《導(dǎo)游》DM前期可行性分析及策劃方案

導(dǎo)游 從 1998年中國出現(xiàn)第一本 活速遞以來，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了很多 京、上海、廣州等大城市 生活速遞、目標(biāo)、品味、資訊生活廣告、萬房、廣廈資訊、媽媽寶寶廣告、新生活、 上海 百花、 發(fā)展初規(guī)模，其中生活速遞一路領(lǐng)先，目標(biāo)則后起之秀，他們成為 （一）媒體分析 在眾多的廣告媒體中，電視和報(bào)紙是兩種最 主要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來越多的今天，受眾對(duì)媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。 根據(jù) 2001 年國際廣告研究所在北京所進(jìn)行的一次關(guān)于央視 5 秒的廣告的調(diào)查問卷顯示：有近 1/4 的觀眾對(duì)廣告沒有印象；多數(shù)觀眾只對(duì)其中幾個(gè)廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占 13。 7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其他像報(bào)刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。 、電視和報(bào)紙媒體存在著一定的局限性 （ 1）電視： 電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體 ，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質(zhì)上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時(shí)間上的選擇不同，真正的潛在消費(fèi)者可能沒有看到能引起消費(fèi)沖動(dòng)的廣告。 （ 2）報(bào)紙： 報(bào)紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對(duì)廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究，廣告的實(shí)物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關(guān)鍵的是它的時(shí)效性短，往往隨著報(bào)紙的時(shí)效消逝而失去其注意價(jià)值。并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。 （ 3）車體： 類似報(bào)紙， 亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進(jìn)行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。時(shí)效性差，廣告安排不靈活，適宜做產(chǎn)品實(shí)物類宣傳。 （其他媒體略） 、 一定的優(yōu)越性和補(bǔ)充性： （ 1）針對(duì)性強(qiáng)： 可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強(qiáng)的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時(shí)所造成的大量浪費(fèi)。 （ 2）人文化關(guān)懷： 直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費(fèi)群體手中，使其親身體驗(yàn)企業(yè)單位的獨(dú)特關(guān)懷。 （ 3）可供反復(fù)翻閱： 提供信息全面，經(jīng)的起推敲，有說服力。 （ 4）沒有空間、形式上的限制： 從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態(tài)格式的限制。 （ 5）反映快、效果立竿見影： 附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標(biāo)客戶和潛在客戶，減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目 性，相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費(fèi)用。 （ 6）費(fèi)用低： 廣告費(fèi)用要比電視和報(bào)紙低的多。 （二）鄭州現(xiàn)有 在鄭州，目前以 費(fèi)刊物出現(xiàn)的載體主要有領(lǐng)跑廣告主辦的領(lǐng)跑和目標(biāo)廣告主辦的目標(biāo)以及快樂生活 等種類 領(lǐng)跑 內(nèi)容定位： 時(shí)尚生活、時(shí)尚思考類文章、生活常識(shí)等及各類產(chǎn)品廣告 發(fā)行量： 萬 發(fā)行渠道： 高檔場所、機(jī)場等 經(jīng)營現(xiàn)狀： 目前處于盈利狀態(tài)，版面為大 16開，印刷及編輯費(fèi)用較大，以各種高檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場，如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂等 