XX閣銷售推廣計劃.doc

XX閣銷售推廣計劃 粼江峰閣銷售推廣計劃第一部分項目推廣總述 一、市場分析（一）、供應情況及競爭對手分析本項目的供應情況已在前期提交的報告中有詳細的闡述和說明，可參考借鑒，開發(fā)商在項目具體操作時應根據(jù)實際市場狀況更新以上數(shù)據(jù)，本報告中此部分不再作重點闡述。 （二）、競爭對手分析現(xiàn)對本項目的競爭對手作以下分析 1、本項目為高檔高層電梯公寓，成都目前的房地產(chǎn)市場上能與之形成競爭的項目非常少，其主要的競爭對手為中海格林威治城。 中海格林威治項目位于粼江峰閣對面，九眼橋橋頭，其凈用地面積為74.393畝，目前已知的確切信息為中海將修建帶商業(yè)的高層電梯公寓，其總建筑面積大約為20萬。 根據(jù)中海拿下該地塊的地價311萬/畝和上述因素以及中原對中海一貫作風的研究，現(xiàn)對中海關(guān)于格林威治的定位和做法作以下分析 （1）在項目本身特點方面內(nèi)容特點與本項目競爭力度競爭指數(shù)園林格林威治城會以北美風情為其園林特色，由于其項目規(guī)模比粼江峰閣大，因此其園林可能會比粼江峰閣的規(guī)模大園林規(guī)模大，出來的效果也會好一些，對本項目有一定威脅配套格林威治有部分商業(yè)，其商業(yè)配套完善比粼江峰閣完善在商業(yè)配套方面，格林威治對粼江峰閣有一定威脅戶型格林威治城也許會作部分錯層戶型，總體來說還是會以三房的戶型為主，但中海的戶型中包含粼江峰閣沒有的100左右的小三房本項目的戶型已經(jīng)比較齊全和完善，但三房最小面積都在140，因此這方面對本項目有一定的威脅區(qū)位格林威治城與粼江峰閣隔河相望，與四川大學河望江公園毗鄰而居兩個項目區(qū)位差別不大，只是格林威治處于河的內(nèi)環(huán)規(guī)模格林威治城占地93畝，共有7幢百米高樓其規(guī)模略大于粼江峰閣外立面格林威治也是百米高樓，也一定極具現(xiàn)代感和時尚感在競爭方面無太大威脅 （2）在中海操作方面內(nèi)容假設與本項目競爭力度競爭指數(shù)是否精裝做與本項目裝修程度相當?shù)木b房若中海完全按照粼江峰閣的標準裝修，對本項目有一定的競爭力不做精裝房若中海以清水房推出市場，對本項目的競爭力度就不大價格（按照中海做精裝房的價格考慮）若低于本項目50元/若中海價格只低于本項目50元，則對本項目競爭力度不大，這50元我們可以通過其他方面讓客戶從心理上認可若低于本項目100200元/若中海完全與本項目按同樣標準裝修，價格卻低于本項目，則對本項目有較大的影響若低于本項目300400元/若中海低于本項目300400元/，其對本項目的危險反而減弱，因為這樣的價格差異表明兩個項目已經(jīng)不在一個層次上進行競爭入市時期若在八月份推出此時本項目也剛開盤不久，中海在此時推出對本項目造成一定的競爭，但由于其對本項目的具體情況消化時間有限，直接競爭力度不大若在九月底秋季房交會推出此時本項目進入強銷期，中海對本項目的具體情況有了比較深入的了解和對策，專門對著本項目進行銷售，對本項目的影響可能很大若在十月份或更后推出此時雖然中海對本項目的營銷手法和項目情況已經(jīng)摸透，但粼江峰閣經(jīng)過三個月的銷售，已經(jīng)在市場上建立了一個比較穩(wěn)定的形象，此時其對本項目的競爭力度相對而言可能還小一些注越多，表明其對本項目的影響能力和競爭力度越大。 （3）關(guān)于價格的假定和說明由于中海格林威治城與粼江峰閣最大的區(qū)別在于他有部分商業(yè)，根據(jù)中海過去的開發(fā)經(jīng)驗，其修建的商業(yè)面積不會超過40000，并且修建的商業(yè)可能不會對外銷售，而是留下自行經(jīng)營，也有可能會對外銷售少部分商業(yè)。 中海在推售格林威治城時，可能利用商業(yè)拉低住宅價格，以形成價格競爭優(yōu)勢。 現(xiàn)在對中?？赡苄藿ǖ纳虡I(yè)面積對價格的影響作以下分析商業(yè)面積修建類型銷售均價（或20年租金收入）（元/）住宅清水價（元/）無39xx000臨街臨河三幢板樓底層13層140003389.5單修一幢四層樓高的商業(yè)120003497.720000一幢四層樓高的商業(yè)和兩幢臨街板樓底層12層150002688.940000一幢四層樓高的商業(yè)和臨河臨街三幢板樓底層13層130001650說明以上計算都是按照中海格林威治的總成本以及30%的毛利計算后的價格，若其商業(yè)面積越大，其住宅的清水價格越低，更容易形成對本項目的價格競爭優(yōu)勢，但上述價格會根據(jù)商業(yè)的實際銷售或出租情況作相應的調(diào)整。 具體計算公式如下地價311萬/畝，總用地面積92.828畝，其土地成本為311*92.828約為2.89億。 