某商業(yè)地產(chǎn)項目定位報告.ppt

中天世紀新城項目商業(yè)定位報告,2,項目研究工作的階段劃分,項目整體定位及規(guī)劃方案的市場論證,項目整體定位規(guī)劃調(diào)整建議,第一階段,第二階段,工作內(nèi)容,提交成果,研究方法與內(nèi)容,商業(yè)規(guī)模的確定功能業(yè)態(tài)定位客戶定位形象定位規(guī)劃建議,市場調(diào)查與研究,項目背景研究項目屬性研究市場競爭研究消費者研究經(jīng)營者研究投資者研究,營銷戰(zhàn)略與策略,第三階段,營銷環(huán)境研究營銷戰(zhàn)略與策略的研究,項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,3,報告結(jié)構(gòu),第一部分項目屬性界定與問題結(jié)構(gòu)化分析,第二部分項目發(fā)展方向研判,第三部分案例研究,第四部分市場機會挖掘與項目定位,第五部分規(guī)劃調(diào)整建議,第六部分經(jīng)濟測算,4,項目屬性界定,問題結(jié)構(gòu)化分析,第一部分項目屬性界定與問題結(jié)構(gòu)化分析,城市屬性區(qū)域?qū)傩皂椖繉傩?5,貴陽市位于川渝經(jīng)濟圈邊緣，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，無強勢產(chǎn)業(yè)，屬于內(nèi)地三線城市,貴陽市位于貴州省中部偏北，地處云貴高原的東斜坡上，地勢起伏較大?？λ固氐孛泊罅糠植?。貴陽城區(qū)面積約495平方公里，城區(qū)人口約150萬，人口密度大，建成區(qū)約2.5萬人/平方公里。城市化率：2006年城市化率63.2，規(guī)劃至2010年市域城市化水平將提高到58%左右。貴陽市轄六區(qū)（云巖區(qū)、南明區(qū)、白云區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、花溪區(qū)、小河區(qū)）、一市（清鎮(zhèn)市）、三縣（修文縣、開陽縣、息烽縣），傳統(tǒng)的城區(qū)指云巖、南明兩區(qū)。支柱產(chǎn)業(yè)：化學(xué)工業(yè)、有色冶金工業(yè)、食品工業(yè)、機械制造工業(yè)、新材料工業(yè)、現(xiàn)代中藥工業(yè)。,城市,區(qū)域,項目,6,貴陽的經(jīng)濟增長較快，在西南省會城市中，經(jīng)濟發(fā)展處于中等水平;與東部和中部省會城市相比，差距較大,城市,區(qū)域,項目,7,項目位于南明，云巖，烏當(dāng)三個區(qū)交界處，所在區(qū)域距離核心城區(qū)較遠，且不處在城市的主要發(fā)展方向上。,城市,區(qū)域,項目,總體發(fā)展方向：形成以中心區(qū)為市級中心，小河、白云為市級次中心，金陽、龍洞堡、花溪、三橋馬王廟、新添、二戈寨為片區(qū)中心的城市結(jié)構(gòu)各片區(qū)依托中心區(qū)形成“眾星捧月”的空間布局形態(tài)形成城區(qū)、城鎮(zhèn)圈、城鎮(zhèn)外圍地區(qū)三層次布局金陽新區(qū)是貴陽市完善城市布局，謀求快速發(fā)展而開發(fā)的城市新區(qū),貴陽市劃轄六區(qū)（云巖區(qū)、南明區(qū)、白云區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、花溪區(qū)、小河區(qū)）、一市（清鎮(zhèn)市）、三縣（修文縣、開陽縣、息烽縣）,金陽,城區(qū),烏當(dāng),小河,花溪,城市發(fā)展方向,8,項目周邊區(qū)域衛(wèi)生條件差，配套不完善，消費者認知程度低，心里距離遠,項目所在區(qū)域以前是化工廠，制革產(chǎn)，豬鬃廠，在市民心目中屬于較差的地方。項目地處環(huán)城林業(yè)帶，周邊環(huán)山，附近是貴陽的母親河南明河。南明河存在一定污染。,城市,區(qū)域,項目,9,根據(jù)貴陽市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，項目將處于城市商業(yè)核心層邊緣,核心層是指中心區(qū)中心環(huán)線（北京路、解放路、浣紗路、寶山路）以內(nèi)及周邊約5公里范圍內(nèi)的地區(qū)（即貴陽市城市總體規(guī)劃確定的中心區(qū)）。這一圈層集中了大量的大型商場、超市、市場，是貴陽市最重要的商業(yè)網(wǎng)點服務(wù)圈。擴散層指存在于貴陽市城區(qū)各分片區(qū)（白云片區(qū)、烏當(dāng)片區(qū)、三橋馬王廟片區(qū)、龍洞堡片區(qū)、二戈寨片區(qū)、花溪片區(qū)、小河片區(qū)和金陽新區(qū)）的層次。輻射層指存在于貴陽市城市總體規(guī)劃確定的城市規(guī)劃區(qū)之外的、受城市規(guī)劃區(qū)商業(yè)輻射作用的貴陽市一市三縣和貴陽市周邊市縣。是核心層和擴散層的輻射地帶，其商業(yè)結(jié)構(gòu)及發(fā)展均受城區(qū)商業(yè)形態(tài)和結(jié)構(gòu)發(fā)展的影響。