京東商城 案例分析.doc

電子商務案例分析期末(論文)材料論文題目 京東商城案例分析 目 錄1.京東商城的基本情況11.1基本情況11.2網(wǎng)站功能31.3價值網(wǎng)絡42.京東商城的商業(yè)模式62.1戰(zhàn)略目標62.2目標客戶62.3產品與服務62.4盈利模式82.5核心競爭力93.京東商城的經(jīng)營模式103.1經(jīng)營優(yōu)勢103.2網(wǎng)站推廣策略104.競爭對手的分析與對比124.1競爭對手分析124.2與公司的對比分析145.網(wǎng)絡營銷建議195.1體育營銷195.2舉行大型的促銷活動195.3在投放電視廣告方面195.4加強與熱門應用合作205.5 SNS營銷205.6在門戶網(wǎng)站投放廣告205.7應注重電子產品論壇205.8與手機客戶端連接201. 京東商城的基本情況1.1基本情況 1998年6月18日，劉強東先生在中關村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。2004年1月，創(chuàng)辦了京東多媒體網(wǎng)，即京東商城的前身。京東商城是中國B2C市場較大的3C（3C是計算機Computer、通訊Communication和消費電子產品Consumer Electronic三類電子產品的簡稱）網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。2010年，京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡零售企業(yè)，銷售規(guī)模占據(jù)國內網(wǎng)購零售份額32.5%。 京東商城首頁如圖1.1所示。圖 1.1 京東商城的首頁 電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一，京東商城網(wǎng)360buy京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內知名度和影響力上，都在國內3C網(wǎng)購平臺中首屈一指。京東商城已經(jīng)成為中國消費者選購3C產品的重要途徑。 年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質的產品及滿意的服務，“京東價”已經(jīng)成為國內3C銷售領域的價格風向標。 根據(jù)艾瑞網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示， 2012年第一季度中國B2C購物網(wǎng)站，在自主銷售為主B2C市場，京東商城排名居榜首，占比為50.1%，環(huán)比增長25%以上，如圖1.2所示。12012年2月9日，京東商城上線酒店預訂業(yè)務，2月20日，京東宣布啟動其電子書刊業(yè)務，近期推出網(wǎng)上賣車、網(wǎng)上賣房，試圖布局全領域網(wǎng)絡銷售。利用其龐大的用戶流量、通過多元化戰(zhàn)略布局，京東商城欲在2012年保持高速擴張，2012Q1已初見成效。圖 1.2 2012Q1中國B2C購物網(wǎng)站市場份額2010年3月，京東商城收購千尋網(wǎng)，希望借此提高女性用戶比例。千尋網(wǎng)是由全球500強韓國SK電訊投資的以服裝、鞋帽、飾品等時尚商品為主的B2C企業(yè)，擁有超過300個獨立供應商，為消費者提供超過27萬款商品。后來，千尋網(wǎng)因投資方韓國SK電訊不再繼續(xù)注資而尋求新的投資者。收購千尋網(wǎng)標志著京東商城開始想綜合性商城轉型。2011年7月，京東商城攜手九州通進軍醫(yī)藥電子商務業(yè)務，成立京東好藥師網(wǎng)。2011年11月，京東商城正在把B2C觸角伸向更多的領域：旗下奢侈品獨立購物網(wǎng)站360Top正式上線，這意味著京東將在該領域發(fā)力。目前，該網(wǎng)站包含箱包皮具、名貴腕表、鞋服配飾、珠寶首飾、美妝香氛以及品位生活六大類別，涉及LV、FENDI、HERMES、GUCCI等80余個奢侈品品牌，已經(jīng)上線銷售的商品達到1 000余款。 京東商城堅持提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了足不出戶，坐享其成的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。 