旅游區(qū)推廣策劃方案.doc

2011年浙江桃花島旅游區(qū)推廣策劃方案（草案） 策 劃 人：趙旭目錄：第一部分 前言-03第二部分 項目推廣主題-03第三部分 項目推廣內容-04第四部分 媒體宣傳策略-10 第五部分 預期效果描述-11 第六部分 費用預算-11第一部分 前 言桃花島風景名勝區(qū)位于我國最大的群島舟山群島東南部，是金庸筆下東邪黃藥師的居住地。其中射雕影視城為我國唯一一座海島影視基地。這里不僅存在著射雕英雄傳拍攝期間留下的各種裝飾，（例：黃藥師山莊、牛家村、東邪船埠、歸云莊、八卦書屋、黃蓉房、馮氏墓、臨安街、京城廣場、南帝廟、清音洞、大佛巖、聽雨居等景點）還彰顯古代英雄俠肝義膽之魄，也是本次節(jié)目首選之地，以現(xiàn)代相親大會融合古代俠義之魄更能體現(xiàn)桃花島的俠義愛情故事。愛情島作為“桃花島”的品牌,有其獨有的自然資源，歷史文化和美輪美奐的傳說。隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，無疑愛情島已經(jīng)成為休閑旅游之圣地，商家投資之首選。第二部分項目推廣主題一、項目的定位：鞏固桃花島作為“愛情島”的品牌基礎，拓展桃花島禮佛、休閑等延伸品牌影響力，深度挖掘桃花島休閑旅游和商業(yè)投資潛力。二、項目的特色：緊緊圍繞以“愛情島”為核心的桃花島旅游品牌，創(chuàng)立“中國相親節(jié)”桃花島特色品牌，進一步挖掘桃花島“禮佛”、“休閑”類旅游資源。在資源分類的基礎上，制作桃花島廣告片、專題宣傳片、平面廣告等推廣素材，通過電視、網(wǎng)絡、手機短信、報紙等媒體集中宣傳。將桃花島打造為中國東海標桿式的旅游勝地，制造“希臘愛琴海，中國桃花島”的社會影響力。三、項目的主要內容：1、愛情島主題推廣：(1) 比肩“希臘愛琴?！钡摹爸袊鴲矍閸u”借鑒希臘愛琴海宣傳策略，希臘愛琴海譽為全世界的浪漫之島，藍色調的丘比特故鄉(xiāng)。同樣，將桃花島包裝為俠女的故鄉(xiāng)，處處是桃花，充滿浪漫的粉色愛情殿堂桃花島。通過電視、報紙、網(wǎng)絡等對該主題進行宣傳。(2) 中國相親島隨著近年國內各種相親活動的盛行，根據(jù)愛情島的主題，將各類相親活動的主辦地設置在桃花島射雕城，將大佛巖、白雀寺等旅游景點包裝為愛情宣誓的圣地。進一步提升桃花島作為愛情島浪漫、圣潔的形象，將桃花島打造為“中國相親島”。(3) 中國相親節(jié)特色活動：中國最大的相親活動中國萬人相親節(jié)！在以往桃花島文藝晚會的活動模式基礎上，做兩點突破。第一點，圍繞愛情島主題，舉辦中國規(guī)模最大的萬人相親大會。第二點，對活動進行更廣范圍的宣傳。屆時，邀請中央電視臺、希臘電視臺、鳳凰衛(wèi)視、浙江電視臺等國內外主流媒體對活動進行報道，從而充分推廣愛情島主題。將一年一度的中國“相親節(jié)”打造為桃花島愛情主題的延伸品牌，開發(fā)出與“五一”、“十一”等黃金周齊名的“相親黃金周”。2 大型婚戀網(wǎng)站分析： 大型婚戀網(wǎng)站的核心會員為2545歲的城市白領，占有8.5成的大學本科、碩士或博士文憑，這就為本次相親活動提供了相親的生活質量。3 相關合作計劃：（1） 魅力單身男女相約桃花島(現(xiàn)代相親大會)，魅力單身男女甄選桃花島（愛情島）島主選撥。（2） 通過在5月至7月之間華東三地各個主要城市地標區(qū)域進行相親、報名活動，每場甄選魅力單身男女各五名，在七夕節(jié)最終選出魅力男女各一名相約桃花島，（現(xiàn)場有獎活動）成為既射雕英雄傳之后現(xiàn)代版神雕俠侶。