【商業(yè)地產(chǎn)-DOC】融科重慶鴛鴦湖北區(qū)33號地塊項目可行性研究報告及建議

北部新區(qū)經(jīng)開園鴛鴦湖北區(qū) 33 號地塊 項目可行性研究報告 及建議 重慶融科智地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20051 目 錄 第一部分：決策背景 . 1 一、內(nèi)部因素 . 1 二、外部環(huán)境 . 1 第二部分：項目情況 . 2 一、項目位置及四至 . 2 二、項目基本資料 . 4 三、面積及地價情況 . 4 四、土地出讓綜合價金支付方式 . 4 五、交地時間與交地方式 . 4 六、其他事項 . 4 第三部分：競買程序 . 6 第四部分：初步設(shè)計方案 . 10 一、設(shè)計思路 . 10 二、規(guī)劃指標(biāo) . 10 三、設(shè)計要點 . 10 第五部分 ： 開發(fā)計劃及投資收益測算 . 11 一、開發(fā)計劃 . 11 二、售價估算 . 11 三、成本及投資收益測算 . 11 四、敏感性分析 . 13 第六部分：結(jié)論和建議 . 15 一、綜合比較及結(jié)論 . 15 二、建議 . 15 1 第一部分 ： 決策背景 一、內(nèi)部因素 1、 本地塊位于蔚城 4 號地塊的東北角，并且和 4 號地塊緊緊相連 ，能夠 形成蔚城 4 號地塊對稱的完整 性，取得較好的景觀效果； 2、 該項目可以納入到蔚城項目中，可以節(jié)省項目的管理費用等開發(fā)成本，取得規(guī)模效益； 3、 項目條件比較成熟，不需要拆遷或者拆遷工作已經(jīng)完成。 二、 外部環(huán)境 1、 項目所在片區(qū)投資開發(fā)建設(shè)的力度不斷加大，周邊的各大樓盤都將在這一兩年內(nèi)推出，居住的良好氛圍將在近年形成，片區(qū)的人氣將逐漸旺盛，項目具有良好的市場前景； 2、 項目規(guī)模較小，而且夾在 蔚城 4 號地塊和鴛鴦北湖郡之間，在開發(fā)經(jīng)營本項目上，公司占有很大的優(yōu)勢，因此在獲取本項目時也具有較大的優(yōu)勢。 33 地塊 2 第二部分 ： 項目情況 一、 項目 位置 及四至 1、項目位置 本項目位于 北部新區(qū)經(jīng)開園 鴛鴦街道柿子村 9 社范圍內(nèi)， 蔚城 項目和鴛鴦北湖郡之間 ，金開大道旁 。 項目區(qū)位圖 一 項目所在地 3 項目區(qū)位圖二 2、 項目四至 項目的四至方面， 東面為金開大道，西面和南面都是 蔚城 項目 4 號地，北面為鴛鴦北湖郡。 33 地 蔚城 4 w e n s 二 、項目 基本資料 總建設(shè)用地面積（ 用途 土地級別 出讓年限 容積率 建筑密度 綠地比 起始價 （萬元） 17037 商業(yè) 居住 住宅 8 級 商業(yè) 7 級 住宅 50 年 商業(yè) 40 年 3 35% 30% 1516 三 、 面積及地價情況 總建設(shè)用地 面積 17037 平方米 （合 ） ，其中 出讓面積約 13570 平方米 （合 ， 市政道路分?jǐn)傆玫孛娣e 3467 平方米 （合 ） 。 土地出讓綜合價金 起始價為 1516 萬元， 每畝單價為 1516 萬元 / 元 /畝。 四 、土地出讓綜合價金支付方式 1 土地出讓金、控規(guī)及地災(zāi)防治規(guī)劃分?jǐn)傎M按出讓合同約定支付。 2 土地成本 元在簽收成交確認(rèn)書時繳納。 五 、 交地時間與交地方式 在出讓合同中約定交地時間，按現(xiàn)狀交地。 六 、其他事項 1、 該項目建設(shè)必須符合北部新區(qū)總體規(guī)劃和北部新區(qū)經(jīng)開園鴛鴦組團控制性詳細(xì)規(guī)劃。 5 2、 宗地的水、電、氣、訊等管網(wǎng)及相關(guān)市政道路的建設(shè)事宜由競得單位與重慶經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會約定辦理。 3、 土地的征地、拆遷、補償安置事宜以及地上、地下管網(wǎng)按現(xiàn)行規(guī)劃需要拆除的由管委會 在交地前完成。 33地現(xiàn)狀 圖 6 第三部分：競買程序 33地競買程序 說明： 一 、 報名 階段 1、 時間 ： 2004 年 12 月 31 日至 2005 年 1 月 19 日 2、 報名 須提交 資料 ： （復(fù)印件應(yīng)提交原件供核對） （ 1） 國有土地使用權(quán)競買 申請書 ； 拍賣 確定底價 現(xiàn)場競價 確定買受人 掛牌 確定底價 提交掛牌競價單 更新掛牌價結(jié)果 確定競得人 招標(biāo) 確定底價 投標(biāo) 開標(biāo) 、評標(biāo) 確定中標(biāo)人 招標(biāo)拍賣掛牌階段 現(xiàn)場開啟集體確定底價資料卡 簽署成交確認(rèn)書 成交確認(rèn)階段 報名資格審查 審查合格后繳納保證金 土地交易中心核發(fā)受理競買申請通知書 報名階段 開發(fā)商索取報名資料、填寫后提交 土地競買流程圖 7 （ 2） 國有土地使用權(quán)競買報名表； （ 3） 單位工商營業(yè)執(zhí)照副本（復(fù)印件，已通過年檢 的 ）； （ 4）房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)證明副本（復(fù)印件，已通過年檢的）； （ 5） 銀行資信證明（開戶行出具并蓋章）； （ 6） 法定代表人身份證明（復(fù)印件）； （ 7） 單位及法定代表人簽署的授權(quán)委托書（ 原件）； （ 8） 受托人身份證明（復(fù)印件）； （ 9） 草簽的國有土地使用權(quán)出讓合同； 3、競買保證金 報名者在參與競投標(biāo)報名時，須同時向重慶市土地交易中心提交 人民幣 152 萬元 的保證金。 