chǎng)的標(biāo)志性建筑 鉆石廣場(chǎng) 雋山水 之靈氣 享地利之優(yōu)勢(shì) 置業(yè)其中 實(shí)為地位與成就的體現(xiàn) 1 鉆石廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象 鉆石廣場(chǎng)推出市場(chǎng)的形象 南明河畔 貴陽外灘 為了配合這個(gè)市場(chǎng)形象 鉆石廣場(chǎng)做了以下準(zhǔn)備工作 1 總總體體規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 一幢32層的景觀住宅 一幢16層景觀寫字樓 5層的裙樓商鋪 是集商 住 娛為一體的多功 能大廈 設(shè)計(jì)錯(cuò)落有致 顯出高雅氣派 2 小區(qū)功能配套小區(qū)功能配套 在裙樓上方設(shè)計(jì)了三層的多功能會(huì)所 3 物物業(yè)業(yè)管理管理 采用美國(guó)喜萊登酒店先進(jìn)的物業(yè)管理模式 2 目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 1 商界中的成功人士 2 金融界中的高層管理人士 3 追求一種身份象征的人士 3 推廣策略 推廣策略 鉆石廣場(chǎng)為2000年1月15日正式開盤 在1月14日分別在 商報(bào) 晚報(bào) 上做了半版彩 色版的宣傳廣告 以 鉆石廣場(chǎng) 甲秀天下 為廣告主題 同時(shí)宣傳其七大優(yōu)勢(shì) 1 地段顯赫 地氣充盈 2 自在悠游 怡然自我 3 輕松生活 自由主宰 4 舉步天下 往來無阻 5 星級(jí)居所 左右逢源 6 時(shí)尚選擇 享受生活 7 強(qiáng)勢(shì)后盾 厚積薄發(fā) 這些對(duì)它正式推盤作好了良好的鋪墊 但自推盤以后 以 南明河畔 貴陽外灘 作為 其項(xiàng)目形象定位進(jìn)行推廣 盡管其地理位置和樓盤自身素質(zhì)都可以支持到這一定位的主題 但在宣傳手法和宣傳的內(nèi)容上不足以支持 貴陽外灘 的物業(yè)形象 這可以說是它的一大敗筆 而且它的后繼廣告沒有形成一定的連續(xù)性 也就很難塑造 貴陽外灘 的品牌 中天星園案例 中天星園案例 中天星園位于外環(huán)東路團(tuán)坡橋頭 東面 南面緊靠南明河 北面為居住區(qū) 西面靠馬路 整體由14幢小高層組成 為純住宅小區(qū) 它的樓盤素質(zhì)做得比較高 因此在同等地段中它 的價(jià)格定位相當(dāng)高 幾乎高出一倍 可以說該項(xiàng)目創(chuàng)下貴陽房地產(chǎn)界的一個(gè)奇跡 1 中天星園推出市場(chǎng)的形象是 中天星園推出市場(chǎng)的形象是 高品位智能化經(jīng)典社區(qū) 為配合這個(gè)市場(chǎng)形象 中天星園準(zhǔn)備了大量的工作 規(guī)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 人車分流 圍合式 主題空間 南北朝向 人均綠化率高 主體公園 有安全感 采 景效果好 有自己的公園 采光好 空氣好 視覺好 建筑建筑設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 一梯兩戶 三面采光 無梁無柱 舒適 便捷 有美感 實(shí)用率高 戶戶型型設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 全高層 中空復(fù)式 飄窗 文化廳 增強(qiáng)室內(nèi)室外的美感 層次感有別墅之感 適應(yīng) 21世紀(jì)家庭生活方式 文化性趣 景景觀設(shè)計(jì)觀設(shè)計(jì) 大面積的綠地 四季的花卉小徑 河堤 羅馬藝?yán)?