總建筑面積按照20萬計算，則其樓面價格為1443.5元/，建筑成本按照1300元/計算，再加上30的毛利，則總成本為（1443.5+1300）/（1-30）3920元/按照總利潤均衡的原則，若中海保持30的毛利潤，其商業(yè)的成本與住宅幾乎一樣，但其價格遠高于住宅價格，因此，商業(yè)做的越多，其住宅成本則相應較低。 2除了中海格林威治城外，萬科剛推出的金色家園由于目標客戶群的相似，也對本項目有較大的競爭力度。 具體分析如下內(nèi)容特點與本項目的競爭力度競爭指數(shù)品牌萬科的品牌效應在購房者的心中起到很大作用成都購房者對萬科的認識和認同度高于吉寶入市時期萬科在6月19日開盤，開盤后銷售情況較好萬科在本項目開盤前一個多月推出市場，吸引了部分本項目的意向客戶，產(chǎn)生了較大的競爭力度戶型萬科的戶型仍是以三房的居家型戶型為主，但有獨特的錯臺設計小高層的電梯公寓在戶型的設計上和高層的電梯公寓無太大競爭力度價格萬科目前的均價是3800元/，但剩余單位多為4000以上的單位萬科基本是以清水為交房標準，此價格和本項目有一定競爭力度。 商業(yè)配套有層高6米的底層商業(yè)和主題商業(yè)樓雖然不是純住宅，但在商業(yè)配套上對本項目有一定的影響力此外，金色家園的園林設計方面并沒有什么特別的優(yōu)勢，其所在區(qū)位與本項目也無法構(gòu)成競爭威脅，這里不再做具體分析。 （三）推售對象分析 1、年齡據(jù)統(tǒng)計，粼江峰閣的目標客戶主要集中在2550歲，其中四成多的客戶集中在3040歲這個年齡段，該年齡的客戶為本項目的主要目標客戶群。 2、職業(yè)據(jù)統(tǒng)計，我們的目標客戶群體有六成是企業(yè)的高層管理人員，另外，私營業(yè)主、高級公務員也有一定比例，占到近三成。 除此以外，高級知識分子和高級專業(yè)人員也是我們的目標客戶范圍。 3、購房用途在我們的購房目標客戶群中，八成以上的客戶購房用途是自用。 只有一成左右的客戶購房是用于投資。 類型承受價格（元/）置業(yè)需求職業(yè)年齡置業(yè)心理所占比例戶型面積（）自用類A類對價格的注重程度較低兩房三房90120外企管理層國企管理層高級公務員30-40歲注重樓盤品質(zhì)、環(huán)境以及生活方式，多為本地人21%B類對價格的注重程度較低兩房三房90120外企管理者高級專業(yè)人員國企管理員30-45歲一直住東門，對該區(qū)域有地域情結(jié)，注重小區(qū)環(huán)境和生活方式21%C類對價格的注重程度較低兩房三房90120外企管理者私營業(yè)主國企經(jīng)理30-40歲多為外地人，看好此地地段和環(huán)境，注重生活品質(zhì)11%D類4000-5000兩房7090私營業(yè)主國企經(jīng)理25-35歲看重配套和周邊環(huán)境以及生活方式16%自用兼投資對價格的注重程度較低兩房三房90-120外企管理者高級公務員自由職業(yè)者30-40歲多為已在成都置業(yè)，對現(xiàn)居住區(qū)域或條件不滿，想換一種生活方式，看好本項目地段和環(huán)境以及升值潛力21%純投資4000-5000一房5070國企管理者自由職業(yè)者25-40歲注重租金和回報率10%（四）營銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素如政府規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟的變化、外來企業(yè)人口的變化都是營銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素。 首先市政方面，政府正在全力打造城東副中心的政治經(jīng)濟地位，努力將城東打造為繼城南副中心后又一以居住用地、公共用地、綠地等為主，集居住生活、物流配送、科技產(chǎn)業(yè)、旅游休閑等功能為一體的綜合性城區(qū)。 城東的整體發(fā)展將促使本項目的銷售加快，使市民對本項目的接受度大大增加。 其次，政府重點規(guī)劃的“濱河風光帶”已經(jīng)出爐，本項目正處于風光帶的中心位置，這將有利于項目所在環(huán)境的改善，大大提升了項目所在地段的潛力，這對于項目的銷售將非常有利。 最后，成都政府在xx年3月23日發(fā)布的第21號文件明確規(guī)定“禁止房地產(chǎn)開工項目生產(chǎn)清水房”，成都政府已將精裝房提上了議程，這對于本項目銷售精裝房同樣十分有利。 宏觀經(jīng)濟的變化主要是指如果經(jīng)濟水平的提高或降低，都會影響到電梯公寓的消費力。 基于目前成都宏觀經(jīng)濟狀況，主要呈上升趨勢，并且以較快的趨勢上升。 成都的快速發(fā)展吸引大量外資和外來人士的進入，據(jù)統(tǒng)計，目前成都的外籍人士已經(jīng)達到5萬人以上，這一大批的外來人士會增加對高檔電梯公寓，特別是國際化社區(qū)電梯公寓的購買或租賃，會直接刺激本項目的銷售。 