AOC顯示器品牌規(guī)劃之企劃建議方案

AOC顯示器品牌規(guī)劃之企劃建議方案上海異度廣告策劃設(shè)計事務(wù)所目錄緣起第一部分：市場環(huán)境第二部分：消費者溝通第三部分：品牌審查第四部分：品牌生命點描述第五部分：品牌生命點執(zhí)行表現(xiàn)第六部分：異度品牌策劃作業(yè)模式緣起一個品牌如果能擁有較多無形的聯(lián)想和明顯的認同，將能為這個品牌帶來更寬廣的發(fā)展空間。大衛(wèi)愛格強勢品牌的品牌資產(chǎn)籍由以下四個因素組成：（1） 對品質(zhì)的要求（2） 知名度的推廣（3） 顧客忠誠度的建立（4） 一個強勢而鮮明的品牌認同隨著產(chǎn)品供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，市場作業(yè)方向的改變（由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷導(dǎo)向）以及各行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度（而且這種同質(zhì)化已不僅僅限于產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化，而且已擴展到企業(yè)背景的同質(zhì)化、實力的同質(zhì)化、品位的同質(zhì)化、推廣方式的同質(zhì)化、廣告表現(xiàn)的同質(zhì)化、產(chǎn)品綜合形象的同質(zhì)化、產(chǎn)品綜合形象給受眾的心理影響的同質(zhì)化等等）的加深，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略因資源的要求也越來越明晰。在此形勢下，品牌的地位便突顯出來，成為企業(yè)參與市場競爭的一個重要砝碼，塑造強勢品牌也成為眾多企業(yè)的努力方向。但塑造強勢品牌是一個長期的過程，企業(yè)必須有一個明確認知和其代理公司付出全心努力。AOC集團自1990年12月在福建省福清市創(chuàng)立了冠捷電子（福建）有限公司以來，由于具備強烈的營銷意識，始終以市場為導(dǎo)向，以研究開發(fā)為龍頭，積極推行全面品質(zhì)保證制度，成效卓越。這使其完成了品牌建設(shè)的第一步，成為國內(nèi)的相對較高的知名品牌，同時也相應(yīng)建立了一套較為完整的視覺識別系統(tǒng)。AOC在過去的幾年間通過上述的種種不懈努力與經(jīng)營，取得了驕人的成績。在全國市場中，尤其是中國中西部市場贏得了較高的銷量和較好的知名；更為重要的是，經(jīng)過多年的品牌積累，AOC在公眾心目中樹立了（相對朦朧，模糊的）“較為現(xiàn)代的、專業(yè)的”品牌形象，此積累在一定程度上為AOC今后的品牌經(jīng)營與發(fā)展奠定了較好的基礎(chǔ)，但在企業(yè)發(fā)展及品牌經(jīng)營過程中也出現(xiàn)了一些相應(yīng)的問題1、品牌建設(shè)沒有明確方向，處于空白狀態(tài)AOC顯示器的品牌建設(shè)與其他競爭對手相比較，處于一種空白狀態(tài)。產(chǎn)品在缺乏強有力的支撐的情況下表現(xiàn)出產(chǎn)品形象、品牌形象不夠豐滿的狀況，品牌發(fā)展在某一階段受挫。2、品牌資產(chǎn)分散品牌資產(chǎn)未能得到充分合理的運用，造成資源浪費。如何整合資源，建立一種對內(nèi)對外充分有效的溝通模式，使之不斷創(chuàng)造更多的品牌資源，并合理運用，使品牌資產(chǎn)不斷增值也是當(dāng)務(wù)之急。3、品牌缺乏獨特的個性和號召力AOC本身缺乏有效的宣傳與推廣，僅僅依靠產(chǎn)品的廣告投放所堆積起來的知名度和促銷與服務(wù)保證去讓消費者購買我們的產(chǎn)品，以品牌的號召力和個性吸引消費者購買產(chǎn)品的幾率較少。4、品牌缺乏核心主干當(dāng)我們面對消費者時，我們沒有一個統(tǒng)一的品牌核心理念向他們灌輸，當(dāng)我們面對自己時，凌亂的信息使我們難以為“AOC”下個簡單的定義。單憑一個符號的視覺傳播，尚不足以支撐如此龐大的企業(yè)機構(gòu)與紛雜的產(chǎn)品類型。AOC集團在未來的規(guī)劃中提出了進行品牌整體規(guī)劃、發(fā)展品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮AOC集團整體優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標。