490方正電腦品牌傳播溝通建議.ppt

,品牌傳播溝通建議,方正,前言,通過前期溝通，我們與方正互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿方正希望我們就方正電腦的市場目標(biāo)提出品牌傳播溝通的建議,方正,我們做了什么工作,分析和理解方正電腦提供的背景資料和市場簡報查閱有關(guān)PC行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等通過國際廣告組織（ICOM）了解國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行經(jīng)銷商的訪談和消費(fèi)者的質(zhì)化研究（廣州）形成方正電腦品牌的策略建議發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn),方正,我們的期望,由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋方正品牌的方向，讓方正公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能達(dá)到方正公司的期望，促成合作。,方正,建議的內(nèi)容,一、對IT市場的觀察與分析二、對競爭形勢和競爭品牌的分析三、對消費(fèi)者的分析四、方正電腦面對的機(jī)會和挑戰(zhàn)五、品牌策略建議六、傳播和推廣建議七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)八、VI設(shè)計九、服務(wù)與收費(fèi),方正,一、IT市場的觀察分析,從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳?方正,國際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢,IT行業(yè)開始進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時代競爭從技術(shù)、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在實(shí)用、易用、專用和經(jīng)濟(jì)等特性上的較量3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體,方正,國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境,經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，提升需求和購買力政府大力支持和推動IT產(chǎn)業(yè)電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動INTERNET的普及銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費(fèi)上的投資政府和教育等部門IT的需求迅速提升,從高科技專業(yè)市場開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場,方正,個人電腦（PC）市場的發(fā)展趨勢,市場持續(xù)增長，但快速增長的時代結(jié)束，品牌之間的份額之爭日趨激烈商用市場成長減緩，家用市場成長加快PC技術(shù)越來越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越來越高消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPU速度和性能價格比逐步轉(zhuǎn)向追求個性化的實(shí)際應(yīng)用價值電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PC市場帶來更廣闊的空間，同時又帶來更激烈的競爭,1.競爭的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌的競爭優(yōu)勢2.家用市場是最具潛力的市場，是未來國產(chǎn)品牌必爭之地,數(shù)據(jù)來源：慧聰,方正,家用市場持續(xù)快速增長,從1994年10.1萬臺2000年332萬臺,價格優(yōu)先（低端商用電腦+家用教育娛樂軟件）,方正,家用電腦市場發(fā)展過程及趨勢,方正,國內(nèi)IT行業(yè)的市場環(huán)境,把握IT市場的發(fā)展趨勢，以符合時代潮流的電腦應(yīng)用和解決方案，去搶占中國IT市場領(lǐng)導(dǎo)地位及早規(guī)劃和建立方正電腦的獨(dú)特和具競爭力的品牌形象，建立長期的品牌競爭優(yōu)勢以家用市場為突破口，迅速擴(kuò)大和建立自己的市場基礎(chǔ)和成長空間,方正,二、競爭分析,數(shù)據(jù)來源：計算機(jī)世界,方正,國內(nèi)品牌與進(jìn)口品牌市場占有率,國產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢,資料來源：慧聰,方正,