惠泉啤酒品牌傳播稿.doc

19 / 20惠泉啤酒品牌傳播（初稿）目錄案例簡介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司簡介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國十強(qiáng)啤酒企業(yè)之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。公司現(xiàn)有三個啤酒生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計年產(chǎn)能力80萬噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的科技力量。公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)連續(xù)多年居福建省啤酒行業(yè)前茅，名列全國行業(yè)前十位。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏資本家創(chuàng)辦的瓜干酒手工小作坊，解放后改造為地方國營惠安酒廠，具有66年釀酒歷史。1983年，公司在全省首家引進(jìn)啤酒露天大罐發(fā)酵新技術(shù)，自此拉開了惠泉啤酒快速發(fā)展的帷幕。特別是改革開放二十年來，公司積極實(shí)踐鄧小平同志“發(fā)展才是硬道理”思想，以敢為人先求發(fā)展的膽略，艱苦奮斗，努力拼搏，取得了令人矚目的成績，并以質(zhì)量、科技、機(jī)制、效益等之先，贏得中國啤酒界的矚目。公司于1989年晉升為國家二級企業(yè)，1995年在全國啤酒業(yè)第三家通過GB/T19000-ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，同年榮升為國家大型企業(yè)，并作為福建省首批試點(diǎn)單位，開始積極探索建立現(xiàn)代企業(yè)制度之路。1997年2月正式創(chuàng)立福建省第一家國有絕對控股的規(guī)范化股份制啤酒集團(tuán)公司，成為當(dāng)?shù)貒衅髽I(yè)成功改制的一面旗幟，曾受到中央、省部委的高度評價。2000年公司被中國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“全國質(zhì)量管理先進(jìn)單位”稱號，并被中華全國總工會授予“五一勞動獎狀”。2003年2月26日，公司在上海證券交易所公開發(fā)行A股6300萬股，并正式掛牌上市，成為全國行業(yè)第六家上市公司。2004年4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司成為惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司第一大股東。燕京惠泉的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將有效發(fā)揮兩者優(yōu)勢，有力推動惠泉啤酒的高速發(fā)展，開創(chuàng)惠泉啤酒發(fā)展史上的新紀(jì)元。 惠泉啤酒品牌發(fā)展環(huán)境分析一、中國啤酒品牌格局1、品牌發(fā)展階段 目前中國啤酒行業(yè)處于多類型品牌并重階段，經(jīng)過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場進(jìn)入緩慢調(diào)整時期。這時的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然強(qiáng)勢，全國性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費(fèi)心理個性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在。 2、品牌特征 特征一：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場的局面。從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于49.48%的品類滲透率?？梢娬麄€啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。 特征二：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國市場的品牌有率（表b）和區(qū)域市場品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，全國市場前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到90%以上。每一個區(qū)域市場都有至少一個強(qiáng)勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進(jìn)不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。 特征三：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區(qū)域均有相當(dāng)市場地位。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍(lán)帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個區(qū)域市場占有率均進(jìn)入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費(fèi)者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價格高，消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場，具有一定的市場影響力。