全球營銷 全部題型(選8合一打印).doc

一、名詞解釋：1、 全球營銷：是企業(yè)超越本國過境所進行的市場營銷活動。2、 政治權利：指代表企業(yè)的母國通過政治或其他手段，從目標市場國政府、立法機關和企業(yè)獲得進入或經營某個目標市場的特權。3、 公共關系：企業(yè)通過各種途徑增加有利于企業(yè)的輿論力量，樹立良好的企業(yè)形象，爭取公眾支持。4、 全球意識：超越一個國家和地區(qū)，包含整個世界的參照系。5、 GNP人均國民收入：反映人們購買力的重要指標，它是決定市場容量的重要因素，在一定程度上反映一個國家的人民的生活水平。6、 文化：人們通過學習獲得的區(qū)別于其他群體行為的特征的集合。7、 文化適應：指企業(yè)決策要適應社會的文化特點。8、 政治風險：指在跨國經營活動中，由于東道國政府政治干預或政策的不穩(wěn)定，導致外國投資者遭受損失的不確定性。9、 經營風險：是對企業(yè)在沒有匯率變化情況下的未來經營狀態(tài)和有匯率變化情況下的經營狀態(tài)兩者之間的差距的一種大概估計。10、 豬馱式出口：兩家生產企業(yè)在出口方面的相互合作，一家生產企業(yè)利用自己的出口力量和海外渠道為另一家生產企業(yè)出口產品。11、 Ethnocentrism:民族優(yōu)越感：一種文化優(yōu)勢的態(tài)度，認為自己的文化較其他文化優(yōu)越，此乃種族主義國家主義，部族主義的基本成分，與文化融入相違反，文化融入建基于對所有文化的尊重及欣賞。12、 Confiscation：沒收：無償占有公司財產。13、 Domestication:本國化：指東道國規(guī)定公司管理的當地所有權比例或更多的東道國要求。14、 Expropriation:征用：要求政府對其占有的投資進行一定的補償，被征用的投資通常被沒收歸國有，即成為國家經營的實體。15、 協商：由雙方進行磋商，都做出一定的讓步，在彼此接受的基礎上達成和解協議。16、 Conciliation：調解：由第三方在發(fā)生爭端的雙方當事人之中從中進行調停，促進雙方當事人解決糾紛。17、 仲裁：arbitration:指經買賣雙方經過協商，自愿將有關爭議交由雙方統一的第三方裁決，而這個裁決是終局的，對雙方都有約束力，雙方必須遵照執(zhí)行。18、 Lisensing:許可貿易：由企業(yè)授權國外廠商使用授權方的某種專利，自行生產和銷售，由授權方向被授權方收取許可費作為回報。19、 Franchising：特許經營：指企業(yè)與國外廠商之間的一種契約關系，特許方允許被特許方在某一特定范圍內使用其公司的名稱商標及其他無形資產。20、 英漢互譯：1、 強調自我導向的個人主義/集體主義指數 (IDV)；2、 強調權力的權力距離指數 (PDI)；3、 強調風險的不確定性回避指數 (UAI); 4、 強調自信與成就的男性化、女性化指數 (MAS) 5、 外匯管制(Exchange Controls)6、 當地含量法律(Local-Content Laws) 7、 進口限制(Import Restrictions)8、 稅收管制(Tax Controls) 9、 價格管制(Price Controls)10、 勞工問題(Labor Problems)二、簡答：1、 全球營銷與國內營銷的區(qū)別：面臨的營銷環(huán)境不同 營銷可控因素不同 全球營銷需要進行多國協調和控制 1、 如何克服自我參照標準：按照本國的文化特點、習俗和規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標；按照東道國的文化特點習俗規(guī)范來確定業(yè)務問其或目標；分離出問題中src的影響，仔細研究它如何使問題復雜化；排除src的影響，重新明確業(yè)務問題，確定適當的業(yè)務目標。