高爾夫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-第七章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)

高爾夫市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇,學(xué)習(xí)目標(biāo),高爾夫市場(chǎng)細(xì)分概述高爾夫市場(chǎng)細(xì)分化的方法高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇高爾夫市場(chǎng)定位,企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？,企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。,第一節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分概念,市場(chǎng)細(xì)分Segmenting,目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting,市場(chǎng)定位Positioning,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步驟,第一節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分概念,高爾夫市場(chǎng)細(xì)分就是指高爾夫企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)對(duì)所輻射地域的市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)消費(fèi)者不同的明顯的需求特征，將高爾夫整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目的提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位滿足不斷變化的社會(huì)消費(fèi)需求,第一節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分概念,高爾夫市場(chǎng)細(xì)分的必然性高度化的高爾夫買(mǎi)方市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),第一節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分概念,高爾夫異質(zhì)市場(chǎng)的典型性1、同質(zhì)型偏好2、分散型偏好3、群組型偏好,服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量,價(jià)格水平,價(jià)格水平,價(jià)格水平,第一節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分概念,高爾夫市場(chǎng)細(xì)分的原則和要求選擇對(duì)消費(fèi)者需求有較大影響的因素作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如果高爾夫企業(yè)以綜合元素細(xì)分市場(chǎng)，就必須考察各個(gè)元素之間的相關(guān)性及重疊性。高爾夫企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果應(yīng)使各個(gè)分市場(chǎng)之間成功的需求有明顯的區(qū)別或差異，同一分市場(chǎng)內(nèi)部應(yīng)有較高的同質(zhì)性。高爾夫企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模要適度。市場(chǎng)細(xì)分的要求1、可衡量性2、可占領(lǐng)性3、效益性4、合法性,高爾夫市場(chǎng)細(xì)分的程序,界定異質(zhì)市場(chǎng),識(shí)別細(xì)分依據(jù),分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng),選擇細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn),確定目標(biāo)市場(chǎng),第二節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第二節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),心理細(xì)分根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者分為不同的群體。在同一群體。AIO調(diào)查法即提供一套關(guān)于消費(fèi)者各種行為活動(dòng)、興趣及觀點(diǎn)的描述題，讓消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)對(duì)結(jié)果的分析，可以得出有關(guān)消費(fèi)者的生活方式特點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)，制定出相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分策略。VALS調(diào)查法即價(jià)值觀和生活方式調(diào)查法。,第二節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),信仰者,實(shí)現(xiàn)者,奮斗者,滿足者,努力者,成熟者,生產(chǎn)者,體驗(yàn)者,低度創(chuàng)新,豐富資源,少量資源,導(dǎo)向,高度創(chuàng)新,原則,行動(dòng),地位,原則,導(dǎo)向,VALS生活方式分類(lèi),載自SRIConsulting,第二節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),行為細(xì)分根據(jù)人們的知識(shí)、態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將購(gòu)買(mǎi)者分為不同的群體。購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)細(xì)分（OccasionSegmentation）利益細(xì)分（BenefitSegmentation）使用者情況使用率忠誠(chéng)度消費(fèi)者的準(zhǔn)備階段態(tài)度,第二節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第二節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),有效細(xì)分市場(chǎng)必須具備的特點(diǎn)：可測(cè)量性可接近性實(shí)在性（效益性）可辨別性可行性,第三節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分方法,單一變量細(xì)分法一元細(xì)分法，是根據(jù)影響高爾夫消費(fèi)者需求的某一種因素對(duì)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分的方法。