履約保證金應(yīng)于報名截止日期之前提交到交易中心，否則視為無效。 （ 1）如提交的銀行支票、本票、匯票在有效期內(nèi)出現(xiàn)不能兌現(xiàn)或者不能完全兌現(xiàn)，視為報名無效； （ 2）如成功競得，已繳納的保證金則作抵土地出讓綜合價金； （ 3）如單位未競得，可在成交日之后 5 個工作日內(nèi)辦理退還手續(xù)； 如交易后競得人放棄競得地塊的，則保證金不予退還。競得人 還應(yīng)按成交額的 20%支付違約金，如該地塊在以后的公開出讓價格低于本次成交價格，差額部分由競得人賠償。 經(jīng)審核符合報名條件，由土地交易中心核發(fā)受理國有土地競買申請通知書。受理國有土地競買申請通知書是競買單位參加土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌活動的憑據(jù)。 二、出讓方式及時間 1、土地出讓方式 （ 1）報名參與競買單位有 3 家以上（含 3 家），采用招標(biāo)或拍賣方式； （ 2）報名參與競買企業(yè)在 2 家以下的，自公告截至后第二個工作日起 10 個工作日進行掛牌。 2、掛牌時間： 2005 年 1 月 21 日 9： 00 時 2005 年 2 月 3 日 12： 00 時 3、招標(biāo)、拍賣時間： 在掛牌時間段內(nèi)， 另行 通知。 8 三、招標(biāo)、拍賣、掛牌程序及競得方式 1、招標(biāo)： （ 1）出價最高者得，但報價不得低于底價； （ 2）有兩家以上出價相同且價格最高，采用現(xiàn)場競價方式，出價最高者得，但報價不得低于底價。 （ 3）提交的標(biāo)書必須密封并加蓋單位公章； （ 4）有下列情形之一的標(biāo)書為無效標(biāo)書： 報價低于出讓綜合價金底價的； 標(biāo)書未密封的； 標(biāo)書未蓋投標(biāo)單位印鑒的； 標(biāo)書未經(jīng)法定代表人或授權(quán)代理人簽署的； 提交標(biāo)書時間超過規(guī)定時間的； 標(biāo)書內(nèi)容有虛假現(xiàn)象的； 其他出讓方認(rèn)為無效標(biāo)書的情 形。 2、拍賣 ： 符合競買條件，出價最高者得。 3、掛牌： （ 1）在公告期內(nèi)只有一家報名的，在掛牌期限內(nèi)由報名方密封標(biāo)書交土地交易中心，報價不低于公告起始價，并符合其他條件的，掛牌成交； （ 2）在掛牌期限內(nèi)有兩個競買人報價的，出價最高者為競買人；在掛牌期限內(nèi)申請用地者可多次報價；競買雙方 應(yīng)在掛牌首日首次報價，首次報價應(yīng)密封報價單交重慶市土地交易中心，報價較高者為掛牌起始價，以后報價幅度不得低于重慶市土地交易中心確定的競價幅度；首次報價相同的，先提交報價單為競得人，但報價 低于底價者除外。 （ 3）在掛牌期限內(nèi)無應(yīng) 價者或者競買人的報價均低于底價或均不符合其他條件的，掛牌不成交。 （ 4） 在掛牌期限截止時仍有兩個競買人要求報價的，出讓人應(yīng)當(dāng)對掛牌宗地進行現(xiàn)場競價，出價最高且高于底價者為競得人。 四、成交確認(rèn)階段 通過招標(biāo)、拍賣或者掛牌取得地塊的 競得人 ， 須在本地塊掛牌期屆滿后 3 個工作日內(nèi)到重慶市土地交易中心簽收國有土地使用權(quán)成交確認(rèn)書并支付首期成本， 33地應(yīng)支 9 付的首期成本為 元。此時保證金 152 萬作抵 土地出讓綜合價金，因此，在這個階段還應(yīng)繳納 元。 競得人還須在簽收過于土地使用權(quán)成交確認(rèn) 書后 30 天內(nèi)與重慶市國有資源和房屋管理局簽訂重慶市國有土地使用權(quán)出讓合同，并按合同約定嚴(yán)格執(zhí)行。競得人未按規(guī)定簽收國有土地使用權(quán)成交確認(rèn)書或簽訂重慶市國有土地使用權(quán)出讓合同的，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，出讓人可取消其競得資格，違約人繳納的保證金不予退還，并按成交價支付 20%的違約金，成交的土地使用權(quán)由出讓人收回另行公開出讓，另行出讓成交價低于原成交價的，違約人還應(yīng)就差額部分承擔(dān)賠償責(zé)任。 如因規(guī)劃方案更改導(dǎo)致容積率改變的，容積率低于公示容積率的，原繳納的土地出讓金不予退還，容積率高于公示容積率的，應(yīng)補交 土地出讓金。 10 第 四 部分： 初步設(shè)計 方案 一 、 設(shè)計 思路 蔚城項目的原規(guī)劃不變，本地塊 結(jié)合周邊已有設(shè)計，利用組團關(guān)系將蔚城 4#地與 33#地聯(lián)系組織成整體。 