2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等超過130座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。2010年，京東商城在北京等城市率先推出211限時達配送服務，在全國實現(xiàn)售后100分服務承諾，隨后又推出全國上門取件、先行賠付、724小時客服電話等專業(yè)服務。2011年初，京東商城推出GIS包裹實時跟蹤系統(tǒng)；3月，京東商城獲得ACER宏碁電腦產品售后服務授權，同期發(fā)布心服務體系，京東商城開創(chuàng)了電子商務行業(yè)全新的整體服務標準。 高速發(fā)展的京東商城獲得了多項殊榮，“中國企業(yè)未來之星”、“2008中國最具投資價值企業(yè)50強”、“年度商業(yè)模式10強”、“2009年度網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)上購物商城”、“2009中國最具投資價值企業(yè)50強”、“2009年度北京十大商業(yè)品牌”等獎項的榮膺，不僅是對京東商城業(yè)績的肯定，更是對公司未來前景的充分認可。 京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了價格保護、延保服務等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務引領網(wǎng)絡零售市場，率先為中國電子商務行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標桿。1.2網(wǎng)站功能京東商城的導航條如圖1.3所示。圖 1.3 京東商城的導航條（1）首頁展示各種商品。 （2）服裝城銷售各類服裝，京東商城利用自己已經(jīng)擁有的流量和品牌，提供了一個平臺，服裝品牌銷售商入住商城，形成一個專門的服裝商城。（3）團購 京東商城團購頻道原來是每天一款，現(xiàn)在每天均會推出各種團購商品。對于非實物商品，已售數(shù)量達成團數(shù)量后，消費者即會收到手機短信和郵件優(yōu)惠碼；而實物商品，在達成團數(shù)量后，京東商城會將商品直接送到消費者手中，京東商城采購的商品還將奉行“211限時達”極速物流標準，保證商品24小時內送達。還推出0元團購，吸引了大量眼球。 （4）奪寶島 賬戶積分在50分以上的用戶可參加奪寶島拍賣。奪寶島提供：未使用過的商品（拍照失真、客戶誤購退貨，或僅商品外包裝破損留存?zhèn)}庫未銷售等情況，僅僅是原裝封條打開，有可能試過機，但使用次數(shù)很少，功能和外觀成色與新品品質基本相同的商品）、使用過的商品（使用過一段時間，產品功能完好，產品外觀可能有少許瑕疵，比如輕微劃傷，變形等）、 維修過的商品（產品曾經(jīng)有質量問題，經(jīng)過授權維修商維修，產品功能正常，產品外觀可能有少許瑕疵）。以拍賣、一口價兩種方式進行銷售。 （5）京東社區(qū) 供京東商城的用戶相互交流。 （6）全部分類 提供京東商城所有的產品分類，方便查詢。 1.3價值網(wǎng)絡 京東商城的價值網(wǎng)絡主要有5個。廣告主為京東商城提供廣告服務，京東商城支付費用給廣告主。京東商城向供應商購買大量的商品。京東商城為賣家提供虛擬店鋪，賣家支付各種費用給京東商城。購買者在京東商城上提出購買，京東商城發(fā)送商品。第三方支付平臺為京東商城提供支付服務，京東商城支付使用費用給第三方支付平臺。京東商城的價值網(wǎng)絡如圖1.4所示。圖 1.4 京東商城的價值網(wǎng)絡42. 京東商城的商業(yè)模式 2.1戰(zhàn)略目標 （1）京東商城本著“讓購物變得簡單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、激情、學習、團隊精神、追求卓越”的價值觀，立志做中國最大、全球前五強的電子商務公司。 （2）京東商城將在不遠的未來努力發(fā)展成為一個大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺。 （3）2011年銷售額達到 309億，實現(xiàn)了200%的增長。22.2目標客戶 （1）從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群 （2）從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群 （3）從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網(wǎng)絡愛好者。