2016年電大市場營銷學(xué)?？荚囶}及答案(已排版)

2016 年 電大市場營銷學(xué) 常考 試題及答案 (已排版 ) (一 )市場營銷學(xué)試題 一、判斷正誤（每小題 1 分，共 20分） 1、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（ ） 2、市場營銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。（ ） 3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ） 4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時(shí)期和種需要對行為的支配力量不同。（ ） 5、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（ ） 6、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（ ） 7、生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為 引申需求 。（ ） 8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（ ） 9、我們通過各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報(bào)道都是原始資料。（ ） 10、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（ ） 11、市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（ ） 12、某攝影用品公司經(jīng)營 照相機(jī)，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海歐 機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（ ） 13、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（ ） 14、包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（ ） 15、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長階段。（ ） 16、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集 構(gòu)想 。（ ） 17、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（ ） 18、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（ ） 19、基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。（ ） 20、國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（ ） 二、單項(xiàng)選擇（每小題 1 分，共 30分） 1、以 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？ A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷售導(dǎo)向型 C、市場營銷導(dǎo)向型 D、社會(huì)營銷導(dǎo)向型 2、同一細(xì)分市場 的顧客具有（ ） A、絕對的共同性 B、較多的共同性 C、較少的共同性 D、較多的差異性 3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。 A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持 4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。 A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對抗 D、競爭 5、消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（ ）。 A、經(jīng)常性購買 B、選擇性購買 C、多變型 D、探究性購買 6、市場營銷調(diào)研的第一步是（ ）。 A、確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B、收集信息 C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D、確定問題研究目標(biāo) 7、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進(jìn)行。 、產(chǎn)業(yè)和市場 、分銷渠道 、目標(biāo)和戰(zhàn)略 、利潤 8、在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）： A、同質(zhì)性市場 B、異 質(zhì)性市場 C、消費(fèi)者市場 D、目標(biāo)市場 9、注冊后的品牌有利于保護(hù)（ ） A、品牌所有者 B、資產(chǎn)所有者 C、消費(fèi)者 D、商品所有者 10、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（ ）。 A、營業(yè)分析 B、評核與篩選 C、試銷 D、正式進(jìn)入市場 11、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ） 。 A 、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 12、下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 C、處在成熟期的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 13、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（ ）。 A、百貨商店 B、超級市場 C、專業(yè)商店 D、便利商店 14、以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（ ） A、搜索引擎注冊與排名 B、交換鏈接 C、商品展銷會(huì) D、網(wǎng)上商店 15、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）促銷方式。 A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長期 16、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ）。 A、成本低、顧客量大 B、成本高、顧客量大 C、成本低、顧客有限 D、成本高、顧客有限 17、年度計(jì)劃控制過程的第一步是（ ）。 A、確定目標(biāo) B、評估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務(wù) D、選擇目標(biāo)市場 18、以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（ ） A、 時(shí)間成本 B、管理費(fèi)用 C、搜尋成本 D、心理上的成本 19、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ） A、所有權(quán) B、保護(hù)權(quán) C、使用權(quán) D、管理權(quán) 20、國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ）。 A、統(tǒng)一定價(jià)策略 B、多元定價(jià)策略 C、 控制定價(jià)策略 D、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 21、以下哪一個(gè)不是影響國際營銷定價(jià)的因素？（ ） A、中間商的資信條件 B、競爭 C、匯率變動(dòng) D、成本 22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行比較，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（ ）。 A、全面質(zhì)量管理 B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn) C、 D、服務(wù)藍(lán)圖 23、產(chǎn)品 市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。 A、有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B、容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) C、組織管理費(fèi)用太高 D、不能及時(shí)得到足夠的市場信息 24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期 時(shí)，應(yīng)采用（ ）。 A、告知性廣告 B、勸說性廣告 C、報(bào)紙廣告 D、提示性廣告 25、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（ ）。 