目標(biāo) 內(nèi)容定位： 時(shí)尚生活、時(shí)尚思考類文章、生活常識(shí)等及各類產(chǎn)品廣告 發(fā)行量： 萬 發(fā)行渠道： 各高檔場所、機(jī)場等 經(jīng)營現(xiàn)狀： 目前處于盈利狀態(tài)，版面為大 16開，印刷及編輯費(fèi) 用較大，以各種高檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場，如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂等 快樂生活 內(nèi)容定位： 時(shí)尚消費(fèi)相關(guān)文章及廣告 發(fā)行量： 萬 發(fā)行渠道： 各高檔場所、機(jī)場等 經(jīng)營現(xiàn)狀： 目前處于盈利狀態(tài)，版面為 1/16開，印刷及編輯費(fèi)用較大，以各種高檔時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品為目標(biāo)市場，如：手機(jī)、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等，雜志顏色排版較亂，內(nèi)容編輯一般。 據(jù)了解，鄭州目前還沒有專業(yè)的旅游指導(dǎo)消費(fèi)類的相關(guān) （三）市場情況分析 、市場分析 據(jù) 計(jì)，旅游業(yè)將是 21世紀(jì)最大的產(chǎn)業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家之一。旅游不僅是經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，同時(shí)也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比，旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近 90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費(fèi)者認(rèn)可的不超過 10種，這是和一個(gè)旅游大國的形象是不相稱的。而且現(xiàn)在經(jīng)營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；旅行家、時(shí)尚旅游等，一些市場反映很好的準(zhǔn)旅游雜志，如中國國家地理、文明等也在北方。在內(nèi)陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內(nèi)陸城市（主要指鄭州）旅游業(yè)也 在迅猛發(fā)展，而居民旅游消費(fèi)之特別，比之與北方有眾多獨(dú)到之處。應(yīng)該說新創(chuàng)一份旅游實(shí)用類雜志有相當(dāng)大的市場空間。 目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因?yàn)榇蠖嗟穆糜坞s志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識(shí)，沒有個(gè)性，沒有形成自己的文化品位（而這在網(wǎng)絡(luò)上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點(diǎn)介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實(shí)用性不是很強(qiáng)，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是 “代替旅游 ”而不是 “帶領(lǐng)旅游 ”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。 做旅游雜志應(yīng)該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內(nèi)綜合性的專業(yè)旅游雜志（指帶有刊號(hào)銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費(fèi)直投的 志。因此，我們就可以以此為契機(jī)進(jìn)入市場。 、讀者群的大致特征： 經(jīng)濟(jì)程度：收入在 2000元以上 文化程度：大專以上學(xué)歷 社會(huì)特征：商務(wù)旅行者、白領(lǐng)、旅游愛好者、大學(xué)生等 年齡特征： 2045歲 為什么我們的雜志不把目標(biāo)讀者定位在高端人士身上？ 這些消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)但也務(wù)實(shí)的人群，他們不會(huì)花費(fèi)很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內(nèi)讓自己過的更舒適，大部分不會(huì)產(chǎn)生超出自己能力的消費(fèi)欲望。據(jù)此，我們 針對(duì)的主要人群不應(yīng)定位在高端人士，主要面對(duì)的是中檔或者略高一些的消費(fèi)群體，主要考慮是否符合大眾的消費(fèi)能力，消費(fèi)者急需有一份這樣的報(bào)紙或雜志來引導(dǎo)他們的消費(fèi)，為他們的即將實(shí)施的消費(fèi)行為提供切實(shí)的建議。