二、機會和問題概述（一）SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）A、自然生態(tài)的環(huán)境，臨府南河的景觀；B、項目的地段優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿、發(fā)展商的企業(yè)品牌和開發(fā)實力；D、便利的交通網(wǎng)絡；E、公共配套特色化；A、現(xiàn)有生態(tài)配套不完善；B、地塊所在片區(qū)的知名度和美譽度不高；C、居家生活成本相對較高。 F、園林景觀的獨特性。 O（機會）T（威脅）A、濱河風光帶的打造為地段提升升值潛力；B、成都第一個國際化社區(qū)需求空白點的挖掘；C、多家知名并經(jīng)驗豐富的合作單位參與提高項目的知名度和品質(zhì)感。 A、同類項目的競爭，尤其是對面中海格林威治；B、市場對高檔精裝房的接受度不可預知；C、開發(fā)商在成都房產(chǎn)市場的知名度不高。 （二）市場可開發(fā)的主要機會點 1、在政府即將全力打造的濱河風光帶中，只有本項目這一個區(qū)域可以開發(fā)高檔國際化社區(qū)； 2、配套設施的獨特性和人性化設計，容易在眾多供應者中脫穎而出； 3、獨特的南洋風情園林是成都市場從未出現(xiàn)過的； 4、通過完善的配套和國際化的標準強調(diào)一種國際化概念的現(xiàn)代生活模式； 5、提供比現(xiàn)有市場上更先進、更完善和更加物有所值的物業(yè)管理服務。 （三）計劃需要解決的主要問題 1、渲染開發(fā)商的開發(fā)實力，樹立市民對它的信心； 2、分析競爭對手每一階段的戰(zhàn)略，并制定相應的應對措施 3、抓住項目的目標客戶，促使其下定購買 4、利用配套設施對項目銷售形成幫助； 5、突出項目的精裝優(yōu)勢，利用樣板房增強市民對精裝房的信心； 6、打消客戶認為價格過高的心理障礙，樹立物超價值的印象； 7、項目品牌的建立和維持。 （四）開盤時間建議鑒于項目售樓部在6月底方可正式投入使用，屆時樣板間才會對前期積累的意向性客戶選擇性開放，為了讓前期積累的客戶有足夠的時間了解本項目的高檔品質(zhì)，也為了能在售樓部使用后積累更多的潛在客戶，建議項目開盤時間選在7月底。 初步建議將開盤時間定在，7月24日，首先其陰歷為六月初八選，取一個“又順又發(fā)”的吉意，比較吉利；其次，7月24日是一個周六，周末的客戶比較多，也容易讓開盤活動達到預期的效果。 （五）總體戰(zhàn)略階段性說明階段開始時間結(jié)束時間周期(月)銷售速度（套/周）推出套數(shù)所占比例推出單位套數(shù)銷售目標其它目標蓄水期xx.4.23xx.7.233積累至少500名客戶樹立品牌，積累潛在客戶入市期xx.7.24xx.9.23250400套35%三號樓四號樓C五號樓部分單位17486140開盤第一天銷售200套單位,后面在最短的時間內(nèi)使銷售額快速上升,完成剩余單位的銷售打開市場,形成沖擊發(fā)展期xx.9.24xx.12.122.541409套35.%四號樓A四號樓B一號樓五號樓剩余單位8686129銷售率達到60%以上,該階段要完成350套的銷售目標強勢推廣期,利用房產(chǎn)會的有利時機推售較好單位,用于搶占市場穩(wěn)定期xx.12.13xx.3.13328334套29.2%二號樓168銷售率達到90%以上,該階段要好壞單位搭配銷售,在競爭中取六號樓166完成280套的銷售目標勝,并將項目形象深入人心尾盤銷售期xx.3.14xx.4.301.519113套10%所有剩余單位完成最后113套單位的銷售在最短的時間內(nèi)清盤（六）總體銷售策略本項目銷策推廣采用強勢進入市場，穩(wěn)步發(fā)展的策略，在入市期，以極快的速度銷售200套以上房屋，此后的幾個月內(nèi)持續(xù)較高速度的發(fā)展，力求在秋季房交會后達到50%的銷售率，此后一般較長的時間內(nèi)為項目的穩(wěn)定期，該時期為樹立項目形象并使之深入人心、穩(wěn)定銷售的時期，這一時期延續(xù)時間較長，但要穩(wěn)中求勝，完成40%左右的銷售率，最后進入項目的尾盤銷售期，力求縮短該時期，盡快地消化，將剩余的房屋完成銷售。 三、產(chǎn)品推售步驟（一）、產(chǎn)品定位產(chǎn)品具體定位已經(jīng)在前期提交的建議中詳細分析，本推廣計劃中不再做具體闡述。 （二）、產(chǎn)品賣點綜述 1、產(chǎn)品自身賣點賣點理由賣點應用領(lǐng)先一步的國際化精裝豪宅政策導向清水房將淡出江湖標準可提供區(qū)別于當前市場的具有國際標準的裝修質(zhì)量提供的裝修質(zhì)量是經(jīng)得起時間考驗的經(jīng)驗吉寶具有在各地提供精裝房的豐富經(jīng)驗，可提供引領(lǐng)潮流并又能被本地市民接受的裝修與政策發(fā)展的步調(diào)一致，并可與新加坡考察活動相結(jié)合，還可推出裝修房質(zhì)量保證書的炒作，應用于5月10月期間城市中不可取代的絕版地段景觀資源豐富府南河景、望江公園、川大校園均可成為我項目的外部景觀人文資源豐富九眼橋、合江亭、水井坊等人文景點眾多豐富川大悠久的歷史規(guī)劃前景光明香格里拉酒店、新外灘的規(guī)劃已在啟動中高尚生活片區(qū)萬達河濱印象、中海項目、希威項目、華潤翡翠城共同打造高尚大社區(qū)突出地段的不可復制性，以及其在城市中的地位，應用于項目亮相期間（4月6月），可形成一個區(qū)域包裝的概念（如CLD），并可與片區(qū)內(nèi)高檔項目聯(lián)合進行區(qū)域炒作帶格式的:左側(cè):3.17厘米,右側(cè):1.63厘米,頂端:0.95厘米,寬度:21厘米,高度:29.7厘米,頁眉到邊緣距離:0.87厘米南洋風情的跨國際社區(qū)配套園林成都市獨一無二的南洋假日風情園林休閑沙灘泳池、旱冰場、高爾夫揮桿場等特色配套會所提供國際化豪華享受的頂級VIP會所物管超星級酒店皇家管家式服務建議吉寶結(jié)合本地的實際情況修建樣板園林，使該賣點有較好的支撐，應用于9月12月新加坡唯美的建筑品質(zhì)外立面現(xiàn)代雄偉、氣勢宏大戶型全采光全觀景創(chuàng)新戶型配置建筑配置先進，如智能化系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等設計公司背景新加坡建筑風格的最好詮釋者與項目工程進度或樣板房配合使用，應用時間視工程進度而定假日心情的國際生活方式由以上優(yōu)勢帶來的區(qū)別與本地其他項目的生活體驗是獨一無二的貫穿于項目推廣始終，重點在節(jié)假日（如圣誕節(jié)等）與活動配合應用 2、開發(fā)商操作賣點1）物業(yè)管理方面粼江峰閣由香港戴德梁行物業(yè)管理公司做全程物管，這是成都市首家由境外物管公司充當全程物管的項目，也是戴德梁行在成都首次做全程物管。 高品質(zhì)的物管公司對項目進行全程管理，使項目的附加值又有所提高，也增加了市民對粼江峰閣的信心。 2）精品會所粼江峰閣的精品會所是沒有歸入項目公攤的，是由吉寶置業(yè)額外出資修建，并會將其贈送給業(yè)主委員會，到時候業(yè)主交很低的物業(yè)管理費就可以享受會所的所有服務，這種高品質(zhì)的享受不僅限于業(yè)主一人，還包括他的家人和朋友，都可以享受到粼江峰閣高品質(zhì)的服務。 （三）、戶型說明粼江峰閣共有6幢主樓，共有1143套單位，具體分布如下單位套樓號一房兩房三房四房五房總計各棟套數(shù)占總比例（）一號樓138530112911.3二號樓52108816814.7三號樓54113717415.2四號樓A27842867.5四號樓B2786867.5四號樓C27842867.5五號樓6218624821.7六號樓541091216614.5總數(shù)6236564954131143100各戶型套數(shù)占總套數(shù)比例（）5.432.056.84.71.1100?主體戶型（不計一些比較相似的，僅有一個陽臺的差距的戶型）大致有20種左右，其中三房和四房的比重較大，占總戶型類型總數(shù)的70左右。 小戶型，即一房、緊湊的兩房主要集中在五號樓。 ?戶型評比如下根據(jù)戶型的設計，朝向，景觀，私密性等因素對戶型有一個大致的評比。 1）1）在1143套單位中，好的戶型列表如下戶型（套）總戶數(shù)所占比例（）具體分布一號樓二號樓三號樓四號樓五號樓六號樓戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例戶數(shù)比例（）最好的戶型40.3540.35帶格式的:段前不分頁,制表位:不在1.71字符好戶型53446.72544.72877.61635.5124621.52847.36較好的戶型13111.46585.07221.92242.10272.37總計66958.531129.791139.88877.6124621.521119.732）2）差的戶型列表如下:戶型（套）總戶數(shù)所占比例（）具體分布一號樓二號樓三號樓四號樓五號樓六號樓戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）戶數(shù)比例（）最差的戶型877.61282.4580.7080.70312.71121.05較差戶型28925.2810.09524.55524.55726.3625.42504.37總計37632.89292.54605.25605.25726.3625.42504.37具體推售步驟:A、在項目的入市期，首先推較好的戶型所占比例最高的四號樓C和各種戶型都比較集中的三號樓,再加上小戶型最集中的五號樓的部分單位，用來強烈地沖擊市場,以最快的速度搶占市場，在市場上形成一定的影響力。 B、在項目的發(fā)展期,推出四號樓A和四號樓B、一號樓以及五號樓的剩余單位，是要繼續(xù)以好的戶型沖擊市場。 