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了8年，目前擁有超過2500萬的注冊用戶。而在每年的大學畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。 2.3產品與服務2.3.1針對買家的產品和服務 京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾百萬種。京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護消費者的利益。除了傳統(tǒng)的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY裝機等。 2.3.2針對賣家的產品和服務 為賣家提供相應的虛擬店鋪以及相關的店鋪裝修開張等虛擬服務，同時為賣家提供相應的物流選擇，減少賣家為此付出的時間和精力。在此基礎上，為買家提供相應的推廣宣傳服務以及相關促銷活動的開展，幫助賣家開展網(wǎng)上銷售活動。 2.3.3針對廣告主的產品和服務 為廣告主提供相應的廣告位展示，并且針對不同的廣告位和廣告方式采取不同的收費標準。不僅如此，網(wǎng)站提供銷售聯(lián)盟，聯(lián)合不同的網(wǎng)站媒介進行相應的網(wǎng)站的推廣。 2.3.4京東開放服務JOSJOS(JingdongOpenService)是京東開放服務的簡稱，如圖2.1所示，是對京東原開放API的一次升級。JOS京東開放服務平臺的建立，標志著京東產業(yè)鏈聯(lián)營平臺的進一步開放和成熟，這將有助于提升聯(lián)營商家的經(jīng)營水平和信心。3同時，這也將吸引更多的優(yōu)質商家入駐，加速京東產業(yè)鏈管理水平提升和規(guī)模效應的形成。在具體功能上，通過JOS，可以實現(xiàn)商家信息系統(tǒng)和京東系統(tǒng)的無縫對接，還能夠為商家提供店鋪、銷售、流量、等方面的數(shù)據(jù)分析，幫助商家隨時查看業(yè)務數(shù)據(jù)，對各個聯(lián)營環(huán)節(jié)進行量化評估和考核。除此之外，JOS還在廣告、營銷、銷售、倉儲、配送等各環(huán)節(jié)，為商家提供經(jīng)營支持。在JOS平臺上，京東獨立開設了一塊開發(fā)者社區(qū)，涵蓋了開發(fā)文檔、技術支持、產品展示交易區(qū)、需求論壇等內容。JOS的推出，將深化以京東商城為核心的產業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，更多、更好、更快地滿足產業(yè)鏈對應用的需求，提升產業(yè)鏈應用的規(guī)模、水平、效率以及客戶滿意度。圖 2.1 京東開放服務平臺2.3.5京東商城pop京東商城pop是京東商城業(yè)務開放平臺的簡稱，是京東商城提供的一個可供各個商家入駐開店經(jīng)營的平臺。入駐的必須是有品牌的商家，京東商城會平臺、倉儲、技術、配送、營銷等服務來幫助商家成長。京東商城開放平臺2012年營業(yè)額預期將達到150億元。運營京東商城開放平臺的POP部門將和京東日白、消費電子、IT、圖書五大部門，成為京東未來重要的增長點，而POP部門在去年仍然在探索階段，今年將發(fā)力成長。2.4盈利模式 2.4.1直接銷售收入 賺取采購價和銷售價之間的差價。在線銷售的產品品類超過百萬種，產品價格比線下零售店便宜10%20%；庫存周轉率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結，費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。實現(xiàn)的京東的“低應力大規(guī)模”的商業(yè)模式。 2.4.2虛擬店鋪出租費 店鋪租金、產品登陸費、交易手續(xù)費。 2.4.3資金沉淀收入 利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產生的資金沉淀進行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢、銀聯(lián)等。 2.4.4廣告費 目前，網(wǎng)絡廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。