,城市,區(qū)域,項目,核心層,擴散層,輻射層,10,世紀新城項目是90萬規(guī)模大盤，分為12個組團，零散開發(fā)之后，目前以3、4組團（共約30萬）重新啟動,城市,區(qū)域,項目,11,5組團為大型集中商業(yè)將在項目末期開發(fā)，3、4組團也有部分商業(yè),4組團,3組團,學(xué)校,5組團中心商業(yè),6組團,7、8、9、10組團,11、12組團,城市,區(qū)域,項目,12,水東路,水東路支線,北入口：東山路,南入口：觀水路,通往烏當(dāng)（接保利溫泉新城）,通往水果采摘場及公墓（貴陽市民季節(jié)性周末度假的去處）,項目交通條件地塊周邊正在修建水東路，政府計劃2008年下半年通車，將成為市區(qū)通往烏當(dāng)區(qū)及周邊度假區(qū)等的主要干道,城市,區(qū)域,項目,項目周邊目前僅兩路公交車到達，且周邊道路狀況通行狀況差，經(jīng)常堵車，到市區(qū)非常不便。對消費者的概念測試顯示大部分消費者認為本項目區(qū)域陌生，可達性差。目前從城區(qū)通往武當(dāng)區(qū)的主要道路是新添大道。距離較遠。水東路作為通往烏當(dāng)區(qū)的快速路，必然會吸引部分有車族選擇通行。政府計劃水東路2008年下半年通車，樂觀估計也要到2009年才能通車。項目出入口較偏僻，且環(huán)境差。北面臨菜市場。,13,項目靠山臨河，景觀資源豐富。周邊開發(fā)樓盤多為中高檔住宅區(qū)，未來居住人群的消費能力很強,周邊開發(fā)樓盤為中高檔項目，世紀新城的大部分客戶是企業(yè)老板，泛公務(wù)員階層及高級白領(lǐng)，潛在消費能力強。項目周邊配套不完善。缺乏市政設(shè)施。本項目內(nèi)部將建設(shè)學(xué)校。商業(yè)配套的建設(shè)有望改善區(qū)域配套情況。,城市,區(qū)域,項目,14,五組團：項目中心商業(yè)原規(guī)劃指標(biāo)商業(yè)部分計容積率面積為34130,購物所占面積比例最高，達46%。另有10%的餐飲。電影院和真冰溜冰場占到19%。,城市,區(qū)域,項目,15,三組團：商鋪共三層，總商業(yè)面積38870平方米。大部分鋪位面積集中在100-300之間,1F,2F,3F,總建筑面積236819計容面積207722住宅168852商業(yè)38870戶數(shù)900戶停車數(shù)量1790輛,城市,區(qū)域,項目,鋪位呈長條狀排布，擴大了臨河面的長度，充分利用了項目景觀資源優(yōu)勢。500以上的鋪位共四個，主要分布于項目首尾兩端，方便主力店的設(shè)置。有12個鋪位需要聯(lián)鋪銷售。,16,四組團商業(yè)總面積13903，為高層底商，共三層，局部二層,總建筑面積228906計容面積186475住宅169701商業(yè)13903地下室面積42431戶數(shù)1308戶電梯數(shù)量4臺樓梯數(shù)量12處停車數(shù)量953輛,城市,區(qū)域,項目,四組團建筑指標(biāo),17,項目屬性界定,城市層面,貴陽地處川渝經(jīng)濟圈邊緣，是內(nèi)地三線城市，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，無強勢產(chǎn)業(yè)。,區(qū)域?qū)用?項目位于中心城市邊緣，所在區(qū)域不在城市發(fā)展上，且分屬三個區(qū)政府管轄。,項目層面,商業(yè)體量大，具備強勢景觀資源。,項目屬性,=,內(nèi)地三線城市主城邊緣強勢景觀資源大規(guī)模商業(yè),18,項目屬性界定,問題結(jié)構(gòu)化分析,第一部分項目屬性界定與問題結(jié)構(gòu)化分析,19,S：情境（situation）項目背景事實,位于主城區(qū)邊緣商業(yè)規(guī)模大本項目及周邊有大規(guī)模的住宅開發(fā)有較強勢的山水資源區(qū)域不成熟，尚待開發(fā),位于主城區(qū)邊緣規(guī)模較大本項目有大規(guī)模的住宅開發(fā)周邊有正在開發(fā)的保利溫泉新城和規(guī)劃中的9平方公里旅游度假區(qū)有較強勢的山水資源通往項目的兩條主要道路：東山路為四車道，但兩旁占道經(jīng)營嚴重，短期內(nèi)難以改觀；水東路尚在修建中，計劃08年底通車，但是預(yù)計09年內(nèi)完工都相當(dāng)有難度。區(qū)域尚待開發(fā)，周邊9平方公里的區(qū)域控規(guī)還在報批，預(yù)計開發(fā)量在600萬左右，以住宅為主，沒有詳細資料，預(yù)計1012年內(nèi)開發(fā)完畢。,20,中天提出的項目開發(fā)目標(biāo)與限制性條件,商業(yè)部分資金壓力很小，幾乎沒有；中心商業(yè)留下來；四組團高層裙樓商業(yè)銷售；三組團考慮賣一部分，留一部分。,開發(fā)目標(biāo),目標(biāo)1：保證項目商業(yè)利潤最大化,目標(biāo)2：商業(yè)為項目整體帶來城市感受，提升項目整體價值,項目規(guī)劃方案已基本確定，并送政府部門審批，基本上沒有調(diào)整的余地，因此，體量和建筑形式都是不能改變的。,限制性條件,客戶語錄,客戶關(guān)注的問題：項目的商業(yè)是城市級的，還是區(qū)域級的？項目商業(yè)的功能業(yè)態(tài)如何布局？