在這一時期考慮到中海格林威治城也將推出市場，中海很可能會先以比較便宜的單位帶格式的:段前不分頁,制表位:不在1.71字符搶占市場。 在這一時期，我們同時推出戶型、景觀都很好的單位以及極具市場競爭力的小戶型，在競爭上可以以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，多選擇性和低價格的優(yōu)勢可以讓我們在這一時期的競爭中與對手相抗衡。 C、在項目的穩(wěn)定期，推出二號樓和六號樓，是要在強銷后保持一個比較穩(wěn)定的銷售進度，二號樓無論從戶型、景觀上來說都是六幢樓中最好的，用最好的產(chǎn)品來打市場，六號樓相對而言有部分小戶型，由于其位置和朝向，相比而言其價格較低，將好的產(chǎn)品和比較差的產(chǎn)品同時推出市場，這一時期可能正是中海的強銷期，其推出的單位的不會再只用低價格的單位，用最好的產(chǎn)品去與之競爭，再加上六號樓的價格優(yōu)勢，在競爭中可能獲得勝利。 D、在尾盤銷售期，推出所有的剩余單位，力求在最短的時間內(nèi)消化所有的剩余單位，在這一時期，可以采用活動或促銷的形式吸引顧客，也可以采用小幅度降價的方式打市場。 四、宣傳主題（一）在項目的蓄水期，應將項目的總體優(yōu)勢和地段優(yōu)勢作為項目的宣傳主題，在這一時期，市場上并沒有明確的競爭對手，應首先將客戶的眼光吸引到項目所在地段來，說明地段的優(yōu)勢以及塑造粼江峰閣的總體形象。 （二）在項目的入市期，中海格林威治城應正處于蓄水期和形象樹立期，這一時期仍然可以將地段作為宣傳主題，但頻率可以放緩，另外，可以將新加坡的南洋風情園林作為宣傳主題，避免和中海的熱帶風情直接正面交鋒。 （三）在項目的發(fā)展期，這一時期中海也進入市場，他們可能會強勢推廣其園林，很可能其樣板園林也呈現(xiàn)和開放，在這一時期，我們應主推高品質(zhì)的精裝房，并大力渲染吉寶是做精裝房的專家，有二十年精裝房的開發(fā)經(jīng)驗，用這一優(yōu)勢來與中海該時期的主題相抗衡。 另外，在這一時期還可以部分渲染我們的國際化配套優(yōu)勢。 （四）在項目的穩(wěn)定期，我們應主要將一種國際化的生活方式作為項目的推廣主題，用國際化的生活方式吸引目標客戶。 （五）在項目的尾盤銷售期，為了使這一時期的時間盡量地縮短，我們應用粼江峰閣的銷售情況來表明客戶對本項目的信任度以及項目的未來前景，吸引更多的客戶購買本項目，這一時期還可以再次將項目的總體形象作為推廣主題。 五、媒介投放（一）宣傳媒介選擇 1、報紙媒介采用大眾媒體的宣傳方式，如成都商報、華西都市報等，其作用在于在大眾群體中建立足夠的知名度有利于潛在的目標客戶對本項目的心理認可，更容易讓潛在客戶在大眾中建立尊貴的感覺。 成都商報的受眾群體主要為成都市內(nèi)的客戶，華西都市報的受眾群體除了部分成都客戶，大多數(shù)都是二線城市的客戶群。 因此在媒介選擇與投放上，建議仍然采用成都商報上打硬廣告，華西都市報做繕稿宣傳相結(jié)合的方式。 此外，成都日報現(xiàn)在為政府部門的機關(guān)報，應作適當宣傳，此外還可以考慮成都晚報、天府早報等小眾媒體，也可以配合主流媒體做為宣傳媒介。 2、戶外廣告由于成都市從xx年3月1日開始整頓戶外廣告，人民南路沿線、天府廣場周邊以及機場、各主干道內(nèi)的戶外廣告將重新規(guī)劃，大部分廣告位將進行拆除，因此項目主要使用的戶外廣告為售樓部門口一直樹立的廣告牌，上面包括粼江峰閣的LOGO，項目整體形象以及售樓部電話等。 其他的戶外廣告可以選擇機場高速收費站的90的落地燈廂或落地看板，由于本項目面對的高檔客戶群以及外籍人士等都容易在機場出入，因此在機場外樹立本項目的形象廣告效果會比較顯著。 此外，還可以考慮鹽市口西南影都上的巨幅廣告位或玉帶橋頭上的廣告位。 3、電視廣告電視廣告主要運用于項目銷售的穩(wěn)定期，以一種更直觀和強視覺沖擊力的效果使項目的形象深入人心，因此在電視媒體的選擇上要選擇收視率較高，受眾人群較符合本項目目標客戶群的欄目和電視臺。 經(jīng)過對比分析，中原建議采用以下電視臺或電視欄目媒體時段欄目廣告長度刊例價折扣價33頻道（經(jīng)濟電視臺）19331958每日報道15秒1385萬/月9695萬天天房產(chǎn)4臺滾動播出15秒3400元/9/次/天1700/元天四川經(jīng)濟電視臺2205225015秒3300元/天1815元/天成都電視臺19582033今晚8:0015秒?成都電視臺最好時段“今晚800”后全年廣告對外宣稱已經(jīng)被買斷，目前世家機構(gòu)高層正利用公司資源同成都電視臺進行協(xié)調(diào)，有望電視臺能為本項目特批一個時段；同時，經(jīng)濟電視臺“每日新聞”歷年來收視率也居高不下，因此建議先選擇經(jīng)濟電視臺；?天天房產(chǎn)欄目是成都市目前收視率最高的專業(yè)房地產(chǎn)欄目，建議在進入蓄水期后投放；?