皇明太陽能環(huán)境利潤流

管理方法的變革者The Best Business Models皇明太陽能：環(huán)境利潤流上編 商業(yè)模式案例在一個大變革的社會中，企業(yè)的更新?lián)Q代實際上是商業(yè)模式的推陳出新。面對自由市場的競爭，所有的企業(yè)，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，是在創(chuàng)業(yè)起點還是在騰飛過程，都將面臨殘酷的競爭和考驗。這些企業(yè)一旦創(chuàng)造了獨具價值的商業(yè)模式，他們就有可能領(lǐng)一代風(fēng)騷，成時代之標(biāo)桿。管理方法的變革者它們有著大象的身軀，輾轉(zhuǎn)間卻能呈現(xiàn)優(yōu)美的舞姿，它們有著龐大的規(guī)模，也有往日的輝煌，通過內(nèi)外管理的深刻變革，卻能實現(xiàn)驚人的一躍，以獨門“利器”冠蓋 江湖?；拭魈柲埽涵h(huán)境利潤流企業(yè)名稱：皇明太陽能集團掌門人：黃鳴主營業(yè)務(wù)：太陽能模式獎項：2007最佳商業(yè)模式第1名突出表現(xiàn)2006年5月5日，皇明太陽能集團董事長黃鳴以非官方專家的身份應(yīng)邀站在了聯(lián)合國第14次可持續(xù)發(fā)展大會的講壇之上，為全球的能源替代尋求解決方案。這也是迄今為止，唯一在聯(lián)合國舞臺上代表中國形象的企業(yè)家。全球能源產(chǎn)業(yè)第一次靜心傾聽來自中國的聲音，“皇明模式”成為世界可再生能源、可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)桿。核心邏輯在保護環(huán)境面前，商業(yè)總是充當(dāng)著叛逆者的角色，但“皇明模式”卻開拓了一條“商業(yè)與環(huán)境的和諧之路”，實現(xiàn)了環(huán)境與市場、產(chǎn)業(yè)之間的共贏?！盎拭髂Ｊ健敝杏?個循環(huán)是關(guān)鍵。循環(huán)一：企業(yè)與市場，體現(xiàn)了“利潤流”的反射效應(yīng)。企業(yè)依靠科普啟蒙市場，而市場的快速成長又反哺企業(yè)，二者相互促進；循環(huán)二：企業(yè)與產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了“同頻體”的共振效應(yīng)；循環(huán)三：企業(yè)與環(huán)境，體現(xiàn)了“經(jīng)營管理方式”的擴散效應(yīng)?；拭髡谙蚴澜缱畲罂稍偕茉垂?yīng)商的目標(biāo)邁進。模式路徑“皇明模式”中的3個循環(huán)系統(tǒng)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑如圖1所示。案例調(diào)研在聯(lián)合國第14次可持續(xù)發(fā)展大會上，黃鳴先生關(guān)于商業(yè)化是全球能源替代唯一出路中國太陽能“工業(yè)革命”啟示錄的主題發(fā)言震撼了與會各國政府的代表和專家。與會者在思考這樣一個問題：在對太陽能企業(yè)實行大量補貼和科技扶持的情況下，歐美發(fā)達國家和地區(qū)并沒有誕生像其他產(chǎn)業(yè)一樣實力強大的太陽能企業(yè)和完善的太陽能產(chǎn)業(yè)鏈。為什么在中國這樣一個科技相對落后、政府沒有多少扶持的環(huán)境下，皇明集團不僅能做大做強，還把太陽能做成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)？圖1 “皇明模式”中3個循環(huán)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈路徑調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：10年來，皇明太陽能集團累計推廣太陽能集熱面積約1000萬平方米，為國家節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤2000多萬噸，減少相應(yīng)污染物排放近2000萬噸。同時，我國已經(jīng)成為世界上最大太陽能利用市場，也是世界最大的太陽能集熱器制造中心。值得關(guān)注的是，在保護環(huán)境的意識還沒引起社會廣泛認(rèn)同的20世紀(jì)90年代，皇明面對著相對蒙昧的市場環(huán)境，如何對一個潛在的市場進行有效的耕耘和開發(fā)，并最終能夠分享開拓者應(yīng)得的“紅利”？這正是黃鳴在聯(lián)合國演講中提到的“商業(yè)化”的關(guān)鍵考量。