電影院和真冰溜冰場要不要做？如何確定商業(yè)的銷售和長期持有的比例？,目標(biāo)3：2008年商業(yè)銷售實現(xiàn)現(xiàn)金流入7420萬元(后改為9000萬元）,21,客戶目標(biāo)解析,商業(yè)為項目整體帶來城市感受，提升項目整體價值,保證項目商業(yè)利潤最大化,成功的經(jīng)營才能給商業(yè)帶來穩(wěn)定的回報和高額的增值,商業(yè)成功的經(jīng)營為項目帶來完善的生活配套和興旺的人氣，使項目融入城市，提升整體價值,目標(biāo)1：保證項目商業(yè)利潤最大化,目標(biāo)2：商業(yè)為項目整體帶來城市感受，提升項目整體價值,目標(biāo)3：2008年商業(yè)銷售實現(xiàn)現(xiàn)金流入7420萬元,遠期目標(biāo),中期目標(biāo),近期目標(biāo),2008年商業(yè)銷售實現(xiàn)現(xiàn)金流入7420萬元,本階段工作需要解決的問題,營銷階段解決的問題,22,R1：非期望結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,從消費和投資選擇上，本項目處于主城區(qū)邊緣，消費者心理距離較遠，不是貴陽人消費的理想地點，僅靠社區(qū)內(nèi)的生活配套性消費無法支撐本項目8.69萬的商業(yè)體量，不明朗的商業(yè)前景使得招商和銷售陷入困境；項目處于開發(fā)相對滯后、區(qū)域價值未被挖掘、商業(yè)價值較低的地塊。按照常規(guī)發(fā)展，商鋪的租金和價格只能從屬于本區(qū)域商業(yè)價值體系，市場實現(xiàn)不會有較大突破；若陷入來自中華路、大西門等商圈的同質(zhì)競爭，將會給本項目的持續(xù)經(jīng)營和市場銷售帶來較大壓力，難以實現(xiàn)項目目標(biāo)；,消費和投資選擇上,價值提升,競爭,23,R2：期望結(jié)果我們的期望目標(biāo),從經(jīng)營和銷售上：使本項目成為消費者新的熱點選擇，同時，以良好的經(jīng)營前景和升值潛力，吸引商家和投資者，使項目成為貴陽的熱點商業(yè)項目從價格體系上：突破世紀新城片區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)租金和價格體系從競爭上：避免陷入與傳統(tǒng)商圈的同質(zhì)競爭，實現(xiàn)差異化，建立自己的核心競爭力,經(jīng)營和銷售,租金和價格體系,競爭,24,C：矛盾或沖突（complication）R1與R2之間存在著的矛盾或沖突,經(jīng)營和銷售,租金和價格體系,競爭,25,Q：提出問題（question）要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題,1.本項目需要怎樣的市場占位和發(fā)展方向，才能保證本項目8.69萬體量的商業(yè)存活？,2.本項目怎樣才能形成商業(yè)的核心競爭力，保證商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營，提升商業(yè)價值？,26,社區(qū)商業(yè),區(qū)域級商業(yè)中心,城市級商業(yè)中心,第二部分項目發(fā)展方向研判,27,本項目商業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是哪一類型呢？,按照其輻射范圍，商業(yè)一般分為三個層次：城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心、社區(qū)商業(yè)。一般來說，規(guī)模合理的社區(qū)商業(yè)主要服務(wù)于本社區(qū)內(nèi)部的居住人口，面臨的競爭和風(fēng)險較少。那么，如果本項目商業(yè)作為社區(qū)商業(yè)，能否支撐其8.69萬的體量呢？,城市商業(yè)中心,區(qū)域商業(yè)中心,社區(qū)商業(yè),？,？,？,28,如果作為社區(qū)商業(yè)，能否支持本項目商業(yè)體量？,按照城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范所規(guī)定的人均商業(yè)服務(wù)建筑面積標(biāo)準(zhǔn)，本項目人口可以支撐的商業(yè)體量在21000到27300之間，不足以支撐8.69萬的商業(yè)體量,一般城市居住區(qū)商業(yè)設(shè)施指標(biāo),城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范,本項目社區(qū)可以支撐的商業(yè)體量21000-27300m2,人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.7-0.91m2/人,規(guī)劃居住人口30000人左右,中天世紀新城占地1400畝，建設(shè)規(guī)模100萬平方米，居住8000戶，常住人口3萬人。