為了能增加四川二級城市向往成都高端生活的大佬、富商、政客等的接觸機率，建議選擇一個全川性公眾媒體，四川經(jīng)濟電視臺在全川二級城市收視率高居榜首； 4、航空雜志由于本項目的目標客戶群都屬于管理階層和高級專業(yè)人士等高檔次人群，這類群體坐飛機的頻率較高，而航空雜志是他們在候機和飛行中用于打發(fā)時間比較有效的方法，因此其閱讀率較高，根據(jù)中原的經(jīng)驗，在航空雜志上作豪宅的宣傳廣告效果是比較好的，我們可以在粼江峰閣的推售中采用這種方法。 據(jù)中原調(diào)查，航空雜志中傳播效率最高的就是西南航空，在所有西航出港的班機中，都有當期的西南航空，而西航出港的班機和線路占到成都雙流機場出港班機總量的70，因此在西南航空上做宣傳是最好的選擇。 （二）宣傳媒介額度和頻率 1、報紙媒介報紙廣告的投放貫穿項目推售的各個時期。 只是根據(jù)每個時期不同的特征和目的有不同的數(shù)量和側(cè)重點。 具體建議如下時期頻率選擇媒體宣傳形式版面?zhèn)渥⑷胧衅谝惶煲淮纬啥忌虉箝_盤硬廣告彩色整版開盤前三天一次華西都市報開盤硬廣告彩色整版開盤當天兩周一次成都商報開盤熱銷硬廣告整版開盤第四天起兩周一次華西都市報新聞繕稿小全版+軟文開盤第四天起一個月一次天府早報硬廣告整版一個月一次成都晚報硬廣告整版發(fā)展期兩周一次成都商報硬廣告豎半版兩周一次華西都市報硬廣告豎半版四周一次華西都市報新聞繕稿橫半版穩(wěn)定期兩周一次成都商報硬廣告橫半版兩周一次華西都市報新聞繕稿橫半版尾盤銷售期四周一次成都商報硬廣告橫半版一個月一次華西都市報新聞繕稿橫半版說明項目的蓄水期已經(jīng)進行了一段時間，并且基本保持一周在成都商報上做硬廣告宣傳，一周在華西都市報上做軟文炒作的方式，因此在上表中不再列明。 成都日報、天府早報和成都晚報先在入市期使用，看其廣告效果再對后幾個時期的效果進行探測性的調(diào)整。 2、戶外廣告從項目的蓄水期開始一直到項目的尾盤銷售期，一直要持續(xù)地使用戶外廣告，使它達到一種穩(wěn)定的，持續(xù)的宣傳效果。 戶外廣告位置更換頻率主要廣告內(nèi)容粼江峰閣門口雙流機場高速收費站西南影都上或玉帶橋每個階段一次蓄水期粼江峰閣即將開盤，敬請期待入市期熱烈祝賀粼江峰閣開盤，都市核心，寸土寸金發(fā)展期粼江峰閣掀起精裝風暴，熱銷中穩(wěn)定期粼江峰閣風情園林帶來熱帶浪潮尾盤期粼江峰閣都市頂級跨國生活特區(qū)，即將呈現(xiàn)3航空雜志在不同的時期，采用不同的頻率發(fā)布廣告消息。 在入市期、發(fā)展期保持每期雜志都有一次宣傳廣告，在穩(wěn)定期和尾盤銷售期，基本保持每兩到三期的雜志有一次廣告。 （三）其他宣傳形式 1、DM直郵這種形式主要使用時間是在蓄水期積累潛在客戶的時候，通過多種方式或有關(guān)機構(gòu)提供相關(guān)公司高級管理層的名單地址郵寄本項目宣傳資料，全面介紹展示項目的情況。 該宣傳形式不僅用于蓄水期，還可以用于新年前，利用一種節(jié)日氣氛，借著恭祝新年的契機，將項目的情況和資料宣傳出去，擴大項目的影響力。 2、現(xiàn)場及展點的作用現(xiàn)場即售樓處是接待客戶的主要地點，全面展示項目的情況。 同時現(xiàn)場也是客戶洽談并成交的主要場所。 中原建議將售樓部外那一小片綠地栽種一些特別一點的植物，吸引別人來參觀，最好用一些帶有熱帶風情的植物。 展點，主要是房交會的展點，它的作用也是接待客戶，部分展示項目的內(nèi)容。 但是展點不容易令客戶成交，它的主要作用是令客戶對項目產(chǎn)生濃厚的興趣，能夠促使客戶到現(xiàn)場去參觀，最終促成成交。 我們在項目的銷售期還有兩次參加房交會的機會，分別為xx年秋季房交會和xx年春季房交會，xx年秋季房交會是在項目的發(fā)展期初，可以利用該次宣傳期擴大市場影響力，幫助銷售目標的實現(xiàn)，xx年春季房交會在本項目的尾盤銷售期，可以利用該次房交會加快剩余單位的消化，盡快實現(xiàn)清盤。 3、事件營銷的組織所謂事件營銷，就是通過組織具有轟動效應或新聞價值的事件來達到宣傳本項目物業(yè)形象的營銷手法，組織有效的事件營銷活動，也就是傳統(tǒng)的促銷活動。 活動的傳播對象直接面對本項目鎖定的目標客戶群體。 4、產(chǎn)品推薦會在銷售中的各個階段都將舉行若干次產(chǎn)品銷售推薦會，這種銷售推薦會比營銷活動更為直接地面對潛在的客戶群體，建議本項目舉行“推薦酒會”或以各種名目舉行的“業(yè)主茶話會”等，令客戶直接感受到本項目的品質(zhì)、環(huán)境以及一種人文關(guān)懷，同時增加業(yè)主對小區(qū)的參與感和親和力等。 