品牌機(jī)中，聯(lián)想占有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢來自家電品牌的威脅已出現(xiàn),臺式機(jī)各品牌市場占有率,商用機(jī)市場份額,家用機(jī)市場份額,數(shù)據(jù)來源：IDC,方正,商用、家用臺式機(jī)各品牌市場占有率,資料來源：慧聰,國外品牌一統(tǒng)天下,方正,筆記本各品牌的市場占有率,資料來源：慧聰,國外品牌占主導(dǎo)地位國內(nèi)品牌的浪潮、聯(lián)想等占一席之地,方正,服務(wù)器市場各品牌的占有率,方正,對方正的啟示,以臺式機(jī)的市場為主攻戰(zhàn)場，搶占更大的市場份額，拉近與聯(lián)想的距離以家用市場為突破口，建立自己的領(lǐng)先優(yōu)勢瞄準(zhǔn)聯(lián)想與IBM為主要競爭對手適度加大在服務(wù)器和筆記本市場的投入，形成全方位的品牌形象,主要競爭品牌,方正,方正,IBM,國際IT企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，電腦界的巨人全面搶占中國市場在PC市場，臺式機(jī)、服務(wù)器、筆記本均衡發(fā)展，以高中端產(chǎn)品為主以電腦計算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(networkcomputing)為企業(yè)核心事業(yè)概念大力推廣解決方案的概念，針對不同層次客戶的需要，提供量身定做的軟硬件組合和應(yīng)用方案在傳播上，以“四海一家解決之道”貫穿所有的傳播活動，形成全球化的高品質(zhì)和人性化的品牌形象,臺式機(jī)銷售占主要份額筆記本和服務(wù)器也占相當(dāng)比例，廣告費(fèi)分布比較均衡比較關(guān)注服務(wù)器和筆記本的份額,數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰,方正,IBM的銷售與廣告份額,方正,聯(lián)想,是國內(nèi)進(jìn)入IT市場最早和最大的品牌期望鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，躋身世界十強(qiáng)以臺式為主，產(chǎn)品全方位覆蓋高中低端市場以“龍騰計劃”整合所有的市場推廣活動傳播上先后提出“每一年、每一天，我們都在進(jìn)步”“應(yīng)用之美”和“結(jié)聯(lián)世界，著想中國”等口號，缺乏整體一致的品牌溝通主題以“幸福之家”和“聯(lián)想1+1”主推家用市場推廣力度大，但缺乏獨(dú)特鮮明的品牌個性,數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰,方正,聯(lián)想的銷售與廣告份額,臺式機(jī)銷售占絕大部分筆記本和服務(wù)器的廣告份額稍大于其銷售份額也在爭奪筆記本和服務(wù)器的市場,方正,方正,國產(chǎn)品牌中僅次于聯(lián)想的第二大品牌PC市場的后起之秀，最初的商業(yè)用戶來自北大排版系統(tǒng)的用戶群，行業(yè)知名度高目前以臺式電腦的市場占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中低端市場與政府、銀行部門的關(guān)系比較密切傳播中提出“創(chuàng)造科技與文明”，率先推出“電子管理(E-Management)”的概念，主推商用市場以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場以“世紀(jì)航程”概念推廣售后服務(wù),98年廣告份額,98年銷售份額,數(shù)據(jù)來源：IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份額,方正,方正的銷售與廣告份額,臺式機(jī)銷售占絕對份額服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額,方正,對方正的啟示,一個鮮明的核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵明確提出未來戰(zhàn)略目標(biāo)品牌概念貫穿所有的傳播活動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡發(fā)展,方正,三、消費(fèi)者分析,方正,家用PC機(jī)的消費(fèi)者特征,家用電腦的消費(fèi)者可分為三群：給兒女購買者30-40多歲的父母，缺乏電腦知識，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦購買動機(jī)：孩子的教育、娛樂影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價格比和售后服務(wù)個人自用者20-30多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識購買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