二、 規(guī)劃指標(biāo) 總建筑面積 29100 平米 住宅建筑面積 27790 平米 公共服務(wù)設(shè)施面積 1110 平米 容積率 宅總戶數(shù) 236 三 、設(shè)計要點 延續(xù) 蔚城 4#地塊中組團道路的設(shè)計，在道路西側(cè)分布 2 棟 6f， 6 棟 4f 的多層住宅。道路東側(cè)分布 1 棟 6f， 2 棟 9f， 2 棟 11f 及 1 棟 18f。沿金開大道設(shè)計有商業(yè)集中廣場，在 18f 高層下設(shè)計 2f 商業(yè)群房 。沿金開大道高層及小高層的設(shè)計延續(xù)了 蔚城 4#地塊的設(shè)計手法，使得整個沿道路面完整，在空間上具有統(tǒng)一性。同時在入口處的廣場設(shè)計具有標(biāo)志性作用。組團內(nèi)部的設(shè)計結(jié)合 蔚城 4#地塊綠地及道路劃分方式，統(tǒng)一景觀元素。 方案平面圖如下： 33地設(shè)計方案平面圖 融科 蔚城 4地 11 第五部分 ： 開發(fā)計劃及投資收益測算 一 、 開發(fā)計劃 取得該地塊之后，安排在 蔚城四期 統(tǒng)一 開發(fā) 。 二 、 售價估算 技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)及售價預(yù)測 住宅 （總體） 類型 內(nèi)容 套均建筑 面積 ( 總套數(shù) 建筑面積 ( 均價 （元 / 合計 (萬元 ) 多層 洋房 經(jīng)濟型 (4/6f) 84 58 4872 3450 16 84 9744 3450 17 22 2574 3450 層 (18f) 150 72 10800 3350 共 服務(wù) 設(shè)施 （總體） 類型 內(nèi)容 建筑面積 ( 均價 （元 / 合計（萬元） 商業(yè) 1110 7000 計（萬元） 、成本及投資收益測算 1、測算說明 將 33地 安排在 蔚城四期 的時間 開 發(fā) ，本報告將其與蔚城項目進行統(tǒng)一核算，通過比較統(tǒng)一核算和原蔚城項目的相關(guān)財務(wù)指標(biāo)，判斷 33地的經(jīng)濟可行性。 此外， 33地的地價按 公示的出讓綜合價金起始價 /畝測算。 2、 統(tǒng)一核算的 成本 及收益 測算 （ 1） 融科 蔚城加入 33地后統(tǒng)一核算的 分?jǐn)?成本 及費用 ： 成本項目 合價 (萬元 ) 建筑面積（萬 單位面積 的 投資金額（元） 所占比例 土地成本 68,626 74 2 開發(fā)前期準(zhǔn)備費 9,642 09 4 室外工程成本 17,329 95 5 不可售建筑投資 11,493 30 6 不可預(yù)見費 4,715 3 7 開發(fā)間接費用 3,782 3 8 資本化利息 13,733 55 9 期間費用 12,365 39 10 流轉(zhuǎn)稅 20,300 29 11 合計 161,985 827 （ 2）融科蔚城加入 33地 后統(tǒng)一核算的收益： 12 加入 33地的融科蔚城 分期利潤 表 序號 項 目 單位 合計 （萬元） 利潤體現(xiàn) 一期 二期 三期 四期 五期 六期 銷售面積 萬 1 一、營業(yè)收入 萬元 300745 41165 36944 46121 80754 43200 52561 2 二、營業(yè)稅金及附加 萬元 17293 2367 2124 2652 4643 2484 3022 3 三、土地增值稅 萬元 3007 442 379 495 795 396 500 4 四、開發(fā)成本 萬元 212119 32026 26760 33366 54655 29011 36301 5 五、項目毛利 萬元 68326 6330 7681 9608 20661 11309 12738 6 六、項目公司期間費用 萬元 11422 1678 1438 1880 3021 1505 1900 6 其中：銷售費用 萬 元 9022 1326 1136 1485 2386 1188 1501 6 管理費用 萬元 2400 353 302 395 635 316 399 7 七、總部費用 萬元 943 139 119 155 249 124 157 8 八、稅前利潤 萬元 55961 4513 6124 7572 17390 9680 10681 9 九、所得稅 萬元 18467 1489 2021 2499 5739 3194 3525 10 十、項目凈利潤 萬元 37494 3024 4103 5073 11652 6486 7156 銷售毛利率 % 銷售凈利率 % 成本凈利率 % 總投資回報率 % 13 3、 融科蔚城的 成本 及收益 測算 （ 1）融科蔚城的 分?jǐn)?成本 及費用 ： 序號 成本項目 合價 (萬元 ) 建筑面積（萬 單位面積投資金額（元） 所占比例 1 土地成本 66,795 78 2 開發(fā)前期準(zhǔn)備費 9,352 09 4 室外工程成本 16,998 98 5 不可售建筑投資 11,523 34 6 不可預(yù)見費 4,572 3 7 開發(fā)間接費用 3,767 4 8 資本化利息 13,401 56 9 期間費用 12,027 40 10 流轉(zhuǎn)稅 19,603 28 11 合計 158,038 840 （ 2） 融科蔚城的收益（見下頁 融科蔚城 分期利潤表） 4、收益比較 及經(jīng)濟可行性分析 銷售凈利率 原蔚城項目 加進 33地 后 統(tǒng)一核算 從上表可知，加入 33地后統(tǒng)一核算得到的銷售凈利率 為 于原蔚城項目的銷售凈利率 因此，以 /畝取得 33地并實施本報告提出的規(guī)劃建設(shè)方案在經(jīng)濟上具有可行性。 