太陽神雕像 休閑椅等 有在公 園生活的狹意和在酒店住宿的舒適 配套配套設(shè)設(shè)施施 泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 中心會(huì)所 超市 幼托 凈水及智能化系統(tǒng) 地下車庫(kù)等 感受高品 味的現(xiàn)代生活 體會(huì)超值的享受 2 物業(yè)管理物業(yè)管理 由獲ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的中天物業(yè)公司按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施24小時(shí)全方位的酒店式管理 展示未 來的社區(qū)文化 有信賴感 舒適 方便 安全 尊貴 3 中天星綜合素質(zhì)體現(xiàn) 中天星綜合素質(zhì)體現(xiàn) 品牌品牌 中天企業(yè)是貴州唯一地產(chǎn)類上市公司 經(jīng)過十多年專業(yè)經(jīng)營(yíng) 今天 中天以自己的市 場(chǎng)份額 物業(yè)品質(zhì) 服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)信譽(yù) 全面鎖定了貴州省房地產(chǎn)市場(chǎng)的龍頭地位 智能化智能化 可視對(duì)講系統(tǒng) 紅外線保安監(jiān)測(cè)系統(tǒng) IC系統(tǒng) 室內(nèi)防盜 防火系統(tǒng) 緊急求助系統(tǒng) 以及適應(yīng)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的INTERNET系統(tǒng) 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 在規(guī)劃上以古典建筑美學(xué)控制整體格局 以共享空間為軸心 圍合成三個(gè)勻質(zhì)空間 引動(dòng)空間環(huán)境的交替滲透 讓每一個(gè)窗戶都能體現(xiàn)室外風(fēng)景 建筑設(shè)計(jì)引進(jìn)澳洲三 段式建筑風(fēng)格 表現(xiàn)瑰麗典雅 俊朗流暢的審美格調(diào) 一梯二戶 無梁無柱 實(shí)用率高 大面積地下停車場(chǎng) 完全實(shí)現(xiàn)了高尚住宅區(qū) 人車 分流 的原則 管理管理 由貴州省通過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證中天物業(yè)管理公司提供酒店管家服務(wù) 戶戶型篇型篇 引進(jìn)最前衛(wèi)的錯(cuò)層式和中空復(fù)式室內(nèi)設(shè)計(jì) 營(yíng)造身居別墅的室內(nèi)立體空間感覺 文 化廳做為書吧 琴吧 做為工作室 棋室 可多層面體現(xiàn)主人的生活情調(diào) 飄窗 觀景 陽臺(tái) 落地玻璃 大客廳 文化廳 梯階構(gòu)成了充滿陽光的多層次空間環(huán)境 光與影 內(nèi)外流動(dòng) 配套配套 營(yíng)造 別墅式 的房子 營(yíng)造 公園式 的室外環(huán)境和智能型網(wǎng)絡(luò)化安全設(shè)施 配置了 泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 書亭 超市 托兒所和3000M2業(yè)主會(huì)所 環(huán)環(huán)境境 開創(chuàng)貴陽住宅區(qū)主題式景觀設(shè)計(jì)之先河 在 日月星辰 作為主題的引導(dǎo)下 設(shè)計(jì)400 0M2主題庭院 太陽廣場(chǎng) 4 目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 崇尚自然追求高尚生活模式 盡情享受人生的人士 對(duì)中天集團(tuán)及項(xiàng)目持較高信心的投資者 向往智能化生活方式的人士 事業(yè)非常成功的高收入金領(lǐng)人士 部分經(jīng)商一族 在周邊生活習(xí)慣的富人之家 5 推廣策略推廣策略 中天星園于1999年9月19日正式開盤 以 高品味智能化經(jīng)典社區(qū) 推出市場(chǎng) 價(jià)位遠(yuǎn)超 出地段支撐的價(jià)位 而且業(yè)績(jī)非常理想 它成功的原因 小區(qū)人車分流的設(shè)計(jì)概念在貴陽市場(chǎng)比較超前 導(dǎo)入智能化的概念符合高消費(fèi)的生活品味 中秋之夜 中天星園星光溢彩音樂晚會(huì) 以及中國(guó)科學(xué)院副院長(zhǎng) 院士陳宜瑜 考察等公關(guān)活動(dòng) 曾加了社區(qū)的內(nèi)涵和品味 以中天集團(tuán)的企業(yè)品牌并在廣告上強(qiáng)勢(shì)推廣 塑造高檔物業(yè)形象并使買家追 捧 是它的成功之關(guān)鍵 總的來說 