A、延長產(chǎn)品的生命周期 B、溝通產(chǎn)銷信息 C、承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D、集散商品 26、 司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價(jià)策略。 A、撇脂定價(jià) B、滲透定價(jià) C、彈性定價(jià) D、理解價(jià)值定價(jià) 27、在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（ ）。 A、產(chǎn)品外觀 B、產(chǎn)品質(zhì) C、品牌偏好 D、產(chǎn)品信譽(yù) 28、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。 A、有形資產(chǎn) B、潛在資產(chǎn) C、附加資產(chǎn)D、無形資產(chǎn) 29、市場營銷管理必須依托一定的（ ）進(jìn)行。 A、營銷組織 B、人事部門 C、主管部門 D、財(cái)務(wù)部門 30、隨著人類走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在所占的比重將會(huì)（ ）。 A、不斷下降 B、持續(xù)上升 C、維持不變 D、基本不變 三、簡答（每小題 10分，共 40 分） 1、 市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？ 市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具 有以下特征： (1)有足夠的市場潛量和購買力； (2)利潤有增長的潛力； (3)對主要競爭者不具有吸引力； (4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； (5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者 2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場上處于其生命周期的成熟階段，請指出適宜這類產(chǎn)品的營銷策略 。 到了成熟期 ,一般適合采用差異性市場策略和集中性市場策略 3、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn) 品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？ （參考 39 題） 4、在什么 情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 在消費(fèi)者需求不同 ,營銷理境不同 ,技術(shù)條件不同的情況下采用產(chǎn)呂調(diào)整策略 從而擴(kuò)大銷售 ,增加企業(yè)的收益 ;缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用 。 四、案例分析（ 10分） 美國福特汽車公司是 1903 年由亨利 福特與詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。 1912 年福特公司聘用詹姆斯 庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策。 一、對生產(chǎn)品 T 型車做 出降價(jià)的決定。即 1910 年定的售價(jià) 950 美元降到 850美元以下； 二、按每輛 T 型車 850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為 278 英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線， 12 5 小時(shí)出一輛 T 型車 ， 9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本； 三、在全世界設(shè)置 7000 多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使 T 型車 沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。 1919年，亨利 福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略， 1924 年，每輛 T 型 車 售價(jià)已降到 240 美元， 1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的 1 2；另一方面又提出 不管顧客需要什么，我的車都是黑的，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以 黑色車來作為福特汽車公司的象征。結(jié)果， T 型車 在競爭中日益失利， 1927年 5 月終于停產(chǎn)。 1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。 美國通用汽車公司于 1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。 1928年以前，它是市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。 1921 年斯隆就職于通用汽車公司，針對當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了組織研究 一文，提出了 集中決策控制下的分散作業(yè)，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。 1923 年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出 汽車形式多樣化 的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。 1923年市場占有率僅 12，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司； 1928年市場占有率達(dá)到 30以上，超過福特汽車公司， 1956年市場占有率達(dá) 53，成為美國最大的汽車公司。 請認(rèn)真閱讀以上按案例，回答下述問題： 試從 T 型車 最初的成功到后來其在市場上失利，以及 通用公司后來居上，推行 汽車形式多樣化 方針獲得成功，從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 （二） 試市場營銷學(xué)試題 一、判斷正誤（ 每 題 l 分，共 20 分） 1市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。( ) 2企業(yè)采取種種積極的借施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。 ( ) 3消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收人。（ ） 4凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（ ） 5對 市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。 ( ) 6消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。 ( ) 7如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市場策略。（ ） 8市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。（ ） 9原始資料的來源主要有消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。（ ） 10自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（ ） 11當(dāng)銷費(fèi)者對商品的價(jià)格反應(yīng)墩感，且市場規(guī)模大 ，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。（ ） 12網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（ ） 13勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ） 14對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營銷組織結(jié)構(gòu)。（ ） 15某乳品企業(yè)經(jīng)營著 4 大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為 4。（ ） 16制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng) 的信息，是一種對服務(wù)的有形展示。 ( ) 17直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（ ） 18近年來，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的主要手段。（ ） 19整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（ ） 20一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其級濟(jì)狀況決定的。 ( ) 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分共 30 分） 1市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（ ）。 