90后旅游消費(fèi)行為探析

“90后”旅游消費(fèi)行為探析【關(guān)鍵詞】：“90 后”；價(jià)值觀；旅游消費(fèi)行為【摘要】：繼“80”一代后，新一代“90”已經(jīng)逐步走向社會(huì)，成為旅游消費(fèi)的主力軍，他們獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)行為特征影響著未來(lái)旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。本文通過(guò)分析，認(rèn)為“90 后”消費(fèi)行為特征因不同群體成長(zhǎng)環(huán)境的差異而具有不同的特性。因此本文以?xún)r(jià)值觀為基礎(chǔ)，深度探究等方式，將“90 后”分為傳統(tǒng)型、享樂(lè)型、成就型三種類(lèi)型，分別分析其價(jià)值觀和旅游消費(fèi)行為特征。一、引言備受爭(zhēng)議的“90 后”一代，出生在中國(guó)實(shí)行“計(jì)劃生育”政策后。生活環(huán)境的改善深深影響著“90 后”價(jià)值觀的形成。而今，“90 后”一代已逐步成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，并成為旅游消費(fèi)的引導(dǎo)者。因此，對(duì)“90 后”的文化價(jià)值觀和旅游消費(fèi)行為的研究是對(duì)旅游消費(fèi)趨勢(shì)的一種解析，對(duì)旅游市場(chǎng)和旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有重要參考價(jià)值。二、“90”后定義 90后指1990年至1999年出生的一代中國(guó)公民，有時(shí)泛指1990年以后出生的所有中國(guó)公民。90后與80后相同，均出生在中國(guó)改革開(kāi)放后，但不同的是，90后在出生時(shí)改革開(kāi)放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，同時(shí)也是中國(guó)信息飛速發(fā)展的年代。所以90后可以說(shuō)是信息時(shí)代的優(yōu)先體驗(yàn)者。由于中國(guó)計(jì)劃生育政策的影響，90后普遍為獨(dú)生子女，目前多數(shù)尚未成年。由于時(shí)代的發(fā)展和變化，90后的思想與理念與老一輩中國(guó)人有很大的不同，同時(shí)有著不同于前人的價(jià)值觀和行為方式。雖然社會(huì)上不乏對(duì)90后的批評(píng)，但90后的社會(huì)價(jià)值也漸漸得到了許多人的認(rèn)可。90后從出生開(kāi)始生活環(huán)境相對(duì)前幾代優(yōu)越許多，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)歷史和政治上的動(dòng)蕩，也沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。由于計(jì)劃生育政策的影響，90后的大部分都是獨(dú)生子女，除父母外，親情觀相對(duì)淡薄，在這樣的生長(zhǎng)環(huán)境里，有一小部分人比前幾代人來(lái)說(shuō)，更顯得有些孤僻。今日中國(guó)的信息發(fā)展迅速，同時(shí)由于“經(jīng)濟(jì)全球一體化”的原因，全球各地的物品均涌入中國(guó)，各國(guó)交流日益廣泛，而90后相對(duì)年輕，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，在審美觀和價(jià)值觀方面也與前人有很大不同。所以90后也是新一代的接班人。三、“90 后”消費(fèi)行為特征概述 旅游消費(fèi)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)可以適度超前發(fā)展，發(fā)揮先導(dǎo)作用。盡管最近幾年對(duì)“蟻?zhàn)濉?、“蝸居”、“貧二代”的關(guān)注，在一定程度上改變了人們對(duì)“90 后”的固有認(rèn)識(shí)，但目前對(duì)“90 后”消費(fèi)行為研究中多以“90 后寵兒”為主體，分析其消費(fèi)行為中體現(xiàn)的與前代不同的特征，如個(gè)性化、情緒化等，對(duì)這一群體的消費(fèi)行為描述不夠全面。事實(shí)上，“90 后”成長(zhǎng)環(huán)境的特殊性決定了“90后”消費(fèi)行為的特殊性。