中天星園的成功體現(xiàn)了貴陽房地產(chǎn)策劃時(shí)代的來臨及精品樓盤萌芽 新大新大陸陸廣廣場(chǎng)場(chǎng) 新大陸廣場(chǎng)位于中華南路與醒獅路交界處 周邊金融商貿(mào)繁盛 信息資訊業(yè)聚集 時(shí) 代廣場(chǎng) 新老百貨等大廈相領(lǐng) 人民廣場(chǎng)近在咫尺 文教市政配套俱全 一中 三中 達(dá)德小學(xué) 市府路小學(xué)等 交通便捷 距貴陽火車站5分鐘 機(jī)場(chǎng)15分鐘車程 是作為 都市中心的城市前沿 此地段的商業(yè)價(jià)值相當(dāng)高 而作為居住來說 是都市中心的首 選物業(yè) 宜商宜住 是城市居住的一種典范 升值潛力較大 該項(xiàng)目以新大陸廣場(chǎng)命名 它的策劃重點(diǎn)放在了一個(gè) 新 字上面 圍繞著這一主題精 神作一系列的工作 1 新大陸廣場(chǎng)在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 新大陸廣場(chǎng)在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 全新城市居住地理全新城市居住地理觀觀念念 全新健康舒全新健康舒暢暢居住空居住空間間 全新演全新演繹繹歐歐陸陸建筑建筑風(fēng)風(fēng)格格 全新園林會(huì)所文化內(nèi)涵全新園林會(huì)所文化內(nèi)涵 全新智能人生化物管模式全新智能人生化物管模式 1 全新城市居住地理概念全新城市居住地理概念 a 住宅區(qū)域與城市信息資源的共同聯(lián)網(wǎng) 實(shí)現(xiàn)智能化居住的全新構(gòu)想 b 裙樓1 5層設(shè)商業(yè)空間 營(yíng)造了更為濃郁的商業(yè)氛圍 c 交通便捷 距貴陽火車站5分鐘 機(jī)場(chǎng)15分鐘 2 全新健康舒全新健康舒暢暢居住空居住空間間 a 3 3米層高 b 全景落地窗與大凸窗 c 觀景陽臺(tái)與生活隔合 d 帶獨(dú)立衛(wèi)生間的工人房 3 全新演全新演繹繹歐歐陸陸建筑建筑風(fēng)風(fēng)格格 a 三重立體式空中花園 即樓房地面 裙樓頂房與高層私家花園 b 歐陸建筑符號(hào)點(diǎn)綴 c 全新三段式立面格局 即轉(zhuǎn)換層部分架空 形成半圍合半室外多層次園林綠化 休閑空間 4 全新園林會(huì)所文化內(nèi)涵全新園林會(huì)所文化內(nèi)涵 a 中西園林藝術(shù)品味優(yōu)雅人生 b 裙樓頂層的立體式園林會(huì)所 c 實(shí)行會(huì)員制 豪貴生活盡彰示 5 全新智能人生化物管模式全新智能人生化物管模式 a 樓宇管理執(zhí)行嚴(yán)密的ISO9000國(guó)際物業(yè)管理體系 b 計(jì)算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心 c 新加坡獅島全自動(dòng)消防預(yù)警 廣播及滅火系統(tǒng) 時(shí)時(shí)代名仕案例代名仕案例 時(shí)代名仕樓位于貴陽市 鉑金地段 大十字 中華路與中山路交匯處 樓宇地處成熟社區(qū) 學(xué)校 醫(yī)院 菜場(chǎng) 郵局 購(gòu)物中心方 集四周 四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為家居辦公提供便利 本大廈高140多米 共35層 凌于時(shí)代廣場(chǎng)之上 集住宅 寫字樓 停車場(chǎng) 會(huì)所于一體 總面 積2萬多平方米 所處地段之顯耀 交通之便利 商業(yè)價(jià)值之巨大 因此該盤銷售非常好 到 目前為止已售出85 以上 1 時(shí)代名仕樓在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 時(shí)代名仕樓在推出市場(chǎng)時(shí)的形象是 享不盡的都市風(fēng)情 1 總總體體規(guī)規(guī)劃劃 規(guī)劃設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)于樓層高度 共35層 建筑雄偉 巍峨聳立 豪氣凌云 采用超大戶 型165 205m2 且80M2的大客廳盡顯尊耀 2 小區(qū)功能配套小區(qū)功能配套 a 康體中心 b 兒童游樂園 c 