營(yíng)銷并非傳播.doc

營(yíng)銷并非傳播在一則5頁(yè)的雜志插頁(yè)廣告中，有兩頁(yè)上洋洋灑灑寫著近40種特質(zhì)：叛逆、無(wú)畏、出乎預(yù)料、勇敢、自然、好奇、有趣、堅(jiān)定、罕見、桀驁不馴、感官刺激、直覺(jué)、真誠(chéng)、勇猛、非同尋常哪個(gè)品牌可以身兼這么多優(yōu)秀的品質(zhì)？我們翻過(guò)一頁(yè)看到這樣的字：315-hp FX45。FX45是什么？下頁(yè)頁(yè)腳一行小字是答案：英菲尼迪，加速未來(lái)。這個(gè)廣告和成千上萬(wàn)與之類似的廣告存在什么問(wèn)題呢？它們都假設(shè)廣告最根本的功能是傳播。廣告是傳播的一種，這樣的想法已經(jīng)深深烙在公司的靈魂深處，很多廣告部門都把自己稱為營(yíng)銷傳播部門，簡(jiǎn)稱“營(yíng)傳”。太糟糕了，這樣的名字鼓勵(lì)營(yíng)銷人走向錯(cuò)誤的方向。營(yíng)銷在于建立定位營(yíng)銷就是傳播，這種基本假設(shè)在信息過(guò)剩的今天是完全錯(cuò)誤的。營(yíng)銷并非傳播，營(yíng)銷在于建立定位。最佳的廣告對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播甚少，它們所作的是建立并強(qiáng)化在消費(fèi)者心智當(dāng)中的定位。英菲尼迪是什么？我不知道，你知道嗎？不過(guò)我知道英菲尼迪不是代表叛逆、無(wú)畏、出乎預(yù)料的汽車。建立強(qiáng)有力的品牌，你無(wú)需過(guò)多的傳播。比如勞力士手表，你對(duì)它有哪些了解？你知道勞力士在哪里制造嗎？怎么制造的？是什么讓勞力士和便宜的瑞士手表如此不同？事實(shí)上，你除知道勞力士是最好的瑞士手表之外，或許就沒(méi)有了。這就是勞力士的定位：最好的昂貴瑞士手表。大腦是一個(gè)十分狹小的容器，難以把公司填鴨一樣灌輸?shù)乃袪I(yíng)銷信息都消化吸收。宣傳更多不必要的信息是費(fèi)力不討好的做法，這樣做會(huì)降低營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，甚至將減少品牌的神秘感。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)最基本的功能是為品牌定位，這應(yīng)是始終被牢記的目標(biāo)。如果你知道潛在消費(fèi)者心智當(dāng)中的信息量是那么少之又少，你將感到吃驚。拿彼得德魯克來(lái)說(shuō)，對(duì)于他你知道多少？對(duì)于大多數(shù)的管理人員來(lái)講，他是最棒的管理學(xué)大師。他的理論你又知道多少呢？他對(duì)于管理企業(yè)有怎樣的看法呢？“這個(gè)他是個(gè)大師?！贝蠖鄶?shù)的管理者會(huì)這樣說(shuō)。讓德魯克保持在心智中崇高的形象你還需要知道什么呢？不需要?！案玫呐淞希玫谋人_”。在如此卓越的定位引領(lǐng)下，棒約翰成了美國(guó)第三大比薩連鎖店。你知道更好的配料是什么嗎？你知道棒約翰用新鮮去皮的番茄、真正的意大利干酪和礦泉水來(lái)制作比薩嗎？大多數(shù)人不知道，這很重要嗎？或許不重要。這樣的定位足以讓棒約翰在與必勝客、多米諾比薩的競(jìng)爭(zhēng)中略勝一籌。名字的力量在營(yíng)銷傳播論者的眼里，名字無(wú)關(guān)緊要，重要的是出名，品牌就好比明星，知名度越高越好。品牌的知名度和品牌在消費(fèi)者心智中的定位有天壤之別，每個(gè)人都知道雪佛蘭，但沒(méi)幾個(gè)人能把它在心智中進(jìn)行明確的定位。實(shí)際上，我們認(rèn)為營(yíng)銷中最容易被忽視的就是品牌名字本身的力量。美國(guó)擁有513家三明治連鎖店的斯樂(lè)斯基（Schlotzskys Deli）最終為何破產(chǎn)？媒體的分析是：來(lái)自對(duì)手強(qiáng)大的圍攻，一成不變的菜單，缺乏有效的管理，不做廣告。這都是表面現(xiàn)象，為什么當(dāng)出現(xiàn)錯(cuò)誤的時(shí)候，責(zé)怪的不是名稱本身這個(gè)最明顯的因素？斯樂(lè)斯基，有多少美國(guó)人能拼寫它并能將它好好地讀出來(lái)？更致命的是，這個(gè)名字竟然和俚語(yǔ)當(dāng)中的“次品空間”十分類似。1981年出版的定位一書里我們?cè)鴮戇^(guò)這樣一句話：“名字是在消費(fèi)者大腦中產(chǎn)品階梯上掛著品牌的鉤子，在定位時(shí)代，你要做的最重要的營(yíng)銷決定就是產(chǎn)品的名字。”