四、敏感性分析 土地均價（萬 /畝） 0 85 90 95 100 蔚城 綜合價金 總價 （萬元） 1516 1628 1730 1832 1934 2036 統(tǒng)一核算 的 銷售凈利率 續(xù)上表如下： 土地均價（萬 /畝） 105 110 115 120 125 130 135 蔚城 綜合價金 總價 （萬元） 2137 2239 2341 2443 2544 2646 2748 統(tǒng)一核算 的 銷售凈利率 如上表所示，當(dāng)?shù)貎r在 135 萬 /畝以下時，對 33地實行 本報告提出的 方案并與原 融科 蔚城項目統(tǒng)一核算得到的銷售凈利率大于原 融科 蔚城項目的相應(yīng)指標(biāo)值。 14 融 科蔚城 分期利潤 表 序號 項 目 單位 合計 （萬元） 利潤體現(xiàn) 一期 二期 三期 四期 五期 六期 銷售面積 萬 1 一、營業(yè)收入 萬元 290419 41165 36944 46121 70429 43200 52561 2 二、營業(yè)稅金及附加 萬元 16699 2367 2124 2652 4050 2484 3022 3 三、土地增值稅 萬元 2904 442 379 495 692 396 500 4 四、開發(fā)成本 萬元 206316 32227 26933 33584 47834 29200 36539 5 五、項目毛利 萬元 64500 6129 7508 9390 17854 11120 12499 6 六、項目公司期間費用 萬元 11113 1691 1449 1895 2647 1516 1914 6 其中：銷售費用 萬元 8713 1326 1136 1486 2075 1189 1501 6 管理費用 萬元 2400 365 313 409 572 327 413 7 七、總部費用 萬元 914 139 119 156 218 125 158 8 八、稅前利潤 萬元 52473 4298 5940 7340 14989 9479 10427 9 九、所得稅 萬元 17316 1418 1960 2422 4946 3128 3441 10 十、 項目凈利潤 萬元 35157 2880 3980 4918 10043 6351 6986 銷售毛利率 % 銷售凈利率 % 成本凈利率 % 總投資回報率 % 15 第 六 部分：結(jié)論和建議 一、 綜合比較及 結(jié)論 1、 由于本地塊的特殊位置， 能夠 使 蔚城 4 號地塊 形成 對稱的完整 性，取得較好的景觀效果 ；并且， 該項目可以納入到蔚城項目中， 能夠 節(jié)省項目的管理費用等開發(fā)成本， 從而取得 較好的 綜合 效益 。 2、 通過以上分析， 當(dāng) 33地的價格在 135 萬 /畝以下時， 本報告提出的 規(guī)劃建設(shè) 方案與 融科 蔚城項目統(tǒng)一進行核算得到的銷售凈利率都大于原蔚城項目的相應(yīng)指標(biāo)值，在經(jīng)濟上 具有 可行 性 。 二 、 建議 1、參與競買 ， 取得 33地塊 。 2、 在 我司 取得 該 地塊后 ，還應(yīng)該與經(jīng)開區(qū)國土局、規(guī)劃局溝通，進行以下工作 ： （ 1） 與經(jīng)開區(qū)國土局明確簽訂土地合同及補充協(xié)議條款與 蔚城 12、 24地塊等同； （ 2） 將 33地納入蔚城整體規(guī)劃； （ 3） 33 地的 土地證并入蔚城 4地整體土地證； （ 4） 33地的 后期付款納入 蔚城項目的土地 大合同 進行 付款。 目錄 一、 對品牌建設(shè)的理解 2 二、 品牌建設(shè)的意義 4 三、 品牌建設(shè)的目的 4 四、 沈陽市房地 產(chǎn)品牌時代來臨 1. 本土房地產(chǎn)品牌的崛起 4 2. 外地房地產(chǎn)品牌的滲入 7 五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒 1. 萬科品牌發(fā)展模式 8 2. 合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式 21 六、 沈陽市新拓地產(chǎn)品牌經(jīng)營計劃 27 七、 實施品牌經(jīng)營計劃策略 16 28 2.“新拓聯(lián)手國際品牌”新聞發(fā)布會 28 3.“圣世豪林”產(chǎn)品推介會 30 30 31 31 34 35 八、 售樓處包裝 37 九、 沈陽房地產(chǎn)春交會 43 十、 廣告策略建議 45 十一、具體實施時間節(jié)點 48 一、 對品牌建設(shè)的理解 獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才 得到突顯。 