貴陽市志辦貴陽市住宅區(qū)建設(shè)規(guī)劃,29,如果僅定位于社區(qū)商業(yè)，將無法支撐本項目的商業(yè)體量,本項目人口不足以支撐8.69萬平米的商業(yè)體量,國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)：商業(yè)規(guī)模比0.027：1（商業(yè)面積：住宅面積）,A.C.PERRY：鄰里住區(qū)理論,本項目社區(qū)可以支撐的商業(yè)體量約為2.16萬,商業(yè)規(guī)模比0.027:1,規(guī)劃住宅建筑面積80萬左右,“人均商業(yè)服務(wù)建筑面積”和“商業(yè)規(guī)模比”兩個指標(biāo)來看，作為社區(qū)商業(yè)，都不能支持本項目商業(yè)體量,30,本項目商業(yè)不能僅作為社區(qū)商業(yè)，那有沒有可能成為城市級的商業(yè)中心呢？,城市商業(yè)中心,區(qū)域商業(yè)中心,社區(qū)商業(yè),？,31,形成新城市商業(yè)中心的KPI體系,區(qū)位,交通,體量商業(yè)區(qū)集中布置于片區(qū)中心,項目概況：由深圳華僑城房地產(chǎn)公司開發(fā)，項目位于深圳著名的人居示范小區(qū)華僑城社區(qū)，整個oct-cmall占地41萬平方米，依山面海。功能劃分：分為雕塑公園區(qū)（A區(qū)）、核心購物區(qū)（B區(qū)）、酒吧風(fēng)情區(qū)（C區(qū)）和生態(tài)廣場區(qū)（D區(qū)）。商業(yè)概況：核心購物區(qū)8.5萬平方米，包括銅鑼灣百貨、沃爾瑪購物廣場、易家儂家具廣場、銅鑼灣步行街、西部市場、印尼海鮮等休閑、購物、餐飲、娛樂項目。主力店銅鑼灣百貨，更以“海洋文化+生態(tài)景觀”的主題定位。,華僑城商圈,56,商業(yè)發(fā)展次序：先是以滿足片區(qū)的民生需求的超市啟動，輔以餐飲與娛樂輻射其他區(qū)域擴大影響力；發(fā)展期標(biāo)志為百貨與主題商城的進駐；成熟期表現(xiàn)為商務(wù)活動的擴展,2001年,1999年,2002年,2003年,2004年,2000年,沃爾瑪超市生態(tài)廣場酒吧街開業(yè),西部市場海景美食街海景酒店,銅鑼灣百貨,易家儂家居威尼斯酒店,百佳超市,2007年,洲際大酒店,順電,2000年11月11日沃爾瑪在中國的第10家超市在華僑城開業(yè)，進一步提升了華僑城城區(qū)的整體功能。2001年10月28日，中國首家主題酒店深圳威尼斯酒店試業(yè)。2002年4月8日,華僑城銅鑼灣廣場正式招商新聞發(fā)布會品牌進駐簽約儀式在華僑城舉行。2003年3月21日，中國首座主題酒店威尼斯皇冠假日酒店正式掛牌五星級。2003年10月3日，以家電為主題的順電在華僑城銅鑼灣百貨開業(yè)。2004年香港和記黃浦集團所屬屈臣氏集團有限公司旗下的百佳超市正式進駐華僑城片區(qū)。,華僑城商圈,57,商業(yè)發(fā)展與住宅開發(fā)的關(guān)系：隨著華僑城片區(qū)住宅的開發(fā)及人口入住，商業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為從民生社區(qū)需求為原點，逐漸發(fā)展為品質(zhì)需求、目標(biāo)性購買；同時餐飲與娛樂的輻射力得到進一步強化,商業(yè),住宅,世界花園10.6萬錦繡花園18.4萬海景花園世界花園45萬美加廣場5.9萬,錦繡苑假日灣金海燕7.6萬錦繡花園二期13.6萬,天鵝堡14.6萬,純水岸12.7萬碧海云天一期10萬錦繡花園三期9.4萬,碧海云天二期16.1萬錦繡花園三期9.4萬,天鵝堡區(qū),純水岸四期,2001年,1999年,2002年,2003年,2004年,2000年,沃爾瑪超市生態(tài)廣場酒吧街開業(yè),西部市場海景美食街海景酒店（四星）海景足浴休閑海景美容美發(fā),銅鑼灣百貨一致藥業(yè),易家儂家居威尼斯酒店（五星）,百佳超市,2007年,洲際大酒店（五星）,順電,人口,2000年6月10日，華僑城房地產(chǎn)在錦繡花園舉行ISO9001國際質(zhì)量體系認證頒證暨錦繡花園二期開盤儀式。2001年11月18日，波托菲諾一期天鵝堡銷售火爆。華僑城地產(chǎn)及波托菲諾分別被評為“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)”和“中國名盤”。2002年7月22日,波托菲諾純水岸發(fā)售當(dāng)日銷售超過億元，刷新深圳房地產(chǎn)紀錄。9月15日,錦繡花園翡翠郡發(fā)售，當(dāng)日銷售過億元。刷新深圳地產(chǎn)紀錄。2003年11月23日，第五屆住交會在民俗村鳳凰劇場舉行“三名”（名企、名盤、名人）頒獎典禮，華僑城地產(chǎn)獲“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)50強”，波托菲諾獲“中國名盤旅游地產(chǎn)特別獎”。,華僑城商圈,目前華僑城片區(qū)居住人口在8萬人,58,華僑城商圈業(yè)態(tài)功能比例：購物功能55；餐飲休閑功能34，社區(qū)配套11,華僑城商圈,功能/業(yè)態(tài)組合：擁有雕塑公園區(qū)、核心購物區(qū)、酒吧風(fēng)情區(qū)、生態(tài)廣場區(qū)等四大功能區(qū)；核心購物區(qū)包括銅鑼灣百貨、沃爾瑪、易家儂家居三個主力店；進駐2000多知名品牌；順電、酒吧一條街、銅鑼灣音像超市、運動營、中視書店、貝樂園、雀巢咖啡連鎖店、品尚品咖啡地帶、澳洲星迪咖啡、李連貴熏肉大餅店、草原肥羊食府以及永和大王、seven-eleven24小時便利店、在現(xiàn)美容美發(fā)、意大利伊爾薩干洗店、中國聯(lián)通、民生銀行等等，滿足顧客的不同需要。