產品管理培訓資料（PPT37頁).ppt

產品管理知識講座,市場研究科,產品管理重要課程,產品管理介紹市場營銷計劃確定競爭集合行業(yè)吸引力分析競爭者分析顧客分析市場潛力和市場預測,產品管理的財務分析制訂產品戰(zhàn)略新產品定價決策廣告決策促削決策產品管理與渠道管理,第一講產品管理介紹,產品經(jīng)理職責產品管理與營銷管理的關系產品經(jīng)理的具體工作描述成功的產品經(jīng)理一般具有的素質,產品經(jīng)理職責產品管理與營銷管理的關系產品經(jīng)理的具體工作描述成功的產品經(jīng)理一般具有的素質,強化對產品的整體管理和資源協(xié)同提升產品開發(fā)和選擇的市場導向加快產品的市場響應速度，提高資源的綜合利用效率進一步明確業(yè)務管理職能和強化激勵,實施產品經(jīng)理制的重要性,產品經(jīng)理關注產品的實質贏利產品經(jīng)理通過對市場的宏觀俯視，發(fā)現(xiàn)機會，并從中總結出共同的需求產品經(jīng)理需要結合市場的需求，啟發(fā)具有生命力的產品產品經(jīng)理需要通過調整營銷的各個要素，使產品贏得最終市場產品經(jīng)理是在該項業(yè)務領域中的小CEO,產品經(jīng)理的使命,產品經(jīng)理職責,負責策劃與產品或產品線有關的活動，即分析市場（消費者、競爭者、外部環(huán)境），并利用這些信息為產品制訂營銷目標和策略；爭取所在企業(yè)或組織支持所提出的營銷方案。,職責具體化：,制訂產品營銷計劃新產品開發(fā)管理營銷管理促銷廣告/傳播溝通渠道溝通定價管理產品盈利分析業(yè)務協(xié)同,產品經(jīng)理的關鍵業(yè)務流程,制訂產品計劃產品推廣計劃銷售管理計劃,市場調研競爭分析客戶分析,成本管理,產品,渠道,推廣,價格,產品營銷方案,產品趨勢產品類別分析需求/購買趨勢,經(jīng)營產品獲利：損益分析、價格策略等,供應商技術研發(fā)技術服務/支持增值服務生產制造,確定產品決策產品選擇產品組合/定制,銷售/渠道,市場推廣,產品決策,產品計劃,產品贏利,產品經(jīng)理職責產品管理與營銷管理的關系產品經(jīng)理的具體工作描述成功的產品經(jīng)理一般具有的素質,產品管理與一般營銷管理的區(qū)別,窄：單一產品或產品線,寬：產品的投資組合,以戰(zhàn)術為主,以戰(zhàn)略為主,短期（常為一年或更短）,長期,產品管理,一般營銷管理,責任范圍,決策性質,時間尺度,產品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的不同,宏觀俯視市場，發(fā)現(xiàn)贏利機會,微觀研究市場，發(fā)現(xiàn)銷售機會,關注業(yè)務的完整流程,關注市場銷售前端,認為各個相關部門是平臺,認為各個相關部門是后勤,控制成本，關注贏利,控制費用，關注營收,產品經(jīng)理,銷售經(jīng)理,對于市場,對于業(yè)務,對于公司,對于財務,產品管理與營銷組織結構的關系,三種常見的市場營銷組織結構：1、以產品為中心的營銷組織2、以市場為中心的營銷組織3、以職能為中心的營銷組織,公司/分公司領導,1、以產品為中心的營銷組織,生產,生產,生產,生產,營銷調研,產品經(jīng)理,支持人員,產品A經(jīng)理,產品B經(jīng)理,產品C經(jīng)理,寶潔品牌管理結構：,公司/分公司領導,2、以市場為中心的營銷組織,營銷,生產,財務,企業(yè)溝通,市場A經(jīng)理,市場B經(jīng)理,市場C經(jīng)理,公司/分公司領導,3、以職能為中心的營銷組織,營銷,生產,財務,企業(yè)溝通,產品營銷,廣告,銷售促進,營銷調研,三種營銷組織形式的優(yōu)點和缺點,產品經(jīng)理職責產品管理與營銷管理的關系產品經(jīng)理的具體工作描述成功的產品經(jīng)理一般具有的素質,產品經(jīng)理的具體工作描述,定期(年度/季度)工作為公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂提供輸入年度產品線戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務計劃所負責產品線的戰(zhàn)略，包括確定目標市場/客戶、價值號召力、定價策略、服務策略等與產品戰(zhàn)略相適應的年度新產品開發(fā)計劃及其預算本產品線的年度營銷計劃及預算年度銷售目標、費用預算及激勵機制為全國大客戶部及渠道部的銷售戰(zhàn)略的制定提供本產品線的輸入半年度或季度產品戰(zhàn)略及業(yè)務計劃的考核及修正季度高層匯報會本產品線季度業(yè)績、和計劃之差距、原因對市場變化的概述與市場變化相應的本產品線戰(zhàn)略對策及其對業(yè)績影響的預測對本產品線業(yè)務計劃之修正,產品經(jīng)理的具體工作描述,日常工作主持新產品開發(fā)活動，監(jiān)督新產品開發(fā)進程組織“創(chuàng)意”激發(fā)活動，提供“創