商品名稱、品牌、包裝與消費(fèi)心理

第八章商品名稱、品牌、包裝與消費(fèi)心理,1、掌握商品包裝和商標(biāo)的心理功能2、了解商品包裝和設(shè)計(jì)的心理策略3、掌握一定的營銷溝通的技巧，具有一定的與顧客打交道的技能4、具有一定的商標(biāo)保護(hù)的意識(shí)，并具有一定的商品命名的知識(shí)與能力。,第一節(jié)商品名稱與消費(fèi)心理,企業(yè)賦予給商品的文字稱號(hào)，就叫做商品名稱。它能夠概括地反映商品的用途、性能或特點(diǎn)等，是消費(fèi)者識(shí)別商品的重要標(biāo)志之一。,一、商品名稱的心理功能,1.反映特性-烏發(fā)寶、熱得快、清開靈2.便于記憶-奔馳、寶馬、蘋果手機(jī)3.引人注意-海底撈、狗不理包子4.啟發(fā)聯(lián)想-佛跳墻、紅燒獅子頭,二、商品命名的心理因素,命名：選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點(diǎn)。（一）商品命名的要求名實(shí)相符，如“三九胃泰”便于記憶，最好不要超過五個(gè)字引人注意、獨(dú)特、新穎，如“狗不理包子”引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌,二、商品命名的心理策略,（二）商品命名的方法1、根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）化妝品、藥品多見，如相宜本草防曬霜，胃必治。,2、根據(jù)地名命名法“茅臺(tái)酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的原料或歷史的悠久。,3、根據(jù)人名命名“中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”“王老吉涼茶”,4、根據(jù)商品的外形命名（象形法）多用于食品、工藝品。“貓耳朵”“漫天星”“燕尾服”、佛手酥、,5、根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）食品、藥品、化妝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等,6、根據(jù)吉祥物或美好事物命名“龍鳳水餃”“鳳凰牌自行車”,7、根據(jù)商品的外文譯音命名“可口可樂”“咖啡”8、根據(jù)商品的色彩命名“白加黑感冒片”、“卡其包”,9、以制作方法命名“燒餅”、“烤腸”、壇子雞、二鍋頭,資料鏈接,“雀巢”與“鳥巢”,雀巢標(biāo)志,二、商品命名的心理因素,（三）商品命名中應(yīng)注意的問題1、不要故弄玄虛。2、已有知名度時(shí)不要輕易改名。3、忌用洋名包裝商品。,第二節(jié)商標(biāo)與消費(fèi)心理,商標(biāo)：生產(chǎn)者或銷售者在商品上采用能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)記。一般是文字、字母、數(shù)字、圖形或綜合來表示。在品牌的構(gòu)成要素中，通常把可讀的稱謂部分（包括單詞、字母和數(shù)字）叫品牌名稱；把不可讀的非稱謂部分叫品牌標(biāo)識(shí),組成部分：品牌名、品牌標(biāo)志、商標(biāo)例：品牌名：旺旺品牌標(biāo)志：商標(biāo)：商徽：,思考：品牌與商標(biāo)的關(guān)系？,（二）商標(biāo)的心理功能1識(shí)別商品2強(qiáng)化印象3傳播促銷4專權(quán)保護(hù)5監(jiān)督質(zhì)量,消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社,（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求1個(gè)性鮮明，富于特色2造型優(yōu)美，文字簡潔3具有時(shí)代氣息4體現(xiàn)商品特性5遵重風(fēng)俗習(xí)慣。,消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社,（五）商標(biāo)使用的心理策略1不使用商標(biāo)商品本身不會(huì)因制造者不同而有所不同：煤炭、木材、棉花消費(fèi)者習(xí)慣不根據(jù)商標(biāo)而購買的鮮活商品：肉、魚、蔬菜、水果2使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)誰在市場上的聲譽(yù)好就用誰的商標(biāo)3使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)蘋果產(chǎn)品、寶潔公司4.兼用統(tǒng)一和獨(dú)立商標(biāo)-卡夫集團(tuán)趣多多餅干,一、品牌設(shè)計(jì)與大眾的心理反應(yīng)傾向,（二）品牌命名2、命名時(shí)須防止出現(xiàn)以下傾向：雷同化有礙于在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)或商品的鮮明形象。獵奇求偏陷入庸俗化，或違背消費(fèi)者的正常心態(tài)，或有損民族情感，或有傷社會(huì)風(fēng)化。,2000多起我國商標(biāo)被搶注,最典型的事件就是聯(lián)想更名為“Lenovo”，由于聯(lián)想英文標(biāo)識(shí)“Legend”在國外被大量注冊(cè)，對(duì)于開展國際業(yè)務(wù)是個(gè)障礙，不得已而更名為“Lenovo”。比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大榮株式會(huì)社搶注了“狗不理”商標(biāo)，直到“狗不理”準(zhǔn)備進(jìn)軍國際市場時(shí)，才在日本提起訴訟，要求對(duì)方自行申請(qǐng)撤銷搶注的商標(biāo)，否則將以惡意搶注為由、通過法律途徑索回“狗不理”商標(biāo)。