,59,案例研究總結(jié)（一）：本項目商業(yè)規(guī)模較大，與城市核心商業(yè)區(qū)的距離不遠，與深圳華僑城商圈的情況最為相似,標(biāo)桿案例：深圳華僑城商圈輔助案例:,與城市核心區(qū)距離,近,遠,項目商業(yè)規(guī)模,小,大,貴陽新添商業(yè)街,深圳花園城中心,貴陽宅吉小區(qū),深圳華僑城商圈,案例借鑒一,本項目與華僑城商圈的相似之處：商業(yè)規(guī)模相似未來周邊聚集大量高消費力人群有一定的景觀資源周邊有大規(guī)模旅游/度假區(qū),本項目與華僑城商圈的不同之處：華僑城有大型主題公園的拉動深圳與貴陽的城市屬性有所差別,貴陽新添商業(yè)街深圳花園城中心貴陽宅吉小區(qū),60,截然不同的兩極：傳統(tǒng)商業(yè)與都市休閑主義,都市休閑主義清幽閑適的環(huán)境休閑、優(yōu)雅、緩緩而行的人們在隨處可見的大片的整潔草地、森林和彌漫內(nèi)斂情緒的河水,有時你分不清這是城市還是鄉(xiāng)間從容淡定、怡然自得的生活,傳統(tǒng)商業(yè)繁華熱鬧的大街、雜亂林立的店鋪熙來攘往的人群、車水馬龍霓虹閃爍、燈紅酒綠、紙醉金迷的氣氛快節(jié)奏、高效率、繁忙的生活匆忙、勞累的逛街購物,案例借鑒一,61,通過案例啟示和對標(biāo)分析，找到了本項目的成功之道以“世紀新城模式”來打造“貴陽都市生活另一極”,相對獨立于核心城區(qū)之外，自成體系，形成獨有的特色,與城市聯(lián)系緊密，是城市核心區(qū)的一部分,與城市的關(guān)系,對公共交通的依賴較弱,對公共交通和生活配套依賴性強，要求高,對公共交通的依賴,與核心區(qū)商業(yè)差異化，以獨有的商業(yè)功能和特色吸引消費者,大規(guī)模、商業(yè)聚集、一站式購物、公共交通便利,核心競爭要素,滿足對生活要求更高的人、實現(xiàn)生活方式的轉(zhuǎn)換,體現(xiàn)傳統(tǒng)型商業(yè)生活方式,生活方式,遠離都市喧囂、享受健康的休閑生活,城市的繁華、熱鬧,形象定位,主要滿足餐飲、休閑、娛樂需求，以及部分就近消費需求,主要滿足各類購物需求,功能定位,非傳統(tǒng)、差異化的區(qū)域商業(yè)中心,傳統(tǒng)的城市核心區(qū)商業(yè),整體定位,都市休閑主義,“世紀新城模式”,傳統(tǒng)商業(yè),差異化,62,以二維分析法，進一步研究案例的規(guī)律,與城市核心區(qū)距離,近,遠,項目商業(yè)規(guī)模,小,大,貴陽新添商業(yè)街,深圳花園城中心,貴陽宅吉小區(qū),深圳華僑城商圈,案例借鑒二,63,案例研究總結(jié)（二）,區(qū)域商業(yè)中心要依靠主力商家（主要是大型超市和家居/家電專業(yè)店）對消費者的巨大吸引力來實現(xiàn)自我中心化，形成對周邊的有效輻射力。距離傳統(tǒng)城市核心區(qū)較近的區(qū)域商業(yè)中心一般與傳統(tǒng)商業(yè)中心的功能業(yè)態(tài)具有差異化，餐飲、休閑、娛樂等商業(yè)功能所占比例較高；而距離傳統(tǒng)城市核心區(qū)較遠的區(qū)域商業(yè)中心購物功能所占比例較高，商業(yè)功能比例與城市商業(yè)中心相近。規(guī)模較大的區(qū)域商業(yè)中心一般包括大型超市和百貨，前期以大型超市啟動，聚集人氣，2至4年之后，專業(yè)店、百貨才先后陸續(xù)開業(yè)。在距離傳統(tǒng)核心區(qū)較近的區(qū)域商業(yè)中心中的百貨體量不宜過大，否則容易造成經(jīng)營困難。,案例借鑒二,64,打造都市休閑商業(yè)“世紀新城模式”的四大關(guān)鍵舉措,關(guān)鍵舉措二：以主力商家聚集人氣,引進具有很強吸引力的大型超市以及專業(yè)店百貨規(guī)模不宜太大，在區(qū)域較為成熟后開業(yè)引進有吸引力的高檔大型餐飲、休閑、娛樂商家,關(guān)鍵舉措一：與城市核心區(qū)商業(yè)差異化的功能,餐飲所占比例最高擁有較高比例的休閑、娛樂購物所占比例較低,關(guān)鍵舉措四：通過建筑裝飾符號語言、營銷活動等，營造都市休閑生活文化,倡導(dǎo)從容、優(yōu)雅的都市休閑生活以鋪裝、構(gòu)件、裝飾、小品來營造豐富、有趣的文化氛圍,關(guān)鍵舉措三：打造體現(xiàn)水岸休閑都市生活的建筑和園林景觀,大量的開放空間、灰空間作為駐留、休閑區(qū)域以過渡空間、木棧道等拉近與水面的距離，營造親水空間展現(xiàn)都市水岸休閑風(fēng)情的園林景觀,65,總體商業(yè)市場,餐飲,休閑娛樂,購物,第四部分市場機會挖掘與項目定位,項目定位,66,從GDP和社會消費品零售總額的坐標(biāo)體系來研判貴陽的城市地位，貴陽處于第五梯隊,宏觀經(jīng)濟層面,第一梯隊：上海、北京第二梯隊：廣州、深圳第三梯隊：蘇州、天津、重慶、杭州、無錫、青島、寧波、南京、成都、大連、沈陽、武漢第四梯隊：東莞、唐山、濟南、石家莊、哈爾濱、鄭州、長沙、福州、淄博、常州、西安第五梯隊：昆明、廈門、南昌、太原、合肥、南寧、廊坊、宜昌、烏魯木齊、蘭州、桂林、貴陽、柳州、遵義、玉溪、宜賓、吉安、?？