（3） 活動時間：4月中旬8月七夕情人節(jié)（4） 活動場地：覆蓋東三?。ㄟx810個主要城市，蘇州、無錫、杭州、上海、南京、臺州等等）舟山桃花島。（每個城市每場活動300400人）。4、 大型婚戀網(wǎng)站推廣平臺：4月中旬桃花島相親活動的報名頁面將在大型婚戀網(wǎng)站上線接受全國報名。通過婚戀網(wǎng)紅娘人工邀約各個城市的路演傳播，并與桃花島主題有機集合，進行媒體宣傳。 禮佛、休閑島主題推廣：禮佛圣地桃花島位于普陀諸島佛國重要位置，其佛教旅游資源龐大，旅游資源上大有文章可作，建議將桃花島包裝為普陀山佛教的發(fā)源地，白雀寺為觀音菩薩出家地，對此進行一定程度的包裝宣傳，吸引普陀旅游者到桃花島祭拜觀音出家地，將獲得巨大旅游經(jīng)濟效益。休閑勝地當前，隨著私家車數(shù)量的猛增，長三角地區(qū)節(jié)假日短途自駕游帶來無限商機，數(shù)千家自駕游組織和旅游機構應運而生，桃花島人杰地靈，氣候宜人，伴隨漁業(yè)、農家樂的發(fā)展，已成為非常理想的自駕休閑勝地。因此，充分應用浙江電視臺逍遙游、新車族、浙江廣播電臺等媒體有關欄目的優(yōu)勢資源，進行定期活動宣傳，將桃花島打造為長三角自駕休閑的優(yōu)勢品牌。項目的目標客戶定位：根據(jù)推廣的需求，選擇“目標細分戰(zhàn)略”作為本案市場定位的指導原則來創(chuàng)造自己的客戶群，鎖定客戶群，將從區(qū)域半徑、職業(yè)、月收入、年齡層次、家庭結構、客戶需求來界定客戶群體?？蛻魧傩缘木唧w標準如下：年齡：25歲-55歲，懂得工作與生活的黃金平衡點，精力充沛；職業(yè)：城市精英階級，活躍于金融、服務、科技、傳媒、網(wǎng)絡等領域；經(jīng)濟：收入較高，注重生活品質，喜歡挑戰(zhàn)；學歷：無要求；思想：懂得享受生活，注重生活質量； 客戶的活動范圍與工作視野注定了他們注重較高的生活品質，注重品質家園的營造，也成就了本案在項目打造上精益求精和全方位升級。 第三部分 營銷推廣策略一 品牌策略（一）品牌的塑造包括理念塑造、視覺塑造、行為塑造。通過專題片的宣傳、相關主題活動進行相關全新的定位。（二）品牌的內涵借助金庸作品射雕英雄傳武俠小說，推廣桃花島俠肝義膽之情，背景復古中國古代男兒重情重義之舉。借助相關傳說，深度挖掘景區(qū)的內涵，并進行全新包裝推廣。（三）品牌的積累不斷以媒體的手段，通過主題活動，對品牌進行強化和鞏固。（四）品牌的積累不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌依賴度不斷對品牌添加和賦予新的內容，以使其深化。（五）實現(xiàn)長期品牌效果，建立浙江旅游景區(qū)優(yōu)秀品牌的形象。二、營銷期目標在項目各推廣階段中，公司注意節(jié)奏把握，做到：遠期目標明確，中期目標清晰，近期目標詳細，同時根據(jù)執(zhí)行情況和市場反映，以及競爭項目的動態(tài)進行及時、必要的補充完善和調整，保障執(zhí)行的結果達到預期目的。根據(jù)項目目前的狀態(tài)，進度及市場反映，為迅速扭轉目前局面，將整個項目推廣分為三個周期：前期準備，主題活動，樹立品牌。（一）前期準備：1、階段劃分：項目重新包裝之后，到專題片及主題活動正式推出之前。2、核心任務：（1）專題片、主題活動的精心打造，建立全新形象。（2）宣傳及相關主題活動的準備。（3）旅游景區(qū)的現(xiàn)場氛圍營造（4）相關活動的具體方案落實。