2、 國際營銷主要解決哪些問題：企業(yè)是否真的要進入國際市場進入哪個或者哪些市場如何進入被挑選的目標市場如何在目標市場進行營銷管理企業(yè)內部組織如何協調以配合國際營銷。3、 企業(yè)從事全球營銷的原因：延長產品生命周期擴大銷售，實現規(guī)模經濟效益追求國外市場的高額利潤在某些場合，國外市場上競爭的激烈程度低于國內市場國外的市場潛量巨大國外商業(yè)環(huán)境投資環(huán)境的影響力獲取國外新進的科技，管理知識市場信息和資金。4、 語言文字差異帶來的問題解決方法：原來方法：音譯或字面直譯新方法：請精通母國語言與市場國語言的人員翻譯；二次翻譯法；請代理商或經銷商審查；自創(chuàng)新詞，使新詞在各國都容易發(fā)音又在各國語言中均無具體意義；翻譯中避免使用俚語和生僻成語。5、 集中布點的評價：有利于降低成本，規(guī)模經濟效應，經驗曲線效應，特定地點的比較優(yōu)勢，有助于協調同一生產點上的其他各種經營活動。6、 分散布點的評價：有利于提高經營的靈活性（貼近市場，了解需求，協調與所在國直接的關系，根據匯率變化調整生產）；有利于降低風險（外匯風險，生產風險，相互學習，取長補短）。7、 原有營銷組合更加復雜（4P）：產品：標準化和差異化價格：價格管制，有關價格的法規(guī)，匯率，運輸保險等因素都要考慮。分銷渠道：更加復雜促銷：營銷溝通受東道國文化的影響。8、 人均收入指標的局限性：通過匯率換算的人均收入指標不一定能夠標準反應實際購買力人均收入的統計口徑不同人均收入數據與產品市場規(guī)模的相關性人均收入分布不均衡9、 價格升級：指最終價格由于裝運費，包裝費，保險費，關稅，較長的分銷渠道，較高的中間商毛利，專門稅費，行政管理費，匯率波動等費用上漲的情形。降低價格升級的途徑：降低制造成本（尋找低價貨源地，取消產品的某些成本昂貴的功能特性）降低關稅（改變產品歸類，重新包裝）降低分銷成本10、 轉移定價（transfer pricing strategy）:國際企業(yè)根據全球的戰(zhàn)略目標在母公司與子公司，子公司與子公司之間銷售商品和勞務，制定內部價格的一種策略。目的：調解利潤，轉移資金，控制市場，減輕稅務逃避稅收，逃避風險。限制：跨國公司內部：轉移定價雖然使整體利潤最大化，但他是以轉移子公司的利潤為前提，在跨國公司實行高度分權管理的情況下有時會受到子公司的抵制東道國政府：跨國公司為了達到目的，人為操縱轉移定價，從總體上減少了整個公司的賦稅，增加了整個公司的利潤，但是這樣損害了東道國的利益，減少了他們的稅收，因此許多國家的政府都十分關注，并制定了相應的法則。11、 平行進口（parallel impartation）:當一個進口商從異國的分銷商那里購得產品，然后銷售給另一國中不屬于產品制造商正常分銷系統的分銷商時就出現了平行進口。原因：國家市場之間的顯著價格差異不同國家間幣值的差異常常使平行進口能獲得利潤進口配額和高關稅也會導致平行進口專營的做法為平行進口提供了便利最高限價也為平行進口提供了機會。平行進口的負面影響：產品質量保證服務零配件得不到保證產品的使用環(huán)境不同，水貨可能不適合使用。解決方法：加強渠道監(jiān)管與控制改變產品調整價格，使價格差小于運費加關稅關注全球導向定價。12、 政治風險的應對策略：預防性策略風險分散策略（生產布點分散化，研究開發(fā)本國化，營銷渠道分散化，品牌求全分散化，融資多元化，許可貿易）13、 如何管理交易風險：減少時間差本幣標價收硬幣付軟幣創(chuàng)造反向現金流14、 目標國家篩選程序：潛在需要評估需要滿足狀況經濟評估政治法律評估社會文化評估競爭評估市場排序與地域分組現場調查與市場研究。