但要完成從一般品牌向知名品牌乃至強勢品牌的提升必須有一個過程，且要有一個戰(zhàn)略性的實施計劃。以下為異度依據(jù)“品牌伙伴作業(yè)模式”所研發(fā)的AOC集團整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一部分：市場環(huán)境1、 今年經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)，消費者消費信心增強，對收入和支出的預(yù)期比較樂觀，對于IT產(chǎn)品的需求將有一定幅度的增長。2、 經(jīng)歷了IT產(chǎn)業(yè)的普遍不景氣之后，顯示器市場的競爭狀況更趨激烈。繼彩電業(yè)的價格戰(zhàn)之后，顯示器的價格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢。在價格戰(zhàn)的波及之下，顯示器的品牌價值和技術(shù)含量就顯得更為的重要。3、 AOC顯示器的產(chǎn)品是電腦配件，在經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的趨勢下，消費者消費將有高層次的轉(zhuǎn)變。將由以前的價格為主導(dǎo)因素向品牌、品質(zhì)為主導(dǎo)因素轉(zhuǎn)變。4、 消費需求呈現(xiàn)多極化趨勢：環(huán)保、節(jié)能、清晰的顯示器產(chǎn)品將進一步受到歡迎；價廉物美的產(chǎn)品，更適合于工薪階層的產(chǎn)品需求會增大。5、 品牌資產(chǎn)豐厚、品牌個性強的IT企業(yè)具有強勁的發(fā)展動力（例如：三星、飛利浦、LG等）。品牌消費將呈現(xiàn)旺盛趨勢6、 高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的價格差距拉大，各類型產(chǎn)品價格、品質(zhì)的差異性逐漸增大。2001年中國大陸CRT大屏幕顯示器自有品牌市場銷量與份額表（IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)）品牌份額（）PHILIPS19.9優(yōu)派11.4NEC9.0SONY6.8VIEWSONIC6.7Great Wall6.6SAMSUNG6.6ADI6.3LG3.1其他23.6合計100在2001年市場上，飛利浦憑借高端技術(shù)和強有力的廣告宣傳，在顯示器市場上一支獨秀。但是整體經(jīng)濟形勢的不景氣，使這種以技術(shù)為后盾的品牌將會遇到資金成本等多方面的制約和限制。近日，國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)賽迪顧問發(fā)布了中國顯示器市場半年度市場研究報告，數(shù)據(jù)表明2002年上半年，三星以30%的市場占有率穩(wěn)居國內(nèi)顯示器市場首位，AOC則以15%的占有率取得第二，LG和Philips則分別以13%和10%的份額再度下滑，退居3、4位，失去了在第二集團的領(lǐng)頭位置。AOC在短短幾個月里就超越LG、Philips成為第二集團的“老大”，不能不讓人們感受到這個行業(yè)競爭的殘酷性。對于LG、Philips的下滑，業(yè)內(nèi)人士認為主要原因是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，產(chǎn)品線不夠豐富。而AOC的強勢增長來源于強大制造能力帶來的低廉價格，從而受到行業(yè)用戶的推崇。從今年上半年各廠商的市場占有率來看，今天的消費者已經(jīng)越來越成熟，他們雖然注重價格，卻不會把價格當(dāng)成唯一的決策因素。畢竟產(chǎn)品生命力在于它的性能、質(zhì)量和售后服務(wù)，這一切都最終體現(xiàn)在它的品牌價值上；如果忽視品牌建設(shè)，一味用低價格搶占市場，以損害消費者的利益為代價，最終受到損害的必然是自己。因此，AOC依靠低價格打開市場，但是要實現(xiàn)市場份額的穩(wěn)定和進一步的發(fā)展，最終實現(xiàn)建立強勢品牌，依靠品牌力量實現(xiàn)對市場的占領(lǐng)，品牌的建設(shè)是必不可少的。第二部分：消費者溝通1、 目標消費者群體界定：AOC集團產(chǎn)品最主要的消費者應(yīng)為學(xué)生、有一定收入且有較高教育水平的中青年。他們愿意自己去組裝電腦，而不想購買品牌機，而且價格、品牌和產(chǎn)品品質(zhì)將成為綜合考慮因素；此外，還應(yīng)有公司企業(yè)的集團購買。