特征四：品牌競爭取代價格競爭 近一兩年來，隨著消費(fèi)水平的提高，價格已不再是消費(fèi)者購買啤酒的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。 事實(shí)證明，價格并不是企業(yè)取勝的法寶。1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示，人們對品牌的忠誠度高，并不是由于其價格低，而在于 品牌本身的價值。真正有實(shí)力的啤酒企業(yè)，其品牌忠誠度均較高。因此，啤酒企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外，還要有敏 感的品牌意識，同時必須了解自身及其他品牌在消費(fèi)者心目中的位置，并了解消費(fèi)者的品牌觀。 因而，對于中國啤酒企業(yè)來說，了解其他啤酒品牌在市場中所處的地位及相關(guān)信息，并及時了解和掌握啤酒市場變化的規(guī)律和信號，把握市場機(jī) 會與契機(jī)，才能適時采取正確的品牌策略參與競爭。國外啤酒品牌正在大舉進(jìn)軍中國啤酒市場；外國啤酒品牌的主要消費(fèi)者是我國年輕的一代，說明洋啤品牌已在中 國年輕一代心中生根發(fā)芽。 特征五：地域品牌力不從心 在全國性品牌積極投身競爭的同時，地域品牌也不甘寂寞，他們已不滿足只坐本地區(qū)域啤酒品牌老大的位置，也要擠進(jìn)其他地域與當(dāng)?shù)仄放埔粵Q 雌雄。從新生代20城市啤酒品牌的市場份額便可看出這種趨勢。排在居民飲用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6個城市的啤酒品牌尚屬全國性品牌。3、企業(yè)并購行為對品牌格局的影響 近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。案例簡介二、啤酒市場環(huán)境分析（1）.營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成2002年，福建啤酒市場總?cè)萘窟_(dá)130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國第一。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個不同的啤酒品牌，其中兩個本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業(yè)。福建市場由于相對保守,加上語言的障礙，所以許多國內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個市場。直到2001年，中國酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場的保壘。b 總體的消費(fèi)態(tài)勢歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。e 市場文化背景福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。同時，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動力，引起話題，帶起氣氛。故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。啤酒是人們溝通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人們對啤酒的評價不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對人們自我價值的體現(xiàn)。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。2、微觀環(huán)境因素a 市場構(gòu)成。福建是一個啤酒消費(fèi)大省，全國人均第三的啤酒消耗量吸引了眾多啤酒界人士的眼球，此外，其進(jìn)軍臺灣、輻射浙江、廣東等東南諸省的戰(zhàn)略地位也非常重要?；萑⒀┙蜃鳛楦＝ㄆ【茦I(yè)的雙寡頭，幾年來在市場上呼風(fēng)喚雨，與此同時，青啤、燕京在福建的勢力也在不斷加強(qiáng)中，青啤在福州、漳州、廈門有廠，形成三角據(jù)點(diǎn)。燕啤于2002年9月收購了泉州的惠源，表示要建成年產(chǎn)30萬噸啤酒的生產(chǎn)基地，與青啤40 萬噸的能力正好相當(dāng)。日前，燕京又控股惠泉，一舉將福建啤酒業(yè)多年的老大收入囊中。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多個廠正在上演著一幕幕好戲 b 市場構(gòu)成特征。在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場效應(yīng)、口味較佳 親和力劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散 和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.機(jī)會：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會的增加。都會給小麥王帶來消費(fèi)上的增長。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。