循環(huán)一企業(yè)與市場：“利潤流”的反射效應(yīng)皇明集團進入太陽能領(lǐng)域時，整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)無參照、外無引進，工業(yè)體系的基礎(chǔ)幾乎是一片空白，是在荒漠上蓋房子。首要問題就是市場在哪里？當(dāng)時公眾對太陽能幾乎是零認(rèn)知。其商業(yè)模式要解決的問題是市場啟蒙：培育市場，培育客戶。面對著蒙昧的市場，黃鳴扮演了“太陽能教主”的角色?；拭骷瘓F的首要任務(wù)就是普及太陽能知識，原始投入幾乎全部用于太陽能科普。采取集中人財物力打殲滅戰(zhàn)與陣地戰(zhàn)、逐個市場突破的辦法，一個一個城市去攻占，一個一個區(qū)域市場去開拓。為了普及太陽能的相關(guān)知識，黃鳴啟動了“全國太陽能科普車隊萬里行活動”，帶著自己編輯的太陽能科普報，逐個城市“傳道”。濟南、南京、無錫、上海、福州、廈門皇明的“路演”熱浪很快席卷了半個中國。至今，皇明的科普宣傳隊行程已經(jīng)達8000多萬公里，發(fā)放了9000多萬份太陽能科普報，建立了10000多個營銷網(wǎng)點，為太陽能行業(yè)在全國范圍內(nèi)進行了一次地毯式的市場啟蒙運動。因為消費者是通過皇明的太陽能科普報認(rèn)識了太陽能，所以很多人成了皇明潛在而忠實的客戶，皇明也成了他們心目中最信賴的太陽能品牌。市場依靠科普越做越大，太陽能的產(chǎn)品越賣越多，企業(yè)賺取的利潤也越來越豐厚。由此激發(fā)企業(yè)拿出從市場獲利的相當(dāng)一部分，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、支持相關(guān)公益活動、提升科普公關(guān)層次，主動去承擔(dān)更多市場啟蒙的社會責(zé)任。但這些都不是純粹的捐贈和公益行為，仍然是以企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利益為最終目的。此舉既促進了整個太陽能市場的快速發(fā)展，也使企業(yè)品牌的地位更加鞏固，形成相得益彰的良性循環(huán)?；拭骷瘓F的環(huán)保百萬人大簽名、博物科技館建設(shè)、推動立法、領(lǐng)孤工程等，不僅改善了產(chǎn)業(yè)形象，也為自身發(fā)展贏得了更大的市場空間。企業(yè)持續(xù)的贏利能力，是“皇明模式”的首要因素。對于循環(huán)一，可以看作是“皇明模式”的產(chǎn)業(yè)開拓階段。特征：企業(yè)規(guī)模小、實力不足；產(chǎn)業(yè)的公眾認(rèn)知度低，消費者對產(chǎn)品的使用特征不了解，缺乏購買欲望。商業(yè)模式的應(yīng)對：集中企業(yè)有限資源，選擇容易啟動的細(xì)分市場集中突破，采取科普教育、產(chǎn)業(yè)啟蒙、體驗營銷等手段教育和啟動市場，盡快形成企業(yè)和市場同步增長的良性循環(huán)。循環(huán)二企業(yè)與產(chǎn)業(yè)：“同頻體”的共振效應(yīng)開拓者只有兩個命運：要么是“先驅(qū)”，要么成“先烈”。幸運的是皇明成了行業(yè)的先驅(qū)者。不過，一旦產(chǎn)業(yè)趨向成熟，必然會引來大量追隨者，并迅速改變產(chǎn)業(yè)環(huán)境，甚至顛覆產(chǎn)業(yè)秩序。作為產(chǎn)業(yè)的啟蒙者，如何在保持領(lǐng)先與維護產(chǎn)業(yè)秩序之間取得平衡，成為開拓者的兩難選擇。在太陽能行業(yè)，由于當(dāng)時政府與社會對產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管幾乎是空白，所以企業(yè)同時必然要承擔(dān)社會與政府的一部分職能，引導(dǎo)行業(yè)所有的從業(yè)者共同維護行業(yè)形象、提升產(chǎn)業(yè)水平。與孟加拉尤努斯的“格萊珉模式”一樣，“皇明模式”也找到了用持續(xù)贏利的商業(yè)行為來承擔(dān)企業(yè)責(zé)任的方式。在循環(huán)一中，企業(yè)通過科普啟動市場，獲得了維持自身可持續(xù)發(fā)展的利潤。雖然這樣付出的代價極大，但得到的卻是成倍的回報。穩(wěn)定增加的經(jīng)營利潤，刺激企業(yè)不斷擴大再生產(chǎn)，不斷創(chuàng)新完善太陽能工業(yè)體系，提高生產(chǎn)能力與生產(chǎn)水平。這些反過來又增強了企業(yè)拓展市場、掌控市場、服務(wù)用戶的能力。