金冠糖果促銷(xiāo)策略

金冠糖果：給歡喜加點(diǎn)“甜蜜”歡喜是我們對(duì)自己的糖果事業(yè)與生活的承諾在金冠，我們對(duì)糖果永遠(yuǎn)充滿激情，我們尋找并提供帶給你開(kāi)心和健康的糖果元素，認(rèn)真制作，使每一顆糖果的味道發(fā)揮到極至。因此，大家可以享受來(lái)自美國(guó)原產(chǎn)地的杏仁制作的太妃、松香柔軟的棉花糖、醇厚的巧克力、剔透的軟糖、濃濃奶香的奶糖和具有獨(dú)特歡喜主題的喜糖，可以分享到金冠用心于糖果事業(yè)的實(shí)力、努力和無(wú)限魅力。提供高品質(zhì)的糖果和推崇高品味的生活緣緣不斷歡喜金冠這段文字是我們?yōu)榻鸸谄放聘拍钍謨?cè)準(zhǔn)備的“品牌宣言”，是金冠人對(duì)金冠品牌和歡喜的理解，也讓金冠人有了新的期待，一個(gè)多月前“金冠品牌再造項(xiàng)目”啟動(dòng)初期的艱辛，一切都值了！項(xiàng)目背景概述2003年，中國(guó)糖果業(yè)風(fēng)起云涌。九月的糖果市場(chǎng)進(jìn)入了銷(xiāo)售旺季，無(wú)論是傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)，還是現(xiàn)代的賣(mài)場(chǎng)終端，到處一片紅火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)上，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的品牌推廣：準(zhǔn)備重塑品牌形象的大白兔、計(jì)劃下半年投放2500萬(wàn)的央視廣告套播的金絲猴，福建小兄弟食品公司則將“瑞士糖”作為其主打產(chǎn)品，并花大力氣進(jìn)行推廣，“雅客V9”的廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬(wàn)元，其中央視的廣告費(fèi)占了近一半。從表象看，糖果企業(yè)廣告打得熱火朝天，但更深層次的意義是企業(yè)以廣告鳴鑼開(kāi)道，為產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)助威?！叭Ｒ槐Ｄ獭薄ⅰ耙惶靸闪Ｑa(bǔ)充維生素”，雅客與金絲猴推出的廣告主題雖說(shuō)不謀而合，主打營(yíng)養(yǎng)與健康，但一個(gè)深度挖掘奶糖市場(chǎng)，一個(gè)借“VC”概念搭車(chē)，瞄準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品差異化。由此可見(jiàn)，糖果行業(yè)已進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期，更多的糖果品牌希望通過(guò)功能訴求在細(xì)分市場(chǎng)占有一定的優(yōu)勢(shì)，但真正從品牌文化上做文章的糖果品牌卻寥寥無(wú)幾。歡喜文化的誕生快樂(lè)，是心靈中的一種狀態(tài)無(wú)論是60歲還是16歲每個(gè)人的心里都會(huì)蘊(yùn)涵著奇跡般的力量都會(huì)對(duì)生命的快樂(lè)懷著孩子般的無(wú)窮無(wú)盡的渴望在你我的心靈之中都擁有一顆類(lèi)似糖果的東西只要能源源不斷地咀嚼和分享來(lái)自人類(lèi)和造物主的美好、希望、勇氣和力量的信息。你就會(huì)永遠(yuǎn)年輕、快樂(lè)金冠集團(tuán)一家成立20年之久的大型糖果生產(chǎn)廠商，是中國(guó)最大的糖果專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商之一。由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中糖果種類(lèi)最全，高達(dá)500多種，主要是婚慶和其它喜慶消費(fèi)，并在這塊市場(chǎng)上留有很好的消費(fèi)者口碑和行內(nèi)知名度，其銷(xiāo)售量一直屬于行內(nèi)的領(lǐng)先地位，這是金冠二十多年沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但近幾年，隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)品牌大范圍的廣告投放，原有的市場(chǎng)份額正一步一步減少。2003年9月初，金冠在危難之中找到了新格品牌管理顧問(wèn)中心，新格臨危受命，全面介入金冠品牌的再造工程。在此糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)接近白熱化的時(shí)候接受金冠的品牌再造項(xiàng)目，對(duì)品牌管理顧問(wèn)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，加上10月初的沈陽(yáng)糖酒會(huì)已漸漸逼近（糖果品牌均視糖酒會(huì)為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵），時(shí)間和市場(chǎng)都不容許金冠和我們有片刻的喘息。