定位：中高端市場產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒優(yōu)勢 : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場效應(yīng)、口味較佳劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散二品牌傳播分析 1品牌的廣告?zhèn)鞑シ治?由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。目前惠泉啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐厚、記憶點(diǎn)強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費(fèi)者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。 2品牌的公關(guān)傳播分析 惠泉啤酒公關(guān)活動開展得較少，而且部分公關(guān)活動由于時效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。 3品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但惠泉啤酒的促銷活動主要還是功利性的，對消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。 4品牌資源傳播效率分析 目前燕京惠泉品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至可能造成品牌形象混亂和弱化。 5品牌的人員傳播分析 營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務(wù)意識不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以惠泉啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。 惠泉啤酒品牌定位一 惠泉啤酒品牌概況一是企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。 二惠泉品牌定位存在的誤區(qū)惠泉的口號 “有實(shí)力自然有魅力”想傳遞給消費(fèi)者的強(qiáng)勢企業(yè)實(shí)力形象，對消費(fèi)者而言顯然太遠(yuǎn)了點(diǎn)，而且是站在企業(yè)的角度出發(fā)，沒有親和力。更糟的是，惠泉一直沒有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒有一個站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。1。市場定位不準(zhǔn)確2001年惠泉為實(shí)現(xiàn)“大區(qū)域品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有將企業(yè)資源集中于福建市場，造成資源分散無法形成集中打擊，就象撒開的五指，而對手卯足了勁在福建市場做精做深。此消彼漲，惠泉當(dāng)然要落下風(fēng)。2缺乏有效的品牌策略 一方面體現(xiàn)在對品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個品牌策略和廣告口號，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。另一方面在過往的品牌策略有誤。之前的廣告口號“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”主要想表明惠泉綜合實(shí)力上居福建第一。但消費(fèi)者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放疲迈r的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。品牌策略如何確定，這決定了我們的廣告口號是什么，決定了你給出的是火箭筒還是啞炮。3。缺乏有效傳播的立足點(diǎn)對于自身的定位，惠泉缺乏對消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒有建立起一個有效傳播的立足點(diǎn)。故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場上。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說雪津啤酒針對年輕人的細(xì)分市場，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費(fèi)者、老中青分布平均的惠泉，應(yīng)該說什么呢？三 惠泉啤酒競爭對手分析1 雪津啤酒用真情攏絡(luò)人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕的的消費(fèi)族群。品牌核心價值：真情產(chǎn)品支持：冰?。罕Щ峒兗夹g(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語：真情的味道應(yīng)該說，雪津啤酒的策略是很有煸動力的，它有效地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來的，所謂“喝*啤酒，交四海朋友”之類。雪津啤酒通過“真情”的訴求能引導(dǎo)消費(fèi)者提高對其“純”的品質(zhì)認(rèn)知，由“純”而來，為“純”而“真”。雪津在2002年在福建播出一套連續(xù)系列的廣告片。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。品牌的核心價值一下上升了幾個價位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。