經(jīng)過市場了解，鄭州還沒有關(guān)于旅游消費(fèi)方面的資訊刊物，這也正是我們的切入點(diǎn)和創(chuàng)辦旅游 物的原因所在。 、目標(biāo)廣告客戶： 主要客戶定位在和旅游息息相關(guān)的行業(yè)，如保險(xiǎn)、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大 型商場、海產(chǎn)品超市、醫(yī)療門診等。 各地方旅游局、國內(nèi)旅游景點(diǎn)推廣、旅行社、旅游網(wǎng)站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、 游景點(diǎn)、酒店（賓館）、商場、人身財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、豪華油輪等 、廣告客戶分析 鄭州作為一個(gè)內(nèi)陸城市，相對(duì)旅游方面的企業(yè)頗多。在鄭州， 場在全國相對(duì)來說已經(jīng)是相當(dāng)成熟，但是發(fā)展還不是很順利。多數(shù)的大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計(jì)劃，在 物運(yùn)作不成熟的情況下，廣告主未必把廣告預(yù)算投放到 物上。當(dāng)然也不是說完全不能爭取到。 而相對(duì)的，中小型 潛在廣告客戶他們的企業(yè)實(shí)力本身就制約他們的廣告預(yù)算。相對(duì)于發(fā)布費(fèi)用昂貴的電視和報(bào)紙，費(fèi)用低廉的 另外，從廣告客戶是否了解或做過 分以下七類群體： （ 1）完全不知道，信任度未知； （ 2）知道但未做過，信任度未知； （ 3）已經(jīng)做過，效果不好，因此信任度差； （ 4）既不看好也不想做，信任度差； （ 5）看好但還在觀望，信任度中等； （ 6）已經(jīng)做過，效果良好，因此信任度好； （ 7）看好想做但還未做，信任度好。 對(duì)（ 1）、（ 2）類廣告客 戶，應(yīng)加大宣傳力度，提高他們對(duì) 對(duì)（ 3）、（ 4）、（ 5）類廣告客戶，在宣傳中要以成功的 有針對(duì)性的宣傳。 對(duì)（ 6）、（ 7）類廣告客戶，應(yīng)以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長久的關(guān)系。 （四）分析總結(jié) 在消費(fèi)者急需這種媒體的情況下， 前先培育出一個(gè)好的媒體，創(chuàng)立出這個(gè)媒體的一個(gè)品牌是關(guān)鍵所在，這些都需要投入相當(dāng)大的人力、物力。只有讓消費(fèi)者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會(huì)有可能選擇它，把廣告資金投入到 。有好的投入才會(huì)有好的回報(bào)。如果只看中短期目標(biāo)，那這個(gè)媒體只會(huì)斷斷續(xù)續(xù)靠碰運(yùn)氣來發(fā)展甚至倒退。 要?jiǎng)?chuàng)立出好的 （）要有創(chuàng)建品牌的資金預(yù)算支持； （）要有一支專門的策劃文案制作隊(duì)伍； （）要有對(duì)市場有完整了解的 （）要有后期客戶服務(wù)人員； （ 5）要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，并不斷的對(duì)其數(shù)量進(jìn)行擴(kuò)充。 （五）定位策略 （ 1）品牌定位 “就在你身邊的免費(fèi)導(dǎo)游 ” 針對(duì)旅游旺季，為外地游客 傳遞信息，無論您在游玩、下榻酒店、旅游景點(diǎn)等場所，總會(huì)適時(shí)的出現(xiàn)在你眼前，只要放松、休息的時(shí)候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你了解最新的旅游資訊，為你連接鄭州以及全國的著名景點(diǎn)，推薦優(yōu)秀的旅行社等。它貼近生活，為你的出游提供方便。導(dǎo)游 個(gè)旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間外它不會(huì)向你索取任何東西。 （ 2）、雜志形式： 月刊， 16開， 120頁，封面 200克雙銅紙，光膠，內(nèi)文用輕型紙，全彩印刷。 （ 3）、雜志色彩 為了是整體風(fēng)格顯得干凈利落，雜志內(nèi)部整體排版顏色不得超 過三種，不包括圖片顏色，但頁面整體色彩要與圖片的整體顏色要互補(bǔ)或相近。 （ 3）、內(nèi)容設(shè)計(jì)方案： 風(fēng)格定位：感性而生動(dòng)，親切而實(shí)用。著重體驗(yàn)性、文學(xué)性、欣賞性、實(shí)用性。 （ 4）主要欄目設(shè)置： 【旅行策劃】：每期一個(gè)獨(dú)家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可 波羅等）走過的路 等。 【暢游風(fēng)向標(biāo)】：每期一個(gè)獨(dú)家策劃，突出實(shí)用指導(dǎo)消費(fèi)價(jià) 值。如：每期用一定雜志版面詳細(xì)重點(diǎn)介紹一個(gè)旅游帶（如鄭州市）的所有景點(diǎn)、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費(fèi)價(jià)格、風(fēng)情、地理位置）等 【背上世界】：對(duì)自助游的細(xì)致展示。