15、 價值鏈企業(yè)從事哪些價值活動：企業(yè)不必涉及所有生產經營環(huán)節(jié)，只需選取具有相對優(yōu)勢的經營環(huán)節(jié)即可戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊的控制在企業(yè)內部，非戰(zhàn)略活動可以通過外包的方式承包出去，盡量利用市場以降低成本。16、 跨國貨源策略的決策準則：是否具有原產地效應落地成本（市場準入程度）是否按時按量高品質政治外匯風險。17、 國外生產方式：許可貿易特許經營組裝業(yè)務合同制造管理合同國際工程承包國際戰(zhàn)略聯盟合資企業(yè)企業(yè)聯合體10獨資企業(yè)18、 跨國公司為什么在國外生產：降低落地成本（關稅與非關稅壁壘，運費，生產成本，獲得廉價的生產要素資源）更好的滿足市場需求（當服務作為產品中的重要部分時，當使用條件與文化的差異要求企業(yè)更好的把握市場變化時）19、 產品差異化和標準化結論：兩種極端選擇都不好，應折衷：利用標準化來降低成本，提高效率，利用差異化來適應需求，只要有可能就進行標準化，有必要就進行差異化。20、 國際貿易公司（綜合商社）的特點:資金雄厚，內外貿兼營，金融、制造、分銷均涉及。利用國際貿易公司的優(yōu)點：出口市場覆蓋面廣，迅速打開產品銷路。利用國際貿易公司的缺點：國際貿易公司往往在同一品種內同時經營多種競爭品牌國際貿易公司為企業(yè)提供的服務有限，對目標市場的信息反饋不完全也不重視，難以保證本企業(yè)的產品營銷受重視出口企業(yè)在價格談判時地位較弱21、 合同制造:企業(yè)與國外生產者簽訂合同,由對方負責在其國內生產某種產品,而由本企業(yè)負責產品銷售的一種國外生產方式.。優(yōu)點:對國外的投資小,風險小,一旦風險增大,可以終止合作可以充分利用當地廉價的勞動力資源，降低生產成本自己負責技術工藝和營銷,有利于對市場的控制.因為能給當地帶來就業(yè)機會，所以易于得到當地政府的批準和合作。限制（與特許經營對比分析） 不一定能在國外市場找到合適的生產企業(yè)質量控制是較大的問題.合同一旦終止,生產企業(yè)已經掌握了生產方法,很可能成為本企業(yè)的競爭對手.22、 國際產品生命周期理論的內容國際新產品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律原始發(fā)明國在產品萌芽期是主要的產品輸出國產品技術的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產漸漸失去優(yōu)勢發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長。23、 政治風險的特征：經營環(huán)境的不連續(xù)性政治力量作用使然不確定性影響某個企業(yè)的利潤或其他目標。包括：沒收征用本國化經濟風險其他風險。24、 目標市場的進入時機：考慮因素：快速進入的經濟成本進入過晚的機會成本（優(yōu)惠政策，投資壁壘）25、 影響渠道選擇的因素：成本，開發(fā)渠道的成本與保持渠道暢通的成本資本需求：寄售所需的啟動貨物，貸款控制：控制流向的商店，類別，價格，渠道，促銷。覆蓋面：覆蓋比率高特點：產品要求，市場渠道的現有特點連續(xù)性：分銷渠道壽命問題。26、 五種產品的市場拓展策略：直接延伸策略宣傳適應策略產品適應策略雙重適應策略產品創(chuàng)新策略。三、簡答題1、簡述產品生命周期中成熟期的策略在產品生命周期中，成熟期是產品的黃金時代。為延長產品的成熟期，可以選擇的策略如下：（3分） (1)市場改革：包括發(fā)展產品的新用途和開辟新市場兩種方式。