2011皓爾寶家裝涂料武漢市場營銷策劃

2011年“皓爾寶”涂料市場營銷推廣方案湖北廣播電臺(tái)策劃二一一年一月前言：隨著涂料市場的快速發(fā)展，競爭也日益激烈，尤其是國外品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻，民族品牌缺乏強(qiáng)勢的競爭優(yōu)勢。從目前涂料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，原有的一些營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)涂料市場的發(fā)展，在良好的機(jī)遇面前，尋求一種新的營銷模式成為目前涂料市場的強(qiáng)烈要求。根據(jù)皓爾寶目前的市場狀況，提升企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度、提高市場占有率、創(chuàng)造綠色涂料第一品牌是營銷目標(biāo)的重中之重。一、公司背景簡介 皓月生物工程材料有限公司位于福建南部漳州，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。公司以“解決家裝污染，關(guān)注全民健康”的大理想為企業(yè)愿景，秉承“科技創(chuàng)新、涂料革命、綠色產(chǎn)品、健康放心、規(guī)范管理、制度先行、員工貼緊、市場貼近”的宗旨，堅(jiān)持“以點(diǎn)帶面、步步為營、快速推進(jìn)”的市場策略。公司倡導(dǎo)“綠色環(huán)?！钡娜司永砟?，核心產(chǎn)品“皓爾寶”無機(jī)功能性涂料，產(chǎn)品具有治理甲醛，凈化空氣；隔熱節(jié)能，降噪阻燃；調(diào)節(jié)濕度，防潮防霉；天然環(huán)保，個(gè)性創(chuàng)意等功能及特色。皓爾寶無機(jī)功能性涂料產(chǎn)品自2007年底進(jìn)入市場，經(jīng)過短短二年多時(shí)間，公司立足發(fā)達(dá)地區(qū)和中高收入人群，先后在天津、重慶、臺(tái)灣、廣州、南京、武漢、廈門、福州等50余個(gè)城市建立和發(fā)展區(qū)域代理商，并在當(dāng)?shù)馗邫n建材城建立體驗(yàn)館60余個(gè)。為了讓更多的人用到健康，環(huán)保，低碳的家裝涂料，皓爾寶計(jì)劃在未來一年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)100個(gè)特約經(jīng)銷商，分銷商達(dá)到300個(gè)以上的市場目標(biāo)，并最終走向資本市場，以期為全面實(shí)現(xiàn)“皓爾寶”環(huán)保涂料促進(jìn)全民健康的偉大品牌理想奠定更加堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。二、市場分析（一）環(huán)境分析1.政策環(huán)境（1）政府綠色采購政策加強(qiáng)綠色采購是政府采購四大政策功能之一，它的實(shí)施有利于政府樹立環(huán)保形象，對(duì)社會(huì)可持續(xù)消費(fèi)起到表率作用，而且對(duì)促進(jìn)資源循環(huán)利用、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義，引領(lǐng)中國企業(yè)走上綠色道路、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、減少環(huán)境污染，人與自然和諧相處。有關(guān)部門從國家認(rèn)可的環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的環(huán)保標(biāo)志產(chǎn)品中，按類別確定優(yōu)先采購的范圍。采購人采購的產(chǎn)品屬于清單中品目的，在性能、技術(shù)、服務(wù)等指標(biāo)同等條件下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采購清單中的產(chǎn)品。