青島啤酒用品牌演繹并購神話年青島啤酒的品牌價值為。億人民幣，200年青島啤酒品牌價值達(dá)到。億元。在啤酒界無以論比的品牌價值是青島啤酒最大的優(yōu)勢所在，這巨大的無形資產(chǎn)是青島啤酒實(shí)施并購最有效的武器。青島啤酒正是依靠其享譽(yù)中外的品牌，近年來在國內(nèi)跑馬圈地，迅速地將48家企業(yè)并購到自己的麾下，把被并購企業(yè)的原有品牌與青啤品牌聯(lián)姻，使其納入青啤品牌體系中，提升原品牌價值，再施以專業(yè)的技術(shù)、有效的管理和必要的資本投入，在較短的時間內(nèi)盤活被并購企業(yè)的原有品牌價值和其它資源，同時使青島啤酒品牌價值得到擴(kuò)張和延伸。依靠品牌優(yōu)勢，用較少的資本投入輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了難以想象的并購規(guī)模。三重新定位惠泉啤酒品牌 國際品牌隨著中國啤酒市場全球一體化進(jìn)程的不斷加劇，品牌的國際化程度出會日益加劇。惠泉必須在加快實(shí)施品牌全國化進(jìn)程的同時，更加積極地開拓國際市場，推進(jìn)品牌的國際化戰(zhàn)略。 2綠色品牌2003年6月，福建惠泉啤酒集團(tuán)在無甲醛釀造工藝上率先取得突破！測試結(jié)果表明，通過全新的無甲醛釀造工藝生產(chǎn)的惠泉啤酒，其甲醛控制能力列國內(nèi)領(lǐng)先水平，各項(xiàng)指標(biāo)安全符合健康啤酒的苛刻標(biāo)準(zhǔn)，在保持啤酒質(zhì)量保證期、風(fēng)味穩(wěn)定性、啤酒抗老化等方面具有更強(qiáng)能力，并保持了啤酒本身所具有的還原性多酚因子對人體抗衰老、軟化血管的顯著效果。更健康、更安全、真正綠色，成為惠泉的本色?；萑嗽诰G色的道路上創(chuàng)下了一個奇跡。全國性品牌+區(qū)域性強(qiáng)勢品牌我們認(rèn)為惠泉應(yīng)該確立以“惠泉”為核心品牌，綜合運(yùn)用燕京“實(shí)力”，惠泉“魅力”，實(shí)施全新品牌雙贏模式。. 品牌傳播立足點(diǎn)親和力親和力，即為品牌給人以貼近大眾的感覺。這也正是惠泉啤酒品牌的核心價值所在?；萑暗钠放浦鲝垺坝袑?shí)力當(dāng)然有魅力”主要想表明惠泉綜合實(shí)力上居福建第一。但消費(fèi)者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之后的“總有新鮮感受”由于惠泉與S啤酒都是當(dāng)?shù)仄放疲迈r的訴求缺乏獨(dú)有的事實(shí)支持變成溫吞水式的低效傳播。此次惠泉重拾“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”這一廣告語，我們認(rèn)為惠泉應(yīng)通過確立“親和力”這一品牌傳播立足點(diǎn)，重新塑造品牌形象惠泉啤酒 品牌競爭策略雖然中高檔市場仍將是啤酒行業(yè)未來的發(fā)展重點(diǎn)，但由于原先惠泉的品牌定位較為模糊，品牌缺乏對消費(fèi)者的有力傳播。從原先一直更替的廣告語可以看出：惠泉品牌還沒有建立起一個有效的傳播立足點(diǎn)，故也就沒有辦法建立一個有力的核心價值，品牌資產(chǎn)難以傳承和積累。隨著啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢進(jìn)一步加劇，惠泉經(jīng)過股票上市、與燕京強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，公司重拾“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”這一品牌主張，公司如何走上強(qiáng)勢品牌之路，我們認(rèn)為惠泉在進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵階段，應(yīng)該采取以下品牌戰(zhàn)略：1， 確立穩(wěn)定的品牌傳播立足點(diǎn)親和力我們認(rèn)為惠泉應(yīng)通過確立“親和力”這一品牌傳播立足點(diǎn)，重新塑造品牌形象。其中我們認(rèn)為應(yīng)該做到：(1) 采用以非價格促銷為主，價格促銷為輔的消費(fèi)者促銷策略。(2) 以優(yōu)秀品質(zhì)為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，增加消費(fèi)者對企業(yè)的親身體驗(yàn)。公司必須致力于產(chǎn)品品質(zhì)的研究上，加強(qiáng)產(chǎn)品的的質(zhì)量監(jiān)督和保障體系，保證啤酒的質(zhì)量。與消費(fèi)者做好溝通交流關(guān)系，可以通過：1、加強(qiáng)廣告宣傳力度，包括電視、廣播、戶外宣傳、雜志等。應(yīng)該選擇目標(biāo)消費(fèi)者最熟悉的煤體，從啤酒品牌、公司形象、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等多方面進(jìn)行宣傳。2、可以有意識的與煤體合作，多上上比如“名牌企業(yè)”等欄目，增強(qiáng)在專業(yè)人士及一般不太熟悉該企業(yè)的人們中的良好印象。3、適時開展一些溝通活動，比如企業(yè)公開日，在一年中選擇一兩天作為對社會的公開日，吸引消費(fèi)者主動前來了解該企業(yè)，做到與消費(fèi)者的零距離接觸，提升消費(fèi)者對公司的參與度。 (3) 建立終端客戶數(shù)據(jù)庫維系現(xiàn)有客戶，不要一味爭取新客戶。營銷策略告訴我們，尋找新顧客比維系老顧客需要更多的精力和投資，所以聰明的人會把主要精力放在老顧客的維系上。而大型老顧客多為其批發(fā)商及零售商，或是大宗顧客群，所以企業(yè)應(yīng)該建立一個強(qiáng)有力的(4) 關(guān)注社會的發(fā)展，積極參與社會公益活動。