雁蕩白酒營(yíng)銷策劃案

一鳴真鮮牛奶營(yíng)銷策劃方案 一、背景分析 （一）企業(yè)簡(jiǎn)介公司現(xiàn)有職員2500余名，其中大專以上學(xué)歷的工程技術(shù)人員近200名，營(yíng)銷、管理人員近500名，職工隊(duì)伍向知識(shí)化、專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。目前公司下轄上海一鳴連鎖管理有限公司、溫州一鳴物流有限公司、溫州興農(nóng)投資擔(dān)保有限公司、泰順一鳴生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司四家分公司及人力資源發(fā)展中心、財(cái)務(wù)管理中心、技術(shù)中心、銷售中心、生產(chǎn)中心等14個(gè)職能部門。全力打造以結(jié)果為導(dǎo)向、客戶為中心的職業(yè)強(qiáng)人制度和以家文化結(jié)合的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。倡導(dǎo)PK文化，用PK育人、用PK選人，各項(xiàng)文體活動(dòng)；“愛心互助協(xié)會(huì)”情溢一鳴！公司目前擁有二項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利、七項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，其系列產(chǎn)品被評(píng)為省農(nóng)業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品和省消費(fèi)委推薦產(chǎn)品，建有浙南閩北地區(qū)最大的生態(tài)奶牛養(yǎng)殖觀光基地。二00五年投入資金近億元，在溫州平陽(yáng)建成集生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)娛樂于一體的現(xiàn)代化一鳴工業(yè)園，日處理鮮奶200噸，和全球最大的包裝廠商合作，引進(jìn)瑞典愛克林公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的愛殼包裝，使產(chǎn)品達(dá)到更加新鮮健康、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保、低碳的要求。同時(shí)擁多條目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的面包、吐司等烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)線。多年來，公司始終堅(jiān)持以新鮮營(yíng)養(yǎng)的巴氏奶作為公司發(fā)展的主導(dǎo)方向，在奶源建設(shè)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、科技水平、生產(chǎn)規(guī)模等綜合實(shí)力方面躍居浙江乳業(yè)第一。 (二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境溫州工業(yè)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)有電氣制造業(yè)、鞋革制造業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、電力生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、塑料制造業(yè)、服裝制造業(yè)、交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)、化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)、金屬制品業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)等十大行業(yè)。并形成了35個(gè)國(guó)家級(jí)生產(chǎn)基地，榮獲170多個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，40多個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。溫州規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)8000多家，其中銷售產(chǎn)值超億元企業(yè)700多家，超五億元企業(yè)80多家，超十億元企業(yè)40多家。在加快城市化和工業(yè)化進(jìn)程中，建筑業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，2008年溫州三級(jí)以上資質(zhì)的建筑企業(yè)566家。（三）交通溫州是全國(guó)45個(gè)公路主樞紐城市之一，也是全國(guó)25個(gè)主樞紐港之一。溫州機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量和火車站客貨運(yùn)量名列全國(guó)前茅。隨著甬臺(tái)溫、金麗溫、溫福高速公路等一批重大工程的建成，機(jī)場(chǎng)、鐵路、港口、公路及高速公路構(gòu)成了立體交通網(wǎng)絡(luò)，溫州的交通優(yōu)勢(shì)將更加突出。溫州綜合通訊能力位居全國(guó)地級(jí)市前列。 二、市場(chǎng)分析（一）中國(guó)奶業(yè)歷史悠久，近半個(gè)世紀(jì)以來的快速發(fā)展，已引起世界奶業(yè)界及其投資者的關(guān)注。從中國(guó)政府在上世紀(jì)末開始注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及前幾年制定了相關(guān)政策與措施的情況來看，可以肯定地認(rèn)為，在未來的幾十年內(nèi)，中國(guó)政府仍然會(huì)把奶業(yè)視為農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)重要支柱產(chǎn)業(yè)來加于重視發(fā)展，中國(guó)人的奶牛飼養(yǎng)水平及其人年均消費(fèi)量將會(huì)逐年得到提高，并與世界發(fā)達(dá)國(guó)家奶業(yè)的距離越來越接近。（二）中國(guó)牛奶消費(fèi)及市場(chǎng)特點(diǎn)1、牛奶在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)剛形成不久，且至今算不上太成熟。2、牛奶在中國(guó)，它的知名度認(rèn)可度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是隨著人們對(duì)它的了解和認(rèn)識(shí)程度的轉(zhuǎn)變而改變。3、中國(guó)牛奶消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)在城市。4、中國(guó)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展受到一些因素的制約。