1600M2的高級(jí)觀光會(huì)所 d 24小時(shí)中央供熱水系統(tǒng) e 4000多M2大型地下停車場(chǎng) 3 物物業(yè)業(yè)管理管理 a 安全服安全服務(wù)務(wù) 保安24小時(shí)巡邏 負(fù)責(zé)應(yīng)接車庫(kù)泊車 交通疏導(dǎo) 消防及閉路監(jiān)控 b 商商務(wù)務(wù)服服務(wù)務(wù) 郵件寄送 報(bào)刊收發(fā) 文件電訊 打字復(fù)印等 c 維護(hù)維護(hù)服服務(wù)務(wù) d 清清潔潔服服務(wù)務(wù) e 當(dāng)用當(dāng)用戶戶需要需要時(shí)時(shí) 可與用 可與用戶簽訂戶簽訂服服務(wù)務(wù)合同 合同 滿滿足用足用戶諸戶諸如接送小孩 看如接送小孩 看護(hù)護(hù)老人 老人 購(gòu)購(gòu)物等物等 方面的服方面的服務(wù)務(wù) 2 目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 1 在中華路做生意的大商家 2 追捧在鬧市中生活的高級(jí)人仕 3 用于辦公的企業(yè)或單位 4 事業(yè)較成功且追求身份象征的人士 3 推廣策略推廣策略 項(xiàng)目處于十分繁華的中華中路段 因此它不斷宣傳推廣它的 都市風(fēng)情的社區(qū)概念 這與自身的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合 而它的戶型 設(shè)計(jì)不理想 加上作為居住環(huán)境來講過多的吵雜 但它推盤 的時(shí)間比較早 大部分優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)樓盤都是近段時(shí)間推出 因 此它抓住了推盤的先機(jī) 相對(duì)來說它的推廣比較成功的 五 項(xiàng)目分析五 項(xiàng)目分析 一一 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 1 位置位置 項(xiàng)目處于中華路 富水路 護(hù)國(guó)路 文昌路 新華路 西湖路 陽明路及濱河路交 匯處 距火車站 第二客運(yùn)站1200米 距龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅十二分鐘車程 交通便捷 2 周邊環(huán)境 周邊環(huán)境 大南廣場(chǎng) 人民廣場(chǎng) 南 明 河及著名古跡甲秀樓 3 周邊配套 周邊配套 一中 三中 九中 十 六中 十八中 二十七中 南明中學(xué) 新華中學(xué) 甲秀中學(xué) 達(dá)德小學(xué) 富水小學(xué) 郵電大 樓 貴陽眼科醫(yī)院 大南門飯店 4 樓宇配套設(shè)施 樓宇配套設(shè)施 4000M2會(huì)所 大堂 休閑購(gòu)物步行街 6000M2空中花園 其中包括 1 兒童樂園 2 兒童托管服務(wù) 3 老年活動(dòng)中心 4 健身房 5 乒乓球館 6 網(wǎng)球場(chǎng) 7 保齡球館 8 游泳池 9 法律咨詢服務(wù)中心 10 家政鐘點(diǎn)服務(wù)中心 11 醫(yī)療咨詢中心 12 娛樂餐飲服務(wù) 13 購(gòu)物小超市 14 郵政及車票機(jī)票代辦 15 洗滌服務(wù)中心 16 車庫(kù)附設(shè)洗車場(chǎng) 5 智能化管理系統(tǒng)智能化管理系統(tǒng) 1 安全防盜監(jiān)控系統(tǒng) 2 消防警報(bào)系統(tǒng) 3 車場(chǎng)停車系統(tǒng) 4 三菱高速電梯 6 戶內(nèi)配套戶內(nèi)配套 1 獨(dú)立電表 2 分戶水表 3 程控電話端頭預(yù)設(shè)進(jìn)戶 4 閉路電視端頭預(yù)設(shè)進(jìn)戶 5 門鈴三方彩色可視對(duì)講系統(tǒng) 6 住戶大廳設(shè)置郵政專用箱 7 自來水凈化器 8 負(fù)壓排氣衛(wèi)生間及廚房各送一套 9 送大帶子防火防盜門 實(shí)木門 10 煤氣表進(jìn)戶 7 物業(yè)管理物業(yè)管理 按照ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系 實(shí)行酒店式的服務(wù) 8 總體規(guī)劃總體規(guī)劃 