在個人消費品中，不動產(chǎn)的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費者會對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。 17 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng) 驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。 2001 年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了 6245 億元，比上年增長 百分點。其他各項指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴 大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)?；?jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。 雖然規(guī)模化經(jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機，但從另一面來看， 中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。消費者更加關(guān)注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下 幾點： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 18 第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費心理、生活習(xí)慣、社 會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。 二、 品牌建設(shè)的意義 新拓地產(chǎn)是外地剛進入沈陽市場的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽市民都不了解新拓地產(chǎn)。要打開沈陽房地產(chǎn)市場，必須提高市場認(rèn)知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。 實力、信譽、管理、服務(wù)是對房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)的考驗，我們可以通過產(chǎn)品 樓盤的價值展示，從而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過產(chǎn)品價值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價值。樹立發(fā)展商品牌在市場的形象，確立發(fā)展商在實力、信譽、管理、服務(wù)上的企業(yè)核心價值。 在經(jīng)濟活動中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來，通過社會效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹立企業(yè)對社會的責(zé)任感，最終實現(xiàn)品牌價值。 三、 品牌建設(shè)的目的 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護航。當(dāng)品牌樹立起來后，產(chǎn)品易于被市場認(rèn)知，易于被市場接受 ，易于被消費者認(rèn)可，減少銷售成本 ,加快銷售速度。 因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性 價值大、價格高、長期使用；影響購買因素多等，使消費者對購買更謹(jǐn)慎，加上房地產(chǎn)市場信息不對稱，使消費者更注重房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力、信 19 譽、管理、服務(wù)，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。因此，品牌的建立將減少消費者在購買決策過程中不利因素，促使消費者在購買行為過程中增加信心，完成交易，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。 四、 沈陽房地產(chǎn)品牌時代來臨 隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，國外管理經(jīng)驗、模式進入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重 視起來，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。注重企業(yè)的品牌建設(shè)被老總們提上了議事日程，一些先知先覺的中國企業(yè)如：海爾、 想、萬科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來的效益。 