AOC最主要目標消費者都應(yīng)有一定的受教育水平，對科技和時尚趨勢比較敏感，對品牌消費有一定需求，且具備一定的自我實現(xiàn)欲求的人士，中青年居多；對于公司企業(yè)的集團購買而言，他們追求的是性能價格比的最優(yōu)化。2、 消費者研究：（1） 總體描述：消費者大都擁有一個共同的特點，即自我意識濃重，生活態(tài)度積極，追求高品質(zhì)生活、追求高品質(zhì)產(chǎn)品。他們是當(dāng)今社會的消費代表，屬于生活的主流。（2） 生活形態(tài)：這類人群生活與其他消費人群相比，由于生活節(jié)奏相對較快、競爭壓力相對較大，生活空間相對較大，且與社會生活更為接近的原因，所以，這類消費人群擁有一些相當(dāng)明顯的品質(zhì)簡單、積極、向上、追求高質(zhì)量生活。更可貴的是，他們還擁有一個最顯著的心理特質(zhì)擁有自己的夢想。這類消費人群他們力圖使自己融入到快節(jié)奏的社會生活中去，他們試圖把握時代發(fā)展的步伐，從各個方面使自己不斷地得以提高和發(fā)展，以成就自己的事業(yè)。他們對自己充滿信心，積極向上，敢于夢想，同時，因為擁有夢想，而更使自己信心百倍，干勁十足；為了夢想，為了實現(xiàn)夢想，腳踏實地，敢于挑戰(zhàn)，勇往直前。（3） 心理狀態(tài)描述： 能經(jīng)營屬于自己的一份事業(yè)，踏踏實實，為了是能夠出人頭地。 不停的充實自己，長見識，接受再教育。 在有限的生活空間放大想象，時刻能積極向上。 善于接受新鮮事物，對任何東西都以包容的心態(tài)去看待。 對自己充滿信心，為了自己的事業(yè)而不懈努力 口頭語：到外面看看，長長見識，超前一點多掙點錢過得好一點我有，我可以自由、無限聯(lián)想第三部分：品牌審查品牌審查是探索AOC品牌的有形和無形資產(chǎn)，并由此歸納出一個希望、一個大理念的過程。品牌審查建立在上述市場分析預(yù)見、消費者溝通的基礎(chǔ)之上，包括以下三個核心步驟：品牌現(xiàn)狀考察、當(dāng)前的品牌性格測定、市場渴求的品牌性格。1、 品牌現(xiàn)狀考察品牌現(xiàn)狀的考察其根本就是綜合對比競爭品牌并由此深度考察本品牌固有價值的當(dāng)前性，即把消費者的感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素結(jié)合在一起，從而形成詳實、客觀的關(guān)于品牌的消費者認知。（1） 品牌知名度的認知水平。即考察消費者對品牌的記憶度和認知水平，是否處于他的考慮范圍內(nèi) 當(dāng)需要購買電腦顯示器時，呈現(xiàn)在腦海中的顯示器品牌？三星、飛利浦、LG、優(yōu)派、美格。AOC的無提示提及率相當(dāng)?shù)停谔崾竞?，多?shù)消費者表示知曉該品牌的顯示器 當(dāng)消費者購買顯示器時，如果一切因素相同（包括價格、品質(zhì)等），將優(yōu)先選擇的顯示器品牌？優(yōu)派、飛利浦、美格、三星。AOC在此問題中，未被提及（2） 具體表象的聯(lián)想。即考察當(dāng)消費者聽到AOC這個品牌時，什么東西最先躍入它的腦海，并留下何鮮明的印象。 當(dāng)聽到AOC這個名字，首先想到的是什么形象和感覺？（單從品牌名稱的原始意義來考察）外來品牌、專業(yè)的、較高科技含量的、簡單的、價格低廉的、適合無收入的學(xué)生使用的、有益的、比較低檔次的、 視覺的或印象？過于簡單、由三個字母組合而成，缺乏視覺沖擊力；色彩運用由三原色和白色主色調(diào)配合而成，較為復(fù)雜，不易理解。與IBM、SAMSUNG相比，顯得不大氣，缺乏說服力。 一些廣告的印象？大多數(shù)消費者對AOC的廣告印象不深。從一個側(cè)面反映出AOC集團產(chǎn)品廣告投入不足，缺乏力度。（3） 感覺及共鳴。即考察消費者對品牌的使用情緒。 使用這個品牌時，消費者如何看待自己？精打細算攢機器的、決策英明的、感覺還行的 使用這個品牌時，消費者有什么特別的感受？心情舒暢的、過得去的、湊合用的 這個品牌的情緒？專業(yè)的、略顯呆板的、規(guī)模大的、價格低廉的 使用這個品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？更適合小投入大產(chǎn)出的消費者、價格更能被接受的、更迎合價格主導(dǎo)的（4） 品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想及附加價值。這個品牌能給消費者帶來什么樣的記憶和聯(lián)想。 