诩t色為東部城市蘭色為西部城市綠色為中部城市,第一梯隊,第二梯隊,第三梯隊,第四梯隊,第五梯隊,貴陽,福州,杭州,廣州,北京,GDP,社零,67,貴陽的城市化率較高，汽車保有量較低，2006年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)達到38%，高于全國水平,恩格爾系數(shù):59%以上為貧困50-59%為溫飽40-50%為小康30-40%為富裕3.4km,購物百貨,88,絕大部分消費者在選購服飾、鞋帽等品種品牌繁多、檔次各異的商品的時候，傾向于“貨比三家”，這就使消費者出于通行成本和購物效率的考慮，大都愿意去百貨和專賣店集中的商業(yè)核心區(qū)購物；反過來，消費行為向商業(yè)核心區(qū)集中也進一步促進百貨商場的聚集。交通便利、品類齊全等本項目不具備的因素是吸引消費者前來購物的關(guān)鍵因素，這一點也不利于本項目發(fā)展百貨業(yè)態(tài)。消費者最常去的百貨排前兩位的為星力百貨和百盛，反映了定位大眾、流行的百貨商場受到貴陽消費者的歡迎。,消費者在選購服飾等商品的時候，更愿意到商業(yè)集中的地方購物。與商業(yè)核心區(qū)的距離限制本項目發(fā)展大型百貨,購物百貨,89,大型超市市場：主要有沃爾瑪、北京華聯(lián)和星力三家企業(yè)，共6家賣場，經(jīng)營狀況非常良好,沃爾瑪廣場店獨特的入口設(shè)計吸引人的眼球,1,2,3,4,5,華聯(lián)宅吉店帶旺了周邊人氣,購物超市,沃爾瑪廣場店沃爾瑪沙沖店北京華聯(lián)宅吉店星力折扣超市北京華聯(lián)貴山店北京華聯(lián)湘雅店,6,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,沃爾瑪廣場店北京華聯(lián)湘雅店沃爾瑪沙沖店,北京華聯(lián)宅吉店開業(yè),北京華聯(lián)貴山店,星力折扣超市開業(yè),90,貴陽大中型超市人均營業(yè)面積0.04平方米，超市業(yè)態(tài)市場空缺巨大，具有很大的發(fā)展空間,選擇二線城市青島、三線城市廈門、無錫、常州作為比較，3000平方米以上大中型超市人均營業(yè)面積：青島0.18廈門0.16無錫0.14常州0.12,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)研究數(shù)據(jù),貴陽兩主城區(qū)內(nèi)，營業(yè)面積3000以上的大中型超市總營業(yè)面積89000平方米，人均大中型超市面積0.04平方米。對比我們以往研究的數(shù)據(jù)，貴陽目前的大中型超市人均營業(yè)面積遠低于一般城市水平，大型超市業(yè)態(tài)在貴陽的市場空間非常大。,超市屬于日常生活必需品消費，商家之間商品差異性小，便利性成為消費者考慮的重要因素。,購物超市,91,貴陽的大型超市全分布在寶山路以西，距本項目最近的路程也超過了5公里，本項目發(fā)展大型超市將不會面臨直接競爭,沃爾瑪目前在貴陽有兩家店，加起來總面積3萬多平方米。提袋率和捕捉率的調(diào)查顯示沃爾瑪?shù)某呷藲?。北京華聯(lián)宅吉店以低價位的競爭策略，在貴陽經(jīng)營狀況良好，有較大面積的聯(lián)營區(qū)，能滿足消費者日常生活與購物的需要。,路程超過5km,1,2,3,4,5,6,購物超市,92,家電專業(yè)店市場上，國美、蘇寧和本地商家國鼎“三足鼎立”，大多消費者習(xí)慣于在品牌家電專業(yè)店購買家電,購物家電,代表商家,貴陽家電已進入成熟階段，出現(xiàn)了社區(qū)店，商場內(nèi)店中店，專業(yè)店，等各種形式的賣場。隨著國美，蘇寧等外地專業(yè)店的進入，貴陽家電近年來競爭激烈。,93,貴陽近年樓市火爆，但家居市場發(fā)展尚處于初級階段，存在巨大的市場空間,貴陽大型的家居賣場主要分布在城區(qū)邊緣，外地品牌連鎖家居商家尚未進駐，競爭尚處于初級階段。貴陽近年樓市火爆，但家具市場卻并被帶動起來，高端家居消費外流嚴重，部分消費者甚至表示計劃遠赴廣州購買家具。,西南國際家具裝飾博覽城位于白云區(qū)，2007年開業(yè)，占地面積360畝，集家具，建材，裝飾，休閑于一體，定位中高檔。佳誠家具廣場位于沙沖路，賣場面積3萬平方，主要是銷售華東，華南，北方的一線家具品牌。,購物家居,94,百貨業(yè)競爭激烈，積聚效應(yīng)明顯，本項目遠離核心商業(yè)區(qū)，不宜發(fā)展大規(guī)模的百貨業(yè)態(tài),各業(yè)態(tài)市場機會總結(jié),購物功能定位,百貨,大型超市市場空間巨大，本項目周邊5公里之內(nèi)沒有大型超市，考慮到本項目周邊未來數(shù)量巨大的居住人口，本項目應(yīng)引進大型超市,國美、蘇寧和本地商家國鼎“三足鼎立”，都急于在貴陽擴張、在各片區(qū)布點，本項目可以考慮引進其中一家,家具專業(yè)店市場競爭還處于初級階段，考慮到本項目未來新房入住的大量家居需求，也應(yīng)考慮一定比例的家居家具專業(yè)店,超市,家電專業(yè)店,家具專業(yè)店,購物總結(jié),95,30005000，主要經(jīng)營精品服飾,基于對市場競爭的分析，借鑒標(biāo)桿案例深圳華僑城銅鑼灣廣場，考慮到各類業(yè)態(tài)主力商家的選址要求，我們給出了各業(yè)態(tài)體量的建議,購物功能定位,百貨,1200015000，大型超市,3000,5000,超市,家電專業(yè)店,家具專業(yè)店,各類業(yè)態(tài)主力商家的選址要求見附件1,96,總體商業(yè)市場,餐飲,休閑娛樂,購物,第四部分市場機會挖掘與項目定位,項目定位,97,消費者調(diào)查顯示：貴陽大部分消費者有外出就餐習(xí)慣，且消費頻率高。