好在新格作為閩南地區(qū)的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司，曾服務(wù)過(guò)七匹狼、喜得龍、八哥等一部分晉江客戶服務(wù)，已積累了豐富的針對(duì)晉江企業(yè)的品牌操作經(jīng)驗(yàn)，并且早在2002年上半年，就對(duì)晉江的糖果品牌及部分市場(chǎng)進(jìn)行了一次摸底，并預(yù)測(cè)到2003年的糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到頂峰，從那時(shí)起，我們就著手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集了市場(chǎng)的第一手資料，在此期間我們有了意外的發(fā)現(xiàn)很多商家在中華民族的“喜”字上大做文章，并且已經(jīng)被演繹得近乎完美：喜笑顏開(kāi)，喜出望外，喜上眉梢，喜從天降，喜聞樂(lè)見(jiàn)，喜眉笑眼，喜氣洋洋均將“喜”字賦予了無(wú)限內(nèi)涵與文化；伴隨著每一種喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴，也都被商家們炒了一遍又一遍。不管時(shí)代、不限年齡、不論階層，見(jiàn)到喜字，人人眉開(kāi)眼笑，商家更是樂(lè)此不疲，紛紛打出了自己的喜牌，試圖在這塊市場(chǎng)上找到屬于自己的那塊蛋糕，諸如近期大打喜文化的非?？蓸?lè)、紅雙喜香煙、以及云南曲靖的福牌香煙等等。喜慶市場(chǎng)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟。 同時(shí)，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，在糖果市場(chǎng)上卻沒(méi)有哪一個(gè)品牌真正在歡喜文化上做足文章，這正是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，金冠目前的銷(xiāo)售市場(chǎng)也正好與此市場(chǎng)機(jī)會(huì)吻合。在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，我們提出金冠糖果的品牌使命：“帶給人們?cè)丛床粩嗟臍g喜”，這一想法馬上得到金冠糖果老總吳祖梁及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的贊同，因此我們立即在此市場(chǎng)基礎(chǔ)上全面展開(kāi)金冠品牌再造的系統(tǒng)建構(gòu)。品牌管理系統(tǒng)建構(gòu)當(dāng)品牌做為一個(gè)完整的管理系統(tǒng)在建構(gòu)時(shí)，品牌管理就不能僅僅由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。品牌管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動(dòng)，故品牌管理涉及企業(yè)各職能部并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，找出品牌提升的關(guān)鍵，確定品牌整體戰(zhàn)略的核心，因此在品牌管理系統(tǒng)的建構(gòu)是金冠品牌再造啟動(dòng)初期的關(guān)鍵：step1: 720品牌驅(qū)動(dòng)力分析（六維）明確了解金冠品牌的企業(yè)驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力，這是梳理金冠品牌文化、勾畫(huà)金冠品牌愿景及實(shí)現(xiàn)品牌的最大商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。