而對于京東商城，龐大的注冊用戶群為它的廣告奠定了基礎。 2.5核心競爭力 2.5.1產品價格更低廉 京東的產品價格低，通常比別人要便宜10%，有些產品的價格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”。 2.5.2物流服務更快捷 京東在華北、華東、華南、西南、華中建立了的五大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南、武漢、廈門等超過130座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。此外，在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。 2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務，在全國實現(xiàn)“售后100分”服務承諾 2.5.3在線服務更周全 京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。 2.5.4售后服務更全面 除了傳統(tǒng)的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY裝機等，滿足了客戶的不同需求。 213. 京東商城的經(jīng)營模式 3.1經(jīng)營優(yōu)勢 對消費者而言，京東商城是百貨商店的統(tǒng)一解決方案，無論是數(shù)碼產品，還是類似洗衣機這樣的大家電， 統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配貨，京東自己的物流送貨，其優(yōu)勢是明顯的(1)給消費者以信心，質量和退貨問題，有京東做擔保。(2)統(tǒng)一采購進貨，也可以拿到相對低價(3)自建物流渠道，商品能迅速到達消費者手中，增加消費者良好的購物體驗和信心。 然而其劣勢也是明顯的，自建庫存要占用其大量成本，自建物流渠道，也會增加物流成本。（4）依靠融資支持，掠奪式發(fā)展；打造一站式終極購物平臺。3.2網(wǎng)站推廣策略3.2.1事件營銷 2010年5月19日，京東商城CEO劉強東提出的“放棄不會網(wǎng)上下單和不愿意下樓取貨的用戶”，這就是京東的著名的招回門，雖然后來劉強東發(fā)博文為京東“不送貨上樓”叫屈，但營銷傳播效果已經(jīng)達到了。類似的事件還有很多，通過事件營銷達到宣傳網(wǎng)站的功能，拓展用戶群等。 3.2.2娛樂營銷電視劇植入廣告，邀請娛樂明星做代言，投放電視廣告。京東商城將軟性廣告的首次嘗試投放在前段時間熱播的都市情感劇 男人幫，同時，聘請該劇男主角扮演者孫紅雷擔任京東商城形象代言人，在該劇播出期間聯(lián)合眾多國際國內知名服飾品牌進行多場“男人幫”主題營銷活動，效果不俗。由于男人幫的收視人群大多是都市白領和學生群體，正好與京東的主要消費群體重合，男人幫在這兩個群體中熱議的同時京東自然也收獲了關注，有效確立了時尚品牌形象，有助于加盟京東開放平臺的品牌商提高銷路，也有利于吸引更多優(yōu)質服飾品牌加盟。品牌植入依附于影視劇需要找對人、選對劇，有廣度、有深度，需要多樣性傳播、系統(tǒng)性整合。43.2.3聯(lián)盟活動推廣 京東商城銷售聯(lián)盟是聯(lián)合廣大媒體合作伙伴幫助京東商城推廣商品、擴大品牌知名度的合作平臺。經(jīng)京東商城許可的任何個人或公司加入京東商城銷售聯(lián)盟后，獲取相應廣告鏈接進行投放，當用戶完成有效購買行為時，聯(lián)盟成員即可獲取傭金。3.2.4廣告推廣 由于京東商城的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網(wǎng)絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。 4. 競爭對手的分析與對比4.1競爭對手分析未來互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)將逐步復制線下的業(yè)態(tài)，將來的網(wǎng)絡零售業(yè)也會百家齊放，不會一家通吃；未來淘寶、京東、凡客不是當當?shù)淖畲蟾偁帉κ郑畲蟮母偁帉κ?