隨著皇明核心競爭力的提升，企業(yè)在中國太陽能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)航者地位更加鞏固，對催生中國太陽能產(chǎn)業(yè)，提高整個行業(yè)工業(yè)化水平，起到重要的引導(dǎo)和示范作用。這就是“皇明模式”的第二個循環(huán)，即企業(yè)商業(yè)利益的可持續(xù)增長，既滿足企業(yè)生存發(fā)展的第一需要，又激發(fā)企業(yè)長期投資來提升產(chǎn)業(yè)實力與管理能力。這就是中國太陽能產(chǎn)業(yè)在沒有政府補貼的情況下，之所以能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素?！盎拭髂Ｊ健蓖ㄟ^以下兩個方面的工作，確保了企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的“共振”：一是回避價格戰(zhàn)，堅守高質(zhì)量。在市場有效啟動之后，太陽能利用行業(yè)和其他行業(yè)一樣，一時間冒出了數(shù)千家競爭對手，而對新進入者來說，最有效的辦法就是打價格戰(zhàn)。這時候皇明面臨的是打價格戰(zhàn)還是質(zhì)量戰(zhàn)的路線選擇。在黃鳴看來，降低價格就意味著降低產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品性能、壽命、服務(wù)都會打折扣，雖然好賣，但不好用。作為行業(yè)龍頭，如果皇明也在短期利益誘惑下，用低質(zhì)低價的產(chǎn)品去應(yīng)付不明真相的消費者，那對太陽能產(chǎn)業(yè)而言，絕對是個悲哀。在這種指導(dǎo)思想下，皇明沒有陷入行業(yè)的價格競爭，反而砍掉了占總銷售額70%的小規(guī)格產(chǎn)品，主推大規(guī)格產(chǎn)品，利用技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)勢占據(jù)市場高端。二是不因循守舊，逐步變革提升企業(yè)經(jīng)營體系。從2005年起，黃鳴強制推行“原配一體機”制度，所有的材料全部由皇明提供。同樣在2005年，黃鳴把原來良莠不齊的代理店全部轉(zhuǎn)型為5S店，集銷售、服務(wù)、形象展示等多種功能于一體，類似汽車銷售的4S店。這不僅大大提升了終端的硬件水平和形象，也對經(jīng)銷商提出了更高的素質(zhì)要求。針對部分經(jīng)銷商在素質(zhì)和工作意愿上無法跟上公司發(fā)展的腳步，黃鳴還嘗試讓部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為投資商，把終端的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)投資建設(shè)終端，并負(fù)責(zé)維護當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境和公共關(guān)系，此外，皇明在管理上有優(yōu)勢，負(fù)責(zé)派出店長、招聘并管理員工，銷售、安裝產(chǎn)品并進行售后服務(wù)。經(jīng)銷商擁有終端的產(chǎn)權(quán)，皇明擁有經(jīng)營權(quán)。如果經(jīng)銷商不愿繼續(xù)合作，可以轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)或者拿回投資，但整個終端的隊伍和架構(gòu)不必像以往那樣推倒重來。對于循環(huán)二，可以看作是“皇明模式”的產(chǎn)業(yè)建設(shè)階段。其特征：企業(yè)規(guī)模逐步擴大、實力逐步增強；在市場形成一定的有效規(guī)模之后，外部資金開始進入，市場競爭趨于激烈。商業(yè)模式的應(yīng)對：以行業(yè)建設(shè)者和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的身份引導(dǎo)和維護市場的良性競爭，避免產(chǎn)業(yè)在價格戰(zhàn)中走向低價格、低質(zhì)量的破壞性循環(huán)。循環(huán)三企業(yè)與環(huán)境：“意識流”的蝴蝶效應(yīng)企業(yè)通過循環(huán)一、循環(huán)二開辟出不斷增長的太陽能市場，用戶群像雪球一樣越滾越大。由此不僅解決大量社會就業(yè)、上繳國家大量稅金，而且節(jié)約數(shù)量巨大的常規(guī)能源，減少巨量的污染物排放。這個影響不是靜止的，它有自動循環(huán)并不斷放大的作用，就像蝴蝶效應(yīng)一般。