A環(huán)境威脅 B市場機(jī)會(huì) C市場利潤 D成本優(yōu)勢 2消費(fèi)者購買飲科屬于哪類購買行為？（ ） A經(jīng)常性購買行為 B選擇性購買行為 C探究性購買行為 D集中購買 3收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（ ）。 A防御性市場營銷 B經(jīng)濟(jì)控制 C環(huán)境調(diào)研 D外部指導(dǎo) 4品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ） 。 A無形資產(chǎn) B潛在資產(chǎn) C附加資產(chǎn) D有形資產(chǎn) 5市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增加，那么（ ） 。 A甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B甲 和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D甲為兩檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 6回歸分析技術(shù)是（ ）頂側(cè)方法的主要工具。 A對數(shù)直線趨勢 B技線性變化趨勢 C時(shí)間序列 D因果分析 7在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是（ ）。 A推銷與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率 C公如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D側(cè)定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 8 適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要 這是司為自己規(guī)定的（ ） A企業(yè)的短期目標(biāo) B企業(yè)的任務(wù) C企業(yè)的經(jīng)營策略 D企業(yè)的計(jì)劃 9市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng) 的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。 A可改變 B不可控制 C可控制 D不可捉摸 10當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。?）競爭策略。 A進(jìn)攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C市場多角化 D防御策略 11無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ） A市場占有率強(qiáng) B成本的經(jīng)濟(jì)性 C市場適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿足程度高 12在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是（ ） A進(jìn)行環(huán)境分析 B評核與篩選 C搜集構(gòu)想 D進(jìn)行營業(yè)分析 13某企業(yè)欲運(yùn)用需求 價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。 A產(chǎn)品需求缺乏彈性 B產(chǎn)品需求富有彈性 C生活必需品 D名牌產(chǎn)品 14人員推銷活動(dòng)的主體是（ ）。 A推銷市場 B推銷品 C 推銷人員 D推銷條件 15在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ ） A人有形展示 B無形展示 C服務(wù)藍(lán)圖 D支持過程 三、簡答（每小題 12 分，共 36 分） 1通過一件你自己在選購某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān) 群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的。 （ 1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式； （ 2）相關(guān)樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群休中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的 自我 ； （ 3）相關(guān)群體的 仿效 作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（ 4）相關(guān)群休中的 意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者） 的示范作用。（ 8 分） 聯(lián)系實(shí)際 4 分 2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。 （ 1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力； （ 2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加； （ 3）勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 、（ 12分） 3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。（ 6 分） 產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性從而擴(kuò)大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用， ( 6 分） 四案例分析（ 14 分） 國家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn) 大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的 咯咯噠 商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對老百姓的生活 起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次這標(biāo)志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時(shí)代。 消費(fèi)者認(rèn)牌購貨是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問題的存在，更使認(rèn)牌購貨有了特殊的意義。 咯咯噠 為消費(fèi)者和專家認(rèn)可，井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過 20 多年的奮斗，韓偉集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋 5800 萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國唯一的世 界蛋品協(xié)會(huì)國家級成員。 韓偉集團(tuán)最為人稱道的，還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全，防止雞只生病，韓偉集團(tuán)投資 1000 多萬元，買斷了離場所在的五個(gè)山頭，對雞場實(shí)行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場的車輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒，運(yùn)輸雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請國內(nèi)外著名的專家定期對雞進(jìn)行診斷，但是絕不對雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會(huì)有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是，一種誤解 。由于環(huán)城和飼料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也迫求綠色健康和安全。這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn)，于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)者眼花繚亂。 吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的 美味于是市場上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋但是，對子商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買帳，因?yàn)楸皇谟鑲瘟赢a(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購貨的商標(biāo)卻極少見。 