1) 企業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析通過(guò)金冠集團(tuán)內(nèi)部健診（即問(wèn)卷調(diào)查和訪談）了解到的消費(fèi)者眼中的企業(yè)驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力及企業(yè)眼中的企業(yè)驅(qū)動(dòng)力，清晰地反映出消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力之間的差異，從而為金冠企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供事實(shí)依據(jù)：2) 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要的因素及競(jìng)爭(zhēng)者在品牌塑造過(guò)程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素，公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素進(jìn)行分析，清晰地反映出競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素之間的差距，從而為金冠品牌的定位策略提供事實(shí)依據(jù)：step2:720提煉品牌核心價(jià)值體系我們通過(guò)整合金冠品牌核心驅(qū)動(dòng)力，并透過(guò)深入的量化與定位分析，結(jié)金冠品牌擁有者吳總的核心價(jià)值觀念，提煉出金冠品牌核心價(jià)值體系：金冠品牌核心價(jià)值（理念）提供香甜、包裝流行、令人心動(dòng)的優(yōu)質(zhì)的糖果系列產(chǎn)品讓消費(fèi)者可以輕松、隨意擁有與享受的優(yōu)秀品牌歡喜是一種態(tài)度歡喜就在每個(gè)人的身邊，用開(kāi)心地心態(tài)面對(duì)生活，隨時(shí)隨地都有喜事。一顆小小的糖果，可以隨時(shí)隨地，帶給你開(kāi)心和喜悅。金冠品牌個(gè)性和風(fēng)格品位的包容與親和的健康與分享的品牌定位金冠代表著一個(gè)充滿歡喜、推崇分享、崇尚尊貴、追求理想以及對(duì)生命積極樂(lè)觀的時(shí)尚糖果品牌。品牌主張“金冠”倡導(dǎo)“在乎心態(tài)而非形式”的歡喜追求，她為顧客塑造的，不僅是拿在手含在口的糖果，更是一種生活方式，一種對(duì)生活的態(tài)度，一種對(duì)自我的感覺(jué)。品牌口號(hào)緣緣不斷，歡喜金冠讓人感觸頗深的是金冠的吳總是個(gè)很COOL的人，雖然言語(yǔ)不多，話也簡(jiǎn)短，但句句中肯。吳總對(duì)下屬非常嚴(yán)格，對(duì)工作一絲不茍，力求精益求精，而且事必躬親，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度實(shí)在另人敬佩。當(dāng)我們?cè)诮鸸诩瘓F(tuán)把一個(gè)月來(lái)的成果金冠品牌核心價(jià)值報(bào)告向所有高層領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)演示的時(shí)候，吳總那平時(shí)不茍言笑的臉終于露出晴天的跡象，激動(dòng)地握著我們的手說(shuō)：“這才是我們的一直要找的金冠?！蹦翘斓膮强傂那樘貏e好，大家說(shuō)有兩年沒(méi)看見(jiàn)他如此舒心了。step3:720品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃透過(guò)對(duì)金冠品牌的核心價(jià)值體系的梳理，及對(duì)糖果市場(chǎng)的深入分析，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)品牌推廣策略的制定與執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)有效的品牌提升。節(jié)慶走量 如：徐福記、金絲猴喜慶洋氣、包裝，在喜糖銷(xiāo)售上占較大比例。如：金絲猴等品牌功能個(gè)性化 如：雅客V9藝術(shù)心情的調(diào)劑，與文化的結(jié)合，吃糖的流行，后糖果運(yùn)動(dòng)。如：德芙、薄荷糖等，將有越來(lái)越多的上班族在公文包、辦公室中攜帶和擺放糖果。金冠品牌現(xiàn)狀一個(gè)規(guī)劃與發(fā)展中的糖果品牌，著重形象、品質(zhì)及穩(wěn)健的發(fā)展；早在十多年前已展開(kāi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并成為國(guó)內(nèi)花色糖果市場(chǎng)的領(lǐng)先者；依托企業(yè)多年的生產(chǎn)基礎(chǔ)，金冠將邁入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代；金冠主要階段性目標(biāo)在最短的時(shí)間，快速讓各地經(jīng)銷(xiāo)商重新認(rèn)識(shí)并認(rèn)可金冠品牌，并使他們?cè)敢馔扑]我們的品牌，使終端目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)并喜歡金冠品牌，從而使金冠品牌保持目前以徐福記、金絲猴、雅客等為代表的品牌陣營(yíng)，占據(jù)充足的市場(chǎng)份額與地位。