在經(jīng)歷過魚龍混雜的房地產(chǎn)市場后，在中國的發(fā)達(dá)城市中出現(xiàn)了全國知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬科、大連萬達(dá)、北京中遠(yuǎn)集團、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。沈陽的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識也隨著市場的不斷深化，開始注重對品牌的培育。目前在沈陽房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。 20 在這些企業(yè)的品牌建設(shè)中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在： 1. 產(chǎn)品價值對品牌的提升 。華新國際通過成功開發(fā)河畔花園、華新國際寫字 樓，使華新國際的品牌形象深入人心。 2. 企業(yè)實力的充分展示。 沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽的上市公司，在沈陽具有很高的知名度，是沈陽市民認(rèn)可的頗具實力的企業(yè)。 3. 產(chǎn)品在市場的占有量。 銀基發(fā)展在沈陽開發(fā)了寫字樓、住宅、酒店等項目，開發(fā)的項目數(shù)量在沈陽首屈一指，品牌的認(rèn)知度很高。 4. 宣揚企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神 。 華新國際 新住宅運動的領(lǐng)跑者 格林豪森 百年品質(zhì)保證 克萊斯特 追求至高品質(zhì)生活 城建地產(chǎn) 用心建筑 5. 注重企業(yè)的形象宣傳。 華新國際定期出版企業(yè)內(nèi)刊，宣揚企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)刊，通過宣揚企業(yè)文化豐富品牌內(nèi)涵。 21 國內(nèi)包括香港的房地產(chǎn)知名企業(yè)，異地擴張的步伐不斷加大，沈陽也迎來了諸如 萬科、萬達(dá)、奧林匹克、新世界 等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們帶來了先進的開發(fā)理念、先進的管理模式，為沈陽房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的血液。 1. 作為國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭老大，萬科的開發(fā)模式已遍 布全國各大城市，萬科四季花城成為全國最具品牌影響力的典范。萬科四季花園也已經(jīng)落戶沈陽。 2. 大連萬達(dá)是全國商業(yè)地產(chǎn)最具品牌影響力的企業(yè)之一，大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)是成功的，大連萬達(dá)足球隊也是成功的。大連萬達(dá)品牌被賦予了更豐富的內(nèi)涵。沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場在沈陽商業(yè)市場上取得了巨大的成功。 3. 奧林匹克花園，其品牌價值依附在世界聞名的奧林匹克運動會上，不用言語， 22 這個名字就代表了運動、健康、積極、拼搏等精神。其成功開發(fā)了廣州、北京奧林匹克花園，讓奧林匹克地產(chǎn)品牌更深入人心。規(guī)模龐大的沈陽奧林匹克花園正在崛起。 4. 新世界是一個帶著品 牌、新的理念和新的想法進入沈陽地產(chǎn)界的開發(fā)公司。在項目進行過程中，新世界選擇了世界頂級的 爾高林香港有限公司為項目做設(shè)計，為了滿足不同客戶群的需要，新世界開發(fā)了多層、小高層和別墅。通過產(chǎn)品在市場的價值展示，提升新世界的品牌在沈陽市民心中的位置。 附：沈陽房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對品牌給予的精辟解析 萬科：“品牌是一種感受” 新世界：“品牌是一個企業(yè)帶給消費者的信心” 格林豪森：“品牌是一種信譽符號” 克萊斯特：“品牌就是嚴(yán)格的兌現(xiàn)承諾” 城建：“對一個國有企業(yè)來講，品牌應(yīng)該是一種使命感” 中房：“品牌就是 注重實效” 一方：“品牌是實力的體現(xiàn)” 五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒 萬科的品牌探索 萬科 1988年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢： 文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。 無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000 年，萬科開始思考品牌整合的問題。 