（3分）(2)產品改革：即通過改革產品的品質、特性、造型等，擴大產品的銷售量。（2分） (3)經營改革。還可以通過調整原有的市場營銷策略，刺激購買。（2分）2、影響國際市場產品定價的因素有哪些?在國際市場營銷中，產品定價主要受到五大因素的影響與制約，它們是：企業(yè)定價目標、產品成本結構、市場供求狀況、行業(yè)競爭態(tài)勢以及政府對市場價格的干預等。（每一個要點2分，答題時要略展開）。3、企業(yè)在制定渠道寬度決策時可以選擇哪幾種方式?在制定渠道寬度決策時，企業(yè)面臨三種選擇：廣泛分銷、選擇性分銷及獨家分銷。（1分）(1)廣泛分銷，即在某一市場上使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。（3分）(2)選擇性分銷，是指在市場上選擇部分中間商經營本企業(yè)產品。（3分） (3)獨家分銷，是指在一定地區(qū)、一定時間內只選擇一家中間商，授予其對本企業(yè)產品的獨家經銷或獨家代理權。（3分）1、在國際市場營銷中，跨國公司運用轉移定價的目的有哪些？轉移定價是跨國公司為實現其全球戰(zhàn)略和謀求最大利潤,由上層決策者人為確定的內部貿易的價格。（2分）其目的有：1.逃避稅收；（2分）2.調節(jié)利潤；（2分）3.轉移資金；（2分）4.避免風險跨國公司的營銷會遇到各種風險，如價格管制風險、外匯風險等（2分）。2、在國際市場營銷中，品牌決策策略有哪些？在國際市場營銷中，品牌決策策略有：1）有無品牌決策策略；（2分）2）品牌歸屬決策策略即采用制造商品牌還是中間商品牌；（2分）3）統一品牌決策策略即企業(yè)生產的各種產品都采用同一商；（2分）4）個別品牌決策策略即企業(yè)根據不同產品的性質和特點分別采用不同的商標；（2分）5）同一產品的國際品牌決策策略即對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產品，企業(yè)是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。（2分）3、什么是國際銷售渠道模式的標準化與地區(qū)化？渠道模式的標準化是指企業(yè)在國外不同市場上采取相同的渠道模式。（5分）地區(qū)化則指根據各國各地區(qū)的不同情況，采取不同的渠道模式。（5分）四、案例分析1、（內容略）問題：試根據上述材料，從國際市場營銷角度分析韓國汽車之所以能成功地打入美國市場的原因。從國際市場營銷角度來看，韓國汽車之所以能成功地打入美國市場是有其多方面原因的： 首先，韓國“現代汽車”把握住了國際市場營銷環(huán)境造成的市場進入機會，利用日美貿易政策的磨擦和限制以及匯率優(yōu)勢，在美國這一極具市場潛力的國際市場中牢牢地捕捉了機會，并及時擴大其市場份額，為其國際市場營銷打下了良好基礎。(3分) 其次，“現代汽車”充分考慮了美國及加拿大消費者的民族情感和社會價值觀念，從政治角度出發(fā)處理經濟問題，以整車中的“美國成分”和“加拿大成分”的增加為代價，取得了“民心”和異國消費者的“認同感”，從而降低了非經濟的社會問題風險，減小了引起貿易磨擦的因素，降低了跨國營銷障礙的“門檻”，改善了國際營銷環(huán)境。(3分) 第三，“現代汽車”在產品策略上采用了穩(wěn)妥的策略，考慮了外國市場消費者的習慣，采用了已被美國市場認可的技術，同時由于有較高的技術成熟度與可靠性，增加了購買外國車的“安全感”和購后維修服務的便利與可靠感。(3分) 第四，在價格策略上，“現代汽車”依靠延伸產品造成的經濟批量，采用快速滲透的策略，一方面使捕捉到的國際市場機會得以充分利用，同時增強了自身的市場競爭力，形