金冠未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)有實(shí)力的、有歷史的、強(qiáng)親和力的具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的、健康的、時(shí)尚的、不斷創(chuàng)新的是現(xiàn)在和未來(lái)的糖果的實(shí)力品牌代表注重形象與品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是值得關(guān)注、擁有與分享的品牌我們希望通過(guò)明確金冠品牌現(xiàn)階及未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，制定清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為金冠品牌指明未來(lái)的發(fā)展方向，在未來(lái)的糖果市場(chǎng)中立于不敗之地。品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃金冠是一個(gè)處于轉(zhuǎn)型中的糖果企業(yè)，目前的產(chǎn)品種類(lèi)以散裝糖果為主，市場(chǎng)以喜慶市場(chǎng)為主，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，渠道以流通為主，商超不多，產(chǎn)品在終端上的知名度很低。但市場(chǎng)的總體趨勢(shì)是，未來(lái)的糖果將往功能化、個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展，糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。在通過(guò)一系列的市場(chǎng)分析之后，我們決定將金冠未來(lái)的品牌建設(shè)分兩路走：針對(duì)散裝糖果：打造歡樂(lè)、喜慶、健康與分享的品牌形象，成為散裝糖果、喜慶糖果的第一品牌；針對(duì)瑪麗蓮單品：以金冠為背書(shū)品牌，打造一個(gè)浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。Step4:720品牌推廣策略制定（一）裝糖果品牌推廣策略推廣目標(biāo)打造歡樂(lè)、喜慶、健康與分享的品牌形象，成為散裝糖果、喜慶糖果的第一品牌；糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是單純的產(chǎn)品和渠道取勝的年代了，我們不得不面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者不同的選擇。但現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵是如何從消費(fèi)者的角度出發(fā)，去安排企業(yè)的整體運(yùn)作，我們需要從傳統(tǒng)的4P運(yùn)作逐漸改變?yōu)?C乃至6C的運(yùn)作模式。我們的使命，就是使讓消費(fèi)者喜歡金冠，選擇金冠，購(gòu)買(mǎi)金冠。通過(guò)強(qiáng)化品牌價(jià)值，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度并使其受到更廣泛的消費(fèi)者的喜愛(ài)。我們主要圍繞廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)和終端管理等四部分進(jìn)行推廣。廣告策略廣告對(duì)于形成或改變消費(fèi)者對(duì)金冠品牌較高的信任及情感方面能力有限。在廣告方面，只要能形成低度卻普遍的信任，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用即可。我們將進(jìn)行更密集的廣告投放，迅速建立金冠品牌的知名度。公關(guān)活動(dòng)為了能讓廣告活動(dòng)得到最有效的傳播，以及促銷(xiāo)活動(dòng)的順利、有效進(jìn)行，我們認(rèn)為應(yīng)充分利用多種方法把公關(guān)和其它營(yíng)銷(xiāo)組合要素進(jìn)行整合，通過(guò)公關(guān)的手法，促使消費(fèi)者形成對(duì)金冠的重新認(rèn)識(shí)。在剛剛過(guò)去的沈陽(yáng)糖酒會(huì)上，我們便進(jìn)行了品牌發(fā)布會(huì)，這是我們利用公共資源、媒體資源進(jìn)行的一次較大的公關(guān)活動(dòng)，在往后，我們還將推出更多的類(lèi)似活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)“有效的促銷(xiāo)會(huì)有迅速的回報(bào)”，從金冠目前的主要銷(xiāo)售渠道來(lái)看，對(duì)銷(xiāo)售起決定作用不僅僅只是消費(fèi)者，更重要的還包括營(yíng)銷(xiāo)中間商。