今天，仍有很多營(yíng)銷人員不相信名字的力量，這使得市面上充斥著大量沒(méi)有未來(lái)的品牌名稱，它們將來(lái)也絕不可能在消費(fèi)者心智中建立有效定位。事實(shí)上，很多名字很差的進(jìn)口車都退出了美國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)致于1991年退出，大發(fā)于1993年退出，大宇也于2002年退出。同時(shí)，仍有一些擁有糟糕名字的汽車品牌想要在美國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，隨便舉四個(gè)例子：鈴木、富士、三菱和起亞（這些名字可能在其母語(yǔ)世界里不錯(cuò)，但在英語(yǔ)世界里確實(shí)是糟糕的名字）。誰(shuí)說(shuō)你不能改名字了？捷藍(lán)航空（ValuJet）在佛羅里達(dá)墜毀了一架飛機(jī)后陷入困境，之后與穿越航空（AirTran）合并取了一個(gè)新名字，今天穿越航空一直做得不錯(cuò)。但是，美國(guó)第十大的ATA航空公司就不行了，ATA代表什么？很少有人知道。如果人們不知道這些大寫字母的意思，你就不能使用首寫字母來(lái)命名。關(guān)于改名字的爭(zhēng)論總是如此：不是名字的問(wèn)題，是產(chǎn)品的問(wèn)題，是服務(wù)和價(jià)格的問(wèn)題。實(shí)際上，大多數(shù)情況下是壞名字干擾了顧客對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的認(rèn)知，造成了一種負(fù)面印象。幾年前，我們?cè)ㄗh東方航空改名字。我們認(rèn)為，“東方”對(duì)于一個(gè)飛向西海岸的航空公司不是一個(gè)好名字。更糟的是，“東方”并不是卓越服務(wù)的代名詞，西方可能是，而東方不是。東部城市，特別是紐約城，代表了傲慢無(wú)禮和魯莽敷衍。東方航空，正如你知道的，已經(jīng)離開我們。吃吃家（Chi-Chis）是一家去年破產(chǎn)的休閑連鎖餐館，吃吃家是什么？誰(shuí)能把這個(gè)名字和它提供的墨西哥食品畫上等號(hào)？這樣的名字是怎么取得的呢？通常的情況是，這是一個(gè)會(huì)議室里的愉快游戲環(huán)節(jié)，取一個(gè)奇怪的并令大家啼笑皆非的名字，然后你就贏了。我們必須牢記，名字至關(guān)重要，起名字是一件重大而嚴(yán)肅的事情，因?yàn)檫@是定位最為直接的體現(xiàn)。保持客觀咨詢公司在與企業(yè)之間的伙伴關(guān)系中，最為重要的功能是能夠說(shuō)“不”。在全世界慕名而來(lái)尋求營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢的大企業(yè)中，一些企業(yè)會(huì)附帶一句說(shuō)明：請(qǐng)不要修改我們的設(shè)想或者改我們品牌的名字，對(duì)于這種情況，我們通常的做法就是直接把這些項(xiàng)目取消了。糟糕的設(shè)想之所以糟糕，就是因?yàn)榇寺凡煌?，如果不加改變，根本沒(méi)有建立定位的機(jī)會(huì)。同理，如果一個(gè)差名字讓公司陷入困境，同樣的名字無(wú)法讓公司走出困境。加拿大航空曾提出過(guò)類似要求，但誰(shuí)能在不改名字的前提下把這家公司和另外一家叫做加拿大航空的公司區(qū)分開來(lái)？后者可是加拿大首屈一指的航空公司。國(guó)泰航空同樣如此。名字很重要，消費(fèi)者相信公司使用的名字都有真實(shí)的含義，而并非只是恰巧駛進(jìn)目標(biāo)群體的來(lái)去匆匆的一個(gè)名詞。我們知道太平洋在哪里，但是國(guó)泰的世界在哪兒？我們告訴它的經(jīng)理：“你不能在航空公司上用國(guó)泰的字樣，除非你能告訴消費(fèi)者它在哪兒，否則我們無(wú)法為你作戰(zhàn)略咨詢?！弊罱K我們?nèi)∠诉@個(gè)項(xiàng)目。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)上很多品牌未能成功大多都是定位和名字存在問(wèn)題。在為企業(yè)咨詢的過(guò)程中，我們幾乎為所有的客戶調(diào)整了定位，甚至調(diào)整了品類，同時(shí)，也建議近半數(shù)的客戶改名字。在我們看來(lái)，太多的咨詢公司都忙于“處理傳播的事情”，卻忽略了最基本的是要“找到問(wèn)題的所在”。米勒清啤是米勒啤酒的一次可笑的產(chǎn)品延伸。在米勒清啤推出之前，公司總裁曾打電話問(wèn)我的看法。這個(gè)問(wèn)題不難回答，我說(shuō)：“算了吧，賣不出去的?！泵桌者€是推出了清啤，最后損失慘重。為什么米勒的咨詢公司不能告訴它的客戶這東西不會(huì)成功？為什么可