消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體經(jīng)驗(yàn)過程(第九章 營銷傳播)

第九章應(yīng)用營銷傳播影響態(tài)度 營銷傳播有兩個(gè)目的 告知消費(fèi)者產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)并向其介紹產(chǎn)品 勸導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品 為保證營銷傳播的有效性 傳播活動(dòng)必須傳達(dá)這樣的信息 產(chǎn)品和服務(wù)如何能滿足消費(fèi)者的需要 即宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 本章要點(diǎn) 營銷傳播模型 模型構(gòu)成要素 信息來源 信息內(nèi)容及交流信息的媒介 消費(fèi)者在營銷傳播效果評(píng)價(jià)中的作用 營銷傳播中的社會(huì)和道德問題 一 營銷傳播過程廣告是營銷傳播的重要形式之一 美國廣告支出每年近5000億美元 營銷人員 廣告機(jī)構(gòu) 大眾媒體 消費(fèi)者 圖9 1營銷傳播過程 來源 編碼 傳送 解碼 行動(dòng) 直接反饋 間接反饋 反饋 來源 作為信息來源的營銷組織制定傳播所要達(dá)到的目標(biāo)并設(shè)定一個(gè)傳播對(duì)象 編碼 將目標(biāo)轉(zhuǎn)換其所需要傳播的信息 由廣告代理機(jī)構(gòu)來承擔(dān) 銷售人員則將信息轉(zhuǎn)化為向顧客的銷售展示 傳送 通過媒介傳送信息 媒介專門指向特定的觀眾 由大眾媒體 代言人的當(dāng)面推銷和向目標(biāo)家庭寄送郵購小冊子 解碼 信息接受者為理解信息并將其儲(chǔ)存在記憶中 需要對(duì)信息進(jìn)行補(bǔ)償 考慮兩個(gè)問題 消費(fèi)者是否按廣告人的意圖去理解信息 信息能否積極影響消費(fèi)者態(tài)度和行為 反饋 將傳播活動(dòng)的效果反饋給信息來源 傳播過程的結(jié)果和障礙 如下圖 營銷傳播過程傳播過程實(shí)現(xiàn)傳播的障礙 來源 編碼 傳送 解碼 確定目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品信息 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳送信息 暴露感知解釋信息 對(duì)目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義 與需要無關(guān)的信息 欺騙性廣告 不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者 競爭性混淆 缺少可信度 廣告疲勞 一 傳播障礙要對(duì)廣告?zhèn)鞑プ鞒鲈u(píng)價(jià) 營銷人員必須回答下列問題 傳播目標(biāo)反映了消費(fèi)者需要嗎 營銷人員充分地將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)處理轉(zhuǎn)換成將要傳播的信息嗎 通過運(yùn)用正確的傳播手段 信息已經(jīng)被傳送到目標(biāo)了嗎 消費(fèi)者按廣告商設(shè)想的方式解碼了信息嗎 傳播是否可以導(dǎo)致購買并對(duì)傳播過程的結(jié)果產(chǎn)生影響 提示 前四個(gè)中的任何一個(gè)問題的否定回答都可能啥使傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)遇到障礙 這樣就可能導(dǎo)致第五個(gè)問題的否定結(jié)果 1 來源障礙缺乏對(duì)目標(biāo)的充分界定 也就是缺乏對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的正確把握 產(chǎn)生與消費(fèi)者無關(guān)的信息 大眾啤酒廣告 2 編碼障礙廣告創(chuàng)意人員不滿足宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 對(duì)創(chuàng)造性的 新穎的廣告作品更感興趣 結(jié)果是抓住了顧客的注意力 但沒有向消費(fèi)者傳達(dá)出有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息 欺騙性廣告也是信息編碼的一個(gè)障礙 誤導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí) 3 傳送障礙一方面是無法運(yùn)用正確的媒介將信息傳送到目標(biāo)群體 廣告必須使他們用戶群的人口統(tǒng)計(jì)特性與雜志讀者 電視廣告和收音機(jī)聽眾的人口統(tǒng)計(jì)特征相同 另一方面是競爭的無序性 廣告的增加阻礙了消費(fèi)者對(duì)信息的解碼過程 頻繁的廣告導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)信息注意力的減弱 對(duì)競爭性廣告過多接觸使人們更難以記住廣告品牌 主題相似導(dǎo)致混淆并使得對(duì)特定品牌有關(guān)信息的回憶困難 4 解碼障礙產(chǎn)品概念開發(fā)上的失敗或廣告信息與消費(fèi)者需求無關(guān)都可能導(dǎo)致障礙產(chǎn)生 消費(fèi)者或許是因?yàn)樾畔]能反映產(chǎn)品的特性而有選擇地忽略不感興趣的信息 或許因?yàn)樾畔碓床豢煽慷鴮⑿畔⒕苤T外 另外 長期連續(xù)的廣告和無序競爭廣告都可能導(dǎo)致缺乏對(duì)信息的注意而造成解碼的障礙 二 傳播結(jié)果消費(fèi)者有意識(shí)的避免接觸一些信息 如果接觸到信息 可能會(huì)做出兩種選擇 接受 由于信息有效地傳播了產(chǎn)品能為目標(biāo)市場帶來的利益 或拒絕 可能由于信息缺乏可信度或由于信息內(nèi)容與消費(fèi)者態(tài)度 以往經(jīng)驗(yàn)和信念無關(guān) 信息接受可能導(dǎo)致購買行為 但有時(shí)會(huì)因?yàn)閮r(jià)格和可用性及缺乏需求的迫切性等原因作出拒絕購買的決定 消費(fèi)者可能會(huì)被廣告吸引但不一定馬上購買 如何評(píng)價(jià)信息傳播對(duì)購買產(chǎn)生的影響 營銷和廣告調(diào)查對(duì)傳播所做的評(píng)估為營銷人員提供反饋 過程的最后一步 直接反饋 通過人員方式進(jìn)行的能與消費(fèi)者直接聯(lián)系 銷售活動(dòng)中的零售促銷 間接反饋 大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ慌c消費(fèi)者直接接觸 只能用被接觸率 知名度及廣告信息在人們頭腦中存留時(shí)間來評(píng)估 二 信息來源直接影響消費(fèi)者對(duì)信息的接受程度和理解程度 一 來源可信度 來源可信度 信息來源所具有的 為消費(fèi)者認(rèn)同的專業(yè)水準(zhǔn)以及可信賴程度 專業(yè)知識(shí) 一種來源于對(duì)產(chǎn)品特性和性能能夠進(jìn)行有效陳述的能力 可信賴性 對(duì)來源有能力進(jìn)行一種產(chǎn)品陳述的感知 一些代言人可能被認(rèn)為是各自領(lǐng)域的專家 但由于廣告商為其廣告所做的投入 消費(fèi)者可能對(duì)代言人的產(chǎn)品承諾產(chǎn)生懷疑 中性來源 消費(fèi)指南 新聞 編輯及家庭成員和朋友等更可信 客觀公正的宣傳比一味吹噓更可信 可信度與信息接受 可信程度越高 越有可能接受信息 以下幾種情況即使可信度很高月不容易使消費(fèi)者接受信息 評(píng)價(jià)品牌時(shí) 更多的依賴過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告 與消費(fèi)者最佳利益沖突信息有威脅時(shí) 消費(fèi)者避免接受 增加來源可信度改變廣告宣傳讓它不總是提供正面積極的信息 提供正反兩方面信息 利用專業(yè)知識(shí) 被當(dāng)作專家