首先，企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)節(jié)能環(huán)保促進社會突出矛盾的解決，形成巨大的公眾心理沖擊，引起政府和社會高度關(guān)注與大力支持。太陽能行業(yè)誕生全國人大代表黃鳴，以及可再生能源法頒布實施，聯(lián)合國大會等國際性組織的特邀等，跟政府與社會環(huán)境的影響有很大的關(guān)系。如果中國沒有崛起巨大的太陽能市場，那可再生能源法也許就沒有這么多人支持，其出臺速度也就可能沒有這么快。中國太陽能產(chǎn)業(yè)的“皇明模式”也就不會登上聯(lián)合國的講壇。其次，中國太陽能集熱器總保有量已經(jīng)達到7500萬平方米，擁有4000萬用戶，直接受益人數(shù)約1.5億。這些人不僅是太陽能企業(yè)的用戶，更重要的是，在使用了太陽能產(chǎn)品后，其中絕大多數(shù)人直接轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)能環(huán)保事業(yè)堅定的支持者、傳播者和實踐者。隨著這股社會力量的日益強大，能源替代的呼聲更加高漲、輿論氛圍更加濃厚，太陽能企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境也就更加優(yōu)越。在太陽能相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)上，皇明已經(jīng)在太陽能一體化建筑、太陽能燈具、節(jié)能玻璃、太陽能高溫發(fā)電、太陽能除濕、太陽能海水淡化、太陽能空調(diào)制冷等多個具有重大社會和經(jīng)濟意義的領(lǐng)域潛伏、耕耘多年，紛紛到了“一觸即發(fā)”的收獲階段。對于循環(huán)三，可以看作是“皇明模式”的持續(xù)發(fā)展階段。其特征：其一，企業(yè)已經(jīng)建立起比較大的經(jīng)營規(guī)模和行業(yè)地位，面臨著進一步做大做強和持續(xù)發(fā)展的問題；其二，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成巨大的市場空間，同時需要建立和社會之間的融合互動以及產(chǎn)業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。商業(yè)模式的應(yīng)對：在外部，引導(dǎo)社會、政府和產(chǎn)業(yè)之間的和諧關(guān)系；在內(nèi)部，通過工業(yè)體系、能力建設(shè)等基礎(chǔ)和核心要素的培育推動企業(yè)向更高的層次發(fā)展。案例點評點評人：趙昊，長江商學(xué)院案例研究中心主任，營銷學(xué)教授，美國羅特格斯大學(xué)博士。2007年9月12日，國際原油期貨價格首次突破80美元。石油、煤炭等能源價格不斷上揚，來自全球變暖等方面的環(huán)境壓力也越來越大，可再生能源的發(fā)展可謂風(fēng)生水起，恰逢其時?；拭髯鳛樘柲墚a(chǎn)業(yè)的先行者，從無到有，從普及太陽能知識入手，使消費者通過皇明認(rèn)識到太陽能的多種優(yōu)點，并從皇明太陽能產(chǎn)品的消費體驗中獲益。皇明通過科普啟蒙市場、塑造品牌的做法，給企業(yè)帶來了源源不斷的利潤流。可再生能源有太陽能、風(fēng)能、生物能源等多種形式，其中誰的成本更低，更利于商業(yè)化推廣，誰就會擁有更廣闊的發(fā)展前景。中國太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展以企業(yè)為主體，走商業(yè)化之路，注重的是消費者教育、科普教育、體驗營銷，培養(yǎng)了消費群體，因而市場能夠快速啟動和放大，而且具有可持續(xù)性。同時，中國率先建立了與大規(guī)模推廣相適應(yīng)的太陽能工業(yè)體系。這其中，皇明的商業(yè)模式非常具有代表性，對于全球的可再生能源企業(yè)都具有借鑒意義。防止由產(chǎn)業(yè)先驅(qū)淪為產(chǎn)業(yè)“先烈”，這是所有產(chǎn)業(yè)的先行者都需要謹(jǐn)慎對待的問題。在市場被有效啟動之后，太陽能行業(yè)一下冒出了數(shù)千家競爭對手。皇明作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和建設(shè)者，不打價格戰(zhàn)，堅持產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，非但沒有陷入行業(yè)的價格競爭，反而砍掉了占總銷售額70%的小規(guī)格產(chǎn)品，利用大規(guī)格產(chǎn)