第11章市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品壽命學(xué)生.ppt

第十一章,產(chǎn)品生命周期（PLC）戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理分折、計(jì)劃、執(zhí)行和控制MarketingManagementPhilipKotler,討論的問(wèn)題,需求技術(shù)生命周期在產(chǎn)品周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)演進(jìn),一、需求技術(shù)生命周期,1、需求生命周期：E出現(xiàn)期，G1加速成長(zhǎng)期，G2緩慢成長(zhǎng)期，M成熟期，D衰退期。2、需求/技術(shù)生命周期：每種需求都要借助某種技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。T1表示滿足這種需求的一種技術(shù)，T2表示一種更新的技術(shù)。每種技術(shù)都有如上周期。,例如，人類對(duì)“計(jì)算能力”的需求，最初是手算；然后是算盤；再接著是計(jì)算尺、累加機(jī)、小型計(jì)算器，現(xiàn)在是電子計(jì)算機(jī)。每種新技術(shù)通常都曾一度最好地滿足了各種需要。,3、產(chǎn)品形式的生命周期：在給定的需求/技術(shù)生命周期內(nèi)，有一系列產(chǎn)品形式滿足某個(gè)時(shí)期的某種特定需求。例：計(jì)算器。開始只有加、減、乘、除四種功能，接著有功能更多，體積更小的計(jì)算器問(wèn)世。P1、P2、表示一系列產(chǎn)品形式的生命周期。4、品牌生命周期：事實(shí)上每種不同的產(chǎn)品形式又有不同的品牌，它們又有各自的生命周期。,二、型產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段,l引入：銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。l成長(zhǎng)：被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。l成熟：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。l衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。,（可能出現(xiàn)：難產(chǎn)、夭折、未老先衰等情況。）,三、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、品牌生命周期,最長(zhǎng)壽命中等壽命一般：較短壽命（可能無(wú)限長(zhǎng)）（也可能長(zhǎng)）,電話搖把、轉(zhuǎn)盤、按鍵、TCL、步步高無(wú)繩、移動(dòng)、可視愛(ài)立信、摩托羅拉,四、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),成長(zhǎng)一衰退一成熟：這一僵化水平之所以能維持，是因?yàn)楹笃诓捎谜叩氖状钨?gòu)買與早期采用者的更換產(chǎn)品。循環(huán)一再循環(huán)：產(chǎn)品更新?lián)Q代（增加新特征、新款式）、強(qiáng)力促銷等。扇型：發(fā)現(xiàn)新特征、新用途、新用戶等。（尼龍）,五、風(fēng)格、流行和時(shí)潮生命周期,風(fēng)格：一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。,時(shí)尚：在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。,時(shí)潮：快速進(jìn)人、迅速衰退。,建筑：哥特式、羅馬式、拜占庭式、蘇州園林式；藝術(shù)：現(xiàn)實(shí)的、超現(xiàn)實(shí)的、抽象的、印象的；男裝：西裝（單排扣、雙排扣、后開叉）、中山裝女裙：長(zhǎng)、中、短、超短。,一種風(fēng)格創(chuàng)新后，它會(huì)維持許多世代，在此期間時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。顯示出：一個(gè)人們重新感興趣的周而復(fù)始的變化。,時(shí)尚：在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。,時(shí)尚經(jīng)歷4個(gè)階段：區(qū)分、模仿、大量流行、衰退,表現(xiàn)為：新奇、善變。例如身體刺穿或紋身。時(shí)潮的對(duì)象是：尋求刺激者或標(biāo)新立異者或好表現(xiàn)自己者。在時(shí)潮商戰(zhàn)中真正的贏家是那些較早地認(rèn)識(shí)時(shí)潮，并能把它們應(yīng)用到產(chǎn)品中去，使它們發(fā)揮持久的力量的人。,時(shí)潮：快速進(jìn)人、迅速衰退。,六、國(guó)際產(chǎn)品生命周期,某國(guó)產(chǎn)品（創(chuàng)新）銷售,本國(guó)市場(chǎng),向外國(guó)出口,本地制造（成本低、產(chǎn)量增、質(zhì)量提高）,它國(guó)市場(chǎng),例1.中國(guó)臺(tái)灣現(xiàn)在比美國(guó)生產(chǎn)更多的棒球手套和籃球。例2.美國(guó)公司應(yīng)該在擁有廣大市場(chǎng)和或在成本較低的國(guó)家和地區(qū)開辦生產(chǎn)和建立分銷機(jī)構(gòu)。例3.全球營(yíng)銷者通過(guò)把產(chǎn)品銷往準(zhǔn)備購(gòu)買的國(guó)家和地區(qū)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。,八、型產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略,A:PLC的產(chǎn)品引入期IntroductionStageofthePLC,特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略概括SummaryofCharacteristics,Objectives,&Strategies,低銷售額,每個(gè)顧客平均需要很高成本,負(fù)利潤(rùn)或很低,試銷，創(chuàng)造產(chǎn)品知名度,引導(dǎo)潛在消費(fèi)者（通常是最迫切的購(gòu)買者）試用該產(chǎn)品；推出基礎(chǔ)產(chǎn)品,通常較高；使用成本加成法,（1）高的分銷費(fèi)用使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷，同時(shí)大量鋪市,在早期接受者和分銷商中建立產(chǎn)品知名度（productawareness）,戰(zhàn)略：當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理當(dāng)局能在4個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。,快速撇脂戰(zhàn)略,快速滲透戰(zhàn)略,緩慢滲透戰(zhàn)略,緩慢撇脂戰(zhàn)略,開拓者的市場(chǎng)推進(jìn)戰(zhàn)略（市場(chǎng)定位）：,產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分（見(jiàn)圖），分析每一市場(chǎng)各自的和組合的利潤(rùn)潛量，并作出一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略決策。例：在P1M1中推出他的初期產(chǎn)品，然后用相同產(chǎn)品打入第二個(gè)市場(chǎng)（P1M2），接著在第二個(gè)市場(chǎng)發(fā)展第二種產(chǎn)品（P2M2），使競(jìng)爭(zhēng)者措手不及，然后把第二種產(chǎn)品返銷到第一個(gè)市場(chǎng)（P2M1），最后在第一個(gè)市場(chǎng)又推出第三種產(chǎn)品（P3M1）,BPLC的成長(zhǎng)期GrowthStageofthePLC,銷售額迅速增加,每個(gè)顧客需要中等成本,利潤(rùn)上升,最大化市場(chǎng)占有率,提供新的產(chǎn)品屬性，延伸產(chǎn)品，服務(wù)及保證,滲透式定價(jià)法,增加分銷渠道的數(shù)量,在廣大市場(chǎng)建立知名度并引起顧客的興趣,特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略概括SummaryofCharacteristics,Objectives,&Strategies,CPLC的成熟期MaturityStageofthePLC,銷售額高峰,每個(gè)顧客需要很低的成本,先是高利潤(rùn)，接著利潤(rùn)降低,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并保持市場(chǎng)份額,品牌和型號(hào)的多樣化,與最有力的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相匹配,建立更強(qiáng)的分銷渠道,強(qiáng)調(diào)品牌差異及利益,特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略概括SummaryofCharacteristics,Objectives,&Strategies,DPLC的衰退期DeclineStageofthePLC,銷售額下降,每個(gè)顧客需要很低的成本,利潤(rùn)下降,減少投入，并對(duì)維持、重新定位、收獲或放棄產(chǎn)品作出選擇,撤掉不好的產(chǎn)品,降價(jià),有選擇性的：去掉不能獲利的銷售渠道,降到需要維系關(guān)鍵核心的忠誠(chéng)顧客（har