多種變量細(xì)分法多元細(xì)分法，是根據(jù)影響高爾夫消費(fèi)者需求兩種或兩種以上的變量因素對(duì)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分的方法。系列變量細(xì)分法是高爾夫市場(chǎng)細(xì)分時(shí)考慮消費(fèi)需求差異的各種變量因素的影響進(jìn)行劃分的方法。,第三節(jié)高爾夫市場(chǎng)細(xì)分方法,細(xì)分結(jié)果評(píng)估與優(yōu)化選擇細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵變量放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)排除重復(fù)的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)泛化潛在市場(chǎng)的培養(yǎng),第八章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)1、發(fā)展?jié)摿?、盈利潛力3、可開(kāi)發(fā)潛力4、反應(yīng)的差異性5、避免共同選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇步驟,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)潛量,選擇目標(biāo)市場(chǎng),分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),分析企業(yè)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和資源結(jié)構(gòu),第八章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,市場(chǎng),無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo),公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1,公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)A,差異化營(yíng)銷(xiāo),公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)A,集中營(yíng)銷(xiāo),第八章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素高爾夫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響因素企業(yè)自身資源條件影響因素產(chǎn)品同質(zhì)性影響因素市場(chǎng)需求狀況影響因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者策略影響因素,第八章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,高爾夫市場(chǎng)定位創(chuàng)造一種差異優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的消費(fèi)者。1、高爾夫產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)2、高爾夫球會(huì)服務(wù)形象差異化塑造,案例1：世紀(jì)金卡風(fēng)景優(yōu)美、充滿挑戰(zhàn)的深圳世紀(jì)海景球場(chǎng)遠(yuǎn)離市區(qū)，最開(kāi)始沒(méi)有太多人光顧，會(huì)員價(jià)格并不高但銷(xiāo)售不暢。后來(lái)推出了世紀(jì)金卡概念。一般球場(chǎng)的年卡，只是折價(jià)賣(mài)打球次數(shù)，消費(fèi)者打完也就中止了。世紀(jì)金卡的最大不同是當(dāng)你累計(jì)擁有一定數(shù)量的金卡之后，將自動(dòng)獲取一張永久會(huì)員卡。有點(diǎn)像買(mǎi)房時(shí)的分期付款，但不同的是，消費(fèi)者在任何時(shí)候都可以退出，不會(huì)吃虧，因?yàn)槟阒辽贀碛幸粡堊尨蚯虮阋说摹皟?chǔ)值卡“。案例2：沙河“都市會(huì)籍“沙河球場(chǎng)地處市中心，有交通，有燈光。原始會(huì)籍的客流量集中在每年1/3的節(jié)假日，平日球場(chǎng)資源空置浪費(fèi)。很多球場(chǎng)都有這種情況，大家紛紛推出“平日會(huì)籍“。但有多少人平日總有時(shí)間呢？而都市會(huì)籍的不同就在于每一張都市會(huì)籍送12天假日會(huì)員資格。消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠，而1/10的假日資格(12天)也不會(huì)對(duì)原始會(huì)員的利益帶來(lái)?yè)p失。于是，都市會(huì)籍一推出，第一天就賣(mài)了80張，凈收1000萬(wàn)元。案例3：FGT旅游會(huì)籍其實(shí)是把國(guó)外分時(shí)會(huì)籍的概念在國(guó)內(nèi)推出。因?yàn)槁糜味燃傩颓驁?chǎng)遠(yuǎn)離市區(qū)。銷(xiāo)售常規(guī)會(huì)籍通常無(wú)人問(wèn)津。而分時(shí)會(huì)籍的概念就是聯(lián)合若干家球場(chǎng)，比如10天，每家球場(chǎng)每年提供一段時(shí)間，比如30天，這樣，幾萬(wàn)元的分時(shí)會(huì)籍可以讓消費(fèi)者在10個(gè)球場(chǎng)每年幾乎每天都享有會(huì)員資格，消費(fèi)者方便了，球場(chǎng)資源也被利用充分了。,第八章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,高爾夫市場(chǎng)定位策略1.第一定位策略2.跟隨定位策略3.空間定位策略4.共享定位策略5.重新定位策略6.心理定位策略7.特定定位策略8.消費(fèi)群體定位策略,第八章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,高爾夫市場(chǎng)定位的步驟與誤區(qū)確認(rèn)高爾夫企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示及傳播獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)誤區(qū)1.定位模糊2.定位過(guò)低3.定位過(guò)高4.定位混亂,第八章高爾夫目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位,CI與CS戰(zhàn)略對(duì)高爾夫市場(chǎng)定義的意義一、CI企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象是企業(yè)整體性外部表現(xiàn)；企業(yè)形象的表達(dá)式是通過(guò)策劃而形成；企業(yè)形象是通過(guò)信息傳播給社會(huì)公眾留下的企業(yè)印象；企業(yè)形象不是自發(fā)的，而是通過(guò)社會(huì)公眾不斷接受企業(yè)信息而形