有人對(duì)90后的消費(fèi)行為特點(diǎn)做了如下總結(jié)：（一）相對(duì)于80后，90后更傾向于行動(dòng)派，性格也更外露。（二）90后總是先關(guān)注最新潮的表達(dá)方式，他們更喜歡直接高調(diào)。（三）80后喜歡流行，90后喜歡制造流行。1、個(gè)性消費(fèi)和大眾消費(fèi)共存。90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同 。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都呈現(xiàn)個(gè)性化的趨勢(shì)，而在“90 后”這一世代中個(gè)性化消費(fèi)特征較前代更為明顯，他們不滿(mǎn)足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，樂(lè)于獨(dú)立自主的選擇和互動(dòng)溝通。一方面，生活水平比上一輩也有了巨大的飛躍，使“90 后”形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn)；另一方面，在“90 后”的成長(zhǎng)過(guò)程中，“彰顯個(gè)性化”的價(jià)值觀依然廣泛存在于主流文化中。“90 后”青年生長(zhǎng)環(huán)境開(kāi)放，家庭中同輩人越少個(gè)性化越強(qiáng)烈；相對(duì)的，生長(zhǎng)環(huán)境較封閉的，家內(nèi)有兄弟姐妹的“90 后”大眾化的消費(fèi)特征較強(qiáng)，90后的新一代消費(fèi)群體，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)它所擁有的忠實(shí)受眾將超過(guò)所有原有大眾傳媒的受眾之和。整體上，“90 后”消費(fèi)以個(gè)性化為主要趨勢(shì)，表現(xiàn)有以下兩點(diǎn)：（1）生活環(huán)境塑造了“90 后”追求自我，展現(xiàn)個(gè)性的價(jià)值觀。（2）“90后”逐漸走向社會(huì)，相對(duì)獨(dú)立,受他人的影響較小 。2、感性消費(fèi)與物質(zhì)性消費(fèi)并存。改革開(kāi)放以后，我國(guó)家庭生活條件逐漸改善，大多數(shù)“90 后”生活發(fā)生明顯的改善， “90 后”逐步養(yǎng)成了感性消費(fèi)的習(xí)慣，以個(gè)人心理滿(mǎn)足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)，體驗(yàn)消費(fèi)比重增加。另外“90后”被公認(rèn)為安全感和認(rèn)同感缺失的一代，以及對(duì)成功和夢(mèng)想的追求，使“90后“的消費(fèi)觀念和行為趨向于“向上看”，通過(guò)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)其社會(huì)身份、地位、品味，緩解壓力，重視品牌和炫耀性消費(fèi)帶來(lái)的心理滿(mǎn)足。3、“90 后”個(gè)人價(jià)值觀與旅游消費(fèi)行為分析 通過(guò)總結(jié)不同的成長(zhǎng)環(huán)境塑造不同的消費(fèi)觀之分析，顯而易見(jiàn)：“90 后”群體價(jià)值觀與消費(fèi)行為特征的形成是由個(gè)體的成長(zhǎng)環(huán)境塑造的，因此具有矛盾性和動(dòng)態(tài)性。將“90 后”細(xì)分為三種類(lèi)型，分別探討其旅游消費(fèi)行為特征，以求獲得更加全面的理解。（1）90 后群體內(nèi)價(jià)值觀分類(lèi)?？傮w來(lái)說(shuō)，價(jià)值觀是人們以自身的需要為尺度對(duì)事物重要性認(rèn)識(shí)的觀念系統(tǒng)。很通俗地說(shuō)，就是人們認(rèn)為什么事物最重要、最有意義、最有價(jià)值的看法。關(guān)于價(jià)值觀理論最重要的概念之一是 ，一旦人們習(xí)得一種價(jià)值觀，它便成為一個(gè)價(jià)值體系的一部分。具有中國(guó)特色的一些價(jià)值觀維度，包括安全感、自尊、成就感、快樂(lè)和享受生活、受他人尊重、與他人關(guān)系良好、獨(dú)立和自由、面子，并經(jīng)過(guò)測(cè)試確保了其信度和效度。旅游消費(fèi)者日趨成熟，他們不僅重視旅游設(shè)施，而且越來(lái)越重視服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)。在90后中分出了3 個(gè)群體，分別是傳統(tǒng)型，享樂(lè)型，成就型。