發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的綠色食品對于消費(fèi)者和企業(yè)乃至國家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來的必然現(xiàn)象，讓消贊 者很容易地認(rèn)牌納貨對于我國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們將會(huì)在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋， 咯咯噠 就是一個(gè)好的開端。（資料來源： 2005 年 1 月 14 日經(jīng)濟(jì)日報(bào)，陶國峰文） 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 1雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說明了什么？ 2企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任？ 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的 的意識(shí)越來越強(qiáng)，范圍越來越大。 企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。樹立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)應(yīng)。 近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)， 咯咯噠 靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng)將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使 咯咯噠 獲得 了巨大的成功。 （本題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） （三 多 ） 市場營銷學(xué) 試題 一、名詞解釋 (每個(gè) 3分，共 6分 ) 1市場營銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心 。 2產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 二、判斷正誤 (請根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號內(nèi)劃 ，錯(cuò)誤的劃 X 。每小題1 分，共 20 分 ) 1企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。 ( ) 2，企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采用 推 的策略，則人員推銷的作用最大；如果采用 拉 的策略，則廣告的作用更大些。 X ) 3，在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是恢復(fù)性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營銷。 ( X ) 4當(dāng)消費(fèi)者購買商品以后，其購買的決策過程也隨之結(jié)束。 ( X ) 5早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是無選擇性市場策 略。 ( ) 6某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。 ( X ) 7，滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 ( ) 8購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分 ( ) 9市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。 ( ) 10市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。 ( X ) 11垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ) 12作為一個(gè)最佳的 補(bǔ)缺基點(diǎn) ，應(yīng)當(dāng)對主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。 ( X ) 13營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購買。 ( ) 14企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同 的控制過程。 ( ) 15經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。 (X ) 16由于選擇性營銷策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大 所帶來的利益，要 大于營銷總成本的增加。 ( ) 17企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。 ( ) 18互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷凋研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。 ( ) 19市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。 ( X ) 20相關(guān)群體對消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。 ( ) 三、單項(xiàng)選擇 (在每小題的 4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序 號填入題后括號內(nèi)。每小題 1 分，共 20 分） 1營銷在公司中最理想的地位是 ( )。 A營銷作為一個(gè)比較重要的功能 B營銷作為主要功能 C. 顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 2某業(yè)務(wù)單位市場增長率為托，相對市場占有率為 1 5，該業(yè)務(wù)單位屬于 ( )。 A A(問題 )類 B B(明星 )類 C. C(金牛 )類 D D(狗 )類 3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( )。 A. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B 確定營銷組合 C. 管理營銷活動(dòng) D分析企業(yè)市場機(jī)會(huì) 4一個(gè)國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平 ( )。 A越穩(wěn)定 B越低 C. 越高 D比較波動(dòng) 5在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過 8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是： ( ) A. 接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排訂貨程序 C. 執(zhí)行情況的反饋和評價(jià) D詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 6企業(yè)提 高競爭力的源泉是 ( )。 A. 質(zhì)量 B價(jià)格 C. 促銷 D新產(chǎn)品開發(fā) 7在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是( ) A業(yè)務(wù)折扣 B現(xiàn)金折扣 C. 季節(jié)折扣 D數(shù)量折扣 8下列情況下的 ( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A. 單價(jià)低、體積小的日常用品 B處在成熟期的產(chǎn)品 C技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 9在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是 ( )。 A百貨商店 B超級市場 C. 專業(yè)商店 D便利商店 10當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用 ( )。 A. 告知性廣告 B勸說性廣告 C. 提示性廣告 D報(bào)紙廣告 11下面哪一個(gè)是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn) ?( ) A. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B產(chǎn)品銷售 C. 顧客需要 D企業(yè)資源和能力 12當(dāng)產(chǎn)品處于其 生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是 ( )。 A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B促成信任、購買 C增進(jìn)信任與偏愛 D滿足需求的多樣性 13市場營銷組合是指 ( )。 A. 對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C. 