，第一個來自于有著巨大用戶基礎的騰訊，第二個是傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)、傳統(tǒng)的零售制造商、傳統(tǒng)的做線上專賣店。 京東商城從做3C轉型做百貨，卓越、當當從賣圖書到賣百貨商品，而以麥包包、趣玩網(wǎng)為首的垂直B2C們一直堅持走著細分領域之路，并在自有的領域內得到了快速的發(fā)展。麥包包從皮包品牌的實體店搶人，趣玩網(wǎng)則是將更多的宜家顧客分流到自己的網(wǎng)上商城。 以下例舉3個典型的B2C網(wǎng)站競爭對手：4.1.1天貓（淘寶商城）：天貓原名“淘寶商城”，是一個綜合性購物網(wǎng)站，如圖4.1所示。淘寶網(wǎng)全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售)。其整合數(shù)千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質服務。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象。圖 4.1 天貓的首頁4.1.2中國新蛋網(wǎng)中國新蛋網(wǎng)是依托著名的美國新蛋網(wǎng)而創(chuàng)立的新一代專業(yè)電子商務消費服務網(wǎng)站，利用強大的全球化集約采購優(yōu)勢，豐富的電子商務管理服務經(jīng)驗和最先進的互聯(lián)網(wǎng)技術為您提供最新最好的電腦配件，數(shù)碼產品和時尚用品，如圖4.2所示。 中國新蛋網(wǎng)秉承集團“讓購物成為享受”的宗旨，致力于為用戶提供豐富的商品、便捷的購物方式和完善的售后服務，打造世界一流網(wǎng)上購物體驗。圖 4.2新蛋網(wǎng)的首頁4.1.3蘇寧易購蘇寧電器旗下電子商務平臺蘇寧易購網(wǎng)攜手IBM、GFK等合作伙伴召開媒體通報會，宣布其未來發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購首頁如圖4.3所示。蘇寧電器高層表示，蘇寧易購的各項基礎運營平臺和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購和服務網(wǎng)絡，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術合作伙伴、新浪等網(wǎng)站傾力合作，力爭用三年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。圖 4.3 蘇寧易購的首頁4.2與公司的對比分析本文主要對京東商城與天貓、新蛋網(wǎng)、蘇寧易購做公司的對比分析。4.2.1京東商城（1）商業(yè)模式：B2C（2）產品：以3C產品為主，擴展至日用百貨的綜合商城。（3）目標客戶：年齡在20到35歲之間的計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群，主要是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網(wǎng)絡愛好者。（4）支付方式：貨到付款、在線支付（銀聯(lián)、財付通、快錢等第三方支付平臺）、分期付款、郵局匯款、公司轉賬。（5）特色服務：五日售后保障、DIY裝機服務、上門自提服務、價格保護承諾、商品代購服務、360度視頻展示服務、即時拍賣模式、用戶產品評價系統(tǒng)、運費實收多退少補（6）營銷策略：通過早期低價策略，建立良好口碑營銷基礎；網(wǎng)盟CPS投放+SEM，是新用戶主要來源；贊助2010年中超聯(lián)賽提升品牌知名度；在電視劇男人幫中投放廣告。（7）渠道：京東商城所售產品都是正規(guī)進貨渠道購進的正牌商品，采購中心設在在北京和廣州。京東商城零售產業(yè)鏈如圖4.4所示。（8）供應鏈體系：京東商城總部設在北京，設立了華北、華東、華南、西南和華中分公司，為確保全國客戶享用一致的服務品質和速度，正大力建設以下幾個中心，A、管理中心：北京；B、采購中心：北京、廣州；C、單體面積超過10萬平方米的一級物流中心_“亞洲一號”：北京、上海、廣州、武漢和成都；D、二級物流中心：沈陽、西安、濟南、杭州、南京、深圳等15-20家；E、全國客服中心：江蘇宿遷。（9）優(yōu)勢：價格優(yōu)勢?？梢詾槠放粕涕_放后臺體系，這包括倉儲、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨服務等（10）劣勢：相對于淘寶來說，客流量較少。