1 1 5層商場(chǎng) 三幢裙樓 其中A座 29層 B座 15層 C座 27層 2 總戶數(shù) 316套 戶型 面積 m2 131 38148 73126 44160 5223 34256 66210 54149 42119 24143 51124 89144 48110 33 戶數(shù) 比例 7 59 7 59 15 19 15 19 3 16 3 16 3 16 3 16 6 96 6 96 6 96 13 92 6 96 二二 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 1 市場(chǎng)有空間市場(chǎng)有空間 在貴陽成為大西南的政策利好前提下 市場(chǎng)對(duì)具有特色 綜合素質(zhì)商的高檔住宅精品小區(qū)有 較強(qiáng)的承接力 隨著外來和本地經(jīng)營(yíng)的成功人士和高級(jí)的白領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大 面向他 們而建的講求整體規(guī)劃 理念設(shè)計(jì) 功能配套先進(jìn)的高尚住宅小區(qū)將有一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng) 空間 2 區(qū)域有優(yōu)勢(shì)區(qū)域有優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目位于貴陽中華南路段 是繁華的商業(yè)區(qū) 交通便捷 該地段有傳統(tǒng)的甲秀樓風(fēng)景區(qū) 環(huán) 境優(yōu)美 景色怡人 空氣清新 靠南明河 具備塑造高尚住宅區(qū)的先天條件 而且周邊環(huán)境 成為市政府形象工程改造的重要區(qū)域 區(qū)域社區(qū)大環(huán)境不斷成熟完善 使本項(xiàng)目能成為貴 陽市明星樓盤的機(jī)會(huì)大大提高 3 發(fā)展商有實(shí)力發(fā)展商有實(shí)力 貴司有很強(qiáng)的資本實(shí)力 且與南明區(qū)改府合作開發(fā)項(xiàng)目 增強(qiáng)項(xiàng)目信譽(yù)度和買家的信心 經(jīng)過發(fā)展商與代理商的資源整合 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代理商的項(xiàng)目操作 手法 竭誠(chéng)合作必能創(chuàng)出品牌 使項(xiàng)目成為貴陽樓市一道亮麗的風(fēng)景線 4 自身規(guī)劃設(shè)計(jì)及概念超前自身規(guī)劃設(shè)計(jì)及概念超前 1 西南地區(qū)單體報(bào)建量最大 2 西南第一大 第一家在中庭空中采用高強(qiáng)網(wǎng)架 1500M2透光玻璃地板及一條用特殊 材料鋪就的健身路 3 貴州最高大廈 樓高151米 4 貴州最大空中花園6000M2 5 貴陽第一家以樓盤名稱命名的具文化內(nèi)涵的休閑步行街 這些是塑造項(xiàng)目品牌最有力的支持 而且也只有這些基礎(chǔ)才能做出地標(biāo)性物業(yè) 5 有策劃前置觀念有策劃前置觀念 項(xiàng)目處于銷售的初始階段 貴司有與專業(yè)代理公司合作意向 可以起到取長(zhǎng)補(bǔ)短的借鑒 作用 對(duì)樓盤的資源整合及推廣有很大的積極作用 貴司目光敏銳 注意到 凡事預(yù)則立 從各方面整合社會(huì)精英資源 貫徹如一 使項(xiàng)目有的放矢 自然先機(jī)在握 三三 項(xiàng)目問題點(diǎn)項(xiàng)目問題點(diǎn) 1 發(fā)展商尚未有較高知名度發(fā)展商尚未有較高知名度 現(xiàn)時(shí)貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競(jìng)爭(zhēng)階段 而貴司的全林物業(yè)是首個(gè) 進(jìn)入房地產(chǎn)界的開發(fā)項(xiàng)目 因此在房地產(chǎn)界尚不具備較高知名度 建議 需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司 物業(yè)管理公司合作 共同創(chuàng)立出高檔明星樓盤 在項(xiàng)目的推廣中逐步營(yíng)造和樹立發(fā)展商和本項(xiàng)目的品牌形象 