著眼于品牌的塑造和市場(chǎng)銷(xiāo)售的有效拉動(dòng)，我們將分別就不同的目標(biāo)對(duì)象，提出不同的促銷(xiāo)策略。終端管理至始至終，我們都把中間渠道放在目前散裝糖果市場(chǎng)銷(xiāo)售的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，能否讓金冠品牌真正落地，還是取決于渠道上的建設(shè)，我們主要圍繞以下兩方面進(jìn)行：完善渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步實(shí)現(xiàn)金冠渠道的轉(zhuǎn)型 加強(qiáng)渠道操作中的管理包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)政策、激勵(lì)政策、沖突管理、竄貨及物流配送等方面的管理。（二）麗蓮品牌推廣策略：推廣目標(biāo)以金冠為背書(shū)品牌，打造一個(gè)浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。由于受傳統(tǒng)糖果淡旺季差別的影響，各式各樣特色糖果的出現(xiàn)正在使傳統(tǒng)糖果的淡旺季差別越來(lái)越小，這已是未來(lái)糖果市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。而在特色糖果中，則呈現(xiàn)出“營(yíng)養(yǎng)化、保健化、低糖或無(wú)糖化、藝術(shù)時(shí)尚化”等四化發(fā)展趨勢(shì)，瑪麗蓮正是朝著藝術(shù)時(shí)尚化的方向發(fā)展，以帶動(dòng)品牌形象的整體提升?，旣惿從繕?biāo)消費(fèi)群體分析年齡2035歲都市上班族,追求高品質(zhì)的物品和良好的購(gòu)物環(huán)境有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度單身或23人小家庭為主瑪麗蓮品牌主張不僅帶給你甜蜜感受與浪漫享受，還能成就你的無(wú)限夢(mèng)想瑪麗蓮品牌個(gè)性浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)瑪麗蓮品牌口號(hào)夢(mèng)中情人，瑪麗蓮品牌定位都市上班族隨身攜帶、緩解情緒、常常與朋友家人分享的具有品位與檔次的休閑糖果。品牌推廣策略緊緊圍繞瑪麗蓮的品牌定位，并在即將到來(lái)的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開(kāi)展主題化促銷(xiāo)活動(dòng)。瑪麗蓮作為一種個(gè)性化較強(qiáng)的糖果，需要從每個(gè)細(xì)節(jié)包括布置、陳列生動(dòng)化主題化，并定期提出新鮮的主題以吸引消費(fèi)者的關(guān)注來(lái)表現(xiàn)品牌主張，力圖通過(guò)每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到瑪麗蓮獨(dú)有的品牌文化與魅力。實(shí)施品牌提升策略糖果歡喜協(xié)奏曲作為一家糖果公司，金冠努力從糖果制造原料的選擇開(kāi)始。這意味著我們盡一切努力使您獲得一顆完美的糖果。質(zhì)量永遠(yuǎn)是糖果的衡量，而不僅僅是靠糖果的外觀和包裝來(lái)衡量。金冠的糖果更關(guān)注您對(duì)口味的要求，您可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的糖果，我們則用糖果為您譜寫(xiě)生活的歡喜協(xié)奏曲。一、品主題化雅客的V9，雀巢的QQ糖，已在產(chǎn)品的功能上個(gè)性化，而德芙、金帝更是在堅(jiān)持走產(chǎn)品的情感化路線。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已先一步進(jìn)入產(chǎn)品主體化。產(chǎn)品主題化已是大勢(shì)所趨。在品牌定位的基礎(chǔ)上，我們制定了金冠糖果的主體化推廣策略。糖果主題化具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品口味上的主題化，產(chǎn)品包裝上的主題化，產(chǎn)品陳列上的主題化，產(chǎn)品推廣上的主題化，從糖果造型、糖果紙上發(fā)生變化，展開(kāi)以糖果為載體的文化主題活動(dòng)。如：將舊上海、年畫(huà)、剪紙、中國(guó)畫(huà)、海報(bào)、莫奈油畫(huà)、民俗用在糖果包裝上并系列化；糖果時(shí)裝秀、糖果包裝設(shè)計(jì)展、糖果與藝術(shù)、糖果與音樂(lè)、糖果拼圖游戲等。二、提升市場(chǎng)知名度品牌代言人策略由于明星效應(yīng)，很多企業(yè)都會(huì)選擇明星作為推廣的一個(gè)重要籌碼。