女性客戶相對偏少，巨大的女性市場還沒有開發(fā)完全。沒有支付寶的支付方式，支付的便捷性減低了，會流失部分客戶。高速發(fā)展，產品線擴充，面臨管理脫節(jié)；來自競爭與盈利的壓力，原有低價優(yōu)勢不再突出；對供應商一味壓低價格，將經(jīng)營風險轉嫁給供應商。供應商京東商城支付服務商配送體系消費者京東商城網(wǎng)站信息流 物流資金流 采購環(huán)節(jié) 支付環(huán)節(jié) 配送環(huán)節(jié)京東商城零售產業(yè)鏈演示圖圖 4.4 京東商城零售產業(yè)鏈4.2.2天貓（1）商業(yè)模式：B2C（2）產品：產品種類繁多。（3）目標客戶：所有網(wǎng)上購物的消費群體。(4)支付方式：支付寶、貨到付款、網(wǎng)上銀行(5)特色服務：會員在交易過程中感覺到輕松活潑的家庭式文化氛圍。其中一個例子是會員及時溝通工具“淘寶旺旺”。會員注冊之后淘寶網(wǎng)和淘寶旺旺的會員名將通用，如果用戶進入某一店鋪，正好店主也在線的話，會出現(xiàn)“和我聯(lián)系”（掌柜在線）或“給我留言”（掌柜不在線）的圖標，可與店主及時地發(fā)送，接收信息?！疤詫毻本邆淞瞬榭唇灰讱v史、了解對方信用情況等個人信息、頭像、多方聊天等一般及時聊天工具所具備的功能。(6)營銷策略：線上線下廣告相結合。舉行如“雙十一”這樣的大型的促銷活動。(7)渠道：天貓沒有同意的渠道，各個品牌廠家自己尋找渠道。(8)供應鏈體系：完全依靠第三方物流，沒有自己的物流。(9)優(yōu)勢：商品優(yōu)勢淘寶的商品數(shù)目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，更是設置網(wǎng)絡游戲裝備交易區(qū)，網(wǎng)游迷們值得來看一看。 作為拍賣網(wǎng)站，淘寶突出的優(yōu)點是，如果商品的剩余時間在1小時以內，時間的顯示是動態(tài)的，并且準確顯示到了秒。服務優(yōu)勢淘寶商城比普通店鋪更有吸引力的是他的服務，他不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務： 七天無理由退換貨 淘寶商城賣家接受買家七天內無理由退換貨，無需擔心買到的不合適，或者買到的東西和實際相差太大。 正品保障 淘寶商城賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監(jiān)督和淘寶的監(jiān)督。擁有淘寶網(wǎng)導過來的巨大的客流量。(10)劣勢：品牌商能夠從淘寶獲得其他服務很少。完全依靠第三方物流，會造成一定的風險。4.2.3新蛋網(wǎng)(1)商業(yè)模式：B2C(2)產品：主營3C產品，兼具各類百貨的銷售。(3)目標客戶：以3C產品的消費者為主體。(4)支付方式：網(wǎng)銀支付、第三方支付平臺（支付寶、快錢、銀聯(lián)等）、信用卡支付、銀行電匯、分期付款。(5)特色服務：新蛋大使是SOHO（Small Office Home Office）理念的一種職業(yè)體現(xiàn)，由新蛋網(wǎng)提供，把人作為企業(yè)的一種宣傳媒介，也為顧客提供一定的便利性。自新蛋大使ID生效時起，客戶在下單的最后一步中“是否新蛋大使推薦”一欄填寫了大使ID，即作為大使推薦訂單，享受新蛋網(wǎng)免運費特權。新蛋的客戶可以請求新蛋大使無償為客戶代理下單，即可享受新蛋針對大使的相應特權。5(6)營銷策略：側重樹立用戶主動權的互動營銷活動；SEM為主，網(wǎng)絡廣告為輔；訂單轉化率更高，客單價更高。(7)渠道：廠家直接訂貨。(8)供應鏈體系：建立起以上海嘉定倉庫為核心,覆蓋北京、廣州、南京、濟南、成都、武漢、西安八大倉庫的全國物流(9)優(yōu)勢：依托經(jīng)美國新蛋驗證的成熟IT支撐；理標準嚴格，高度關注服務品質，維護用戶體驗；新蛋的創(chuàng)始于高管團隊均為華裔，更善于東西方文化與模式融合。(10)劣勢：由市場第一降至大幅落后于京東，面臨更多銷售額近似的競爭對手。在營銷方面沒有找對方法，稍有落后競爭對手。4.2.4蘇寧易購（1）商業(yè)模式：B2C（2）產品：主營家電、數(shù)碼產品，兼具各類百貨的銷售。（3）目標客戶：以家電、數(shù)碼產品的消費者為主體。（4）支付方式：網(wǎng)銀支付、貨到付款、分期付款、蘇寧易付寶、電話支付（5）特色服務：全國范圍內設有300余家門店作為3C類商品的自提點，蘇寧易購所銷售商品的售后服務實現(xiàn)了本地化。