在味道好，環(huán)境好的條件下愿意到較遠的就餐,餐飲,有出外就餐習(xí)慣的消費者維91%，這一比例非常的高。每周至少消費一次的消費者占60%，反映貴陽消費者外出就餐的頻率非常高。消費者外出就餐的類型廣泛，各類型的餐飲都受到了不同層次消費者的青睞。最多的類型是特色小吃，反映了貴陽消費者在餐飲方面的消費檔次不高。吸引消費者到較遠處就餐的主要原因是味道和環(huán)境。,98,高、中、低各檔次餐飲的經(jīng)營特點來看，高檔和中檔餐飲與本項目比較匹配,餐飲,99,貴陽中高檔餐飲消費者大多乘私家車或出租車前往就餐地點，外出就餐頻率明顯高于普通消費者,餐飲,中高檔餐飲消費者的消費頻率明顯比普通消費者高，說明貴陽中高端餐飲市場很有潛力。4成以上中高檔餐飲消費者外出就餐乘坐私家車，這使中高檔餐飲商家對停車位的需求非常大。,項目組專門針對貴陽中高檔餐飲消費者進行了問卷調(diào)查,100,中高檔餐飲消費者最喜歡的菜系排前三位的是粵菜、貴州菜、川菜，在外就餐主要是為了與朋友、同事聚會,中高檔餐飲消費者外出就餐以與朋友，同事聚餐最多，其次是與家人聚會和生意往來，因此單次消費人數(shù)較多，需求面積較大。普通消費者在外就餐以特色小吃為主；中高檔餐飲消費者則一般選擇中餐，最受歡迎的菜系排前三位的是粵菜、貴州菜、川菜,餐飲,101,針對中高檔餐飲商家的訪談顯示，大部分商家看好本項目景觀資源及周邊消費潛力，有意進駐,對餐飲店訪談,訪談一：項目有河景資源，景觀資源對做餐飲選址有一定利好，可以考慮本項目?？紤]到項目是新區(qū)域，建議要做到成行成市，要起到品牌聚集作用，否則考慮成本投入降低風(fēng)險，會選址在成熟的鬧市區(qū)。鹿鳴海鮮酒家石亮執(zhí)行總監(jiān)訪談二：對項目有進駐意向，去看過項目，覺得沿河資源條件還不錯，本來計劃作風(fēng)情西餐廳，針對年輕時尚一族。華城餐飲管理有限公司孫寧總監(jiān),餐飲,102,餐飲市場總結(jié)：貴陽中高檔餐飲市場巨大，結(jié)合本項目所處區(qū)位和景觀資源優(yōu)勢，建議大規(guī)模發(fā)展中高檔餐飲,餐飲,色香味,配套功能服務(wù)與環(huán)境,“吃”文化,口味好有特色,體貼舒適的服務(wù)優(yōu)雅的環(huán)境,停車位與人交流的空間,吃的品位吃的典雅吃的奇異吃的高貴。,價低量大,本項目,本項目應(yīng)利用稀缺的沿河和山林景觀資源，發(fā)展中高檔餐飲,發(fā)展階段,103,項目餐飲部分建議：應(yīng)以中高檔中餐為主，輔以多元化的各類餐飲。中餐之中又以高檔餐飲最常見的粵菜和符合消費者飲食習(xí)慣的黔菜為主,波士頓競爭優(yōu)勢矩陣對行業(yè)的分類，餐飲行業(yè)屬于典型的裂化行業(yè)面臨許多產(chǎn)品差異化的機會，但是這些機會并不能帶來很大的市場份額。因此，本項目發(fā)展餐飲要在市場需求的基礎(chǔ)上，考慮多元化、多樣化。,餐飲,餐飲行業(yè),104,總體商業(yè)市場,餐飲,休閑娛樂,購物,第四部分市場機會挖掘與項目定位,項目定位,105,貴陽的小型酒吧和茶樓大部分檔次不高，但生意火爆；大部分茶樓的消費者是以打牌、麻將為主,貴陽的茶樓等生意十分紅火，主要是很多人在此打麻將貴陽的酒吧以小型的街頭酒吧和音樂酒吧為主，大部分檔次不高，但生意火爆街頭酒吧主要分在合群路和陜西路，晚上占道經(jīng)營。燃情歲月、久庫、西雅詩、香堤雅等,路線較“純情”,酒在此類酒吧中并不占主體地位,咖啡和茶反而是消費得最多的飲料。pink、回歸、波特曼、美卡等屬于慢搖吧，音樂和酒是這類酒吧的主角。,休閑娛樂,吃，對貴陽人是第二愛的，第一是打麻將。普通消費者訪談,106,到休閑娛樂場所消費的消費者主要目的是放松心情，享受閑暇時光，對環(huán)境和服務(wù)特別關(guān)注，對價格不敏感,休閑娛樂,107,高檔餐飲消費者比普通消費者在休閑娛樂場所的消費高出許多，這為本項目發(fā)展休閑娛樂提供了支撐,休閑娛樂,108,貴陽的影院數(shù)量和票房收入均低于西南各省會城市，經(jīng)濟發(fā)展水平等原因?qū)е铝速F陽電影市場低迷。除特價場外，電影院普遍上座率較低。消費者調(diào)查也顯示，大多數(shù)受訪者幾乎不看電影,貴陽電影院從原來的十幾家到現(xiàn)在的幾家，很多中低檔電影院正在紛紛倒閉。世紀星光作為貴陽最高檔的電影院卻能生存得不錯，反映高檔電影院還有一定的市場空間調(diào)查，貴陽從2000年起，全市每年的放映營業(yè)收入不過300多萬元。,電影院,109,一般只有位于城市核心地段、規(guī)模在20萬左右的購物中心才會引進電影院。