2 項(xiàng)目前期形象口碑不好項(xiàng)目前期形象口碑不好 由于項(xiàng)目前期工程進(jìn)度緩慢 甚至處于爛尾狀態(tài) 給市民的信心大打折扣 有損現(xiàn)階 段項(xiàng)目品牌的樹立 同時(shí)給市民帶來置業(yè)的心理障礙 建議 用南明區(qū)政府的招牌從多方面以采訪或以本項(xiàng)目作為貴陽市形象工程之一的方 式進(jìn)行大量的軟性文章宣傳 消除市民的疑慮的同時(shí)又可給項(xiàng)目大做宣傳 要具連帶 性和配合項(xiàng)目推廣來做 3 項(xiàng)目目標(biāo)客戶層面較窄項(xiàng)目目標(biāo)客戶層面較窄 項(xiàng)目立項(xiàng)為高檔住宅小區(qū) 以大面積為主力戶型 針對(duì)的目標(biāo)客戶群為少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 雄厚的成功人士 客戶層面較窄 建建議議 1 針對(duì)針對(duì)目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群的需求 參照他群的需求 參照他們們的的趨趨向向時(shí)時(shí)尚 精尚 精細(xì)細(xì)和準(zhǔn)確的把握和準(zhǔn)確的把握項(xiàng)項(xiàng)目目實(shí)實(shí)施的施的 每一每一細(xì)節(jié)細(xì)節(jié) 務(wù)務(wù)真求真求實(shí)實(shí) 將策劃思路落 將策劃思路落實(shí)為實(shí)實(shí)為實(shí)操步操步驟驟 盡量減少不確定性和模 盡量減少不確定性和模 糊性 做到胸有成竹 步步糊性 做到胸有成竹 步步為贏為贏 2 將 將項(xiàng)項(xiàng)目形象和檔次提升到另一高目形象和檔次提升到另一高層層次 增次 增強(qiáng)強(qiáng)自身素自身素質(zhì)質(zhì)從而提高市從而提高市場(chǎng)競(jìng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力爭(zhēng)力 吸 吸納納和分流同檔次物和分流同檔次物業(yè)業(yè)的客源 的客源 這這是本是本項(xiàng)項(xiàng)目成功與否的關(guān)目成功與否的關(guān)鍵鍵 六 全林國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目定位策六 全林國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目定位策 略略 一一 全林國(guó)際廣場(chǎng)形象定位全林國(guó)際廣場(chǎng)形象定位 全林國(guó)際廣場(chǎng)現(xiàn)狀處于營(yíng)銷初期階段 由于之前的推廣手法沒能將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)最大化表達(dá)出 敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝 以下是敝司通過對(duì)貴陽房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目的詳 細(xì)分析得出的系列思想 首先對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目定位為 貴陽市地標(biāo)性物業(yè) 以貴陽市形象工程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義 理由 1 該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持其成為貴陽市的地標(biāo)性物業(yè) 依據(jù) 1 該項(xiàng)目為貴州最高的大廈 高度為151米 這是其成為地標(biāo)性物業(yè)最大的支持點(diǎn) 即 唯一性 2 該項(xiàng)目有貴州最大的空中花園 6000平方米 這是塑造其成為地標(biāo)性物業(yè)的環(huán)境空間 的支持點(diǎn) 即獨(dú)特性 3 該項(xiàng)目擁有至高檔次的星級(jí)酒店 這是提升其尊貴地位的象征 也是塑造其豪宅風(fēng)范 與眾不同之處 即權(quán)威性 最高大