（2）國家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控加強(qiáng)國家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控更加有力，如堅(jiān)持貨幣緊縮政策不動(dòng)搖，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)等，其中對(duì)住房結(jié)構(gòu)和住房價(jià)格的調(diào)控是宏觀調(diào)控的重點(diǎn)，民生地產(chǎn)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)代，涂料市場仍有很大規(guī)模。2.技術(shù)環(huán)境涂料行業(yè)的研究院所、科研單位很多。建筑涂料技術(shù)已很成熟，主要是丙烯酸、環(huán)氧樹脂和聚氨酯類的涂料，目前主要在開發(fā)含氟的、有機(jī)硅的耐侯性外墻涂料以及環(huán)保綠色涂料和內(nèi)墻質(zhì)感涂料個(gè)性化產(chǎn)品,研究開發(fā)重點(diǎn)是在環(huán)保、具有特殊功能的涂料。4.文化環(huán)境無論是在經(jīng)濟(jì)還是在大眾意識(shí)上，我國還無法達(dá)到令綠色消費(fèi)觀念達(dá)到普遍認(rèn)識(shí)的程度。但隨著綠色環(huán)保觀念的深入，尤其是雪災(zāi)、汶川大地震、水災(zāi)等自然災(zāi)害的影響，人們的環(huán)保意識(shí)更加強(qiáng)化，綠色消費(fèi)觀念將逐漸普及，綠色消費(fèi)市場將有廣闊的需求量和市場前景。國家對(duì)水性涂料的綠色采購政策、“限塑令”等都是對(duì)綠色發(fā)展環(huán)境的強(qiáng)有力的培養(yǎng)和引導(dǎo)。（二）競爭者分析皓爾寶在市場上的競爭對(duì)手主要有立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、紫荊花等。其中立邦和多樂士等外企品牌是涂料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而嘉寶莉被稱為“第一民主品牌”，華潤和嘉寶莉都是水性涂料市場的領(lǐng)頭羊，而這幾個(gè)對(duì)手的產(chǎn)品都進(jìn)入了國家政府綠色采購清單，競爭力都比皓爾寶要強(qiáng)。表2-1 競爭者分析圖表多樂士多樂士是個(gè)家喻戶曉的強(qiáng)勢品牌，多樂士系列水性漆分班亞光清面漆、半啞光白漆和水性底漆，面漆零售價(jià)約280元/桶（2.5公斤裝），采用不黃變的脂肪族水性聚氨酯分散體。優(yōu)點(diǎn)：品牌美譽(yù)度好，價(jià)格適中；漆膜豐滿，不黃變。缺點(diǎn)：多樂士水性漆面漆在硬度和抗劃傷性方面表現(xiàn)較差。嘉寶莉具有第一民族品牌的稱號(hào)，采用丙酮法合成的芳香族水性聚氨酯分散體。清面漆零售價(jià)約280元/桶（2.5公斤裝）。優(yōu)點(diǎn)：具有較好知名度的民族品牌。缺點(diǎn)：氣味較其他品牌重，開罐即可聞到刺鼻氣味，稍后緩和；施工工藝復(fù)雜；低溫成膜性較差，在室溫15時(shí)發(fā)現(xiàn)漆膜細(xì)小龜裂現(xiàn)象；固體含量較低，在漆膜豐滿度、手感、耐劃傷和耐干熱性能方面均不能令人滿意。華潤華潤有三個(gè)品牌，分別是華潤漆、愛的、世紀(jì)明珠。華潤漆屬經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型，愛的漆屬時(shí)尚亮麗型，世紀(jì)明珠漆屬經(jīng)久耐用型，分別是是針對(duì)市場“高、中、低”三個(gè)消費(fèi)終端而研發(fā)的，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)清楚的定位。三、消費(fèi)分析消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)事實(shí)等方面確定營銷目的、營銷重點(diǎn)、最合適的營銷組合方式等，保證營銷策劃的針對(duì)性、實(shí)戰(zhàn)性和高效性。（一）消費(fèi)者的基本情況分析 1.年齡：涂料的主要目標(biāo)顧客是25-35歲這一年齡段的比例也較高，這一部分人應(yīng)該處于經(jīng)濟(jì)積累期，是潛在的未來顧客。 2.收入：漢口、武昌居民中上收入者居多，屬于購買力較強(qiáng)的群體。 3.消費(fèi)者購買涂料時(shí)更傾向于自己選擇，另外受家人的影響也很明顯。 4.選擇涂料時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注因素：質(zhì)量、美觀，占30%以上，然后依次是品牌、價(jià)格、使用壽命。