學(xué)習(xí)藏地牛皮書的做法，是一種親身體驗(yàn)過的、是實(shí)際知道意義的旅游指南，有很深入的細(xì)節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對(duì)各種旅行裝備的介紹。 【自駕天下】：隨著私家車擁有數(shù)量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會(huì)越來越多。這一個(gè)欄目專門為這一群人設(shè)計(jì)，從路線的設(shè)計(jì)，到駕車旅游的體驗(yàn)，都要體現(xiàn)出一種悠 閑、時(shí)尚，還要有一種發(fā)現(xiàn)的快樂。 【二人風(fēng)情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對(duì)這兩類旅游進(jìn)行具體的描述，不僅有美麗的風(fēng)景吸引人，探險(xiǎn)（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進(jìn)荒漠大戈壁、穿越原始老林 ）已經(jīng)成為一種新的潮流。探險(xiǎn)是一種體驗(yàn)的美，是一種發(fā)現(xiàn)的美。 【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗(yàn)是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。 【優(yōu)游風(fēng)鈴】：用圖片或文字?jǐn)⒄f讀者心中最美的風(fēng)景，是一個(gè)讓讀者廣泛參與的欄目。這一個(gè)美麗的地方，一定有一種 特別的東西打動(dòng)人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想 等等，所以，這里表現(xiàn)的是一種情感的力量。 【耳畔駝鈴】：這是一個(gè)目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對(duì)古今中外的旅游文學(xué)作品進(jìn)行一次全面的清點(diǎn)。最后可以形成中國旅游文學(xué)讀本（古代卷、現(xiàn)代卷、當(dāng)代卷）、世界旅游文學(xué)讀本（以各洲或各國分卷）。 【午后性情】：關(guān)乎旅游之外，修身養(yǎng)性，閑情逸致，精美的文字，纏綿的故事，作為一種調(diào)節(jié)，松弛神經(jīng)，增加刊物的人性化色彩。 【省心省 “薪 ”】：內(nèi)容包括：打折券、門票、禮品 券、抽獎(jiǎng)券等?；蚴锹眯刑崾荆宦眯凶⒁馐马?xiàng)；旅行地圖手冊、乘車（飛機(jī)、火車）指南等實(shí)用信息。 注： 用性和深刻性很大程度地決定著 一期 鄭州 視就以 “紅酒來潮 ”為主題。為此，我想導(dǎo)游雜志的前幾期主題為： 第一期主題 “不可忽視的力量 ”。導(dǎo)游是本新生的 戶會(huì)認(rèn)為我們還沒有成熟的運(yùn)營框架，本期主題主要是闡述、演奏、深化導(dǎo)游雜志的運(yùn)營理念和思路。由于內(nèi)容較少，可與 一個(gè)或兩個(gè)客戶聯(lián)辦，以 “刊中刊 ”的方式來宣傳客戶的產(chǎn)品，用 “替客戶找客戶 ”的理念來實(shí)現(xiàn)融資的目的，以緩解創(chuàng)刊初期的資金壓力。 第二期主題 “春雨欲來盼旅游 ”，此時(shí)春節(jié)剛過，萬物復(fù)蘇，到處是春意昂然、欣欣向榮的景象，人們的視野活躍，心情舒暢。很容易被綠色的野外感染。這期主題正好迎合此時(shí)人們的心態(tài)環(huán)境，也為下期的主題打下伏筆埋下鋪墊。 第三期主題 “彩排五一黃金周 ”。一般黃金周前的一個(gè)月是很活躍的一個(gè)月，不管是旅行社、旅游景點(diǎn)還是游人，都在計(jì)劃著如何過好這樣的節(jié)日，而我們的雜志主題不失時(shí)機(jī)地給我們的客戶或客 戶的客戶來一個(gè) “五一 ”黃金周 “彩排 ”。 第四期 第五期 （六）投放方式 首期試刊可以少量試探性發(fā)行，發(fā)行（）份，每月（ 10）號(hào)發(fā)行。 （） 先按區(qū)域劃分：金水區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、惠濟(jì)區(qū)等 （）再按旅行社、火車站、機(jī)場、汽車站等鄭州旅游入口處進(jìn)行劃分 （）另外還有必要在一些酒店、娛樂場所投放一定數(shù)量的刊物，以供受眾自由取閱。 （ 4）實(shí)行會(huì)員郵寄方式：外地旅游發(fā)燒友用書信的方式郵寄，從而擴(kuò)大發(fā)行范圍。本地也可以申請(qǐng)加入會(huì)員服務(wù) ，加入會(huì)員后每期都將免費(fèi)得到雜志一本。 （七）成本預(yù)算 （） （） （） （八） （） 平面設(shè)計(jì)兼排版兩名； （） 文案兼資料收集兩名； （） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析兼整體指導(dǎo)一名； （ 4）發(fā)行人員兩三名。 （九）品牌推廣策略 （一）優(yōu)惠措施 （）前期推廣應(yīng)為個(gè)月。在此期間廣告要有相應(yīng)的折扣； （）一次連續(xù)做三期廣告客戶給予八折優(yōu)惠； （）一次連續(xù)做六期廣告客戶給予七折優(yōu)惠； （）一次連續(xù)做十二期廣告客戶給予六折優(yōu)惠； （）長期性廣告客戶給予五折優(yōu)惠。 （二）盈