本項目條件不適合開設(shè)電影院,電影院,大都會廣場：建筑面積23萬m2?？偼顿Y20億人民幣。萬象城：建筑面積18.8萬m2，總投資40億港元。天河城：建筑面積16萬m2。新城市廣場：建筑面積21萬m2。武漢萬達商業(yè)廣場：建筑面積13萬m2，投資10億。,110,貴陽溜冰場數(shù)量少，無真冰溜冰場。問卷調(diào)查顯示，55%的消費者愿意接受的真冰溜冰單價在20元/小時及以下,貴陽目前沒有真冰溜冰場，位于中山路的在建商業(yè)項目恒峰步行街聲稱其包含一家有800平米冰面的真冰溜冰場。貴陽的滾軸溜冰場也十分少，較大的滾軸溜冰場只有4個。溜冰運動在貴陽并沒有很好的群眾基礎(chǔ)，估計也很難有很大的市場前景。,真冰溜冰場,111,通過研究國內(nèi)的室內(nèi)真冰溜冰場發(fā)現(xiàn)，其大多開設(shè)于大型城市核心地段的超大規(guī)模購物中心內(nèi)，用于吸引人流，本身并不盈利。本項目不適合發(fā)展室內(nèi)真冰溜冰場,真冰溜冰場,正大廣場：24萬m2。投資超過3.35億美元。大都會廣場：23萬m2?？偼顿Y20億人民幣。正佳廣場：42萬m2，總投資40億元人民幣。萬象城：18.8萬m2，總投資40億港元。,112,休閑娛樂市場總結(jié)：市場尚處于初級階段，潛力很大，本項目可發(fā)展部分中高檔休閑娛樂，與項目的餐飲共享客流,休閑娛樂,以中小型音樂酒吧為主；引進知名酒吧商家，打造一至兩家大型酒吧旗艦,引進大型的中高檔茶樓、咖啡吧，作為項目的主力商家,不建議發(fā)展電影院，可以考慮規(guī)模較小的體驗型電影放映室,建議不要興建室內(nèi)真冰溜冰場,休閑,娛樂,針對男性消費者，開設(shè)大型健身會所，以及高檔洗浴中心,針對女性消費者，開設(shè)高檔SPA會所，以及中小型美容美體店,考慮開設(shè)一至兩家規(guī)模較大、檔次較高的KTV、夜總會,休閑娛樂總結(jié),113,總體商業(yè)市場,餐飲,休閑娛樂,購物,第四部分市場機會挖掘與項目定位,項目定位,114,通過對發(fā)展目標(biāo)、項目條件和商業(yè)市場的分析本項目是：,貴陽精英階層精神上的“后花園”,以中高檔餐飲和休閑商業(yè)為核心、倡導(dǎo)都市休閑文化的區(qū)域商業(yè)中心,整體定位,整體定位,本項目將成為,115,都市休閑主義,在時光交錯中體驗都市的時尚多元和自然休閑的生活本色！,形象定位,116,都市休閑主義的的KPI體系,117,都市休閑主義在本項目中的表達理念,核心：休閑+都市,展現(xiàn)都市水岸休閑風(fēng)情的園林景觀,功能&商家,建筑規(guī)劃,文化,與傳統(tǒng)商圈差異化，較高比例的餐飲、休閑、娛樂,具有很強吸引力的主力店和特色餐飲、休閑、娛樂商家,大量的開放空間、灰空間作為駐留、休閑區(qū)域,實現(xiàn)局部人車分流，不能實現(xiàn)人車分流的地方打造共享街道,體現(xiàn)從容、優(yōu)雅的都市休閑生活的特色符號,以鋪裝、構(gòu)件、裝飾、小品來營造休閑、有趣的文化氛圍,118,共享街道提出“把公共交通和居民活動集成到同一個空間里”的概念,“共享街道”的設(shè)計意念是：街其實是生存環(huán)境中進行社交活動不可或缺的一部分，它們不但是車輛通過的地方，同時也是建立社交聯(lián)系、居民進行交流活動的最佳場所?！鞍压步煌ê途用窕顒蛹傻酵粋€空間里”的概念，刺激了嶄新的設(shè)計構(gòu)造，在街道上增強了社交互動、提高了街道安全系數(shù)，并且改善了行人的活動環(huán)境。,共享街道,119,共享街道既不會完全阻斷車流，又將車流對步行者的影響降到最低，有利于休閑商業(yè)氣氛的形成,共享街道不同于一般的步行街，也不同于傳統(tǒng)的快速通道街。快速通道以車為本，造成人流障礙，停車不便影響了商氣；步行街從一定程度上體現(xiàn)了以人為本，但車輛無法進入，尤其是無法停車，不符合迅速發(fā)展的現(xiàn)代城市潮流。,快速通道街,步行街,共享街道,共享街道,120,共享街道通過精心的設(shè)計，實現(xiàn)了人車共享，形成了一個功能集成、高效率的交通系統(tǒng)和城市共享空間,共享街道通過道路、樹木、草地、停車區(qū)以及其他小品的設(shè)置，降低車速，使人車交互作用形成一個高效的循環(huán)交通系統(tǒng)“共享街區(qū)”擁有不同的名字：生活街（德國）、分享街（英國）、社區(qū)街（日本）、集成街（以色列）。這些名稱組合起來體現(xiàn)了共享街道的精髓：生活環(huán)境、人車共享、社區(qū)氛圍、功能集成。僅在1990年以前，荷蘭和德國就建造了超過3500條“共享街道”，日本300多條，而以色列則擁有600多條,歐洲的共享街道,日本東京西郊的共享街道,共享街道,121,多個情趣室內(nèi)外的共享空間分散排布，營造休閑舒適氛圍，木棧道把人們與水的距離拉的更近,共享空間,體現(xiàn)體現(xiàn)都市生活氣息，同時渲染休閑氛圍；創(chuàng)造“留駐”空間；提供室外休閑設(shè)施，體現(xiàn)休閑生活場景氛圍；將會所、水系和開放空間有機整合在一起，形成人流和聚集點。,122,室內(nèi)外隨處可見的情景小品可增加商業(yè)的休閑氛圍,濱水特色的異域風(fēng)情的自然情趣的,小