（2）群體價(jià)值觀消費(fèi)行為研究。1傳統(tǒng)型：傳統(tǒng)型的90 后并不像人們心目中的90 后群體，從旅游動(dòng)機(jī)上來(lái)說(shuō)，他們一般是出于調(diào)節(jié)日常生活的目的出外旅游，但是一年中平均出外旅游的頻率不高，集中在一到兩次或者不旅游。他們出外旅游時(shí)，一般不會(huì)事前作收集資料的準(zhǔn)備，而是會(huì)選擇旅行社，不過(guò)如果有朋友或家人陪伴，也不排斥自助旅游。他們最通常一起外出旅游的是家人，首先是父母，其次是朋友和同事，一般不會(huì)在網(wǎng)上尋找驢友或者其他不認(rèn)識(shí)的人一起旅游。外出的時(shí)間，他們會(huì)選擇節(jié)假日特別是黃金周，停留時(shí)間一般在2-4 天。在選擇目的地時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)他們會(huì)選定國(guó)內(nèi)知名度較高的景點(diǎn)。2享樂(lè)型：他們?cè)诼糜蝿?dòng)機(jī)方面，主要是出于體驗(yàn)的目的，覺(jué)得旅游是一種刺激的生活經(jīng)歷，探索，發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)外面的世界，從中得到樂(lè)趣。他們的出游率在三類(lèi)“90后”群體中平均是最高的，而且平均每次旅游花費(fèi)也屬于比較高的行列。他們一方面對(duì)城市旅游首先是主題公園，大型購(gòu)物中心等吸引物比較感興趣，另一方面對(duì)較為“小資”的旅游目的地也很向往，同時(shí)對(duì)戶(hù)外探險(xiǎn)和運(yùn)動(dòng)類(lèi)的活動(dòng)也很有興趣，總體來(lái)說(shuō)興趣比較廣泛。相對(duì)傳統(tǒng)型的90 后，他們?cè)诒磉_(dá)出對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的興趣的同時(shí)，也對(duì)出境旅游興趣濃厚，大部分人都去過(guò)港澳旅游。相對(duì)旅行社，他們更傾向于選擇自助游，大部分人都通過(guò)攜程等旅游網(wǎng)定過(guò)機(jī)票和酒店，而且會(huì)事前做好資料收集的準(zhǔn)備，而且喜歡結(jié)伴出去旅游，但對(duì)象多是朋友，同學(xué)。在食、住、行、游、購(gòu)、娛上花費(fèi)比較平均，總體水平較高。據(jù)武漢大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90后新生中，919的學(xué)生配有手機(jī)或小靈通，幾乎實(shí)現(xiàn)人手一機(jī)，近七成學(xué)生擁有電腦，而購(gòu)買(mǎi)了MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品的學(xué)生接近六成 。3成就型：他們認(rèn)為旅游是一種廣義的學(xué)習(xí)，是在游歷大好河山的旅程中開(kāi)闊眼界、充實(shí)自我和實(shí)現(xiàn)自我。他們的出游率處于中等水平，出游花費(fèi)也不高，但是在目的地選擇上對(duì)出境旅游的興趣高于對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的興趣。他們不喜歡通過(guò)旅行社出去旅游，更愿意組織大家一起出游，承擔(dān)起類(lèi)似“領(lǐng)隊(duì)”的角色。而且出游時(shí)間比較集中在黃金周。四、結(jié)語(yǔ)：消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔和苛刻了，也正是如此，旅游市場(chǎng)正在日新月異地創(chuàng)造出許許多多的新產(chǎn)品 ?；谏鐣?huì)與時(shí)代背景的不同，90后旅游消費(fèi)者行為總體的說(shuō)具有矛盾與動(dòng)態(tài)兩大特性。他們對(duì)未來(lái)的旅游業(yè)會(huì)帶來(lái)怎樣的影響，我們不得而知，但起碼有一定的促進(jìn)作用。參考文獻(xiàn)：1 寧士敏.中國(guó)旅游消費(fèi)研究 M. 北京大學(xué)出版社,20032 李偉. 中國(guó)八零后與九零后消費(fèi)行為對(duì)比研究,20103 金亮. 出位90后PK叛逆80后,20094 杜峰. 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)