3、具體工作：（1）平面設計及印刷媒體：A、相關公司企業(yè)形象的CI系統(tǒng)設計制作B、市場部氛圍營造C、專題片的拍攝制作D、主題活動的策劃案議定E、相關促銷活動的氛圍布置。（2） 戶外媒體：A、 主題活動的主題噴繪設計制作，項目形象圍墻，引導牌、旗，看板的設計制作。B、 市內交通要道指揮牌，燈箱選址，設計與制作C、 電視、網(wǎng)絡等視頻媒體VCR播放，手機短信確定文案。4、相關特色景點的具體介紹，包括視屏、展板、海報傳單等。（二）主題活動：1、階段劃分：相關宣傳與主題活動的順利開展。2、核心任務：以此為契機，引起社會高度關注，逐步提升項目知名度。3、推廣主題與方式:中國最大的相親活動中國萬人相親節(jié)；創(chuàng)立“中國相親節(jié)”；樹立“希臘愛琴?！?“中國愛情島”；理想的自駕休閑勝地桃花島。聯(lián)動大型婚戀網(wǎng)站的人脈，利用中央電視臺國際頻道 希臘電視臺浙江電視臺廣播等媒體炒作相結合的方式進行熱銷促動。4、媒體投放安排：連續(xù)在電視臺播放景區(qū)宣傳片、在各大具有影響力的報紙、雜志、網(wǎng)站投放硬廣告及軟文，通過浙江電信、浙江聯(lián)通、浙江移動網(wǎng)絡進行消息群發(fā)，進行集中的信息傳遞。通過幾次新聞宣傳，引起社會各界對本項目的關注和引起社會的轟動效應。（三）樹立品牌：1、階段劃分：相親會與自駕游活動的順利開展并引起社會的廣泛關注。2、核心任務：借助累計的人氣，打造觀音出家地、普陀山佛教的發(fā)源地與理想的休閑勝地品牌，延伸中國“相親節(jié)”開發(fā)出與“五一”、“十一”等黃金周齊名的“相親黃金周”。3、具體工作：充分利用項目自身優(yōu)勢資源種類齊全，人文景觀豐富。應用浙江電視臺逍遙游、新車族、浙江廣播電臺等媒體有關欄目的優(yōu)勢資源，進行定期活動宣傳。第四部分 媒體宣傳策略 由浙江廣電逍遙游影視傳媒中心、桃花島鎮(zhèn)政府開始運作。(1) 電視媒體平臺特色活動報道：由逍遙游影視傳媒中心邀請中央電視臺國際頻道、希臘電視臺、浙江電視臺等國內外電視媒體對“中國萬人相親節(jié)”等特色活動進行報道。旅游專題報道：由逍遙游影視傳媒中心負責制作桃花島專題宣傳片，并在浙江電視臺相關頻道播放。(2) 廣播電臺休閑活動宣傳：將自駕游、相親會等活動在電臺欄目中播出，開辟電臺報名通道，在組織活動的同時，通過電臺對桃花島進行宣傳。(3) 平面媒體報紙宣傳：將有關桃花島重大活動在省級主要報紙投放，增加影響力。戶外平面：在舟山重要旅游碼頭、景區(qū)等進行桃花島“中國愛情島”、“中國相親節(jié)”、“休閑勝地”等主題的平面廣告宣傳。(4) 手機和網(wǎng)絡媒體手機短信：通過與浙江移動、浙江聯(lián)通和浙江電信合作，將桃花島特色旅游資源、特色活動宣傳制作為文字、圖片和視頻資訊，發(fā)送給浙江手機用戶?；閼倬W(wǎng)站：通過與中國最具影響力的婚戀網(wǎng)站大型婚戀網(wǎng)站網(wǎng)站合作，進行桃花島“中國首屆萬人相親節(jié)”活動的組織、宣傳和報導。第五部分：預期效果描述：(1) 社會效益創(chuàng)立一個桃花島特色品牌：中國相親節(jié)。提升一級影響力：讓國際媒體、央視、浙江主流媒體參與報導。樹立一個標桿：中國東海集愛情、禮佛、休閑與一體的旅游標桿。(2) 經(jīng)濟效益直接經(jīng)濟效益： 通過“中國萬人相親節(jié)”的舉辦和定期相親、自駕等活動的開展，直接拉動島內旅游消費，刺激桃花島旅游經(jīng)濟發(fā)展。(3) 間接經(jīng)濟效