對影響價(jià)格因素的組合 D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 14以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能 ?( )。 A集散商品 B溝通產(chǎn)銷信息 C. 承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D延長產(chǎn)品的生命周期 15市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是 ( )。 A. 市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ) B市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) C. 二者無關(guān)系 D二者等同 16寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該 司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：( ) A. 推進(jìn)商標(biāo)策略 B家族商標(biāo)策略 C. 等級商標(biāo)策 略 D類似商標(biāo)策略 17市場營銷學(xué)是一門 ( )。 A應(yīng)用科學(xué) B經(jīng)濟(jì)學(xué) C. 社會(huì)學(xué) D心理學(xué) 18在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是： ( ) A推銷與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率 C如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 19 需要層次論 的首創(chuàng)者是： ( ) A. 西格蒙德 弗洛依德 B亞伯拉罕 馬斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普 科 特勒 20特許專營組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu) ?( ) A個(gè)別式分銷渠道 B垂直式分銷渠道 C. 水平式分銷渠道 D復(fù)式渠道 四、多項(xiàng)選擇 每小題 2分，共 1消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn) ?( A商品差異不大 B不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C. 消費(fèi)者對所需要的商品很不了解 D商品一般價(jià)格高，購買頻率低 E消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 2以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇 ?( ) A. 國內(nèi)外政治形勢 B生產(chǎn)資料購買者 C. 社會(huì)文化狀況 D競爭對手 3下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn) ?( ) A. 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 B行政管理簡單 C. 產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng) D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動(dòng) 4，以下哪種情況適宜采用人員推銷 ?( A企 業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場銷售 B技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中 C企業(yè)推銷能力強(qiáng) D當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E. 價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 5市場營銷信息系統(tǒng)是由 (成的。 A市場營銷調(diào)研系統(tǒng) B市場營銷決策支持系統(tǒng) C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D市場營銷情報(bào)系統(tǒng) E市場營銷信息分析系統(tǒng) 五、簡答 (每小題 7分，共 35 分 ) 1企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個(gè)方面的內(nèi)容 ?為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對企業(yè)具有重要意義 ? 企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi) 容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務(wù)明確了企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像 一只無形之手 ，指引分散在各個(gè)崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對企業(yè)具有重要意義。 2在消費(fèi)者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么 ?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在 ? 經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消 費(fèi)者對這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購這類商品；而選擇性購買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但對新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。 3從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道 ? 從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面： (1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。 (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡 產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營銷渠道。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。 (?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。 (8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間 接銷售渠道。 (上述內(nèi)容答出 6點(diǎn)即可 ) 4請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷 ? 在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷： (1)消費(fèi)晶。 (2)當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷時(shí)。 (3)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長期時(shí)。等等。 5以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。 當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷階段時(shí)，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時(shí)面對的主要問題是競爭者增加，競爭加 劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場的成長，努力延長這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； (3)增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 六、案例分析 (9 分 ) 樂凱公司的渠道策略 1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生 產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在 20 世紀(jì) 80 年代就在全國大中城市設(shè)立丁 32 個(gè)樂凱彩擴(kuò) 服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和 1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場、拓展市場。 對銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持 建一個(gè)成一個(gè) 。