(1) 飲食習(xí)慣。(2) 營(yíng)養(yǎng)意識(shí)。(3) 消費(fèi)習(xí)慣及其消費(fèi)選擇(4) 消費(fèi)水平與能力。(5) 消費(fèi)引導(dǎo)和市場(chǎng)培育的力度。(6) 乳品生產(chǎn)企業(yè)的信用度。三、STP分析（一）市場(chǎng)細(xì)分1、精神生活者 以追求內(nèi)心世界的平和為目標(biāo),對(duì)消費(fèi)品無刻意要求,只滿足于必需品能帶給自身的飽腹感，即只是對(duì)消費(fèi)品只有需求而已，以消費(fèi)品的實(shí)用價(jià)值為主導(dǎo),對(duì)日常消費(fèi)品常常就近方便購(gòu)買，此類消費(fèi)者只要是牛奶都可以，不會(huì)對(duì)牛奶各種特質(zhì)都要求。 2、現(xiàn)實(shí)主義生活者 以現(xiàn)實(shí)生活的穩(wěn)定滿足為目標(biāo),認(rèn)為滿足家庭或自我需求的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品,注重日常家庭生活消費(fèi),強(qiáng)調(diào)根據(jù)家庭實(shí)際收入的高低來合理的選擇自己的消費(fèi)。此類消費(fèi)者由于比較注重家庭消費(fèi)，比較看重保質(zhì)期（更加偏好盒裝而非袋裝，可以儲(chǔ)存多日）和購(gòu)買的多少（偏好一箱一箱購(gòu)買） 3、物質(zhì)享樂生活者以追求物質(zhì)享受為目標(biāo),喜歡華麗、奢華的產(chǎn)品,常常選擇高端產(chǎn)品以象征其身份和地位的尊貴,品牌忠誠(chéng)度較高。這類消費(fèi)者比較喜歡選擇高端的牛奶。 4、時(shí)尚生活追求者 以表現(xiàn)自我、追求時(shí)尚為主要目標(biāo),喜歡個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)尚品牌,愿意嘗試和體驗(yàn)新產(chǎn)品,對(duì)價(jià)格敏感度不高,易受外部環(huán)境的影響。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇以時(shí)尚生活追求者為目標(biāo)市場(chǎng)，這類群體主要是1525歲，多數(shù)以學(xué)生為主。他們喜歡表現(xiàn)自我，追求便利，張揚(yáng)個(gè)性。所以一鳴鮮奶吧銷售點(diǎn)最好選在學(xué)?；蛐^(qū)附近（三）產(chǎn)品定位(1) .企業(yè)愿望：以“創(chuàng)造新鮮健康生活”為使命，成為一家致力于滿足客戶營(yíng)養(yǎng)健康、生命保健咨詢和服務(wù)解決方案的卓越企業(yè)。(2) .核心競(jìng)爭(zhēng)力：以工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的方式，以 傳遞客戶價(jià)值，超越客戶預(yù)期的團(tuán)隊(duì)文化心態(tài)為核心能力，為客戶提供健康加油的能力。(3) 價(jià)值觀體系：敬畏規(guī)則、崇尚第一、熱愛分享、團(tuán)隊(duì)力量、鼓勵(lì)創(chuàng)新商業(yè)人格、結(jié)果導(dǎo)向、客戶價(jià)值、系統(tǒng)思考、自我超越客戶價(jià)值詮釋：陽(yáng)光、專業(yè)、承諾、全程服務(wù)。一鳴人的人格特點(diǎn)：團(tuán)結(jié)、和諧、積極、正氣4：一鳴格言：平凡堅(jiān)持到底就是偉大！可以成功，可以失敗，但不可以放棄！面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵，也要毅然亮劍，即使倒下，也要成為一座山，一道嶺！四、SWOT分析1優(yōu)勢(shì)：(1) 豐富的營(yíng)養(yǎng)類別和口感類別，推出純奶，早奶，酸奶，等種類產(chǎn)品。四種口味紅潤(rùn)氣色紅棗早餐奶閃亮智慧核桃早餐奶豐富蛋白大豆早餐奶紫色口味葡萄早餐奶(2) 牛奶含量高，新鮮口感好(3) 口味全，包裝全2劣勢(shì)(1) 價(jià)格稍高，難以攬括中低消費(fèi)的學(xué)生群體。(2) 包裝多以袋裝為主，盒裝鮮奶沒有，且鮮奶的保質(zhì)期比較短，必須在四小時(shí)內(nèi)飲掉為好(3) 宣傳力度不夠，只限于溫州本地的品牌，很難拓展更廣泛的市場(chǎng)3.機(jī)會(huì)(1) 現(xiàn)代人更加注重健康，與外來牛奶相比一鳴鮮奶的優(yōu)勢(shì)在于新鮮，所以作為本地奶，能在保證質(zhì)量的前提下，提升產(chǎn)品的新鮮度和便捷性。并會(huì)成為多數(shù)人的首選。(2) 新買點(diǎn)： 一鳴，澳洲移民澳牛澳洲奶牛系譜清晰，血統(tǒng)純正，品質(zhì)優(yōu)良，這將從源頭上確保乳制品安全生產(chǎn)，提升奶源品質(zhì)。同時(shí)，一鳴將對(duì)引進(jìn)的澳洲良種奶牛進(jìn)行純種繁育，每年向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)種母牛，改進(jìn)溫州乃至我省奶牛種群質(zhì)量。4.挑戰(zhàn)(1) 各大超市，賣場(chǎng)充斥著各種外地牛奶，其中以光明，蒙牛，全佳為代表。成為一鳴鮮奶發(fā)展強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(2) 外來牛奶以精致的盒裝，便利保質(zhì)期長(zhǎng)而深受中高檔家庭的喜歡，而一鳴鮮奶在保質(zhì)期上比不上外來牛奶，在這點(diǎn)上就失去了大量的目標(biāo)消費(fèi)群。五、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品：為牛奶找一個(gè)搭檔一鳴已經(jīng)為其早奶找到了搭檔面包。但還可以開發(fā)一種市場(chǎng)，那就是餅干?！伴L(zhǎng)期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強(qiáng)體質(zhì)，全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因?yàn)閬喼奕硕加胁煌潭鹊娜樘遣荒桶Y，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時(shí)消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。所以，一鳴廠家可以針對(duì)市場(chǎng)空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收。”因?yàn)轱灨蓪?shí)在是太干了，消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定會(huì)喝點(diǎn)什么才能把它送下去。消費(fèi)者吃餅干時(shí)搭配喝牛奶，牛奶香讓餅干更酥口更美味。2.渠道 (1) 食品店(2) 超市（含連鎖）(3) 人賣場(chǎng)(4) 社區(qū)定奶(5) 直銷（送奶上門）3.促銷(1) 禮