上網(wǎng)影響因素：時尚和流行機(jī)型配置、價格玩家擁有豐富的電腦知識，熱愛電腦，熟悉行情影響因素：流行技術(shù)/配置、價格,方正,商用PC機(jī)的消費(fèi)者特征,企業(yè)事業(yè)單位的IT專業(yè)技術(shù)人員有豐富電腦知識和經(jīng)驗(yàn)主要考慮運(yùn)用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率影響因素主要是性能價格比，應(yīng)用方案和售后服務(wù),高品質(zhì)，可靠，價格貴，服務(wù)一般配置不夠靈活,質(zhì)量不錯，服務(wù)有保證價格合適，配置不夠靈活,價格便宜，配置靈活服務(wù)、質(zhì)量沒有保障,國外品牌,國內(nèi)品牌,兼容機(jī),方正,消費(fèi)者對電腦認(rèn)識的分類,消費(fèi)者的感受實(shí)力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽(yù)好電腦的代名詞電子商務(wù)廣告好又多服務(wù)有時跟不上,品牌形象個性藍(lán)色巨人專業(yè)機(jī)智有洞察力善于解決問題,IBM,印象來源價格、使用者口碑、廣告,方正,消費(fèi)者如何看IBM,直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“幸福之家”“聯(lián)想1+1”,品牌形象個性進(jìn)取時代感洋氣充滿活力大眾化平易近人,聯(lián)想,印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品,方正,消費(fèi)者如何看聯(lián)想,直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少,品牌形象個性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在過于嚴(yán)肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣,方正,方正,消費(fèi)者如何看方正,“不拘小節(jié)，喜歡鉆研，像陳景潤一樣的人”“電腦本來應(yīng)該是一種很活躍、很新的感覺，而方正這個名字與這種感覺剛好相反”“老土、一成不變，絕對不是這個年代的人”“戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教導(dǎo)處主任”,方正,如果方正是一個人，他會是：,4050歲的中年男性，從事教師的職業(yè),是一個腳踏實(shí)地的實(shí)干工作者，有較強(qiáng)的工作能力，喜歡埋頭苦干。他穩(wěn)重、不自夸且為人厚道，但不茍言笑、不太愛說話，看起來比較嚴(yán)肅，且外表帶有點(diǎn)土氣、古板，是一個不擅于與人溝通的人。,方正,四、方正電腦面對的機(jī)會和挑戰(zhàn),消費(fèi)者有品牌意識，但并未形成品牌的忠誠家用電腦的持續(xù)增長家用消費(fèi)者對電腦的需求和選擇從注重價格性能轉(zhuǎn)向注重實(shí)際應(yīng)用的價值北京大學(xué)帶來的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的感覺消費(fèi)者認(rèn)知踏實(shí)/穩(wěn)重帶來可靠的感覺,以家用市場為突破口傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價值,方正,方正的機(jī)會,方正電腦只是一個三年多歷史的年青品牌，但給消費(fèi)者的印象卻是嚴(yán)肅、沉悶、不夠朝氣和沖勁的“老”品牌，不易親近被認(rèn)為土氣，不夠潮流感品牌名被聯(lián)想到“方方正正，規(guī)規(guī)距距”,方正,方正的挑戰(zhàn),需要給品牌注入年輕和活力給品牌名賦予新的意義,產(chǎn)品被認(rèn)為專業(yè)性太強(qiáng)，適用面太窄被認(rèn)知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一缺乏高端產(chǎn)品,加強(qiáng)大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和市場開拓,方正,方正的挑戰(zhàn),方正,五、品牌策略,方正,各品牌目前的位置,方正理想的位置,方正,方正目前的品牌形象,正面有政府支持較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)軟件好專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重,負(fù)面專業(yè)領(lǐng)域/面太窄方方正正/規(guī)規(guī)矩矩嚴(yán)肅/沉悶不夠朝氣/不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣老牌子,需要保留的正面形象資產(chǎn),需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn),方正,如何消除負(fù)面形象資產(chǎn)？