金冠糖果在行業(yè)內(nèi)早已經(jīng)是無(wú)人不曉，但由于很少作推廣，使得金冠在終端消費(fèi)者中的知名度很低。因此，利用明星迅速提升金冠品牌的知名度是最佳策略。1、明星選擇提起糖果更多人想起的是那是女生的專(zhuān)屬，因此提到請(qǐng)明星代言，很多人很快想到甜美、陽(yáng)光、健康、親善的女生，普遍的行業(yè)認(rèn)知食品通常請(qǐng)女明星做品牌代言，確實(shí)大部分企業(yè)也都效仿此法，就像雅客請(qǐng)周迅、蠟筆小新請(qǐng)張柏芝、盼盼請(qǐng)徐靜蕾等。但新格經(jīng)過(guò)詳細(xì)的分析后發(fā)現(xiàn)，目前糖果市場(chǎng)銷(xiāo)量比重最大的仍然是喜慶散糖市場(chǎng)，而購(gòu)糖果的消費(fèi)者也多為25歲以上的女性，男明星反而能更好地吸引她們，因此我們決定請(qǐng)男明星代言。在通過(guò)一個(gè)月的甄選與評(píng)估，我們把關(guān)注漸漸地轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣歌星費(fèi)翔的身上，他外形時(shí)尚、品位、帥氣、個(gè)性隨和、親善、有著迷人的笑容；并且有著濃濃的中國(guó)情節(jié)，是西方文化與東方文化的很好結(jié)合，費(fèi)翔本身的個(gè)性和文化修養(yǎng)與金冠品牌個(gè)性和文化相吻合，費(fèi)翔應(yīng)該是最好的選擇了。結(jié)合點(diǎn)金冠費(fèi)翔個(gè)性與文化/中國(guó)文化與國(guó)際時(shí)尚的結(jié)合，打造來(lái)自香港的具有中西方文化背景、有實(shí)力、大氣的百年品牌概念。/品位的、包容與親和的、健康與分享的品牌內(nèi)涵；同時(shí)針對(duì)單品瑪麗蓮的品牌個(gè)性浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)。/外形時(shí)尚、品位、帥氣、個(gè)性隨和、親善、有著迷人的笑容；/有著濃濃的中國(guó)情節(jié)，是西方文化與東方文化的很好結(jié)合；/費(fèi)翔本身的個(gè)性和文化修養(yǎng)與金冠品牌個(gè)性和文化相吻合。知名度/目前在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度較低，需要提升品牌知名度制造市場(chǎng)影響力。/是影響中國(guó)兩代人的穩(wěn)步發(fā)展、知名度高的國(guó)際明星。目標(biāo)受眾/25-50歲的女性為主/在國(guó)內(nèi)2550歲的女性中有很高的知名度和影響力，受喜愛(ài)度都非常高。/費(fèi)翔自身的大氣與親和、健康與品位在商超展示可以在眾多產(chǎn)品凸顯制造差異。 2、明星運(yùn)用原則結(jié)合費(fèi)翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計(jì)主題促銷(xiāo)，我們?cè)V求“緣緣不斷 歡喜金冠”，在此基礎(chǔ)上結(jié)合明星展開(kāi)一系列的歡喜主題推廣。明星、卡通形象與主題的互動(dòng)，主題透過(guò)明星與卡通形象的互動(dòng)進(jìn)一步詮釋與渲染；充分發(fā)揮明星自身的優(yōu)勢(shì)，吸引媒體的關(guān)注，展開(kāi)媒體的集中報(bào)道；圍繞明星與卡通形象，在主要市場(chǎng)及重要展會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽名與消費(fèi)者互動(dòng)明星與主題促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行充分的互動(dòng)；明星主題海報(bào)、簽名T恤、明星紀(jì)念糖果、明信片等用于產(chǎn)品促銷(xiāo)；如：舉行金冠歡喜時(shí)刻“金冠的明星見(jiàn)面會(huì)”等系列活動(dòng)與 消費(fèi)者互動(dòng)。進(jìn)一步與明星全年的檔期及專(zhuān)輯發(fā)行、電視劇、參與的重要活動(dòng)互動(dòng)結(jié)合（如：元旦、春節(jié)的影視劇、賀歲片播出），充分把握每一個(gè)可能與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)；通過(guò)明星與主題的互動(dòng)，沉淀卡通形象與金冠品牌并為主題與卡通形象的品牌延伸與價(jià)值延伸作好鋪墊主題及品牌推廣的啟動(dòng)設(shè)計(jì)金冠卡通形象結(jié)合明星共同推動(dòng)品牌主題即：主題卡通形象品牌代言人我們將通過(guò)明星代言帶動(dòng)卡通形象，最后沉淀金冠品牌內(nèi)涵。主題的表現(xiàn)方式：冠歡喜