除了它的使用功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？更加物美價廉、性能價格比更高的、實惠的、更關(guān)心消費者的 使用這個品牌可以使消費者對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點？精打細算攢電腦的典范、提供了IT生活的基本保障、專業(yè)、呆板 這個品牌獨特的貢獻是什么？專業(yè)、易接近、是兼容電腦的老朋友、更具可信性 描述您自己或您生活中所認識的某個人對這個品牌的特殊感受？大多數(shù)消費者表示出：專業(yè)、能提供較好服務(wù)，在價格方面相當(dāng)誘人、品質(zhì)相對優(yōu)秀，但感覺檔次較低，與時代步伐不很吻合。2、當(dāng)前品牌性格（個性）考察以上述品牌現(xiàn)狀考察為基點，并作一總結(jié)，把品牌當(dāng)成人一樣對待，用來描述某個人的詞匯來描述品牌的個性。專業(yè)的、價格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、顯示器的低端產(chǎn)品對AOC當(dāng)前品牌的綜合評定： 知名度方面相對較低的品牌知名度，與其他顯示器品牌相比處于相當(dāng)大的弱勢水平，只是在價格方面擁有一定的口碑。 品牌品質(zhì)方面整體上在消費者心目中有在低端產(chǎn)品中“高品質(zhì)”的印象（但并沒有太明確的表現(xiàn)點），服務(wù)方面有較好的口碑。 品牌忠誠度方面消費者在此點上并沒有太明確的表示，品牌傾向性不是太高。 品牌聯(lián)想度方面相對專業(yè)的、具有相當(dāng)規(guī)模的、價格低的、缺乏想象力的。2、 市場渴望的品牌性格籍由市場現(xiàn)狀、消費者溝通及品牌現(xiàn)狀審查，濃縮成市場渴望的品牌性格，也就是消費者希望的品牌性格（也是創(chuàng)建品牌的終極目標），以文字的描述加以界定。此點籍由建立獨特的品牌認同（包含品牌的基本認同和品牌的延伸認同兩個方面）加以體現(xiàn)。 品牌基本認同產(chǎn)品類型：電腦顯示器的專業(yè)品牌產(chǎn)品功能：滿足消費者個人組裝電腦的需要，以及公司企業(yè)的集團購買需求顧客特性：擁有夢想、追求高品質(zhì)生活、生活積極、活力、有主張的中青年人 品牌延伸認同品牌性格：在以往品質(zhì)專業(yè)，價格領(lǐng)先的基礎(chǔ)上加入新的聯(lián)想元素。創(chuàng)新的、具有想象力的、富于挑戰(zhàn)性的、追求卓越表現(xiàn)、更貼近生活的、有親和力的企業(yè)聯(lián)想：提供顯示器產(chǎn)品的企業(yè)集團、創(chuàng)新力強、更具人性化的第四部分：品牌生命點描述籍由品牌審查所形成的消費者期翼的品牌性格（專業(yè)但具誘惑力的、富于挑戰(zhàn)性的、追求卓越表現(xiàn)、更具人性化的等）為基點，產(chǎn)生本品牌生命點。簡而言之便是衍生一個“大理念”用以形容消費者和品牌之間獨一無二關(guān)系的文字描述。同時我們將“生命點”理解為廣告和品牌策略的一種進一步發(fā)展，其必須具有鮮明、獨特、相關(guān)和強效有利的特性，具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌在特定的階段，以不同的方式和消費群體進行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通。 品牌生命點自由、奔放、與夢想共進AOC集團在整體企業(yè)規(guī)劃中提出了整體品牌規(guī)劃，整合集團品牌資源，進行品牌建設(shè)的品牌戰(zhàn)略，這是AOC所努力的方向，但“自我性”比較強，是對企業(yè)內(nèi)部的一種承諾，并不能真正貼近消費者，引發(fā)消費者的共鳴，因此不易作為“品牌生命點”的真實描述。（1） 從企業(yè)角度綜合分析評定：“自由、奔放、與夢想共進”這一概念不僅能體現(xiàn)了AOC的企業(yè)理念和產(chǎn)品特性，同時也與AOC主要消費群的心理特質(zhì)十分吻合，易獲取他們的好感和認同。尤為值得一提的是，“自由、奔放、與夢想共進”這一核心概念還極具拓展性，十分適宜于AOC進行產(chǎn)品線延伸及各種品牌傳播活動、品牌附屬概念等的再延發(fā)。通過利用“自由、奔放、與夢想共進”這一核心理念的推廣宣傳，樹立“自由、奔放、與夢想共進”這一核心理念對于AOC的“領(lǐng)導(dǎo)地位”。