黑人牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷總體策劃書

黑人牙膏營(yíng)銷策劃書 姓名：鄒順森 學(xué)號(hào)： 專業(yè)：焊接技術(shù)與工程黑人牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷總體策劃書(一)計(jì)劃概要 2012年，廣州市的黑人牙膏要繼續(xù)保持銷售和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，銷量目標(biāo)為比去年增長(zhǎng)30%。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴(kuò)大工業(yè)區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)和注重個(gè)人及家庭牙齒健康的人群的銷量。(二)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 （1）宏觀環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣州市的人均生活水平也在不斷提高，人們對(duì)口腔保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，因此對(duì)牙膏的需求量也在日漸增加。國(guó)家政策的放寬和支持，使得越來越多的同類企業(yè)不斷增多。前者對(duì)廣州市的黑人牙膏銷售將帶來機(jī)會(huì)，而后者則將帶來了威脅。 （2）產(chǎn)品狀況：從廣州市牙膏銷售行業(yè)及黑人牙膏過去幾年的銷量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中(表略)可以看出，整體廣州市牙膏市場(chǎng)以年均 20%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10%的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。 （3）競(jìng)爭(zhēng)狀況：廣州市黑人牙膏銷售面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是牙膏的兩大國(guó)際大品牌佳潔士和高露潔，國(guó)內(nèi)的兩個(gè)大品牌中華和黑妹。 （4）市場(chǎng)狀況：黑人牙膏成人類(包括清新系列、美白系列、抗敏感系列、天然保護(hù)系列、強(qiáng)化琺瑯質(zhì)系列)約占整體廣州市牙膏銷售市場(chǎng)的20%，預(yù)計(jì)未來幾年黑人牙膏成人類(及兒童類)均將以年30%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。黑人牙膏成人類的消費(fèi)者的主要是廣州市區(qū)內(nèi)15-40歲男女，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng)，生活水平的不斷提高，對(duì)自身口腔保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，人們希望牙膏不僅能除口氣，而且要有美白、抗敏感等功效。對(duì)黑人牙膏來說，最大的問題是，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣能滿足消費(fèi)者在這些功能上的要求。 （5）分銷狀況：廣州市黑人牙膏的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)黑人牙膏成人類零售商的即深度分銷，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2%，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外，要留出 1%的機(jī)動(dòng)渠道促銷資源和1%的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。(三)機(jī)會(huì)與問題分析： 機(jī)會(huì)與威脅分析 機(jī)會(huì)：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣州市人們的生活水平不斷的提高，人們對(duì)口腔保健意識(shí) 日漸增強(qiáng)，因此對(duì)牙膏的需求量也在日漸增加。 威脅：(1)牙膏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速成長(zhǎng); (2).渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn); (4).仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)：(1)擁有六十年的老品牌，品質(zhì)優(yōu)越，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度高； （2）品牌形象適合現(xiàn)代大眾的要求； （3）量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì)：(1)同類產(chǎn)品多，且價(jià)格比黑人稍低； (2)廣告投放量少，消費(fèi)的認(rèn)知度有待加強(qiáng)。(四)營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1)15%的稅后年投資收益率;(2)10%的凈利潤(rùn);目標(biāo)：（1）成為銷量冠軍（2）各類零售店數(shù)量提高20%(4)銷售價(jià)格與去年持平; （5）顧客百分百滿意。(五)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)： (1) 兒童以及青中年 （2）詳情： 清新系列： 20-35歲對(duì)涼爽清新口氣的偏愛者 美白系列： 20-35歲愛美想擁有一口潔白的牙齒 草本系列： 20-50歲強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生自然 清潔系列： 20-35歲對(duì)口腔衛(wèi)生注重者 抗敏感系列：16-50歲敏感性牙齒患者 兒童牙膏系列：5-10歲喜歡可愛圖案口味甜蜜的小朋友2、市場(chǎng)定位： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然，草本精華，健康質(zhì)量，價(jià)格較高。黑人草本牙膏含綠茶、蘆薈等天然草本精華，有助于去除口腔細(xì)菌，避免口臭及預(yù)防其它口腔問題，讓您擁有清新的口氣、健康的牙齒及口腔。3、價(jià)格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。4、分銷：重點(diǎn)通過一批和深度分銷將各類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)資源。5、廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%6、銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多40%，重是用于超市推廣、銷售贈(zèng)品（如225克裝牙膏配送存儲(chǔ)罐一個(gè)）。7、市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。(六)行動(dòng)方案(1)確定營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行要素 時(shí)間負(fù)責(zé)人 任務(wù)營(yíng)銷狀況分析 /年/月/日 分析目前營(yíng)銷狀況以及近幾年的變動(dòng)趨勢(shì)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等要素目標(biāo)市場(chǎng)定位 /年/月/日 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析背景，確立目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定 /年/月/日 打響產(chǎn)品形象讓消費(fèi)者更進(jìn)一步接觸和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)對(duì)所制定的策略與方案的安排 /年/月/日 執(zhí)行、監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程（2）執(zhí)行控制： 1、媒體執(zhí)行方案： 宣傳預(yù)熱期（/年/月-/年/月） 宣傳熱銷期（/年/月-/年/月） 持續(xù)熱銷期（/年/月-/年/月） 通過媒體推廣產(chǎn)品，讓客戶從視覺、聽覺上更全面、持久地了解我們的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造更高的銷售量。 2、促銷活動(dòng)執(zhí)行方案： 通過在超市里做活動(dòng)，送小禮物從而把產(chǎn)品推銷出去。讓更多人認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而提高客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以及它的實(shí)用性。（七）預(yù)計(jì)損益表詳細(xì)損益表略，“目標(biāo)”中也有說明。特別說明的是要在總費(fèi)用預(yù)