,注入新的元素年青與活力機(jī)智與幽默創(chuàng)新/開拓人性化全方位,消除舊的負(fù)面元素不夠朝氣/不夠沖勁嚴(yán)肅/沉悶方方正正/規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有點(diǎn)土氣專業(yè)領(lǐng)域/面太窄,中國的IBM有政府支持強(qiáng)大技術(shù)力量全方位產(chǎn)品走向國際的中國品牌服務(wù)好,重實(shí)質(zhì)、講方法中國電腦業(yè)解決消費(fèi)者問題的智囊潮流、健康親切、活力、勇于開拓智慧而不失幽默,品牌印象,品牌個性,方正,未來的方正的品牌個性,30多歲的青年專家，為人做事重實(shí)質(zhì)、講方法。工作能干又富有生活情趣。思維敏捷，善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是充滿智慧的潮流開創(chuàng)者。健康、活力，勇于挑戰(zhàn)，待人親切，談吐幽默，擅于與人溝通。,方正,如果方正是一個人，他應(yīng)是：,用正確的方法解決問題，創(chuàng)造知識經(jīng)濟(jì)時代個人、組織以及社會的價值增長和文明進(jìn)步,方正,這樣的品牌應(yīng)具備什么樣的核心價值？,方正,六、傳播和推廣建議,方法正確就是解決之道備選：方法正確才是真正的解決之道,方正,傳播的主題,方正,支持點(diǎn),與IBM相比，方正更了解中國市場、中國消費(fèi)者，因此，解決方案更切合實(shí)際亞洲一流的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地，為推廣、應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和方案提供了廣闊的平臺以國家級的北大方正研究院為依托首先倡導(dǎo)“電子管理”概念，解決企業(yè)管理難題倡導(dǎo)“數(shù)字化生活”，滿足家庭對時尚生活的追求“世紀(jì)同行”計劃，成功地解決了通路上的難題“世紀(jì)航程”用戶服務(wù)計劃，從售前到售后的全程服務(wù)，解決了消費(fèi)者對服務(wù)的后顧之憂,建立品牌的長期競爭優(yōu)勢成為中國IT業(yè)新興領(lǐng)導(dǎo)者99年達(dá)成40萬臺以上的銷售目標(biāo),方正,方正的市場目標(biāo),方正,運(yùn)用整合傳播,方正,針對不同對象運(yùn)用不同傳播工具,方正電腦,方正電腦,言行一致,先賣概念后賣產(chǎn)品,方正,方正,方正,從品牌推廣概念到產(chǎn)品推廣概念,有效解決工作、管理問題有效解決走向時尚生活問題有效解決不同行業(yè)管理問題有效解決全程服務(wù)問題,業(yè)務(wù)助理數(shù)字化生活電子管理世紀(jì)航程,方法正確就是解決之道,方正,七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn),消費(fèi)者描述（以家用電腦為例）張先生，38歲，在一家合資企業(yè)擔(dān)任經(jīng)理，平時雖然工作很忙，但收入還算不錯，他太太在國營企業(yè)工作，一個8歲的女兒，一家三口，生活還算美滿。計算機(jī)越來越普及，而自己對電腦認(rèn)識不多，吃了不少虧，鄰居家都有了電腦，女兒也吵著要，可不能虧了孩子。但聽單位的小王說，家里買的電腦總是出問題，老要麻煩朋友來看，現(xiàn)在真不知道該不該買電腦或者是買什么牌子的電腦，IBM、聯(lián)想挺有名的，也聽說過方正.，看看再說吧。,方正,以消費(fèi)者為中心的廣告訴求,“最近看到方正電腦的廣告，原來方正很有實(shí)力，做事很講方法，讓我覺得耳目一新，還挺有趣的，不錯??！電腦好象可以辦公、教育、又可以娛樂，還備有用戶故障排除指南，象是為我量身定做的，我這就去商場看看。”,方正,張先生看過廣告后的態(tài)度,方正,廣告說什么才能讓張先生這樣想,方法正確就是解決之道,數(shù)字化生活輕松實(shí)現(xiàn)我寫意的家庭辦公室我輕松的個人教室我家的多媒體娛樂中心,方正,對消費(fèi)者的利益點(diǎn),創(chuàng)意表現(xiàn)（附作品）,方正,方正,八、VI設(shè)計,品牌形象在國際互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)用,方正,方正,九、服務(wù)與收費(fèi)建議,為什么選擇我們,本土優(yōu)秀的廣告公司，更理解中國的市場和消費(fèi)者廣州4A與國內(nèi)著名品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，客戶市場業(yè)績都有顯著的提升有出色的策劃和創(chuàng)意能力，全國獲獎,方正,為什么選擇我們,媒介操作網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國的一、二、三級市場為保證策略的有效實(shí)施，可分期在一、二級市場派設(shè)廣告專員每半個月至一個月雙方高層及主創(chuàng)人員保證一次面對面的交流會一旦進(jìn)行合作，我們將分別針對方正的重點(diǎn)市場