有不少消費(fèi)者最關(guān)注環(huán)保，看來綠色觀念已深入人心。 5.消費(fèi)者在購買家裝涂料時(shí)大部分委托裝修公司代買（43%），自己親自購買的有占20%，其次為送貨上門，占15%的。所以裝修公司也是企業(yè)營銷的重點(diǎn)對(duì)象，與裝修公司搞好關(guān)系，通過裝修公司把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 6.消費(fèi)者購買涂料的地點(diǎn)選擇：33%的消費(fèi)者選擇在建材市場購買，29%的選擇專賣店購買。（2） 消費(fèi)者接觸媒體情況1.消費(fèi)者接觸各媒體分布圖媒體類型電視報(bào)紙廣播雜志網(wǎng)絡(luò)戶外廣告接觸頻繁度20%35%25%55%5%5%信任度49%18%44%17%2.5%1.5%印象深度30%15%38%13%0.9%6%由上表可以分析出電臺(tái)廣告對(duì)消費(fèi)者購買涂料產(chǎn)品的影響最大，其次報(bào)刊雜志也比較有影響力。2.消費(fèi)者收聽廣播的時(shí)間段分布圖時(shí)間段6點(diǎn)9點(diǎn)9點(diǎn)12點(diǎn)12點(diǎn)17點(diǎn)17點(diǎn)20點(diǎn)20點(diǎn)24點(diǎn)24點(diǎn)6點(diǎn)百分比32.5%105%16%31%145%55%從該表可以看出受訪者收聽廣播的時(shí)間規(guī)律是集中在早晚，以上午6點(diǎn)到9點(diǎn)為最多，其次為晚17點(diǎn)到20點(diǎn)。四、營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分市場按消費(fèi)者的類型以及產(chǎn)品利益層次，將市場分為三類，第一類：最低層，大眾化市場，滿足大眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化”。這一市場的特點(diǎn)是物美價(jià)廉，大眾在價(jià)廉的基礎(chǔ)上考慮質(zhì)量差別；第二類：致力于一小部分家庭用戶，這類用戶的特點(diǎn)是希望以此來提升自己的身份與檔次，屬于高層次用戶；第三類：這類用戶包括酒店高檔商業(yè)經(jīng)營場所等，其對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)的要求要高于對(duì)價(jià)格的敏感程度，它們追求的是豪華、奢侈，其意在讓顧客獲得到高品質(zhì)的感受。表4-1 市場細(xì)分圖表市場類型需求特點(diǎn)營銷策略大眾化低層次用戶市場的特點(diǎn)是物美價(jià)廉，大眾在價(jià)廉的基礎(chǔ)上考慮質(zhì)量差別。滿足大眾的需求，致力于“產(chǎn)品的平民化”。保證質(zhì)量，降低成本，降低價(jià)位。高層次用戶用戶的特點(diǎn)是希望以此來提升自己的身份與檔次，屬于高層次用戶。研究顧客需求層次，突出產(chǎn)品的利益功能，如形象功能、地位功能、品牌功能等，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位、品牌定位和市場定位。高檔商業(yè)經(jīng)營場所對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)的要求要高于對(duì)價(jià)格的敏感程度，它們追求的是豪華、奢侈，其意在讓顧客獲得到高品質(zhì)的感受。（二）目標(biāo)市場皓爾寶市場主要是經(jīng)營著高檔次的產(chǎn)品，目前武漢大眾的整體消費(fèi)水平不斷提高，皓爾寶將其產(chǎn)品定位在高層次用戶將有著很大的市場，更大的發(fā)展空間。皓爾寶將其定位于挑戰(zhàn)者的地位，需要有競爭力的產(chǎn)品及推廣來不斷占領(lǐng)市場，從而對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行挑戰(zhàn)。五、營銷組合策略分析（一）品牌策略鑒于市場發(fā)展態(tài)勢，品牌競爭、品牌營銷是大趨勢，皓爾寶有必要對(duì)品牌賦予清晰的品牌定位，使品牌的競爭具有針對(duì)性，才能把品牌做大、做強(qiáng)。（二）產(chǎn)品策略皓爾寶產(chǎn)品處于綠色消費(fèi)時(shí)代的成長期，尤其是公司主打功能性產(chǎn)品，更是一種大趨勢，具有強(qiáng)大的市場增長力。