2， 構(gòu)建全新品牌傳播系統(tǒng)我們?yōu)榛萑钠放苽鞑?gòu)建了以下一個較為有效的系統(tǒng)：產(chǎn)品支持： 純生啤酒（正宗原釀純正新鮮）產(chǎn)品定位： 清爽品牌核心價值： 親和力-廣告語： 有實(shí)力當(dāng)然有魅力傳播途徑： （1）強(qiáng)勢線上傳播原先惠泉采取的媒體傳播策略存在失誤。惠泉廣告投放有54%用于央視，而央視在福建的收視率并不高（平均全國倒數(shù)第三），因此造成雖然廣告費(fèi)兩倍于S啤酒而效果反而平平的結(jié)果。我們認(rèn)為惠泉啤酒應(yīng)在福建各個本土收看率最高的媒體投放形象年輕活潑的廣告，同時加上一系列全新的海報，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報紙、雜志等發(fā)布，塑造惠泉在消費(fèi)者心目中的全新形象。（2）完善線下傳播 制造各類大型事件加強(qiáng)品牌及其新主題的曝光率。b.透過贈送多種有個性的紀(jì)念品配合促銷，給予消費(fèi)者新的印象，并加強(qiáng)品牌的親和力。c.在各種體育比賽進(jìn)行期間，比如在泉州晉江，加強(qiáng)對惠泉啤酒的促銷，拉動一批喜愛體育 運(yùn)動的消費(fèi)者。d.設(shè)立更多規(guī)范的，題材新穎的售點(diǎn)廣告。務(wù)求將惠泉的新宣傳核心在最短時間推廣開去。3、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。中國社會事務(wù)調(diào)查所在全國進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查中，當(dāng)問到人們什么是名牌時，90%的人回答：“產(chǎn)品質(zhì)量好！”但我國啤酒整體質(zhì)量與世界級的名牌啤酒相比無論是在內(nèi)在質(zhì)量、外包裝、風(fēng)味穩(wěn)定性等方面還有差距，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，參與市場、尤其是國際市場競爭，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。 4、強(qiáng)化品牌文化，提升品牌內(nèi)涵文化內(nèi)涵是名牌的靈魂。一個名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是經(jīng)營單純的產(chǎn)品，而也是在經(jīng)營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其它產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。啤酒做為泊來品，其文化更是豐富多采，把這筆無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將給企業(yè)帶來豐厚的回報，啤酒企業(yè)不但要經(jīng)營產(chǎn)品，更要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，宣揚(yáng)啤酒文化，注重社會效益，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命。 惠泉啤酒品牌要想成為名牌，就應(yīng)該在品牌文化建設(shè)方面多做努力。針對這種情況，我們對“惠泉”提出全新詮釋：“惠”惠及百姓；“泉”飲水思源?！盎萑辈⒎窍衿渌承┢【破放颇菢樱哂泻軓?qiáng)的地方特色。它體現(xiàn)的是一種極為親切的品牌親和力，同時也傳遞給消費(fèi)者這樣一個信息惠泉為大眾化商品。5、提升服務(wù)質(zhì)量，渲染品牌魅力 “市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)”，張瑞敏這樣說。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務(wù)，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。 市場經(jīng)濟(jì)條件下啤酒企業(yè)的經(jīng)營必須以市場為導(dǎo)向，以最大限度地滿足消費(fèi)者需求為中心，隨著市場面積和市場網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，銷售半徑的延長，銷售服務(wù)日漸顯得重要，做好服務(wù)工作，使經(jīng)銷商無后顧之憂，使消費(fèi)者對產(chǎn)品增加品牌忠誠感，這是品牌成為名牌的必要條件。 惠泉應(yīng)該通過強(qiáng)大的品牌傳播途徑，不斷加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，從而走上名牌之路。具體做到：1、加強(qiáng)售后服務(wù)。售后服務(wù)是維系老顧客的最強(qiáng)有力的方法。在前面已經(jīng)建立了一個有效的管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該定期大電話詢問啤酒的銷量情況，公司可以再提供那些幫助，可以通過寄發(fā)調(diào)查問卷研究當(dāng)時的消費(fèi)潮流，適時做出調(diào)整。2、加強(qiáng)售中服務(wù)。這一點(diǎn)對于零售尤為重要。一般小批量的消費(fèi)者不是特別注重啤酒微量的價格變化，因?yàn)槎鄶?shù)啤酒價格相差不大。而其中服務(wù)員的態(tài)度問題就非常重要。最好公司與零售商簽定協(xié)議，由公司統(tǒng)一派特定的人員對零 售商的服務(wù)員進(jìn)行包括言談、舉止、表