并在今后的各種形式的宣傳推廣中以“自由、奔放、與夢想共進”為中心。（2） 從消費者角度分析AOC集團產(chǎn)品的目標消費群體的種種特點與AOC集團的形象及顯示器產(chǎn)品的附加價值在公眾心目中已形成的情感定位與價值認同十分吻合，如再使用“自由、奔放、與夢想共進”作為品牌核心理念進行全面推廣，定會進一步拉近AOC與目標消費群體的距離，增進此類目標對象對AOC的好感，并能培植其忠誠度，使AOC品牌獲取更多的價值認同，并由認同轉(zhuǎn)為向往，最終導(dǎo)致購買行為產(chǎn)生，且會形成口碑傳播。第五部分：品牌生命點的執(zhí)行表現(xiàn)正確理解：品牌生命點是一種概念，是一個試金石，而不是一個空話。更特別的，品牌生命點成了簡報會議和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡潔過程的中心部分。提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。同時，品牌生命點提供了任何創(chuàng)意工作展示的理想開始點。而圍繞品牌生命點所研發(fā)的任何品牌傳播活動也必須回復(fù)到創(chuàng)建品牌的這個基點上來，即：增加品牌資產(chǎn)品牌知名度、品牌品質(zhì)、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度。1、 傳統(tǒng)性傳播手段 以“自由、奔放、與夢想共進”為核心，選擇一系列真實、美好而又令人向往的城市時尚生活場景作為背景，讓AOC產(chǎn)品與其使用者各自的生活場景自然融合，作為主體畫面表現(xiàn)內(nèi)容，用于電視廣告、系列平面廣告（報紙、雜志等）、路牌、POP招貼、燈箱等。真實可信、極具沖擊力、感染力，與品牌生命點核心意義吻合。 以“自由、奔放、與夢想共進”為核心，拍攝“寫實性”廣告片，以“訴說夢想”這一直白的形式爭取人們內(nèi)心深處的共鳴，以獲取認同。2、 非傳統(tǒng)性傳播手段事件行銷、舉辦活動、參與公開活動、其它引起大中注意的方法。 利用新世紀的大好時機，在全國范圍內(nèi)舉辦“自由、奔放、與夢想共進”的征文活動（或相關(guān)參與性的活動）。豐富品牌生命點的內(nèi)涵，制造事件，引發(fā)公眾效應(yīng)。 以“自由、奔放、與夢想共進”為核心主題，開展“幸運旅游”或“聯(lián)網(wǎng)游戲”等廣受歡迎、老少皆宜的活動。 以培植品牌忠誠度為主要目標的“AOC會員俱樂部”能夠進一步加強品牌（企業(yè)）和忠誠顧客之間的關(guān)系，參加“AOC會員俱樂部”的消費者可以定期收到刊物；享受熱線電話咨詢服務(wù)；產(chǎn)品售后服務(wù)；參與定期集體的“自由、奔放、與夢想共進”活動等等。提供消費者一個管道抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以和其他與自己相同嗜好的人分享經(jīng)驗等。（注：此方案僅提供整體品牌規(guī)劃構(gòu)想，待通過后再詳細制定實施方案。）第六部分：異度品牌顧問的作業(yè)模式（一）異度作業(yè)理念品牌策略顧問為什么要聘請品牌策略顧問？因為對現(xiàn)在的市場狀況而言，AOC集團的品牌發(fā)展水平尚處于空白，急切需要的是樹立、調(diào)整、整合，并由此創(chuàng)造出品牌核心概念的聯(lián)想。因此，異度策劃認為：在這個品牌急需升級、再發(fā)展的階段，提高知名度是首要的，唯有首先提高品牌的知名度，才能繼續(xù)品牌建設(shè)的下一步工作，從而實現(xiàn)建立強勢品牌，進而使消費者形成偏愛。這也就需要企業(yè)與廣告策劃公司在合作中，應(yīng)建立起真正的策略伙伴關(guān)系，籍由“我們的工作，不是為自己，而是為消費者及相關(guān)群體所認同的品牌而努力”的作業(yè)理念，形成良友異度專業(yè)的專業(yè)品牌策略體。何謂專業(yè)品牌策略體？專業(yè)品牌策略體是異度策劃實施品牌戰(zhàn)略的作業(yè)模式，是服務(wù)企業(yè)的態(tài)度和方法，它是一個相對長期的過程，是一個完整的規(guī)劃和服務(wù)過程，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都能反映到品牌本身獨有的核心價值及精神，并由此創(chuàng)造品牌之競爭優(yōu)勢。建立品牌策略體，不是一朝一夕的事，需要長期的溝通，對消費者和企業(yè)公司的互動作長期的觀察、調(diào)整。（二）異度品牌策略顧問的價值觀創(chuàng)造