(chuàng)意”組織試銷及市場考察準備新產品項目評審報告計劃及協(xié)調新產品推廣在營銷服務部門的幫助下，策劃產品線的具體營銷活動，如廣告、促銷跟蹤市場營銷活動的效益監(jiān)視本產品線銷售報表和銷售指標完成情況，主動協(xié)同銷售部門揭示、解決潛在的問題跟蹤市場變化（如通過審閱各地區(qū)銷售周報、分析市場調查報告、行業(yè)刊物、走訪各地分公司及用戶），及時調整產品策略及價格參與重要銷售活動（如關鍵客戶大宗訂單談判）,制定產品計劃產品計劃的構成,產品線計劃新產品開發(fā)計劃研發(fā)預算,生產計劃BOM排程成本預算,定價計劃銷售計劃銷售預算,推廣計劃促銷計劃推廣預算,制定產品計劃步驟,市場分析制定目標和戰(zhàn)略產品計劃與預算產品線計劃新產品開發(fā)計劃生產計劃銷售計劃定價計劃廣告/傳播計劃促銷計劃,產品經(jīng)理的角色,總裁,銷售總監(jiān),硬件產業(yè)部,產品經(jīng)理,營銷總監(jiān),產品經(jīng)理,產品經(jīng)理,產品經(jīng)理,產品經(jīng)理,研發(fā),產品經(jīng)理,生產,營銷,銷售,財務,研發(fā),產品經(jīng)理,銷售,生產,營銷服務,審批,匯報、匯總,營銷總監(jiān),形成集團總體戰(zhàn)略目標,形成各產品線戰(zhàn)略及目標,產品線具體業(yè)務計劃、損益表和相關部門指標,監(jiān)督業(yè)務計劃執(zhí)行，修正計劃,產品經(jīng)理的角色,提供初步目標及市場趨勢之輸入,主持/驅動產品線業(yè)務計劃之制定協(xié)調相關部門之輸入以利潤及投資回報最大化為目標成為產品線損益表或利潤的“擁有人”或“負責人”,各相關部門指標實現(xiàn)的監(jiān)督人解決問題的發(fā)起人,制定產品計劃新產品開發(fā)計劃,制定產品計劃產品計劃書的結構,上階段營銷總結市場分析：消費者、競爭對手、市場狀況、產品/技術分析目標用戶，競爭者，市場區(qū)隔定位營銷目標總體銷售量、銷售額、市場份額、利潤指標營銷戰(zhàn)略陳述產品的競爭策略產品定位核心策略-成本價格競爭/差異化競爭計劃、方案陳述產品線計劃產品線評價/決策、新產品計劃、銷量/銷售額/利潤新產品研發(fā)計劃開發(fā)各階段任務/計劃生產計劃各產品線生產量的月度、季度、年度計劃與分配，成本預測定價計劃定價策略、價格計劃、價格波動計劃銷售計劃銷售任務按產品、區(qū)域、部門、時間的分配推廣計劃推廣目標、主題、媒體計劃、投入分配促銷計劃促銷目標、頻次、投入分配財務文件預算（匯總）現(xiàn)金計劃監(jiān)督和控制計劃、措施,新產品開發(fā)流程,新產品定義,新產品構思,新產品預選,新產品試銷,新產品財務評價,新產品評價系統(tǒng),新產品使用測試,新產品原型測試,新產品開發(fā)產品創(chuàng)新的誘導機制,市場需求,銷售,發(fā)明,制造,生產,研究開發(fā),新產能投資,產品創(chuàng)新的市場拉動機制,技術推動型創(chuàng)新過程,新產品開發(fā)的Marketing步驟,重新定位,找出機會點,設計新產品,市場測試,正式上市,PLC管理,新產品開發(fā)管理過程（1）,階段,方法,創(chuàng)意產生/概念形成全新產品現(xiàn)有產品改進跟風產品,篩選刪除明顯虧損的產品構思保留符合公司戰(zhàn)略、有盈利價值的產品構思,進入產品開發(fā)階段,顧客分析（需求、產品屬性調查）競爭者分析其它領域新產品、新技術應用行業(yè)分析（社會趨勢、技術趨勢）暗示與抱怨（顧客、員工、渠道）,初步市場分析初步概念測試技術開發(fā)、營銷能力評估,新產品開發(fā)、管理過程（2）,階段,方法,新產品原型測試確定新產品原型是按產品定義書來設計的確定新產品是符合預期目標消費者需要的,新產品使用測試（是否帶品牌）發(fā)現(xiàn)產品的缺點（是否改進）評價商業(yè)前景發(fā)現(xiàn)產品對細分市場的吸引力,訪問調查小組座談其它調查方式,實驗室評估專家評估顧客測試,新產品試銷（市場測試）預測產品銷量和利潤總結營銷、分銷、推廣等策略為全面推向市場進行準備,制訂試銷計劃試銷活動信息反饋分析總結,營銷管理促銷流程,促銷策劃,促銷準備,促銷實施,促銷總結,定價的基本步驟,成本核算,確認消費者,價格決策,財務分析,競爭分析,市場細分分析,確定競爭對手,數(shù)據(jù)收集,策略分析,制定戰(zhàn)略,產品價格,戰(zhàn)略目標,產品盈利分析產品線損益分析,業(yè)務協(xié)同實施產品TCO管理,總體擁有成本（TotalCostofOwnership，TCO）對廠商，TCO是在產品研發(fā)、生產、銷售和服務的整個過程中的成本優(yōu)化對客戶，TCO是在產品購買和有效使用生命期的整個過程中所支付的代價最低、收益最大產品TCO管理通過統(tǒng)一規(guī)劃、總體資源核算與分配、壓縮中間環(huán)節(jié)、聯(lián)合采購、合作研發(fā)、聯(lián)合營銷、對手兼并等方