,2000多起我國商標(biāo)被搶注,又如1999年1月11日，海信（HiSense）獲得馳名商標(biāo)榮譽(yù)稱號(hào)6天之后，德國的博世西門子公司在德國搶先注冊(cè)了“HiSense”商標(biāo)，不僅使海信在法國、保加利亞、西班牙等國的商標(biāo)注冊(cè)一路受阻，而且其在整個(gè)歐盟地區(qū)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展受到了極大的影響。經(jīng)過6年的紛爭，直到2005年3月，兩家公司才就商標(biāo)搶注達(dá)成和解。同樣，在2004年7月，由于公司擁有的英文商標(biāo)“firefly“（螢火蟲）被西門子下屬全資公司歐司朗搶注，廈門節(jié)能燈企業(yè)東林公司進(jìn)軍歐洲市場時(shí)被德國、英國、法國、西班牙等國拒絕，因此失去了進(jìn)入這18個(gè)國家的機(jī)會(huì)。,2000多起我國商標(biāo)被搶注,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國有15的中國企業(yè)商標(biāo)已經(jīng)無法在境外申請(qǐng)注冊(cè)。據(jù)中國品牌研究院的統(tǒng)計(jì)，由于中國產(chǎn)品在海外頻繁遭遇商標(biāo)搶注，2002年至2004年共減少出口金額約22億25億美元，所造成的各種損失約為15億2億美元。,第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理,一、商品包裝：各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。二、商品包裝的重要性：一是物理功能，商品包裝起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、象征商品意義等作用。,第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理,三、商品包裝的心理功能：“無聲的推銷員”1識(shí)別功能商品信息商品檔次2安全功能商品安全顧客安全3美化功能規(guī)范化方便4聯(lián)想功能,第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理,四、商品包裝設(shè)計(jì)心理要求：1安全實(shí)用、便于攜帶2新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)3色彩協(xié)調(diào)，有信任感4形式多樣，有針對(duì)性,第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理,五、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝1廉價(jià)包裝2份量包裝3配套包裝4類似包裝5.方便包裝,消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社,（二）按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝1等級(jí)包裝2紀(jì)念包裝3禮品包裝4附贈(zèng)品包裝5復(fù)用包裝,消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社,（三）按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝1女性化包裝2男性化包裝3少兒用品包裝4青年用品包裝5老年用品包裝,第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理,商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略：色彩協(xié)調(diào)搭配符合商品性能便利消費(fèi)者商品系列化包裝具有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì),第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理,商品包裝設(shè)計(jì)上必須注意的幾個(gè)方面：1、傳遞商品信息利用獨(dú)特的包裝傳遞商品信息，可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，起到指導(dǎo)消費(fèi)和協(xié)助購買的作用。2、提高商品聲譽(yù)包裝是商品的形象和象征，能起到提高商品聲譽(yù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，消除疑慮，形成良好印象的作用。,國家食品主管部門對(duì)一些食品的保質(zhì)期作出了以下規(guī)定：酒類：瓶裝普通熟啤酒保質(zhì)期為2個(gè)月，特制啤酒4個(gè)月；瓶裝葡萄果露酒為半年。罐頭類：魚肉禽類罐裝、玻璃瓶裝保質(zhì)期2年；果蔬菜類罐裝、玻璃瓶裝為15個(gè)月；油炸干果、番茄醬、鐵罐裝、玻璃瓶裝保質(zhì)期為1年；馬口鐵罐裝奶粉為1年，玻璃瓶裝9個(gè)月，500克塑料袋裝4個(gè)月。,食糖類：餅干馬口鐵桶裝3個(gè)月，塑料袋裝為2個(gè)月，散裝為1個(gè)月；巧克力、夾心巧克力保質(zhì)期為3個(gè)月，純巧克力6個(gè)月，散裝的1個(gè)月；調(diào)味品類醬油和食用醋為6個(gè)月。飲料類：果汁汽水、果味汽水、可樂汽水，玻璃瓶裝保質(zhì)期為3個(gè)月，罐裝6個(gè)月；果汁玻璃瓶裝6個(gè)月。,第三節(jié)包裝與消費(fèi)心理,3、突出商品形象包裝設(shè)計(jì)必須運(yùn)用多種手段，顯露商品形象，反映商品的特性，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，滿足消費(fèi)者求是心理的需求。4、誘發(fā)美好聯(lián)想不同材料、造型和色彩設(shè)計(jì)組成的包裝，能夠給予消費(fèi)者不同的意象，引起消費(fèi)者不同的聯(lián)想。,不同顏色包裝設(shè)計(jì)圖例,第