六、經(jīng)濟概述（一）銷售數(shù)量和額度階段性預測階段銷售數(shù)量（套）套數(shù)比例建筑面積（）平均售價（元/）銷售額（萬）入市期40035665005xx4580發(fā)展期3503158900540031806穩(wěn)定期2802445600550025080尾盤銷售期11310190005xx880總計1143100190000101346（二）付款方式及詳細說明在付款方式的制定上，建議盡量減低客戶的置業(yè)門檻，以保證開發(fā)商在前期可以收回大部分銀行回款，具體建議如下有三種付款方式A、首期2成即供按揭99折B、首期3成即供按揭98折C、一次性付款97折根據(jù)中原以往的銷售經(jīng)驗和數(shù)據(jù)顯示，客戶在購房付款方式上的選擇比例分別為付款方式選擇比例付款折扣加權(quán)折扣首期2成159914.85首期3成559853.9一次性付款309729.1加權(quán)平均折扣97.85因此，折扣后的總銷售額為101346*97.8599167.1萬，折扣后的均價大約為5219元/。 （三）各種營銷費用預算根據(jù)中原的銷售經(jīng)驗，電梯公寓的推廣經(jīng)費占總銷售金額的35最為合理，根據(jù)本項目的實際情況，現(xiàn)以2計算本項目所需的推廣經(jīng)費，具體演算如下推廣經(jīng)費總銷售金額*299167.1*2約1990萬具體經(jīng)費資金流向安排為內(nèi)容經(jīng)費預算備注現(xiàn)場和展點包裝500萬售樓部，包括建造費用，裝修費用以及現(xiàn)場布置和樣板間裝修宣傳資料制作蓄水期200萬包括樓書、模型、折頁、單張和現(xiàn)場VI導視穩(wěn)定期發(fā)展期入市期尾盤銷售期時間34.58萬元91.47萬元92.46萬元銷售額（萬元）66.39萬元客戶禮品10萬包括房交會和推薦會送給客戶的禮品戶外廣告發(fā)布50萬包括戶外廣告的制作費用和使用費媒體廣告發(fā)布800萬包括成都商報、華西都市報等媒體廣告的發(fā)布以及商業(yè)信函制作投遞費用公共關(guān)系活動280萬包括“新加坡文化周”、“峰閣.風格月月Party秀”等活動的籌備和舉辦費用其他預留支出150萬參加房交會、非固定展示以及客戶購房折扣等總計1990萬以上費用開支僅為初步預計，僅作參考（四）風險說明 1、競爭風險本項目的競爭風險主要同類型的高檔電梯公寓的開發(fā)，尤其是對面中海格林威治的威脅，該項目和本項目檔次，物業(yè)類型以及目標客戶群都比較類似，但是本項目推出市場在先，中?？梢愿鶕?jù)本項目的情況對其產(chǎn)品進行調(diào)整，從這方面來說，本項目在競爭中處于一定的劣勢，但是，本項目可以先搶占市場，通過入市期和發(fā)展期的強勢推廣，將項目的形象迅速推廣開來，在市場上形成固定的影響力，在搶占的時機和力度上，本項目處于優(yōu)勢。 要想盡量避免該風險，只能在項目推廣前期加大宣傳和市場搶占力度，以先入為主的觀念吸引客戶購買，促進銷售。 2、價格風險主要體現(xiàn)在入市價格的風險，一旦入市的價格偏高，則下調(diào)對本項目的品牌形象有嚴重的損害。 所以在制訂價格時，以成本法設定最低水平，再進行詳細的市場法判斷，采取低開高走的方式，盡量避免價格風險。 由于本項目開發(fā)的是成都第一個高檔精裝高層電梯公寓，由于其品質(zhì)和檔次較高，因此其價格相對于市場而言也比較高，成都市場對于精裝房的品質(zhì)還不甚了解，因此市場對于這樣的價位的產(chǎn)品是否物有所值持有疑慮，因此應當及時建立客戶對產(chǎn)品的信心，以降低我們的價格風險。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新風險本項目在成都精裝房的產(chǎn)品創(chuàng)新可能導致市場接受度的風險，如果市場不接受，則面臨產(chǎn)品的重新設計及改造，將造成嚴重的經(jīng)濟損失。 這個風險只有通過在產(chǎn)品設計階段反復研究，并在推廣過程中盡量降低客戶對精裝房的抵觸情緒，樹立他們對國際化精裝標準的信心，以降低該方面的風險度。 4、廣告投放風險廣告投放的效果一般只能事前估計，事后總結(jié)。 由于廣告投放費用再營銷費用中占很大的比重，所以一旦投放不能促進銷售，則增加了無效成本。 同時如果廣告的內(nèi)容不當，也會對項目的形象造成損害。 廣告風險不可避免，只能及時調(diào)整廣告策略。 第二部分項目推廣具體計劃 一、第一階段蓄水期 1、銷售目標積累意向性客戶至少500個其他目標將粼江峰閣的整體形象樹立起來，使大多數(shù)市民對其有一個具體的形象了解。 2、略 二、第二階段入市期 1、銷售目標完成400套的銷售目標經(jīng)過開盤前期長時間的意向性客戶積累，在該階段打入市場第一天應該完成200套的銷售目標，以保證項目以一個很具有沖擊力的狀態(tài)，進入市場。 然后以一種很強勢的銷售進度在該時期完成400套單位的銷售目標。 