（6）營銷策略：與各種媒體有著良好的合作關系，豐富的內部和外部資源，以及豐富的市場推廣經(jīng)驗。（7）渠道：廠家直接訂貨。（8）供應鏈體系：蘇寧易購共享蘇寧強大的采購平臺，在集團范圍內整合電器和非電器產品的優(yōu)勢。超強的供應鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧易購全中國范圍的商品配送，為方便消費者提貨，蘇寧易購在全國范圍內設有300余家門店作為3C類商品的自提點，為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧易購所銷售商品的售后服務實現(xiàn)了本地化。(9)優(yōu)勢：蘇寧品牌信譽度高，在虛擬經(jīng)濟中品牌信譽非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網(wǎng)絡媒體合作方面也有相當?shù)馁Y源，20年積累了豐富的促銷經(jīng)驗和專業(yè)的人才儲備，利用蘇寧現(xiàn)有的2000余萬會員開展精準營銷。全國有1500多家門店，售后、物流等都有保障。有完善的物流和供應鏈體系。多家工廠直接訂貨，簽訂協(xié)議，不通過代理商，價格相對低。與行業(yè)內領先的合作伙伴IBM構成了完整的B2C平臺開發(fā)團隊，集合全球頂級資源打造最前沿的網(wǎng)絡技術平臺，這個團隊已為B2C平臺開發(fā)提供了強大的技術支持和服務。(10)劣勢：消費者對蘇寧易購網(wǎng)站的實際使用體驗并不樂觀。中國電子商務研究中心一份消費者對B2C企業(yè)的投訴數(shù)據(jù)顯示，用戶對蘇寧易購的投訴集中在網(wǎng)站系統(tǒng)問題，占比高達67%。這非常鮮明地反映了蘇寧易購在線上用戶體驗方面的弱勢。而網(wǎng)站系統(tǒng)架構存在的缺陷。5. 網(wǎng)絡營銷建議京東商城的營銷策略在這幾年是有明顯的方向性的變化的：O7年之前基本沒有整體的營銷策略，完全關注銷售、憑借用戶的口碑營銷；0 709年開始組建市場團隊開始關注效果營銷和公關活動，但仍然沒有形成體系性計劃，以銷售型營銷為主；0 9年京東確定了品牌口號“網(wǎng)購上京東，省錢又放心”，非常貼近尋常百姓的生活，很容易就拉近消費者與京東商城之間的距離；而從20 1 0年開始形成了整體運營策略，并采取了多方面的營銷手段，重點形成整體的品牌形象。從目前的效果看，其高速增長的銷售額和受關注度顯示了諸多營銷手段的成功，但仍有一些問題急需解決。5.1體育營銷體育節(jié)目的受眾目標是以男性為主導，熱愛體育、熱衷電子類產品的人群。通過體育贊助，京東的名稱和品牌可以獲得很高頻次的曝光，對于已經(jīng)是京東用戶的人群來說，這一促銷可以鞏固京東在這部分人中的影響力，培養(yǎng)對京東的品牌信賴，使之成為具有較高忠誠度的顧客。而對于影響那些尚不熟悉網(wǎng)絡購物，意欲開始網(wǎng)購的潛在消費者來說，可以打開市場，吸引新的消費群體。同時，通過結合電視臺 大型賽事這樣的營銷方式，可以極好的增強品牌價值，提升品牌的美譽度。5.2舉行大型的促銷活動例如限時搶購、組合促銷等。但是這需要投入大量的資金和成本，對人力和物流的要求也很高，屆時物流壓力會很大，需要有強大的物流基礎?？梢栽儋徫锏臅r候贈送優(yōu)惠券，通過限定品類使用優(yōu)惠券等措施不知不覺拍下更多商品，增加銷售量，吸引客戶形成習慣型消費，培養(yǎng)用戶忠誠。促銷措施對提高市場份額和銷量是最直接有效的措施。5.3在投放電視廣告方面京東商城在央視新一年的廣告投標中花費總額23億元取得了倫敦戰(zhàn)報、賽事導航兩個奧運節(jié)目的獨家冠名權。通過選擇央視這樣一個受眾群體多且廣、權威官方信譽度高的媒介樹立自身放心、可靠的形象，配合其他地方電視臺優(yōu)質欄目、公交車廣告、戶外廣告等手段樹立品牌形象。5.4加強與熱門應用合作京東商城可以加強與中國移動、騰訊等公司旗下的飛信、QQ等軟件的合作，加大效果營銷的力度，如當客戶登陸這些軟件彈出資訊框時可以點擊廣告信息直接進入京東的主頁。5.5 SNS營銷在人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡、微博上也同樣可以提示促銷活動的信息，直接進入購買窗口?？诒疇I銷可以使固定用戶更加牢固，并吸引潛在消費者，增加購物信心增加品牌信任度，也有利于京東工作人員掌握第一手資料了解客戶心理，及時改善問題，增加網(wǎng)絡交易的透明度。京東