抓住這一市場趨勢，皓爾寶將通過強(qiáng)有力的廣告，突出企業(yè)產(chǎn)品的健康環(huán)保形象，把皓爾寶與環(huán)保有力地統(tǒng)一、結(jié)合起來，教育消費(fèi)者，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。（三）促銷策略1.廣告促銷（1）廣告目標(biāo)推廣皓爾寶的品牌形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)定位、價(jià)格定位、功能和利益定位、責(zé)任與關(guān)愛意識(shí)等，樹立良好形象，把品牌印象很好地顧客比例提高40%。提高皓爾寶品牌知名度、認(rèn)知度，使知名度提高60%。說服潛在顧客實(shí)現(xiàn)第一次購買，增加購買人數(shù)、重復(fù)購買率。市場占有率提高15%。突出皓爾寶健康環(huán)保概念，有效的把皓爾寶與環(huán)保潮流結(jié)合在一起。（2）廣告對(duì)象重點(diǎn)對(duì)象：以武漢各樓盤業(yè)主，其中以35-45歲的群體及其家人為主，突出健康居家，舒適美感。次重點(diǎn)對(duì)象：裝修公司和建材市場經(jīng)銷商。（3）廣告主題關(guān)注健康，零碳居家。（4）廣告訴求突出皓爾寶功能性家裝產(chǎn)品吸毒、個(gè)性的品質(zhì)屬性，體現(xiàn)皓爾寶對(duì)社會(huì)的責(zé)任和大愛；皓爾寶立體、舒適的居家美感。（四）廣告媒介媒介選擇據(jù)調(diào)查，廣播電臺(tái)和報(bào)紙雜志廣告對(duì)消費(fèi)者的影響最好。因此媒介的選擇應(yīng)該：以廣播電臺(tái)和報(bào)刊、雜志廣告為主。廣播電臺(tái)以聽覺形象和濃厚情感的沖擊，突出皓爾寶環(huán)保和大愛形象，提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度；報(bào)刊、雜志廣告同時(shí)結(jié)合宣傳手冊(cè)為輔，幫助消費(fèi)者了解皓爾寶產(chǎn)品信息,提高產(chǎn)品認(rèn)知度。以視頻廣告作為售點(diǎn)廣告，吸引消費(fèi)者注意與興趣，讓其在店內(nèi)逗留，加深其印象。以露天站牌廣告提高市場知名度，或告知，或提醒消費(fèi)者本品牌的存在。各媒介廣告的發(fā)布及規(guī)格表5-1 各媒介的發(fā)布及規(guī)格欄目時(shí)間規(guī)格廣播電臺(tái)1078、927交通臺(tái)、1026時(shí)尚頻道全天擇優(yōu)時(shí)段30秒、欄目冠名、產(chǎn)品信息直播、老總專訪、公益活動(dòng)參與推廣站牌廣告環(huán)保自行車亭全市主干道、商圈黃金地段售點(diǎn)視頻廣告營業(yè)時(shí)間不限，重復(fù)性報(bào)刊、雜志楚天都市報(bào)、湖北廣播電視報(bào)、中國建材報(bào)等報(bào)刊每周一次1/4版，封一或封二宣傳冊(cè)子周末時(shí)間發(fā)送以上各媒介廣告均持續(xù)三個(gè)月。（五）廣告預(yù)算 表5-2 廣告預(yù)算項(xiàng)目金額廣播電臺(tái)費(fèi)（含現(xiàn)場公益性活動(dòng)）35萬站牌廣告費(fèi)10萬視頻廣告費(fèi)1萬報(bào)刊雜志費(fèi)10萬宣傳冊(cè)費(fèi)5萬總計(jì)56萬（六）銷售推廣1.對(duì)終端家庭顧客活動(dòng)板房參觀，實(shí)施體驗(yàn)營銷。關(guān)鍵是讓顧客參與進(jìn)來，使這次體驗(yàn)營銷成為消費(fèi)者美好的回憶。首先，活動(dòng)樣板房采用皓爾寶產(chǎn)品涂飾，體現(xiàn)立體美感，色彩亮麗而溫馨，表面光滑無粗糙感，確保揮發(fā)物的散發(fā)完畢，無刺激味道，讓消費(fèi)者體驗(yàn)視覺、觸覺、嗅覺的完美，享受健康幸福居家的感受。其次，可以在參觀過程中添加一些生活居家的小片段，讓顧客真正體驗(yàn)到有皓爾寶在身邊的居家生活。當(dāng)體驗(yàn)成為美好回憶后，對(duì)于留住老顧客是非常重要的，同時(shí)可以吸引新的顧客。為顧客提供一定的折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券等，刺激他們實(shí)現(xiàn)第一次購買、批量購買，接著以優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信用贏得顧客，并留住顧客。2.對(duì)大型購買顧客涂料產(chǎn)品展會(huì)最有效。展會(huì)可以吸引