其他目標以最快的速度打開市場，樹立品牌 2、銷售時間xx年7月24日xx年9月23日 3、推廣主題區(qū)位優(yōu)勢該階段是項目剛?cè)胧械臅r期，在此前經(jīng)過兩到三個月的客戶積累，使客戶對本項目有了一定綜合的認識，由于此階段項目的價格相對于成都市場并不具有一定優(yōu)勢，戶型也剛推出，園林尚未呈現(xiàn)，市場對精裝房的接受度也存在一定的不可預知性，因此在此階段強推區(qū)位優(yōu)勢是最可行而有效的。 推廣以區(qū)位優(yōu)勢為主要訴求，可以從“生態(tài)、人文、潛力”三個方面來渲染，“生態(tài)”是指項目與百年名校四川大學和望江公園隔河相望，放眼望去，綠樹成蔭，郁郁蔥蔥的一片生態(tài)園林，為項目本身平添了許多綠色、生態(tài)的價值。 “人文”是指項目緊鄰九眼橋、水井坊、安順廊橋等極富歷史人文氣息的傳統(tǒng)文化遺址，使得項目本身也被渲染上一種獨特的人文氣息。 “潛力”是指政府已確定斥資打造成都“外灘”即濱河風光帶的規(guī)劃方案，本項目正位于濱河風光帶的中心部位，而且歐尚Mall，香格里拉酒店也即將座落于本項目附近，使得本項目的潛力大大增加。 4、推廣單位推售三號樓和四號樓C以及五號樓的部分單位這三幢樓共有14種戶型可供客戶選擇，選擇面積廣，而且三號樓和四號樓C在景觀上都比較好，朝向上都不是正南北朝向，但是戶型較好，景觀享受充足，五號樓是小戶型集中的一幢樓，一房和兩房的單位大多集中在五號樓，其價格相對較低。 用這三幢樓進入市場能充分調(diào)動客戶選房的積極性，在完成銷售目標的同時起到?jīng)_擊市場的作用。 在價格方面，這三幢單位既有價格稍偏低的，也有價格適中的居家型單位，還有價格偏高的享受型好單位，可以滿足不同客戶的不同需求，不會使積累的意向性客戶產(chǎn)生選不到心儀的房子的感受，能有效促使銷售目標的實現(xiàn)。 5、推廣手法及宣傳形式通過派發(fā)宣傳資料，舉辦活動等吸引客戶到現(xiàn)場，利用報紙為主要宣傳形式，廣告頻次較密，開盤前后兩天保持一天一次廣告。 6、廣告建議該時期是項目進入市場最強勢的推廣時期，廣告頻次應該相當密集，建議將項目的整體形象和開盤信息以一種最直觀的方式散播開去，具體建議如下時期具體時間選擇媒體宣傳形式版面價格入市期7月22日，周四成都商報開盤硬廣告整版2240007月23日，周五成都商報開盤硬廣告整版224000華西都市報整版1920007月26日，周一成都商報開盤熱銷硬廣告整版2240007月29日，周四華西都市報新聞繕稿小全版+軟文1920007月30日，周五成都商報硬廣告整版2240008月4日，周三成都晚報硬廣告整版588008月6日，周五華西都市報新聞繕稿小全版+軟文1920008月13日，周五成都商報硬廣告整版2240008月20日，周五華西都市報新聞繕稿小全版+軟文1920008月25日，周三天府早報硬廣告整版420008月27日，周五成都商報硬廣告整版2240009月3日，周五華西都市報新聞繕稿小全版+軟文1920009月10日，周五成都商報硬廣告整版2240009月17日，周五華西都市報新聞繕稿小全版+軟文192000總計 28208007、具體推廣活動1）開盤當天活動（詳見前期推廣報告）2）VIP會刊第一期發(fā)刊暨VIP業(yè)主共賀開盤冷餐會通過此次活動為業(yè)主和會員樹立一種尊貴感和一個交流的空間，希望借助目標客戶的高檔次人群的集聚性給會員一種團結(jié)和溫馨的感覺，讓更多的會員能夠盡快下定。 3）物管體驗日在售樓處現(xiàn)場由戴德梁行對其全程物管的操作進行解釋和說明，使成都市民了解何謂國際化的貼心物管服務，使意向客戶對本項目增加信心，也可以吸引更多的潛在客戶。 三、第三階段發(fā)展期 1、銷售目標使銷售率達到60以上經(jīng)過入市期對市場強烈的沖擊，項目已經(jīng)在市場上有了一定的影響力，借著這一有利的趨勢，繼續(xù)強勢推出項目的其他優(yōu)勢，使項目的銷售在市場上保持一種穩(wěn)定上升的趨勢，并借助秋季房交會的大好時機，爭取完成銷售率達到60的銷售目標。 其他目標擴大項目的市場影響力和品牌效應，在競爭中取勝。 2、銷售時間xx年9月24日xx年12月12日 3、推廣主題區(qū)位優(yōu)勢，精裝房在前一階段力推區(qū)位優(yōu)勢的基礎上繼續(xù)加強對區(qū)位優(yōu)勢的宣傳力度，重點突出此地段為成都市不可復制的地段，配合新外灘規(guī)劃活動繼續(xù)強調(diào)地段的“生態(tài)、人文、潛力”。 務必將區(qū)位優(yōu)勢渲染到最高點。 此階段要將精裝房作為推廣的主要訴求點加以渲染，由于成都市民對精裝房的認識有限，要通過各種宣傳方式將國際化的精裝標準深入人心，使購房者對粼江峰閣的裝修標準和質(zhì)量充滿信心。 本階段要配合精裝房的各項活動將此訴求點強勢推廣，使更多的購房者沖著國際化的裝修標準下定，達到推廣的效果。 為了在與中海格林威治城的競爭中取勝，在推廣精裝房的過程中我們要大力宣傳吉寶20年的精裝房開發(fā)經(jīng)驗，將吉寶只作精品的概念深入人心，