2001 年 5 月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌 23 一樣，消費者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費者對萬 科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的目標(biāo)消費者是這樣的人群：他們 追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進。在充滿壓力與競爭的世界 里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述， 與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合 萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處： 品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解 ，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行進一步的總結(jié)和提升。 制訂和實施全國品牌管理策略 2001年 5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。 整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了 3個月的時間，在集團內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對員工和管理層進行了問卷調(diào)查，并進行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進行了定量和定性調(diào)查。 24 通過調(diào)研 ，洞悉了消費者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活” 家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費者這一消費心理發(fā)展趨勢，我們把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出 “建筑無限生活” 這一品牌口號。 結(jié)合萬科在消費者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點，我們概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個性的萬科，將會如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。 建立品牌識別系統(tǒng)（ 品牌管理體系、傳播策略及計劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。 “建筑無限生活”的三個層面 建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調(diào)查和研究，注重對城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。 建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段 ，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點作法也值得開發(fā)商予以重視。 而住宅的性能是有別于功能的一個概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗等手段，在更深入的層面對 住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。 萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個特定住區(qū)的生 25 活質(zhì)量，和這個住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會擴大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗與感受。萬科的產(chǎn)品 不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。 萬科如何建筑無限生活 全國性思維，本土化運作 萬科的跨地域擴張經(jīng)歷了幾個階段。從 1991 年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。 1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中， 13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同 的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 從 1993 年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過 7