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化 、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。 當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近干家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場拓展。 1999 年 1 10月，彩色膠卷、彩色相紙、 的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了 25、 127 3、 19 ?，出口量分別增長了 36 5、 36 ? 83 3。 請認(rèn)真閱讀以上案例，回 答下列問題：(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填人題后括號內(nèi)。 ) 1消費(fèi)者購買膠卷屬于 ( )類購買行為： A. 慣例化的反應(yīng)行為 B有限地解決問題 C. 廣泛地解決問題 D都不是 2你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是 ( )類產(chǎn)品 ? A純有形產(chǎn)品 B有形加服務(wù)型產(chǎn)品 C無形產(chǎn)品 D生活必需晶 3根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂凱公司應(yīng)采用 ( )種分銷策略 ? A. 密集分銷 B選擇性分銷 C. 獨(dú)家分銷 D直接分銷 4目前樂凱公司采用的是 ( )渠道結(jié)構(gòu)。 A. 個(gè)別式 B垂直式 C. 水平式 D，個(gè)別式與垂直式相結(jié)合 5你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn) ?( ) A. 郵寄 B網(wǎng)上銷售 C. 獨(dú)家銷售 D人員推銷 （四） 市場營銷學(xué)試題 一、名詞解釋 (每個(gè) 3分共 15 分 ) 1市場 市場營銷 學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 2文化 指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。 3市場補(bǔ)缺者 指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 4中間商 指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者 (或使用者 )之間、參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資 格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。 5市場營銷控制 就是企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計(jì)劃與實(shí)績是否一致，找，出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。 。 二、填空 (每空 1分。共 15 分 ) 1赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書于 1912 年出版，它的問世是市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。 2消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是 個(gè)人可以任意支配 的收入。 3在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是 刺激性營銷策略 。 4國外一些廠商常 花高價(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用 相關(guān)群體 對消費(fèi)者的影響。 5最早建立購買行為理論的是以 馬歇爾 為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。 6生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般分為八個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是 確認(rèn)需求 最后一個(gè)階段是 執(zhí)行情況的反饋和評價(jià) 7一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從 確認(rèn)需求 開始的。 8在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集 原始資料 。 9那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為 競爭者 。 10市場挑戰(zhàn)者策略的核心是 進(jìn)攻 。 11目標(biāo)市場營銷是 市場營銷 觀念的體現(xiàn)。 12產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是 成本 ，最高限度是 需求 。 13生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售 三、單項(xiàng)選擇 (在每小題的 4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 1分，共 20分 ) 1消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做 ( )。 A個(gè)人全部收入 B個(gè)人可支配收入 C個(gè)人可任意支配的收入 D人均國民收入 2一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競爭者，通?？蓮囊韵?( )方面進(jìn)行。 A產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道 C目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤 3一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是 ( )。 A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C 推銷觀念 D市場營銷觀念 4適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要 ，這是 司為自己規(guī)定的 ( ) A企業(yè)的短期目標(biāo) B企業(yè)的任務(wù) C企業(yè)的經(jīng)營策略 D企業(yè)的計(jì)劃 5市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài) 度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進(jìn)行( )。 A市場營銷規(guī)劃 。 B市場營銷組合設(shè)計(jì) C市場營銷調(diào)研 D預(yù)測市場需求 6德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的 臟起博器等 100 多種，該公司采取的策略是 ( )。 A。一體化增長 B同心多角化 C復(fù)合多角化 D市場滲透 7產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營銷目標(biāo)是 ( )。 A產(chǎn)品盡 快投產(chǎn)上市 B提高市場占有率 C建立知名度，爭取試用 D保持市場占有率 8市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱為 ( )。 A社會(huì)市場營銷 B一個(gè)細(xì)分市場 C市場份額 D一個(gè)顧客基礎(chǔ) 9。在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是 ( )。 A度過困難目標(biāo) B市場占有率目標(biāo) C利潤最大化目標(biāo) D穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 10 司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出 一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是 ( )定價(jià)策略。 A撇脂定價(jià) B滲透定價(jià) C彈性定價(jià) D理解價(jià)值定價(jià) 11在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在 ( )階段開始出現(xiàn)。 A引入期 (試銷期 ) B成長期 (暢銷期 ) C 成熟期 (飽和期 ) D衰退期 (滯銷期 ) 12企業(yè)提高競爭力的源 泉是 ( )。 A質(zhì)量 B價(jià)格 C促銷 D新產(chǎn)品開發(fā) 13當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是 ( )。 A營業(yè)分析 B評核與篩選 C。試銷 D正式進(jìn)入市場 14，小劉計(jì)劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是 ( )。